포맷 수출이 활발해진 것은 2013년 MBC의 <나는 가수다>와 <아빠! 어디가?>가 중국에서 리메이크된 이후 예능 한류 바람이 불면서부터다. 당시 두 프로그램은 시즌제 제작으로 이어질 만큼 중국 내 열풍을 일으켰고, 이후 리얼 버라이어티나 관찰 예능이 없던 중국 시장에서 한국의 독특한 포맷에 관심을 갖는 일이 잦아졌다. 우리나라 방송 포맷 수출액이 2013년 전체 방송사 수출액의 1%대에서 2016년 16%로 급격히 확대된 데는 중국의 영향이 크다. 수출 편수도 2011년(약 445편)보다 2013년(약 1,622편)으로 4배 증가했다. 풍부한 자본에 비해 제작 방식이 서툴던 중국에 포맷을 판매하면서 제작 노하우까지 전수하는 ‘풀 패키지’ 전략도 도입됐다.

KBS는 <1박 2일>을 중국에 수출하면서 PD와 스태프까지 중국에 파견해 제작을 직접 지원했다. ‘플라잉 PD’1)를 현지에 파견해 노하우를 전수한 것도 이때부터다. 중국 후난위성TV가 MBC의 <나는 가수다> 포맷을 수입했을 때는 김영희 PD가 한국과 중국을 오가며 콘텐츠 제작에 참여했다. 김영희 PD는 “카메라는 몇 대가 필요하고, 어떻게 촬영해야 하는지 등 <나는 가수다>의 촬영 기법을 알려줬다”고 말했다. 한국 창작자들을 필요로 하는 곳이 많아지면서, 한국 예능 PD들이 소속된 방송사나 제작사를 그만두고, 아예 중국에 건너가 프리랜서로 활동하기 시작했다. 김영희 PD 또한 중국 현지에 제작사를 차리고 <폭풍효자>라는 프로그램을 제작해 후난위성TV에서 방영했다. 이는 한국 PD가 중국에 제작사를 설립하고 중국 프로그램을 만들어 방영한 첫 사례가 되었다.

한국 콘텐츠는 그동안 주로 아시아권에 수출되었지만 북미와 유럽의 비중이 2014년 16%에서 2016년 22%로 점차 늘었다. 한국 방송 프로그램 포맷 수출국도 2015년 8개국에서 현재 15여 개국으로 늘었다. <꽃보다 할배>는 미국과 중국, 프랑스에 이어 핀란드와 독일, 덴마크, 호주에 수출했다. 한국 예능 프로그램 포맷이 여러 나라로 수출되면서 그 나라의 방송을 통해 제3국으로 수출되는 현상도 벌어진다. <더 마스크드 싱어> 제작을 맡은 크레이그 플레스티스 스마트독미디어 대표가 태국판 <복면가왕>을 우연히 TV에서 본 뒤 MBC에 먼저 연락을 취했던 사례에서 알 수 있듯이, 수출국이 많아지는 것은 또 다른 기회를 갖게 한다. 완성된 포맷의 판매를 넘어 공동 개발로 이어지는 것이다.

SBS는 세계적인 포맷 프로덕션 바니제이 인터내셔널(Banijay International)과 함께 음악 오디션 프로그램 <더 팬 (THE FAN)> 포맷을 개발했고 올 11월 방영한다. 유명인이 예비 스타를 시청자에게 추천하고, 경연 투표와 바이럴 집계를 통해 가장 많은 팬을 모아 최종 우승자를 선정하는 음악 경연 형식이다. 바니제이 인터내셔널은 2016년 스페인 판 <판타스틱 듀오>를 접한 후, 해당 프로그램 담당인 김영욱 PD에게 포맷을 공동 개발하자는 제안을 했고, <더 팬> 프로젝트가 시작된 것이다. 김영욱 PD는 “1년 전부터 기획 회의를 했다. 함께 만든 포맷을 유럽과 미국 시장 등 세계 곳곳에 수출할 예정”이라고 말했다. 판매 수익은 SBS와 바니제이 인터내셔널이 나눠 갖는다. 국외 포맷 시장에서 한국에 관심을 가지면서 다양한 도전이 가능해진 것이다.

포맷 공동 개발을 넘어 합작 예능도 시도됐다. 지난 6월 30일 JTBC에서 방영을 시작한 요리 대결 프로그램 <팀셰프 (The Team Chef)>는 태국 지상파 GRAMMY GMM ONE과 한국 JTBC가 함께 제작했다. 이 프로젝트는 한국 측에서 먼저 태국 측에 제안해 세부 기획안을 함께 짰다. 한국 연예인과 태국 연예인이 함께 진행을 맡고 양쪽 요리사가 출연하는 등 제대로 된 합작 프로그램이라는 점에서 의미 있다. <팀셰프> 성희성 PD는 “다양한 소재를 활용해 프로그램을 새롭게 만들고 싶다는 바람이 있었는데 해외 제작사에서 한국 콘텐츠에 관심을 가지면서 새로운 시도가 가능해졌다. 기획부터 방영까지 전 과정을 공조한다는 점에서 의미가 있다”고 말했다.

아시아 국가는 물론이고, 미국, 유럽으로 포맷이 수출되면서 한국 창작자의 역량을 발휘할 곳은 많아졌다. 중국의 한한령(限韓令ㆍ한류 제한령)이 여전한 가운데 포맷이 한국 콘텐츠 시장을 넓히는 단비가 되고 있다. “한국은 창작자들의 능력이 뛰어나지만 시장이 좁다. 자본력 있는 나라와 합작하면 세계 시장으로 뻗어나갈 수 있다” 는 김영희 PD의 말처럼, 한국 창작자들의 아이디어가 풍부한 자본과 시너지를 이뤄 세계 시장 진출까지 이어지고 있다. <복면가왕>이 미국에서 큰 인기를 얻고 나면, 한국 시장에 대한 관심이 훨씬 더 커지고 포맷 수출 또한 더욱 늘어날 것이라는 관측이 나온다. SBS 김영욱 PD는 “바니제이 인터내셔널은 포맷 제작 연구, 노하우 등이 체계적이고 배급망도 잘되어 있다. 한국 창작자들의 아이디어와 그들의 노하우가 시너지 효과를 낼 것”이라고 덧붙였다.

<더 마스크드 싱어> 제작자 크레이그 플레스티스는 “미국뿐 아니라 세계 시장에서 K-Pop, 음식 등 한국 문화의 위상이 높아지고 있는 만큼 지금이 K-포맷 수출의 적기”라고 말했다. 콘텐츠 소재를 넓히는 것은 숙제다. 미국과 유럽 시장에서 인기를 얻은 포맷은 음악, 요리 등 몇가지로 국한되어 있다. 문화적 차이가 크게 드러나지 않는 보편적인 소재를 선호하기 때문이다. 한국의 창의적인 예능 소재에 유튜브 등 세계적으로 공감하는 트렌트를 접목해 보편적인 콘텐츠로 재생산해내는 고민이 필요하다. 김영욱 PD는 “스페인은 외주 제작사가 프로그램을 기획부터 제작까지 완료하여 방송사에 납품하는 형태로, 나라마다 방송 콘텐츠 제작 구조가 다르다. 방송 문화의 차이점을 알고 접근하는 것도 중요하다”고 말했다.

전 세계 예능 포맷 시장이 수조원대 규모인 만큼 포맷을 체계적으로 판매하고 이를 활용해 수익을 거둘 수 있도록 시스템을 정비하는 것도 중요하다. 예능 프로그램 포맷은 드라마처럼 전체를 묶어서 판매하지 않고, 편당 비용을 계산하기 때문에 시즌1의 반응이 좋으면, 시즌2, 시즌3까지 계속 이어질 수 있다. <아빠! 어디가?>는 중국에서 리메이크된 뒤 평균 시청률 4.3%로 성공하자, 시즌2 포맷 판권 가격이 10배 인상됐다. 한 예능 PD는 “한국 콘텐츠에 대한 관심이 높아질수록, 이를 무분별하게 베끼는 시도도 난무해지고 있다. 이에 대한 적절한 대응을 마련해 저작권을 지키는 것도 포맷 수출의 성장을 이어가는 중요한 부분이다”라고 지적했다.

크레이그 플레스티스는 방송사 수입 중 광고 수익이 차지하는 비중이 여전히 절대적이지만, 그럼에도 포맷에 주목해야 하는 이유에 대해 “해외에서도 포맷이 성공을 거두면 그 프로그램은 점점 특별해지고 규모가 커진다. 수출 과정에서 배운 점을 현재 프로그램에 반영하는 등 지속적인 향상에 도움이 된다”며 “내년 1월 미국에서 <복면가왕>이 방영된 이후 한국의 예능판에 큰 변화가 있을 수 있다”고 말했다. 배용준으로 시작된 한류가 지금의 방탄소년단까지 이어지며 전 세계에 대중문화의 위상을 드높인 것처럼, 단순한 포맷 수출로 시작된 예능 프로그램 콘텐츠 한류도 이제 아시아를 넘어 세계 시장을 두드리고 있다. <복면가왕> 이후 또 한번 판도를 바꿀 한국 예능 포맷 시장이 기대된다.