SNS 활성화가 문화콘텐츠 산업에 주는 정책적 시사점

발표 류한석∣기술문화연구소 소장
토론 박충효∣소셜링크 팀장
이용관∣한국문화관광연구원 연구원

최근 트위터, 페이스북으로 대변되는 소셜 미디어가 국내에서도 이용자 수를 급속히 확대해나가고 있다. 지난 10
월을 기준으로 국내 트위터 이용자 수는 130명만을 넘어섰고, 페이스북 이용자 수는 150만명을 넘어선 상황이다. 이
러한 소셜 미디어의 활성화가 문화콘텐츠 산업에 어떤 영향을 미치는 지에 대해, 긍정적인 측면과 부정적인 측면으
로 나누어 각각의 내용을 살펴보고 정책적 시사점을 검토해 보도록 하겠다.

1. 소셜 미디어가 가져온 변화와 정책적 시사점

1.1 소셜 미디어에 기반한 N스크린 마케팅을 주목하라

‘Mobile is Social’이라는 말이 있다. 과거 닷컴 시절의 인터넷 보급 초창기에 그랬듯이, 스마트폰과 같은 새로운 플랫폼이 보급될 때 사람들은 제일 먼저 커뮤니케이션에 열광하는 경향이 있다. 국내에서 트위터, 페이스북과 같은 소셜 미디어가 인기를 끌게 된 데는 스마트폰의 보급이 중요한 역할을 담당했다고 볼 수 있다.

국내 이용자들은 스마트폰의 용도를 찾는 과정에서 해외의 성공적인 소셜 미디어 관련 서비스들을 접하게 되었고, 그 결과로 이전에는 경험하지 못했던 새로운 서비스에 열광하게 됐다. 물론 그것이 이유의 전부는 아닐지라도, 스마트폰의 보급이 소셜 미디어의 확산에 상당한 영향을 미친 것은 부정할 수 없는 사실이다. 그렇기 때문에 소셜 미디어와 스마트폰은 깊은 연관성을 갖고 있다. 실제로 올해 상반기에 발표된 트위터 이용자 통계를 살펴보면, 전체 이용자 중 37%가 휴대폰(그 중 대다수는 스마트폰)을 이용하여 트위터에 접속하고 있는 것으로 조사됐다.

국내보다 일찍이 소셜 미디어가 대중화된 해외 시장을 살펴보면 TV, PC, 모바일을 아우르는 3스크린 마케팅의 성공 사례를 심심치 않게 찾아볼 수 있다. 최근에는 3스크린에다 태블릿 기기를 추가하여 4스크린 또는 N스크린이라는 표현을 쓰고 있다. OSMU(One Source Multi Use)가 하나의 원천 콘텐츠를 다양한 형태로 가공하여 이용자에게 제공하는 것이라면, N스크린 마케팅은 콘텐츠를 알리는데 있어 N스크린을 활용한다.

소셜 미디어에 기반한 N스크린 마케팅에서는 기존의 PC를 비롯해 모바일, 태블릿 등을 활용하여 가능한 모든 곳에 콘텐츠의 족적을 남김으로써 이용자들이 콘텐츠의 존재를 인지할 수 있도록 하고, 소셜 미디어 이용자들에게 특별한 정보를 제공하여 커뮤니케이션을 유도하고, 그들을 케어하여 충성스런 팬보이(fanboy)로 만들고, 그런 팬보이들이 여러 인터넷 서비스를 통해 콘텐츠를 자발적으로 홍보하는 메커니즘을 구현함으로써 효과적으로 콘텐츠를 프로모션 할 수 있다.

소셜 미디어에 기반한 N스크린 마케팅의 성공 사례 중 하나로 미국 케이블 방송 쇼타임(Showtime)의 드라마 ‘덱스터(Dexter)’를 살펴보자. 제프 린제이의 소설을 원작으로 만들어진 이 드라마는 연쇄살인자를 살해하는 연쇄살인자라는 독특한 설정과 놀라운 반전, 배우들의 열연을 바탕으로 쇼타임 역사상 최고의 시청률을 올렸으며, 현재 시즌5를 인기리에 방영 중이다. 덱스터는 거의 대부분 매회 말미에 시청자의 기대감을 증폭시키는 씬으로 마감을 하는데, 그 직후에 덱스터의 페이스북 계정과 모바일 앱을 소개한다.

[그림 1] 덱스터의 방송 화면 (출처: 쇼타임)

현재 덱스트의 페이스북 페이지에는 무려 5백만명에 가까운 팬이 있으며 짧은 글이 포스팅 될 때마다 수천에 이르는 ‘Like(좋아요)’ 클릭 및 댓글이 게시되고 있다. 또한 아이폰, 아이패드, 아이팟터치에서 이용 가능한 덱스터 앱도 제공되고 있는데, 앱에서는 방송 일정, 에피소드 가이드, 간단한 게임을 비롯하여 트위터, 페이스북과 연동할 수 있는 기능도 제공하고 있다.

[그림 2] 미국 드라마 덱스터의 페이스북 페이지

이와 같은 사례를 통해 알 수 있는 사실은 콘텐츠 사업자들에게 있어 소셜 미디어는 훌륭한 마케팅 도구라는 점이다. 과거에는 콘텐츠를 알릴 수 있는 방법이 극히 제한적이었지만, 지금은 소셜 미디어를 통해 이용자와 직접적으로 접촉할 수 있을 뿐만 아니라 이용자들과 특별한 관계를 구축함으로써 그들 하나하나가 일종의 홍보대사가 되어 콘텐츠를 알리는 역할을 담당하도록 만들 수 있게 됐다.

[그림 3] 미국 드라마 덱스터의 모바일 앱

물론 이것에는 콘텐츠 자체가 매력적이어야 한다는 전제가 깔려 있다. 매력적이지 않는 콘텐츠는 아무리 입소문을 만들려고 해봐야 실패로 돌아갈 뿐이다. 소셜 미디어는 중립적인 도구다. 성공할 콘텐츠에 대해서는 더욱 더 빨리 더 크게 성공할 수 있도록 도와주고, 실패할 콘텐츠에 대해서는 더 빨리 실패하게 만드는 역할을 한다. 소셜 미디어에서 좋은 입소문은 빨리 널리 퍼지며 나쁜 입소문은 더 빨리 더 널리 퍼진다. 그러므로 콘텐츠의 품질에 자신이 없는 사업자라면 오히려 소셜 미디어를 활용하지 않는 게 사업상 더 도움이 될 수도 있다.

소셜 미디어는 스크린을 벗어나서 현실 세계와도 결합되고 있다. 대표적으로 페이스북의 오픈 그래프 전략 중 일부인 ‘Like’ 버튼의 경우 다른 웹사이트뿐만 아니라 현실 세계와 페이스북을 연동하는 역할을 수행할 수도 있다. 예컨대, 극장에서 영화를 보고 나온 사람이 영화 포스터에 있는 QR코드를 스마트폰으로 인식하여 페이스북에 즉시 ‘Like’ 링크를 걸 수도 있는 것이다. 해당 내용은 당사자의 페이스북 프로필에 올라가게 되고 더불어 친구들에게도 전해진다. 해당 이용자가 영화를 좋아한다는 사실이 페이스북에 저장될 뿐만 아니라 이용자의 친구들과 프로필을 보는 타인들에게까지 알려짐으로써 자연스럽게 홍보가 되는 것이다.

※ 자세한 내용은 첨부(PDF)파일을 참고하시기 바랍니다.