뉴미디어 발전가치와 디지털 뉴미디어 경제추세

● 이재민 / 북경대 대학원 중국매체 및 문화연구 박사 (naturen0858@gmail.com)

10월29일, 제2회 뉴미디어 지도자 포럼 및 2008 중국 디지털 뉴미디어 연례회의(第二届新媒体高峰论坛暨2008中国数字新媒体年会)가 베이징에서 개최되었다. "2008 중국 디지털 뉴미디어 연례회의"의 주제는 글로벌화, 거시적 통제 하에서의 산업 통합과 뉴미디어 발전이었다. 이번 포럼은 토론과 교류의 장에서 벌어진 사상의 상호 충돌과 교환 그리고 상호 촉진작용을 통해, 중국 디지털 뉴미디어 분야의 중심 엘리트에게 과거의 발전역사를 회고하고 새로운 아이디어를 상호 교류하고 검증하며 미래의 발전방향을 명확히 하는 개방적이고 관용이 넘치는 무대를 제공했다.  |

미디어는 전통 미디어와 뉴미디어로 나뉘어 진다. 전통 미디어에는 TV, 활자매체, 방송매체가 포함되어 있다. 전통 미디어의 발전과정은 곧 감성과 지성을 풍부하게 하는 과정이었다. 예를 들면, 활자매체는 시각을, 방송은 청각의 확장이다. TV의 출현은 사실상 시각과 청각의 통합을 의미한다. TV는 마케팅 자체로 보았을 때, 매우 가치 있는 매체이다. 정치적 요소를 배제했을 때, TV는 그 자체가 상업적인 기구로써 수익을 높이는 원동력이 된다.

뉴미디어에는 네트워크 미디어, 모바일 인터넷 미디어, 옥외 미디어가 포함된다. 우리는 이 문장에서 주로 네트워크 미디어와 모바일 미디어를 분석할 예정이다. 전통 미디어에서 뉴미디어로의 발전과정은 시간적, 공간적 그리고 방식에 있어서의 확장이라고 할 수 있다.

우선 유선 인터넷을 살펴보자. 인터넷 이용자수는 오전 10시정도에 최고조를 이루면서, 낮 시간대의 TV 시간대를 보완하고 있다. 뉴미디어는 시간대에 있어서 전통 미디어와 보충 관계에 있으며, 인구커버 면에 있어서도 일종의 보충 관계에 있다. TV는 대중미디어로서 현재 12억 이상이라는 광범위한 가정단위 가입자를 보유하고 있는 반면 인터넷 가입자는 상대적으로 특수계층에 고정되어 있다.

이 그룹에 속하는 군중은 소비 성향이 매우 강한 계층이어서 부동산 구매, 차량 구입 등에서 매우 왕성한 소비력을 보이고 있다. 그리하여 광고주의 효과적인 광고 타켓이 되고 있다. 또한 인터넷에는 광고자에 대한 측량수단이 포함되어 있다. 인터넷은 기술을 기반으로 하여 발전된 것이기 때문에, 일부 데이터와 IP를 포함한 인터넷 광고 기술면에서의 측정은 네트워크 행동으로 측정할 수 있기 때문에 네트워크 광고 효과는 더욱 정확하다. 사실상, 뉴미디어의 발전은 시간성, 정확성, 상호 연동성에서의 확장이라고 볼 수 있다.

이번 베이징 올림픽에서 대부분의 경기 방송시간대가 중국 국민들의 일상 시간대와 일치했기 때문에, 중계방송은 주로 TV를 통해 이루어졌다. 그러나 올림픽 경기 방영에서 인터넷 역시 매우 중요한 역할을 감당했다. 이번 올림픽에서 정보발표총량은 지난 올림픽에 비해 30% 증가하였는데, 그 절대 공신이 인터넷이었다. 다음 올림픽 혹은 구미 지역에서 올림픽을 개최할 때, 올림픽 경기시간이 중국 국민들의 시청 시간대와 일치하지 않을 경우 인터넷을 통한 시청은 급증할 것이고, 인터넷의 장점은 더욱 부각되게 될 것이다.

2007년 통계수치를 분석해보면, 인터넷 광고는 75.5% 증가하여 106억 위안을 기록하였고, TV와 신문광고는 광고액의 절대비율을 차지하여 여전히 주류 미디어임을 보여주었다. 하지만 성장률을 살펴보면 그 상황은 조금 다르다. TV와 신문의 광고증가율은 9.6%, 3.1%선을 유지하고 있는 반면 인터넷 광고증가율은 75%를 보였다. 전체적인 발전추세를 분석해보면, 뉴미디어로써 인터넷의 발전 가능성은 그 규모와 속도 면에서 무한하다 할 수 있다.

이번 쓰촨 지진과 이에 대처하는 국가 지도급 인사들의 실시간 사태관리 보도를 통해, 중국 국민들은 인터넷 미디어의 중요성을 인식하게 되었다. 2004년부터 2007년까지의 4년 사이에, 전체 중국매체광고수익에서 네트워크광고가 차지하는 비율은 2004년의 3.9%에서 2007년에는 11%까지 상승했다. 인터넷에 광고를 등재하는 인터넷 광고주 수는 2004년에는 3190개에 불과하던 것이 2007년에는 6015개로 증가하면서 평균 증가율 66%를 기록했다. 시간이 지남에 따라 광고주들은 인터넷이 마케팅의 중요한 플랫폼이라는 것을 인식하게 되었고, 앞으로 더 많은 광고주들이 인터넷으로 시선을 돌릴 것으로 예상된다. 현재 인터넷상에 투자되는 마케팅 비용 비율은 10%~15%정도 이다. 그러나 이 비율은 앞으로 계속 상승될 것으로 전망된다.

모바일 인터넷을 분석해보자. 모바일 인터넷은 최근 1~2년 사이에 발전하기 시작한 뉴미디어 가운데 하나이다. 모바일 인터넷은 전통 모바일 부가서비스 영역에 속하며, SMS, MMS가 포함되어 있다. 전체 수익구조에서 주로 사용자 요금이 주요 수익을 이룬다. 그러나 최근 모바일 검색, 휴대폰 독서, 휴대폰 TV, 모바일 비즈니스 등 신규 서비스가 추가되고 있는 추세이다. 향후 업계 수익구조모델은 사용자 요금수익모델에서 무선광고수익모델로 대체될 것이다.

무선광고시장 관련 정부 통계수치를 분석해보면, 2008년 말 휴대폰 네티즌은 1억5000만으로 예상하고 있으며, 같은 시기 WAP 광고시장은 2.7~2.9억 위안 규모를 형성할 것으로 예정하고 있다. 휴대폰을 이용한 인터넷검색은 2006년에는 40억 위안 규모였지만, 2008년에는 1억 5000만 위안 규모를 형성할 것으로 예상된다. 무선광고에서 모바일 검색은 고객유치에 있어 핵심적인 요소로써, 2008년에는 1억 7000만 위안 규모를 형성할 것으로 기대되며 향후 발전 속도는 80% 이상을 유지할 것으로 기대된다. 휴대폰 게임은 현재 모바일 인터넷 서비스 가운데 가장 많이 응용되고 있는 기본 어플리케이션이다. 2008년, 휴대폰 게임 시장은 약 10억 위안의 수익을 창출할 것으로 전망되고 있다.

1997년, 네트워크 광고, 전자상거래, 네트워크 게임 등 주요 어플리케이션을 포함한 중국 네트워크 경제규모는 145억 위안이었다. 2008년 우리가 예상하고 있는 네트워크경제규모는 700억 위안으로, 47.4%의 성장을 이룰 것으로 예측하고 있다. 전체 수익구조를 분석해보면, 기존 수익구조는 SP를 위주로 하였는데 현 주요 수익구조는 네트워크 광고, 전자상거래, SP, 네트워크 게임 등의 몇 개 분야로 확장되었다.

전체 네트워크 광고수익을 분석해보면, 2006년, 2007년 광고수익은 검색엔진 등을 포함하여 106억 위안 이었다. 그런데 2008년 3/4분기까지의 인터넷 광고수익은 이미 130억 위안을 달성했으며, 2008년 전체 광고수익은 180억~200억 위안을 기록할 것으로 예상된다. 이는 예상했던 172억 위안을 훨씬 상회하는 수치이다. 이런 추세는 향후 중국 인터넷광고시장 활성화에 긍정적 작용을 할 것이다. 그러나 2008년 발생한 금융위기로 인해, 일부 기업은 전통광고 마케팅비용에 대한 조정을 진행할 가능성이 크다. 그렇게 된다면 2009년 인터넷 광고시장은 적지 않은 타격을 받게 될 것이다. 비단 인터넷뿐 아니라 전통적인 광고매체인 TV매체와 신문에도 상당한 영향을 미치게 될 것이다.

광고주는 광고 미디어 선택에 있어서, 성능 대 가격비가 좋은 미디어를 선택하는 경향이 있다. 현재 인터넷광고의 성능 대 가격비는 비교적 좋은 편에 속한다. 앞으로 인터넷과 모바일 인터넷은 바로 그 발전 방향이 될 것이다.

검색엔진은 중국 네트워크 광고에 있어서 가장 중요한 시장으로 전체 네트워크 광고시장의 27%를 차지하고 있으며, 2008년 시장규모가 50억 8000만 위안을 기록했다. 1/4분기부터 3/4분기까지의 시장규모는 각각 9억 2900만, 12억 7000만, 14억 2900만 위안이다. 사실 올해 3/4분기에는 올림픽이라는 거대 요소가 작용했다. 광고주들이 광고를 기타 매체에 돌림으로 검색엔진 깊은 영향을 준 것이다. 그러나 이런 주춤세는 4/4분기에 어느 정도 회복세를 나타내 보일 것으로 예상하고 있다. 종합해보면, 금년 시장규모 50억 위안 초과는 그리 어렵지 않을 것으로 보인다.

네트워크 게임은 사실상 중국 인터넷의 발전에 있어 매우 중요한 역할을 하고 있다. 2001년은 중국 인터넷의 버블시대였다. 당시 네트워크 게임은 인터넷에서 매우 중요한 역할을 했다. IPG 게임, Ourgame, QQ Game을 포함한 네트워크 게임은 2003년 20억 위안 규모로부터 2008년에는 91억 위안 규모를 형성할 것으로 예상된다. 인터넷 게임시장은 급속하게 발전하고 있는 시장으로 전체 발전속도는 네트워크 광고시장 발전속도에 필적한다. 전체 네트워크경제시장 점유비율에 있어서는 광고시장보다 더 높은 비율을 차지하고 있다.

전체 네트워크 게임시장에는 현재 두 가지 추세가 나타나고 있다. 첫째, 네트워크 게임의 공동화이다. 최근 카이신(開心)닷컴의 성공사례는 인터넷에서 아주 큰 영향을 미치고 있다. 이 사이트는 소형 게임 모바일 플랫폼을 기반으로 설립된 BBS 커뮤너티이다. 이 커뮤너티 제도는 사용자 재방문율과 충성도를 높이는 중요한 수단으로 작용했다. 최근 몇 개월간 이 사이트 월 평균 사용자 수는 약 1200만을 기록했다. 향후 발전에 있어 주로 수익 방향성 문제의 변수가 작용하겠지만, 게임의 커뮤니티화는 사용자 재방문율과 충성도를 강화시키는데 매우 중요한 역할을 할 것이다. 이로 인해 IGA가 생겨났으며, 게임에 삽입된 광고는 고객차원에서도 긍정적인 효과가 있다.

2007년, B2B와 C2C,taobao.com과 ebay.com를 포함한 온라인 쇼핑시장의 거래규모는 561억 위안 정도였다. 2008년에는 약 1000억 위안 정도가 증가한 1094억 위안으로 전망되고 있다. 사실 매일 taobao.com에서 거래되는 금액은 1억 위안이상으로 이 규모는 오프라인의 어떤 상가와도 비교할 수 없는 거래액이다.

2008년 3/4분기까지, C2C를 포함한 B2C네트워크 광고도 아주 빠르게 성장하고 있다. 이들 사이트들은 거래 플랫폼인 동시에, 사이트 자체를 방문하는 수많은 사용자로 인해 매우 효과적인 판촉 플랫폼으로 부상하고 있다. 이들 사이트들은 향후 매우 효과적인 마케팅 플랫폼으로서의 역할을 감당하게 될 것이다.
위에서 우리는 모바일 인터넷과 유선 인터넷의 발전추세를 살펴보았다. 현재 우리 연구의 초점은 유선 인터넷을 주로 하고 있지만, 미디어 공동생존 역시 연구의 주요 관점 가운데 하나이다.

이들 미디어들은 경쟁과 공동생존관계에 있으며 서로 배척하지 않는 관계에 있다. 향후 미디어 운영에 있어서 콘텐츠는 매우 중요한 요소이다. 휴대폰, TV, 인터넷, PC는  앞으로 우리가 정보에 접촉하게 되는 주요 채널과 통로가 될 것이며, 우리는 시간과 장소, 매체에 구애 받지 않고 자신이 관심을 가지고 있는 콘텐츠에 접속하게 될 것이다. 그러므로 우리는 향후 미디어 발전의 방향은 경쟁과 화합이라고 예측하고 있다.