Introduction
전 세계적으로 통신사, 방송사, 인터넷 포털사 등을 대표로 하는 플랫폼 사업자들은 콘텐츠 확보 및 확대, 재생산의 개념들이 어느 때보다도 경쟁이 심화되고 있는 상태라고 진단하며, 새로운 인터넷 미디어 플랫폼을 바탕으로 사업자들의 콘텐츠 중심 사업전략 강화를 추구하고 있는 실정이다. 이러한 맥락에서 많은 전문가는 현재 미디어 산업에서 가장 강자로 군림하고 있는 Time Warner Cable과 Comcast가 인터넷 사업의 미래라고 말하지 않는다. 그들이 꼽는 미래는 바로 온라인 비디오 산업에 있다고 말한다. 인터넷의 등장 이후 꾸준한 대역폭, 영상의 압축기술, 그리고 일반인들의 컴퓨터 사양의 발전 등 저변 시설의 구축은 동영상을 주요 콘텐츠로 하는 온라인 비디오 산업에 미디어 시장의 미래가 달려 있다고 말할 수 있게 하는 것이다.
미국의 경우 2009년에 들어서며 유튜브(YouTube)가 차지하던 온라인 비디오 시장이 새로운 경쟁의 장으로 변화하며 그 경쟁은 더욱 심화되고 있다. 이번 호에서는 2009년 한 해 동안 온라인 비디오 산업이 어떻게 변화되고 발전하였는지, 그리고 이러한 발전을 현재 온라인 비디오의 두 선두주자인 유튜브와 훌루(Hulu)를 중심으로 논의하려 한다.
글의 마지막에서는 두 온라인 비디오 사이트의 미래에 대한 조망으로 비즈니스적인 측면, 즉 광고판매를 통한 수익창출 모델에 대한 논의를 제시하려 한다. 이러한 논의는 온라인 비디오 시장의 콘텐츠 사업에 대한 큰 그림을 제시할 수 있을 것이며, 향후 온라인 비디오 사업을 구상하는 사업자에게도 시사하는 바가 클 것으로 사료된다.

Statistical Numbers of 2009 Online Video Industry
본격적인 논의에 앞서, Nielsen VideoCensus가 지난 1개월간 미국 온라인 비디오 시청에 대한 발표 자료를 살펴보면 다음과 같다. 지난달 온라인 비디오 시청을 한 인구는 총 1억 3,800만 명으로 이들은 총 112억 회 이상의 비디오 스트리밍을 하였으며, 1인당 약 81개의 영상을 보았다고 한다. 시간을 살펴보면 1인당 총 212.5분의 시간을 온라인 비디오 시청에 사용한 것으로 조사되었다.

<표 1> 온라인 비디오 시청을 기준으로 측정된 온라인 비디오 사이트 순위

지난 1년간 온라인 비디오 이용인구는 어떻게 변화하였을까? <표 1>은 이러한 변화를 잘 설명해 주고 있다. comScore사의 월간 자료를 바탕으로 2008년 10월과 2009년 10월의 인터넷 비디오 시청에 대한 수치들을 비교해 보았다. 2008년 10월 약 130억 개의 비디오가 시청되었다면, 1년 후 그 개수는 약 280억 개로 거의 200%의 성장을 기록하였다. 전체 시청 횟수를 백분율로 환산했을 때, Google Sites가 지난해에 비해 2% 감소한 37.7%의 비율을 차지하고 있는 것으로 조사되었다. 이 37.7%의 95% 이상은 Google사가 소유한 유튜브를 통해 기록된 수치다. 2009년 한 해 동안 가장 놀라운 성장을 보인 온라인 비디오 웹사이트는 단연 ‘훌루’다. 이들의 약진은 시사하는 바가 크다. 보다 자세한 논의는 다음 챕터에서 다루어진다. 이러한 성장은 Disney사가 지난 2008년 11월 유튜브와의 실험적 콘텐츠 공급 계약을 중지하고 2009년 4월 말 전체 영상물의 공급을 훌루와 체결함이 큰 요인으로 분석된다. 부연하자면, Disney사는 ABC, ESPN, Disney Family와 같은 영상물 제작사들을 소유한 거대 미디어 기업이다.
하지만 온라인 비디오 스트리밍의 수치만으로는 정확히 얼마나 많은 인구가 늘었는지, 그리고 중복되지 않고 진정한 비디오 사이트 방문자 수에 대한 조사는 보다 근본적인 성장을 가시화할 것이다. 아래 <표 2>를 통해 요약해 보았다.
위의 <표 1>에서 주목할 부분은 제시한 비디오 클립의 스트리밍 횟수의 200% 성장이 전체 온라인 비디오 시청인구의 200% 성장을 의미하는 것은 아니라는 점이다. <표 2>에서는 2008년에 비해 2009년 한 해 동안 약 13%의 온라인 시청인구의 증가를 보이고 있다. 하지만 1인당 비디오 시청 개수의 약 200% 증가가 보여주듯, 온라인 비디오 이용인구는 2009년 한 해 동안 지난해에 비해 더욱 많은 비디오를 시청한 것으로 나타난다. 특히 훌루의 경우 순수 방문자 수뿐만 아니라 1인당 비디오 시청 개수에서도 약 200%의 성장을 기록한 것으로 조사되었다. 
수치상의 변화를 정리하면, 인터넷 비디오 시청인구는 2008년에 비해 2009년에 큰 증가세를 보이고 있다고 판단하기 어렵다. 하지만 실제 시청인구의 행위를 살펴보면, 온라인 비디오에 대한 소비가 두 배로 증가하였으며, 이는 온라인 비디오 콘텐츠 소비에 대한 충성도가 높아졌다고 말할 수 있다. 이러한 온라인 비디오 소비의 중심에는 유튜브가 자리 잡고 있으며, 그 성장세는 계속되고 있다고 말할 수 있다. 하지만 유튜브가 진정한 온라인 비디오 콘텐츠 산업의 이상적인 방향일까? 혹은 비즈니스적 시각에서 유튜브는 시장의 선점에 알맞은 수익을 창출하고 있을까? 이러한 질문에 대한 답변들을 제시하고 있는 미디어 전문가들은 그렇지 않을 수 있다고 말한다. 예를 들어, 토드 스팽글러(Todd Spangler) 기자는 유튜브가 2009년에 약 4억 7,000달러의 손실을 가져올 것이라고 분석하기도 한다.

<표 2> 온라인 비디오 사이트의 순수 방문자 수(unique viewer)와
1인당 평균 비디오 시청 개수

Which one will be the future of online video between ‘YouTube’ and ‘Hulu’?
이번 호에서는 유튜브와 훌루에 대한 세부적인 설명은 넣지 않는다. 2005년 유튜브의 온라인 비디오 서비스 개시 이후, 많은 사람이 유튜브가 무엇인지 그리고 어떤 서비스를 제공하는지는 잘 알고 있다고 생각 들기 때문이다. 훌루의 경우도 2007년 3월 서비스를 시작한 이후에 가장 뜨겁게 논의되고 있는 온라인 비디오 서비스인 점을 고려할 때, 자세한 설명은 생략하도록 하겠다. 일반적인 설명은 wikipedia.org를 이용하여 쉽게 파악할 수 있을 것이다.
유튜브의 경우 2006년 11월 Google사에 인수되며(‘GooTube’라 불리기도 함) 온라인 비디오 서비스에 보다 적극적이며 혁신적인 서비스를 창조해 내고 있다. 앞에서 살펴보았듯이, 수치적으로 온라인 비디오 시장에 유튜브를 대적할 상대는 없어 보인다. 하지만 2009년 훌루의 성장은 유튜브가 가지지 못했던 경쟁심을 불어넣고 있다.

1) Key points of success of online video service

1. ‘어떤 콘텐츠를 제공하는가?’
온라인 영상 서비스에 있어서 가장 중요한 성공요소는 콘텐츠이다. 또한 콘텐츠 서비스는 반드시 저작권 문제를 해결해야 한다. 유튜브가 아직까지도 수익 모델로서 정착하지 못한 것은 콘텐츠의 중요성을 간과했기 때문으로 판단된다. 사용자 제작 콘텐츠(UGC 또는 UCC)는 콘텐츠의 품질과 불법복제에 따른 저작권 이슈에서 자유로울 수 없기 때문에 ‘콘텐츠가 왕이다(Content is King)’는 말은 사용자가 중시되는 인터넷 영상 서비스 시대에도 여전히 유효한 명제라고 할 수 있다.

2. ‘누가 사용자 경험을 풍요롭게 하는가?’
Rich Internet Application(RIA)은 무거운 프로그램을 PC에 설치하지 않고도 웹상에서 보다 풍요로운 사용자 경험(User Experience, UX)을 누릴 수 있도록 해주는 애플리케이션, 기술, 솔루션을 모두 의미한다. 유튜브, 훌루가 모두 어도비사의 RIA 기술인 플래시를 적용한 것은 향후 인터넷 동영상 서비스에서 RIA와 UX가 가장 중요하게 고려되어야 할 것임을 보여준 사례다.

3. ‘누가 사회적 소비를 만들어내는가?’
인터넷 비디오 서비스는 ‘단순히 보여주는 것’ 이외에 인터넷의 상호 작용성(Inter­ activity)을 활용해 사회적 소비(Social Consumption)의 연쇄작용을 만들어내야 성공할 수 있다.

4. The ‘YouTube’ Model
과거 일반인이 제작한(user­generated) 비디오를 인터넷에 업로드하고, 심지어 기존 방송사들이 제작한 영상물들을 재가공하여 올리는 것(현재는 저작권법 위배로 제한됨)까지 자유로웠던 시절 유튜브는 이러한 자유가 소명이라 생각했을 것이다. 이러한 자유는 자녀들의 모습을 유튜브에 올리는 것을 자랑스럽게 여기던 일반 부모들에서부터 전문적인 비디오 제작자들에게까지 새로운 바이러스성 인터넷 신문화를 열게 하였으며, 새로운 비디오 콘텐츠 센세이션을 불러일으켰다.
유튜브는 현재까지도 가장 많은 콘텐츠와 이용자를 가진 비디오 사이트다. 또한 HD VIDEO, in­video 자막, 3D 영상 등의 새로운 비디오 콘텐츠 개발을 일반인들이 가능토록 제공하고 있으며, 공유를 통한 자유의 즐거움을 목표로 하고 있다.
하지만 이러한 이상적인 유튜브의 가치는 수익이라는 측면에서 도전을 받고 있다. 온라인 비디오 기업이 인터넷 대역폭의 망을 이용하는 비용을 고려할 때, 유튜브 영상을 더욱 많은 사람이 볼수록 더욱 큰 손실을 입게 되며, 2009년 이 수익손실은 4,000억 달러에 이를 것이라고 말한다. 또한 유튜브에 게재된 영상물들이 개인 유저에게 저작권이 있으므로 유튜브가 이를 상업적인 이윤추구를 위해 사용할 수 없음에 기인한 광고수입의 비중이 3%에 머무르고 있다는 것은 수익창출에 어려움을 겪고 있기도 하다.

5. The ‘Hulu’ Model
훌루는 두 단어로 설명할 수 있다. 프리미엄 콘텐츠. 현재까지 유튜브와 비교해 볼 때, 온라인 비디오 시장에서 훌루가 차지하는 비중은 빈약해 보인다. 하지만 현재까지 훌루는 매우 성공적인 사업 모델로 평가받고 있다. 라이브래일(LiveRail)이라는 시장조사업체가 최근 분석한 실적 자료에 따르면, 훌루는 저작권이 분명한 고급 콘텐츠가 발생시킨 광고 인벤토리를 100% 광고용으로 활용하였다고 발표했다. 반면 유튜브의 광고 인벤토리 사용 비율은 3%에 불과한 것으로 추정된다(유튜브는 불법복제물에 대한 저작권 침해 문제로 인해 마음껏 광고를 붙이지 못하고 있기 때문임).
<그림 1>은 훌루의 비디오 스트리밍 인터페이스를 캡쳐한 것으로, 하단부 타임라인 바에 위치한 하얀 점들은 전체 드라마 콘텐츠 중에 광고가 삽입되어 있는 부분을 표시하고 있다. 비디오 스트리밍이 그 점을 만나게 되면 약 10초에서 30초(최대 1분 광고도 존재)의 광고가 보이게 디자인되어 있다.

<그림 1> 훌루의 비디오 스트리밍 화면(현재 방영 중인 abc사 ‘V’의 한 장면)

또 미국에서만 서비스를 공급하는(미국 외의 IP는 자동으로 차단됨) 훌루는 올해 미국에서만 약 1억 달러의 매출을 기대하는 데 비해, 유튜브는 전 세계적으로 2억 달러가 조금 넘는 매출을 예상하고 있다. 즉, 유튜브 매출의 절반이 미국에서 창출되는 점을 감안하면, 훌루는 유튜브의 8%에 해당되는 트래픽으로 유튜브의 미국 내 매출에 버금가는 실적을 올리는 ‘매우 실속 있는 장사’를 하고 있는 셈이다.

Myth?
현재 온라인 비디오 시장은 TV 콘텐츠들을 인터넷을 통해 보급하겠다는 ‘TV Everywhere’와 ‘On Demand Online’(고유 용어로 사용되고 있어 원어를 그대로 유지함)의 개념을 중심으로 재래시장과 같은 북새통이다. 온라인 비디오 광고 전문 업체인 Auditude사의 사장인 아담 카한(Adam Cahan)은 ‘TV Everywhere’라는 가치를 실현하기 위해서는 현재 온라인 비디오 산업의 세 가지 잘못된 믿음들은 사라져야 하며, 나아가 비디오 광고시장에서 도달률(reach)을 중심으로 하는 새로운 비즈니스 모델을 도입해야 한다고 주장하는 대안들을 제시하고 있어 주목해 볼 만한다.

잘못된 믿음: 콘텐츠 소유자들은 자신들의 온라인 콘텐츠를 팔 수 있는 유일한 주체가 되어야 한다.
2개의 광고판매 팀이 같은 브랜드 혹은 상품을 판매하는 채널 충돌(channel con­ flict)이라는 개념은 분명히 온라인 비디오 시장에서도 피해야 할 사항일 것이다. 그러나 하나의 팀에 광고판매에 대한 권한을 모두 부여하는 것은 좋은 해결책이 될 수 없다. 해답은 온라인 퍼블리셔(publisher)와 콘텐츠 소유자 사이의 유연한(flexi­ ble) 판매권한을 설정하면서, 채널 충돌을 막을 수 있는 보완적 정책들(imple­ menting rules)을 병행해야 할 것이다.
전통적으로, 콘텐츠 소유자들은 온라인 비디오는 자신들의 브랜드 판매를 위한 도구로 한정함으로써, 자신들이 광고판매 권한을 가지고 있을 때, 모두가 이익을 볼 수 있다고 생각해 왔다. 하지만 이는 ‘아무도 팔고 있지 않음(no one sell)’과 같은 말이다. 하나의 판매 독점은 광고 집행을 수용하지 못하며, 상당수가 아예 판매의 기회조차 갖지 못하고 있음을 말한다.
더욱 효과적인 광고 집행을 위한 해결책은 방송, 영화 콘텐츠 소유자들은 보다 자신들이 집행할 수 있는 광고 목록(inventory)을 세분화하여 다른 광고 대행업체들에 그들의 능력과 전문성을 바탕으로 분배해야 할 것이다. 예를 들어, 전국에 전파를 송신(national­coverage)하는 방송사의 경우, 자신들의 광고판매 권한을 자신들의 브랜드 판매에 국한하고, 하청업자에게 세분화된 인구(demographic) 혹은 카테고리를 구분(예: 프리미엄 비디오)하여 광고판매 권한을 배분하는 것이다. 이러한 비즈니스 모델을 성립하기 위해서는 광고 서비스(ad­serving) 기술이 필요하며, 이러한 기술들은 콘텐츠 소유자와 온라인 사이트 기업, 그리고 광고판매 대행사까지 포함하여 실시간으로 브랜드 판매, 콘텐츠 광고판매, 각 단가의 추이, 그리고 기타 부대 변수들을 모두 수용해야 할 것이다.
오프라인(offline)에서는 이러한 방식(inventory­sharing)이 오래전부터 정착되어 왔다. 예를 들어 케이블 회사와 미디어 회사 간의 경우로, 하나의 회사는 작은 지역을 중심으로 콘텐츠 판매를 하고 있으며, 다른 회사는 전국을 대상으로 판매를 하는 것이다.

잘못된 믿음: 온라인 광고의 수익을 올리는 방식은 광고 수를 늘리는 것이다.
현재 온라인 비디오 광고시장에서 최우선적으로 논의되는 원칙은 ‘너무 많은 광고의 횟수는 광고 수용자들을 잃는 것이며, 너무 적은 광고는 당신의 기업을 잃게 된다’일 것이다. 즉, 광고 빈도수에 초점을 맞춘 논의라 할 수 있다. 이것은 진실일 수 있다. 하지만 온라인 비디오 광고시장의 특성은 더욱 논의할 사항이 있음을 보여준다.
하나의 산업으로서, 우리가 콘텐츠 제작 경험에서 해왔듯이, 우리는 광고 경험 또한 최선의 방식이 될 수 있는 방법을 배워야만 한다. 바로 목표는 광고의 노출을 통해 행위로 연결될 수 있는 광고 경험을 만드는 것이다. 예를 들어, 광고 패턴들은 아래와 같은 질문들을 통해 온라인 비디오 사용자에 대한 구분을 바탕으로 만들어질 수 있다.
- 유저들은 어디를 통해 사이트에 들어왔는가?(포털사이트 링크, 검색엔진 등등)
- 이들은 콘텐츠를 얼마만큼 소비했는가?(시간, 이용한 웹페이지 등등)
- 마지막으로 이 유저들은 어떤 콘텐츠를 보았는가?(에피소드, 전체 분량의 비디오 클립, 간략한 소개 파일, 뮤직비디오 등등)

우리는 이러한 광고 패턴을 만들 수 있는 기술적 혁신에 서 있다. 광고 순서 혹은 배치는 전체 온라인 비디오 사이트를 통해 유저의 구분을 바탕으로 이루어지며, 이러한 정밀한 고려들은 광고 수를 중시하기보다는, 효과적인 광고의 노출 그리고 콘텐츠 소비와 연결을 추구하는 것이다. 또한 이러한 기술적 보완들은 사용자, 콘텐츠, 그리고 이를 둘러싼 맥락을 묶음으로써 앞서 기술한 광고 경험을 제공할 수 있을 것이다.

잘못된 믿음: 모든 광고자는 온라인 비디오 광고를 가늠(scale)할 수 있는 능력이 없기 때문에, 좀 더 맞춤형(custom) 형식을 원한다.
2009년 한 해 동안 온라인 비디오 광고시장은 매일매일 새로운 형태의 온라인 비디오 광고 형태들에 대한 요구로 소란스러웠다. 이러한 배경으로 플래시를 이용한 광고들 혹은 새로운 인터액티브 기술이 도입되어 웹페이지 전체를 덮어버리는 광고 등등 많은 인터넷 광고 기술의 진보가 이루어졌다고 말할 수 있다. 온라인 비디오 사이트 제작사들은 광고주 혹은 광고 집행사의 ‘새로운 광고기법’ 요구에 매일 시달려왔다. 하지만 현실은 인터넷 사이트 디자이너들이 이러한 욕구에 맞추어 매일매일 새로운 디자인을 만드는 것은 불가능하다.
혁신적이며 유지될 수 있는 기준을 몇 가지 사항들을 통해 제시할 수 있다. 첫째, Dell 컴퓨터가 컴퓨터 판매에 이용하는 것과 같은 대규모의 욕구를 충족시킬 수 있는 맞춤형 시스템을 구축하는 것이다. 현재 보급되고 있는 VAST(Digital Video Ad Serving Template) 2.0 혹은 VPAID(Digital Video Player­Ad Interface Defini­ tion) 시스템은 이러한 맞춤형 욕구의 대안이 될 수 있을 것이다(맞춤형에 대한 설명은 Interactive Advertising Bureau의 웹사이트 참조: http://www.iab.net). 이러한 기술들은 어떻게 광고가 온라인 비디오 타임 라인에 삽입되는지를 잘 보여준다. 비디오 광고 서버는 맞춤형 요구로 인해 마비되기보다는 새로운 형태의 광고를 ‘plug­abd­play’ 방식으로 만들 수 있음을 시사한다.
둘째, 프리미엄 목록의 광고는 광고 규칙과 배열(placement) 구분으로 프리미엄으로 유지시키는 것이다. 웹사이트 운영자들은 현재 자신들이 보유한 타깃팅 구분과 독점(exclusivities) 카테고리 같은 요소를 광고주들에게 제공하는 것이다. 이러한 옵션들의 제공은 하나의 브랜드 혹은 상품을 대상으로 하는 다수의 광고 판매자들이 존재해도, 광고 배치 공간에 프리미엄 위치를 구분하여 제공함으로써 충족시킬 수 있을 것이다. 예를 들어, 자동차 광고주들은 자신들의 광고가 하나의 프로그램에서 노출되는 유일한 자동차 광고가 되길 바란다. 혹은 메이저리그 야구에서 한 회가 끝났을 때, 바로 첫 번째로 제시되는 광고이길 원하는 것이다. 새로운 광고 유닛과는 반대로 광고의 배열과 보급에 집중하여 전체 사이트에 대한 철저한 분석보다는 프리미엄 기회를 제공함으로써 효과적인 광고 집행을 실현할 수 있을 것이다.

Summary and Suggestion
유튜브와 훌루를 중심으로 미국의 온라인 비디오 웹사이트에 대한 분석을 해보았다. 2008년에 비해 2009년 한 해 동안 많은 온라인 비디오 스트리밍이 두 배 이상의 성장을 보였지만, 실제 이용자 수는 두 배의 성장을 의미하지는 않는다. 구체적으로, 1인당 온라인 비디오 이용자의 인터넷 동영상 소비량이 두 배로 증가함에 기인한 것이다.
온라인 비디오를 제공하는 웹사이트를 중심으로 2009년의 추이를 살펴보았을 때, 유튜브의 독보적인 공급과 훌루의 성장이 큰 특징으로 나타났다. 특히 유튜브가 일반 유저들이 직접 제작한 영상 콘텐츠를 중심으로 사업적 모델을 구축하고 있다면, 훌루의 경우 프리미엄 콘텐츠를 중심으로 100% 광고수익에 의존한 사업적 모델을 바탕으로 수익창출을 하고 있다.
2009년 온라인 비디오 광고시장은 훌루가 제시하는 광고 집행 모델을 중심으로 새로운 광고에 대한 욕구와 변화가 많았다. 특히 기존 광고 집행의 패러다임에서 가장 중시되었던 변수인 광고 집행 횟수는 더 이상 가장 주요한 방식이라 말하기 힘들다. 새로운 인터넷 비디오 웹사이트의 기술적 함의를 바탕으로 새로운 광고에 대한 패러다임과 수익 모델의 수정 혹은 제시는 2010년에 어느 정도 실험적 단계를 넘어 정착기에 접어들 것으로 예상된다.

● 참조 :
- Adam Cahan (Nov 20, 2009). A Business Model For TV Everywhere.
  http://paidcontent.org/article/419-how-to-make-money-on-tv-
  everywhere/
- Ben Parr (May 10, 2009). YouTube vs. Hulu: Which is the Future of Online Video? http://mashable.com/2009/05/10/youtube-hulu-future/#mb
- Chris Albrecht. (2009). Nielsen: Facebook Now the No. 3 Video Site.
  http://newteevee.com/2009/11/18/nielsen-facebook-now-the-no-3-
  video-site/
- comScore (2009). Hulu Delivers Record 856 Million U.S. Video Views in October During Height of Fall TV Season. http://www.comscore.com/
  Press_Events/Press_Releases/2009/11/Hulu_Delivers_Record_856_
  Million_U.S._Video_Views
- Todd Spangler (April, 3, 2009). YouTube May Lose @AA@470 Million In 2009: Analysts Credit Suisse Report Estimates Video Site Will Generate @AA@240 Million In Revenue. http://www.multichannel.com/article/
  191223-YouTube_May_Lose_470_Million_In_2009_Analysts.php
- Wikipedia.org (November, 24, 2009) YouTube.
  http://en.wikipedia.org/wiki/Youtube
- Wikipedia.org (November, 24, 2009) Hulu.
  http://en.wikipedia.org/wiki/Hulu

● 작성 : 김정규(앨라배마 대학 매스커뮤니케이션 학과 박사과정,
               ozzy104@gmail.com)