SNS가 문화콘텐츠 제작 및 마케팅에 미치는 영향

발표 송민정∣KT 경제경영연구소 수석연구원
토론 박기성∣폴리큐브 상무
정상철∣한국문화관광연구원 책임연구원

1. 서론

1990년대를 화려하게 장식했던 회사가 MS, 인텔 등이라면, 2000년내는 TGIF(트위터, 구글, 아이폰, 페이스북) 시대이다. 특히 소셜미디어(Social Media) 이용률이 급증하고 있으며, 이를 대표하는SNS(Social Network Service)1)와 블로그 등의 평균 방문 시간은 지난 해 대비 66%나 증가한 것으로 나타났고, 전세계 소셜미디어 이용 시간은 1,100억 분으로 온라인 시간의 22%를 점유하고 있다(닐슨, 2010. 4). 트위터의 전 세계 이용자 수가 1억 3천만 명, 페이스북 전 세계 사용자 수는 5억 명을 돌파해 새로운 소셜 문화혁명을 만들기 시작하였다. 미디어기업들과 서비스기업들은 이들과 제휴하려는 모습을 보이기 시작했으며, 이미 수많은 성공사례들이 나타나고 있다.

SNS 등장으로 소비자는 소비 주체에서 벗어나, 제품 개발 아이디어를 제공하고 제품을 널리 구전해 주는 주체이면서 직접 생산에도 참여하는 주체로 변모하면서 문화콘텐츠 제작 및 마케팅 부문의 전략적 수단으로서 SNS 활용 가능성이 더욱 증대되고 있다. 이에 국내⋅외 SNS를 활용한 문화콘텐츠 제작 및 마케팅의 성공사례를 살펴보고, 국내의 SNS 활용 가능성을 진단함으로써 문화콘텐츠 산업에 시사점을 줄 수 있을 것으로 기대한다. 엄청난 성장 속도와 다양한 성공사례들을 쏟아 내는 소셜미디어는 과연 문화 및 미디어 소비 양상과 문화 콘텐츠 제작, 그리고 마케팅에 어떠한 영향을 미치고 있는 것인가, 이들의 성공요인은 무엇이고, 새로운 비즈니스모델들이 나타나고 있는가등의 질문들이 가능하겠다. 특히 문화 콘텐츠 제작과 마케팅이 따로 독립되어 있지 않고 상호 영향을 주면서 SNS가 문화콘텐츠 산업에 미치는 영향력은 지대해질 것으로 전망된다.

향후 SNS는 영화, 방송 등 문화콘텐츠와 융합하여 콘텐츠, 미디어, 기술이 복합적으로 결합된 새로운 방식으로 콘텐츠 제작, 유통, 소비 환경을 만들 수 있을 것이다. 이러한 환경은 국내 문화콘텐츠 산업을 보다 역동적인 모습으로 변화시킬 여지가 매우 크기 때문에 콘텐츠 제작자, 마케팅 사업자, 그리고 문화콘텐츠 정책 담당자들의 소셜미디어에 대한 이해가 시급히 요구되고 있다. 또한 이러한 환경 변화에 빠르게 적응하고 이를 적극적으로 활용한다면 문화콘텐츠 산업의 발전을 촉진할 가능성이 높아질 것으로 보인다.

이에 본 고는 이론적 배경으로 디지털화하는 콘텐츠경제에 영향을 미치는 요인들을 논의하고 이 요인들을 충족시키는 차원에서 본 소셜미디어 내지 SNS의 등장배경과 주요형태들을 나열함으로써 분석을 위한 틀로 삼고자 한다. 이를 토대로 각 형태별 성공사례들을 선별하여 이들의 시장 및 이용행태, 성공요인, 그리고 실제 문화콘텐츠 제작 및 마케팅에 활용된 사례들을 심층 분석하여 국내에 주는 시사점들을 도출하고자 한다. 마지막으로는 이러한 SNS 활성화가 가져올 문화콘텐츠 산업의 기회 요인, 그리고 정책적 이슈에 대한 함의를 제시하겠다.

2. 이론적 배경 및 연구문제

1) 이론적 배경

글로벌화(Globalization)와 정보통신기술(Information & Communication Technology: ICT)의 급속한 발전은 정보 및 문화콘텐츠의 가공⋅처리 비용을 감소시켜 지식 및 콘텐츠의 확산을 촉진하고 네트워크화되는 경제 및 사회를 창출하였다. 이용자 중심 개방형 네트워킹이라는 새로운 기술 패러다임과 함께 개방, 경쟁 및 역동적 시장이라는 새로운 경영환경, 개방되고 동시적인 다극화된 새로운 지정학적 질서, 그리고 개방형의 네트워크화된 조직을 기반으로하는 새로운 기업 출현 등이 삶의 방식까지도 변화시키고 있다.

이러한 상황에서 그 동안에는 디지털경제의 공급자 측 영향 요인들을 논의하였으나, 이제는 이와 함께 수요자측에서의 영향요인들도 점차 중요한 역할을 차지하게 되었다. 수요 측면에서 보면, IT와 기기 등을 통해 시간과 장소에 구애 받지 않고 이용할 수 있는 환경을 맞이하고 있으며, 산업사회의 경제와 달리 그 변화 속도를 매우 빠르게 경험하고 있고, 전세계에 동시 진행되면서 문화적 변화 등 질적 변화도 함께 경험하고, 공급자간의 경쟁이 치열해지면서 수요자 측의 협상력 또한 증대되고 있다. 특히 소비자의 아이디어나 정보, 기술이 제품이나 서비스의 일부가 됨에 따라 그 속에서 차지하는 정보 및 문화콘텐츠의 비율이 크게 증가하고 있다.

이러한 배경에서 오범(OVUM, 2010)은 “디지털경제” 대신 “디지털콘텐츠경제”라는 용어를 사용하면서 디지털콘텐츠경제에 영향을 미치는 요인들을 크게 공급측과 수요측으로 나누어 설명하고 있다. 요인들간 상호 관계가 디지털콘텐츠 수요와 공급 유형을 결정하게 된다. 디지털콘텐츠경제에 영향을 미치는 요인들을 구체적으로 살펴 보자. 먼저 공급 측에서는 가치사슬이 붕괴되어 경계가 사라지고 소비자도 생산자가 될 수 있는 환경, 낮은 한계비용으로 인한 서비스의 다양화, 그리고 M&A 등 기업 간 수평적 통합 등의 요인들이 있다.

오범은 이미 가시화된 이상의 가치사슬 파괴, 프로슈머 생산, 낮은 한계비용, 수평적 통합 등 공급측 요인들에서 점차 수요측 요인들로 그 중요성이 이전되고 있음을 관찰하고 있다. 오범이 제시한 수요측에서 영향을 미치는 요인들로는 네트워크 효과2), 가격 탄력성3), 소비자 주목의 희소성4), 지역 관습(Local customs)5)등이다. 예컨대, 낮은 한계비용과 소비자 생산 등으로 디지털콘텐츠가 풍요해지면서 선택해야 하는 부담이 소비자의 주목(Attention)을 더욱 희소하게 만들고 있으며, 네트워크 효과의 중요성 또한 더욱 커져 페이스북 같은 거대한 네트워크가 인터넷의 중심에 있게 된다.

2) 분석 틀 구성 및 연구 문제

이상의 디지털콘텐츠경제에 영향을 미치는 주요 요인들을 충족시키기 위한 콘텐츠 비즈니스 활동들이 전개되면서 소셜미디어의 연계가 활발해지고 있다. 특히 최근 SNS(Social Networking Service)라는 매쉬업 서비스를 콘텐츠 제작 및 마케팅에 활용하여 성공한 다양한 사례들을 접하게 되는데, 소셜미디어가 사회 구성원이 경험을 공유하기 위한 미디어로서 등장하게 된 주된 배경은 크게 세 가지이다. 첫째는 디지털 기술 발달로 거의 0원에 가까운 낮은 한계비용 덕택에 디지털콘텐츠 제작 및 마케팅 영역에서 소비자의 아이디어가 반영되는 것뿐만 아니라 소비자가 직접제작 및 마케팅에 참여하는 것이 가능해졌기 때문이다.

둘째는 웹 기반 기술의 지속적 발달로 정보 공유와 네트워킹 기능이 확대된 점이다. 대표적인 웹 기술로는 매쉬업(Mash-up)6)과 XML 등이 있으며, 최근 아이폰으로 촉발된 내이티브 애플리케이션도 이제는 웹 기반7)에서 가능하게 되었다.

마지막으로는 가치사슬 파괴 등 경제와 사회적 삶의 분화가 동시 진행되면서 모듈화되고 분자 구조를 갖는 새로운 기업의 출현 못지 않게 대량 생산은 분화된 생산으로, 대량 판매는 개별적 마케팅을 통한 개인화된 판매로, 그리고 이러한 개인화로 인한 사회의 분화와 재통합이 나타나면서 커뮤니티 문화 형성을 촉진하게 되었다. 이러한 배경을 본 연구의 분석 틀로 활용하고자 한다([그림 1] 참조).

이상의 세 가지 배경에 따라 급속히 발전하고 있는 소셜미디어(SNS)의 구체적인 형태는 다양하게 나타난다. 데이터모니터(2009: 11)는 소셜미디어의 주요 형태로 일반적인 블로그8), 트위터(Twitter) 같은 마이크로 블로그, 페이스북같은 서비스/오피니언 네트워크9), 위키10), 지역기반서비스(LBS), 사진/비디오 공유11), 전문가 네트워크 등을 거론하고 있다. [그림 1]은 디지털콘텐츠경제에 영향을 미치는 요인과 소셜미디어의 출현을 연계시킨 후 소셜미디어의 주요형태들을 제시하였으며, 분석을 위한 프레임워크로 유효하다. 주요 형태별로 연구 문제는 다음과 같이 설정하였으며, 관련 문헌 분석과 프레스 릴리즈, 언론 자료를 참고하고자 한다.

1) 각 형태별 시장 및 이용행태는 어떠한가?
2) 각 형태별로 사업으로서 성공하게 된 요인은 무엇인가?
3) 각 형태들은 콘텐츠 제작과 마케팅에 어떤 방식으로 활용되고 있는가?

※ 자세한 내용은 첨부(PDF)파일을 참고하시기 바랍니다.