인게임 광고 시장, 2023년 325억 달러 전망…연평균 12.0% 성장

급격히 성장하고 있는 게임산업에 힘입어 인게임(In-game) 광고 시장도 빠르게 성장하고 있다. 인게임 광고란 온라인, 콘솔, 모바일 등 게임 속 공간에 게재된 광고를 뜻하며, 크게 정적 광고와 동적 광고로 분류할 수 있다. 인게임 광고를 비롯한 인앱 광고는 드라마 속의 PPL과 같이 화면 내 제품 배치와 같은 형태로 구성된다. 그러나 TV 등 매스미디어 광고와 달리 광고 타겟의 연령, 성별 등을 상세히 분석할 수 있어 광고 효율이 우수하다.

인게임 광고 시장은 2017~2027년 동안 연평균 약 12.0% 성장하여, 2027년에 460억 1,000만 달러(약 62조 원) 규모에 이를 것으로 전망된다. 광고 유형별 매출 비중에서는 정적 광고가 가장 큰 비중을 차지하며, 이후 동적 인게임 광고, 애드버게이밍(Advergaming)⁵⁾ 순으로 매출 기여가 높은 것으로 알려졌다.

2017~2027년 인게임 광고 시장 전망

출처 : 스태티스타(2023.06)

30초만 기다려? 인게임 광고의 변화

얼라이드 마켓 리서치(Allied Market Research)의 조사에 따르면, 인게임 광고 시장은 인터넷 사용자와 스마트폰 사용자가 증가하며 함께 폭발적으로 성장하는 것으로 보인다. 기술이 발전함에 따라 인게임 광고를 통한 잠재 고객 식별·발굴이 쉬워졌고, 광고 데이터를 바탕으로 더 정밀하게 타겟팅된 광고를 집행할 수 있게 되었다.

또한 인게임 광고는 메타버스, 웹 3.0과 같은 기술의 발전과 함께 폭발적으로 성장할 것으로 기대된다. 읽기·쓰기·소유가 가능해진 웹 3.0 시대에서 인게임 광고는 브랜드와 광고주 중심의 단방향적 광고를 벗어나 소비자 중심 콘텐츠로 확대될 전망이다. 실제로 디지털 광고회사 플레이디는 메타버스 기술 발전으로 파생되는 기대 수익 중 광고 수익 비중이 전체의 60% 수준으로 추산된다고 밝히며 메타버스 발전과 함께 추가 성장을 기대한다고 밝히기도 했다.

문자에서 사진으로, 영상에서 확장 현실(XR)로 바뀌어 가는 미디어 소비방식에서 인게임 광고는 메타버스 세계를 통해 더욱 몰입감 있는 광고를 제공할 것으로 보인다. 이미 평생 고객 가치를 중시하는 다양한 국내외 기업이 메타버스 공간에 자신들의 브랜드 경험을 체험할 수 있는 공간을 만들고, 신제품 및 브랜드 소통의 창구로 이용하고 있다. 이러한 기업들은 고객들이 브랜드의 가상 공간을 경험하는 것에만 집중하는 것이 아니라, 가상 공간의 경험을 오프라인 공간의 경험으로 이어지도록 유도하여, 브랜드 가치 제고 및 고객 소통, 그리고 매출 상승이라는 세 마리 토끼를 잡는 전략을 펼치고 있다.

인게임 광고는 다양한 장점을 가지고 있는데, 먼저 게임 운영 측면에서 매출과 인앱 구매를 창출하며, 사용자 참여율 확대, 사용자 경험 개선안 도출 등의 결과를 얻을 수 있다. 브랜드 입장에서는 불특정 다수에게 전달되는 매스미디어 광고와 달리 관련도 높은 환경에서 진행되기 때문에 다양한 지표를 정확하게 분석할 수 있다. 무엇보다 사용자와 상호작용하는 방식의 광고 형태를 통해 설계하기에 따라 브랜드 경험을 가상 세계에서도 충분히 체험하도록 유도할 수 있다.

애드테크(Adtech), 게임사·광고사 모두의 수익 향상에 기여

① 보다폰, 인게임 광고로 브랜드 인지도 176% 상승

유럽 최대 통신사 보다폰(Vodafone)은 인게임 광고 회사 안주(Anzu)와 협력하여 유비소프트(Ubisoft)의 트랙마니아(Trackmania) 내 인게임 광고 캠페인을 실행했다. 보다폰은 자사의 최대 강점인 광케이블을 활용한 고속 인터넷 서비스를 홍보하기 위해 빠르고 끊김이 없는 인터넷을 중요시하는 게이머들을 타겟으로 캠페인을 구성했다.

실시간 광고 도달률과 노출률을 분석한 결과, 해당 캠페인을 통해 보다폰의 브랜드 인지도는 176% 증가했고, 구매 고려도와 광고 인지도 역시 각각 20%와 14%나 증가한 것으로 밝혀졌다. 브랜드 인지도 지표의 산업 표준 성과가 27% 향상인 점을 고려했을 때, 보다폰 캠페인은 기존 매체 광고에 비해 약 3~9배 높은 성과를 거둔 것이다. 이는 광고 타겟(게이머)과 매체(인게임 광고)가 모두 시너지를 낸 것으로, 인게임 광고의 긍정적인 효과를 보여주는 사례이다.

유비소프트의 <트랙매니아> 내 보다폰 인게임 광고 이미지

출처 : The Drum(2022.01)

② 실적 회복 위해 인게임 광고 도입하는 로블록스

메타버스 게임 <로블록스(Roblox)>는 새로운 수익원을 창출하기 위해 2022년부터 인게임 광고를 도입한다고 전했다. 2021년 메타버스 기술이 주목받으며 <로블록스(Roblox)>는 빠르게 성장했으나 2022년 2분기에는 매출이 4% 하락하는 등 실적이 하향 곡선을 그렸다. 이에 <로블록스(Roblox)>는 인게임 광고 도입을 통해 새로운 수익원을 확보하고 브랜드와 커뮤니티 간의 효율적인 소통을 만들 계획이라고 밝혔다.

<로블록스>는 사용자 참여 콘텐츠 기반 게임이자, 이용자 충성도가 높은 게임으로 알려져 있다. 특히 <로블록스(Roblox)>의 일일 활성 사용자는 약 5,000만 명이 넘는 것으로 알려져 보다 효과적인 몰입형 광고(Immersive Advertisement)⁶⁾ 구성이 가능한 것으로 보인다. <로블록스(Roblox)>의 몰입형 광고는 게임에 미치는 영향을 최소화한 형태로 광고판, 포스터, 벽 등을 통해 노출되는 방식으로 알려졌다. 전면 광고나 보상형 광고와 달리 게임 플레이에 방해가 되지 않는 수준으로 게재되어 사용자 경험 저해를 최소화할 것으로 보인다.

<로블록스> 내 몰입형 광고 지면 예시

출처 : Roblox Creator Dashboard

한 관계자는 "인게임 광고 도입을 통해 <로블록스>의 수익 모델을 강화하는 것과 동시에, 자사뿐만 아니라 개발자들에게도 수익 창출의 기회를 제공할 수 있을 것으로 기대된다."라고 밝히기도 했다. 다만, 미국의 빅테크 플랫폼 개혁안을 고려하여, 소수의 브랜드 파트너와 개발자를 선정하고 콘텐츠의 연령 가이드라인을 마련하는 등 조심스럽게 접근하고 있는 것으로 알려졌다.

③ <포트나이트>, 발렌시아가·랄프로렌 등과 디지털 패션 판매 나서

에픽 게임즈(Epic Games)의 <포트나이트>가 명품 브랜드 발렌시아가 및 랄프로렌 등과 협력하여 디지털 패션 판매에 뛰어들었다. 특히 발렌시아가는 주목할 만한 성과를 얻었는데, 포트나이트에서 디지털 패션 판매 후 발렌시아가 검색량이 49% 증가한 것으로 알려졌다. 포트나이트는 이후 랄프로렌과 협업하였으며, 최근에는 루이비통과 파트너십을 맺었다 발표한 바 있다. 이와 같은 디지털 패션 판매는 패션 브랜드와 게임회사 모두에 효과적인 마케팅을 가능케 하여 매출 증가에 도움이 될 것으로 전망된다.

<포트나이트>와 발렌시아가·랄프로렌의 디지털 패션 콜라보레이션

출처 : Coincrunch(2022.09), Vogue(2022.10)

④ 게임사와 애드테크의 만남, 플랫폼 인수합병 증가

최근 일부 국내 게임회사들이 수익 모델 다변화를 위해 애드테크(Adtech)⁷⁾ 분야에 적극적으로 투자하고 있다. 특히 인앱결제 비중이 낮은 캐주얼 게임들이 주로 이러한 움직임을 보인다. 국내 소셜 카지노 게임개발사 베이글코드는 애드테크 사업을 확장하기 위해 인수합병을 검토하고 있다고 밝혔다. 베이글코드는 대표작 <클럽 베가스>를 통해 광고로 유입된 이용자 패턴을 분석하여 매출로 전환하는데 성공했으며, 이러한 경험을 다른 앱에도 적용할 계획이라 알렸다.

넵튠과 네오위즈 등도 애드테크 기업을 직접 인수하고 있다. 넵튠과 네오위즈가 각각 인수한 애드엑스플러스와 티앤케이팩토리는 앱 광고 수익화 솔루션을 제공한다. 이 2개사 모두 광고주보다는 앱 사업자의 수익 극대화에 솔루션 기능이 집중되어 있어 게임회사 입장에서 광고 매출 증진에 도움이 될 것으로 기대된다.

애드테크 산업은 수익 모델이 명확하여 이를 인수한 게임회사들의 수익성 개선이 기대된다. 넵튠이 인수한 애드엑스플러스는 2022년 약 160억 원의 영업이익을 거둔바 있어 넵튠의 실적 역시 개선될 것으로 예상된다. 이미 북미 지역에서는 이와 같은 게임회사와 애드테크 회사 간 협업을 통해 인앱 광고 매출을 창출하여 수익 모델 개선에 성공한 사례가 많은 것으로 알려져있어, 앞으로 국내 게임회사들도 더욱 적극적인 협업에 나설 것으로 보인다.

구글, 인앱 전면광고 금지…더 나은 게임 경험 제공 위함

2022년 9월 구글은 광고와 아동 콘텐츠에 관한 새로운 개발자 프로그램 정책을 발표했다. 구글은 정책 시행에 대한 배경으로 예상치 못한 광고로 인한 사용자 경험 저해와 신뢰도 저하를 언급했다. 이는 갑작스러운 전면 광고, 닫을 수 없는 비디오 전면 광고, 앱 시작 시 재생되는 비디오 전면 광고 등이 사용자들의 광고 경험을 저해하는 것을 방지하기 위한 것이라 알려졌다.

변경된 광고 정책에 따라, 예상치 못한 전체 화면 전면 광고는 허용되지 않으며, 15초 이후에도 닫을 수 없는 전면 광고도 금지되었다. '예상치 못하게'라는 표현이 다소 모호한 기준으로 보일 수 있으나, 이는 게임 플레이에 앞서 광고를 노출하는 등 사용자의 행동을 강제하거나 앱 사용 과정에 큰 지장을 주는 행위들을 의미한다. 하지만 이 정책은 사용자가 선택한 보상형 광고나 앱 사용 및 게임 플레이에 방해가 되지 않는 광고에는 적용되지 않는다.

영국, 유저 경험 배려 위해 가짜 게임광고·성적 대상화 광고 규제 명령

2020년 영국 광고 표준 위원회(Advertising Standards Authority; ASA)는 일부 모바일 게임사에 광고 중단 명령을 내렸다. 위원회는 허위·과장 광고로 게임 유형이나 플레이 방식을 속이거나, 선정적인 이미지를 활용하여 성차별적인 광고를 집행한 것을 근거로 들며 광고를 중단했다고 밝혔다.

특히, 플레이릭스(Playrix)의 <가든스케이프(Gardenscapes)>와 <홈스케이프(Homescapes)>는 실제 플레이 방법이 광고된 플레이 방식과는 전혀 다른 방식이거나 아주 적은 부분만이 유사한 것을 근거로 광고가 제재되었다. 두 게임은 전 세계적으로 5억 다운로드라는 엄청난 성과를 달성했으나, 여러 커뮤니티에서 부정적인 후기가 올라오는 것을 보아 허위·과장 광고가 장기적인 이용자 경험에는 부정적인 효과를 미치는 것 역시 분명하다.

가장 중요한 것은 유저 경험을 해치지 않는 것

인게임 광고 플랫폼 프레임플레이(Frameplay)에서 수행한 설문에 따르면 게임 이용자들은 무작정 뜨는 광고보다는 게임의 세계관에 잘 녹아든 광고를 선호한다. 응답자들은 '가장 선호하는 인게임 광고 유형'에 대한 5점 척도 설문에서 가장 선호하는 유형으로 인게임 광고(3.3점)를 꼽았으며, 오디오 광고(2.0점)에 가장 낮은 선호도를 보였다. 또한, 전면 광고보다 자연스러운 인게임 광고를 접했을 때, 실제 구매 행동까지 이어진다는 답변이 가장 많았다.

디스코(Disqo)에서 진행한 '인게임 광고에 대한 고객 관점(Consumer perspectives on in-game advertising)' 설문에서 한 응답자는 "광고로 인해 플레이 경험이 방해받지 않았으면 좋겠다."라고 밝혔다. 응답자는 "게임을 방해하는 광고가 많다면 게임 플레이를 그만둔다."라고 말하며, "눈에 덜 거슬리는 인접 광고나 행동을 강요하지 않는 선택적 광고는 괜찮은 편이다."라고 덧붙였다. 또 다른 응답자는 "광고가 게임 플레이에 맥락 없이 구겨 넣어져서는 안 된다. 게임의 몰입감을 깨지 않도록 해달라."라는 의견을 주기도 했다.

가장 선호하는 인게임 광고 유형(5점 척도)

출처 : Frameplay, Intrinsicin-Game Advertising Report, 2023

일부 방송에서 맥락이 부족한 PPL이 몰입감을 깨뜨리고 부정적인 영향을 주는 것처럼, 게임에서도 무분별한 광고는 사용자들을 이탈하게 만들고 광고 제품에 대해서도 부정적인 인식을 주는 요인이 된다. 이제 사용자들은 광고 역시도 단순한 상업용 메시지가 아닌 게임 내에서 소비하는 하나의 콘텐츠로 인식하고 있다. 그 때문에 광고하는 제품과 게임의 세계관, 사용자와의 상호작용, 인게임 광고의 위치 등을 종합적으로 고려하여 사용자 경험을 해치지 않는 광고를 만드는 것이, 향후 인게임 광고가 게임산업에 새로운 성장동력으로 자리 잡는 가장 큰 결정 요인이 될 것이다.