인터넷이 비디오 및 오디오 콘텐츠의 새로운 창구로 부상한 것은 이미 새로운 사실이 아니다. 인터넷의 발달 속도는 양적으로나 질적인 면에서 기존의 어느 매체보다도 빠르고, 비디오·오디오뿐만 아니라 매체융합 시대의 특징을 반영하는 여러 가지 새로운 기능을 탑재하여 하나의 콘텐츠를 매우 다양한 방식으로 소비할 수 있는 환경을 제공하고 있다.

멀티미디어 플랫폼의 ‘상호작용성’과 ‘개인화된 서비스 제공’
매체융합 시대의 특징을 반영하는 여러 가지 새로운 기능의 제공은 미디어 산업의 전면적인 디지털화와 관련이 있다. 인터넷뿐만 아니라 대부분의 커뮤니케이션 테크놀로지들은 디지털로의 전환을 완료하였거나 진행 중에 있고, 이러한 디지털 기술 기반의 미디어들과 그 콘텐츠들은 기존에 존재해 왔던 매체 간의 벽을 허물고 있다. 예를 들면 우리는 집 밖에서 비디오 콘텐츠를 시청할 수 있고, TV를 시청하면서 상품을 구매할 수 있으며, 음악을 들으면서 동시에 친구들에게 이메일이나 텍스트 메시지를 동시에 보낼 수 있다. 언제 어디서나 특정한 매체에 구애받지 않고 다양한 미디어 콘텐츠를 제공 받고 또 즐길 수 있는 이러한 환경은 인터넷과 디지털 기술의 발달에 기인하고 있으며, 미디어 콘텐츠를 소비자들에게 전달할 수 있는 창구의 다양화가 이루어졌다는 측면에서 ‘인터넷의 멀티미디어 플랫폼 제공’ 기능은 주목을 받고 있다. 다시 말하면, 인터넷에서 제공하는 멀티미디어 플랫폼들은 소비자들에게 크게 어필할 수 있는 ‘상호작용성(interactivity)’과 ‘개인화 된 서비스 제공(personalized service)’의 기능을 수행할 수 있기 때문에 마케팅 커뮤니케이션 측면에서 그 중요성을 가진다.
이미 상업화된 인터넷 사이트들은 대부분 스트리밍 비디오와 오디오 서비스를 제공하고 있으며, 또한 모바일과 연동하여 모바일 비디오 및 오디도, 텍스트 메시지, 광고 및 기타 프로모션 메시지를 제공하고, 소셜 미디어(social media)라 불리는 Facebook.com, MySpace.com 등에 관련 페이지를 개설하여 소비자들과 접촉하고 있다. 소셜 미디어들을 통한 스포츠 팀의 웹사이트는 간단한 스케줄과 경기내용에 대한 관전평, 티켓 구매에 대한 정보 등이 올라와 있고, 구단이나 플레이어 그리고 게임에 대한 팬 개인들의 의견이 업로드 된다. 또한 각종 블로그와 YouTube 같은 Web 2.0 기반의 동영상 사이트, 뉴스 전달을 위해 기존에 존재하는 이메일 서비스를 대체할 수 있는 RSS(Really Simple Syndication) Feed 서비스와 위젯(Widgets) 서비스, 그리고 최근에 각광을 받고 있는 단문 문자를 이용한 네트워킹 사이트인 ‘Twitter’ 등이 인터넷 사이트에서 서비스 제공의 창구로 역시 활발히 사용되고 있다. Twitter 사이트는 140개 내외의 단어만을 사용하여 지인들과 간단히 소통하는 것을 목적으로 하는 신종 네트워킹 서비스로, 스포츠 기구나 구단들은 소셜 미디어에서 제공하는 기능과 유사하게 간단한 형태의 스케줄, 프로모션 관련 내용을 업데이트하고, 때때로 플레이어들이나 감독 등의 스태프들이 한 줄씩 글을 남기고 그에 대한 반응을 얻는 등의 상호작용 기능을 수행한다.
한편, 스포츠 콘텐츠를 제작하고 공급하는 쪽에서도 인터넷은 매우 매력적인 매체이다. 스포츠 콘텐츠는 성인 콘텐츠와 함께 다채널 시대에 가장 각광을 받는 콘텐츠 중 하나이며, 이미 올림픽과 월드컵 같은 큰 스포츠 이벤트의 경우는 그 중계권료가 상상할 수 없을 정도로 상승해 있다. 그 밖에 유명 메이저리그 야구팀의 경기나 영국 프리미어리그 축구팀 경기는 자국 내에서만이 아니라 해외 여러 나라에서 생중계되거나 녹화되어 중계되는 등, 스포츠 콘텐츠는 소비자들의 수요가 어느 정도 확보되어 안정적인 수익을 거둘 수 있는 몇 안 되는 콘텐츠다. 20세기 후반에 들어 스포츠 시장의 파이가 점점 더 커지자 자연스럽게 산업 내에서의 경쟁도 더 심화되었고, 새로운 수익 창구를 개발하는 것이 마케터들의 핵심 업무가 되었다. 이러한 측면에서 다양한 멀티미디어 플랫폼을 제공할 수 있는 인터넷은 자연스럽게 주목을 받게 되었다.
이러한 산업 측면에서의 요구 이전에 학자들 역시 스포츠 콘텐츠와 인터넷의 관계를 낙관적으로 봤었던 사례가 있다. 즉, 인터넷은 스포츠 콘텐츠의 제작과 배급, 그리고 소비에 있어 큰 변화를 일으킬 것이고, 특히 스포츠 브랜드의 프로모션 활동의 중추가 될 것임을 여러 학자들은 예측해 왔다(Boyle & Haynes, 2002; Chan­Olmstede & Ha, 2003; McDaniel & Sullivan, 1998). 이러한 스포츠 산업적 측면에서의 요구와 학자들의 예측은 맞아떨어지고 있는데, 그 예로 미국의 주요 프로리그 중 하나인 NFL(미국 프로풋볼 리그)과 NBA(미국 프로농구 리그)가 인터넷을 이용하여 새로운 수익 창구인 중국 시장을 공략하고 있는 것을 들 수 있다. 이들의 웹사이트는 중국에 따로 웹사이트를 개설하여 자신들의 리그와 스타플레이어들을 알리고, 경기 일정과 경기 하이라이트를 지원하며, 오프 시즌 중에는 직접 중국을 방문하여 시범경기를 갖는 등 활발한 마케팅 활동을 벌이고 있다. 일부 팀들은 자국의 영어 웹사이트에 중국어 기능을 추가하여 중국 팬들의 직접적인 관심을 끌어오는 전략을 사용하고 있기도 하다.
스포츠 콘텐츠를 소유하고 있는 스포츠 기구나 스포츠 팀의 입장에서 보면 ‘창구’가 많으면 많을수록 좋은 것은 자명하다. 특히, 최근의 스포츠 콘텐츠 소비는 TV로 스포츠 경기를 시청하면서 동시에 인터넷으로 경기와 관련한 정보를 찾거나, 지나간 하이라이트를 보거나, 지난 게임의 결과와 분석을 참고하거나, 팬끼리 이메일, IM(instant messaging) 또는 텍스트 메시지를 이용해 상호작용하는 등의 이용 특징을 보이고 있어 인터넷 세대들을 위한 스포츠 콘텐츠 제공의 창구로서도 인터넷 활용도는 매우 높다고 하겠다. 미디어 조사기관인 Nielsen Media Research의 연구결과에 따르면, 집에서 인터넷에 접속하는 미국인의 약 57%가 NBA 경기를 관람할 때 동시에 인터넷으로도 경기와 관련한 정보를 수집하는 것으로 나타났다. 한국의 경우는 그 통계가 확실히 나타나 있지 않으나 국내 프로리그들의 경기나 국제 경기의 중계를 주로 문자로 중계하고 있으며, 동시에 선수들에 대한 각종 데이터와 전문가의 의견을 제공하여 TV를 통한 스포츠 중계의 시청과는 또 다른 재미를 주고 있다.
따라 서 우리나라에서도 가령, 프로야구 한국시리즈를 TV로 시청하면서 동시에 네이버(2009 시즌은 네이버에서 비디오 중계했음)를 통해 각 팀 간의 전적이나 선수들의 타율, 방어율, 전 경기에서의 성적 등을 참고하는 등의 시청행태를 보일 가능성이 높다. 특히 인터넷 문자중계나 비디오 중계 창의 밑에는 이용자들의 반응이 메시지 창을 통해 나타나고 있는데, 이를 통해 상대방 팬들, 혹은 같은 팬들끼리 상호작용하는 모습은 보편화되어 있다.
이렇듯 인터넷은 스포츠 콘텐츠의 제공 창구로 그 잠재력이 크지만, 또한 직접적인 판매 부분에 있어서도 영향력이 크다고 볼 수 있다. 현재 인터넷에서 이루어지고 있는 전자상거래(e­commerce)의 성장세를 감안한다면, 인터넷 특히 스포츠 기관이나 구단, 팀 웹사이트에서 직접 티켓을 판매하는 부분에서의 영향력을 감안해 보지 않을 수 없다. 대부분의 미국의 주요 프로리그 웹사이트들은 이러한 티켓 판매 기능을 제공하고 있으며, 가족 티켓, 주말 티켓, 연중 회원할인 티켓 등 분에서가지웹사이트에서행사를 지속적으로 벌이고 있다. 또한, 좌석별서가격대를 안내하면서 경기장과 관객석에 대한 3­D 입체영상을 제공하여 어느서가격대의 좌석을 구매하면 실제 경기를 어떤 위치와 각도에서 관람할 수 있는지웹알 수 있게 한다. 이러한 3­D 입체영상이나 사진한다역시과 관의 매체로서 스포츠 구단의 이u수 높이는 데 일조하고 있다. 스포츠 구단이나 팀 웹페이지에서의 e­commerce 기능은 티켓 판매에 이용되어 직접적인 수익의 증대를 가져올 뿐만 아니라, 스포츠 콘텐츠와 간접적으로 연관된 마케팅 활동에도 이용되는데, 예를 들면 맥주 광고나 게임기 광고 등이다.
스포츠와 인터넷의 관계가 앞서 설명한 여러 이유로 급속도로 가까워진 것이 사실이며, 여기에 한 가지를 더 덧붙인다면, 인터넷 이용 인구와 스포츠 이용 인구의 유사성이 큰 기여를 하고 있다는 사실이다. 인터넷 이용자에 대한 연구들은 수많은 결과물을 생산해 왔고, 어느 정도 일관된 이용자 정보를 제공해 주고 있는데, 밝혀진 인터넷 이용자들의 특징은 학력이 높고 소득수준이 높은 젊은 계층이라는 공통점이 있다. 이러한 이용자 측면에서의 특징은 각 스포츠를 즐기는 팬들의 인구통계학적 특징과 매우 유사하다. 이러한 유사성은 각 스포츠의 팬들이 인터넷을 이용하는 패턴을 보면 확연히 나타난다. 예를 들면, 2000년에 실시된 한 조사에서는 NFL과 NBA, MLB(미국 프로야구 리그), 그리고 NHL(미국 프로아이스하키 리그)의 팬들 중 약 72%가 경기 스코어를 인터넷을 통해 확인한다는 사실을 밝혀냈다. 이는 스포츠 경기 관람자들과 인터넷 이용자들이 유사한 데 기인하는 측면이 크다는 것이다. 따라서 스포츠 팬들을 대상으로 인터넷을 이용한 마케팅 커뮤니케이션 전략을 쓰는 것은 타당하다고 할 수 있겠다.

미국 프로팀들의 웹사이트들에서 사용하는 미디어 테크놀로지들
앞서 미디어 콘텐츠의 배급 창구로 인터넷의 유용성을 설명하였고, 특히 스포츠 콘텐츠의 배급 창구로서 인터넷은 매우 효율적이고 유용함을 설명하였다. 그렇다면 현재 미국의 메이저 프로 리그에 속해 있는 팀들의 웹사이트에서는 어떤 종류의 멀티미디어 플랫폼들을 제공하고 있을까?
미국의 4대 메이저 스포츠 리그인 NBA, NFL, MLB 그리고 NHL에 속한 팀들의 웹사이트를 간단히 리뷰해 본 결과, 대부분의 웹사이트들은 실시간 동영상 기능과 하이라이트 등을 제공하는 VOD 서비스를 제공하고 있었다. 오디오 기능은 대부분 Podcast의 형태로 제공되고 있었는데, 그날 있었던 경기 내용을 요약해서 전달하거나, 주요 선수들의 인터뷰를 오디오 파일로 제공하고 있었고, 일부 팀들은 선수들이나 기타 팀의 팬들이 DJ로 나서서 음악을 선곡하여 제공하고 있기도 했다. 특히 MLB를 중심으로 모바일 기기와 연계한 서비스들이 웹사이트에서 제공되고 있었던 것이 주목할 만했는데, 주로 텍스트 메시지 기능을 통해 스케줄과 경기 정보를 제공하는 형태가 일반적이었다. 그리고 앞서 언급한 소셜 미디어들이 대부분의 웹사이트에서 링크되어 있었고, 채팅과 Twitter 등 상호작용이 가능한 기능도 웹사이트에 존재하고 있었다. 마지막으로, 뉴스 및 기타 프로모션 정보 제공을 위한 RSS Feed와 위젯 기능이 활발히 채택되고 있는 것을 간단한 웹사이트 리뷰를 통해 확인할 수 있었다.
얼마 전 NBA.com 웹사이트에서 NBA TV Companion이라는 새로운 서비스가 런칭되었다는 뉴스가 있었다. 기존 웹사이트에서도 NBA TV는 존재하고 있었는데, 주로 VOD 서비스와 라이브 중계가 기존 기능들이었다면 NBA TV Companion이라는 새로운 서비스는 이와 함께 보다 다양한 서비스를 제공할 수 있는 것이 특징이라고 한다. 즉, 실시간 경기 관련 정보(예를 들면, 통계자료), 팬들 간의 실시간 채팅, 비디오 하이라이트 등의 기능을 경기를 라이브로 제공하면서 동시에 즐길 수 있다는 것이다. NBA의 이러한 서비스는 앞서 언급한 새로운 형태의 스포츠 콘텐츠 소비자들, 즉 TV를 보면서 인터넷을 통한 각종 경기 자료를 같이 참고하는 dual­ screen 이용자들을 타깃으로 삼고 있다는 것을 쉽게 알 수 있다. 또한 소셜 미디어 기능과 기타 여러 미디어 플랫폼을 또한 같이 제공한다니 한 단계 업그레이드 버전의 멀티미디어 플랫폼 제공이 아닐 수 없다.
한국의 스포츠 시장은 그 나름대로의 시장을 구축하고 있으나 지상파 방송사들의 외면과 해외 스포츠 중계의 활성화로 인해 팬들의 관심은 날로 감소하고 있다. 특히 축구의 경우 그 정도가 매우 심각하다고 하겠다. 활발한 투자와 스타 선수들의 발굴도 중요하지만, 현대 스포츠는 미디어를 동반하지 않으면 성공 가능성이 매우 낮다. 어려운 시점을 타개하는 데 있어 상대적으로 돈이 적게 들지만 스포츠 콘텐츠의 주 소비계층에게 어필할 수 있는 인터넷 멀티미디어 플랫폼들을 이용한 마케팅 활동에 좀 더 관심을 두는 것도 하나의 방법이지 않을까?

● 참고 :
- Boyle, R. & Haynes, R. (2002). New media sports. Culture, Sports, Society, 5, pp. 95~114.
- Chan­Olmsted, S. M., & Ha, L. (2003). Internet business models for broadcasters: How  television stations perceive and integrate the Internet. Journal of Broadcasting &  Electronic Media, 47, pp. 597~617.
- McDaniel, S. R., & Sullivan, C. B. (1998). Extending the sports experience: Mediations in  cyberspace. In L. A. Wenner (Ed.), Media Sport(pp. 266~281). London: Routledge. 
- Shield, M. (2009, November 11). NBA launches online TV companion. MediaWeek. Available at www.mediaweek.com

● 작성 : 이양환(경희대학교 강사, yanghwanlee@gmail.com)

※글로벌콘텐츠동향과분석(11월1주)