[News]
통방 융합시대를 맞아 통신 사업자의 비즈니스 모델이 미디어 사업에 가깝게 변모하고 있다.
이에 따라 통신 사업자의 플랫폼이 새로운 광고 매체로 각광받을 가능성에도 무게가 실리고 있다.
특히 IPTV는 통신 사업자가 향후 미디어 및 광고시장의 ''금맥(金脈)''을 찾을 기반이라는 점에서 비상한
관심을 모으고 있다.

[News Plus]
미디어 및 광고 시장에서 전통적으로 강세를 보이던 TV는 디지털 방송 시대를 맞아 경쟁력을 상실해가
고 있다. 다(多)채널 환경에서 시청자가 파편화되면서 TV가 기존에 누렸던 광고 매체력이 약화될 수 밖
에 없기 때문이다.

정해진 시간에 따라 서로 공통점이 없는 대중 고객을 상대로 광고를 뿌려대는 것 자체가 비효율적이라
는 인식도 커지고 있다.

새로운 온라인 채널을 통한 광고 지출 규모가 꾸준히 커지는 최근의 트랜드도 이 같은 변화를 보여주고
있다.

2007 3GSM World Congress에서 발표된 "A Future of Content" 보고서에 따르면, 2010년까지 IPTV,
인터넷, 모바일, 온라인 게임 내 광고 및 홍보 부문의 매출은 연간 600억 달러에 달할 것으로 추정되고
있다.

이는 2006년의 2배에 해당하는 규모로, 2006년부터 2010년까지 이 분야의 누적 성장률은 19%가 될 전망
이다.

◆ IPTV 광고가 주목받는 이유

IPTV는 매우 개인화된 광고 채널로, 표적공략(targeting)이 용이하면서도 전통적인 TV의 친근한 유저인
터페이스(UI)를 그대로 구현할 수 있다는 점에서 주목받고 있다.

시청자들이 각자의 IP주소를 갖고 있는 IPTV는 광고를 송출할 지점에 대해 정확하게 통제할 수 있고,
소비자 그룹의 규모별 표적광고가 모두 가능하다는 점에서 "꿈의 광고매체"라고까지 불린다.

IPTV가 광고 매체로서 무한한 잠재력을 갖는 것은 태생적으로 ''양방향성''에 기반하고 있기 때문이다.
IP 주소별로 접근이 가능하다는 것은 인구통계학, 구매형태, 시청자의 기호 등을 세분화하여 이에 따라
개인화된 광고를 보낼 수 있다는 것을 의미한다.

광고에 대한 시청자의 반응 정보가 실시간으로 확보되고, 누가 어떤 광고를 얼마나 보고 있는지에 대한
정확한 측정이 가능하다는 것도 장점이다.



시청자 입장에서도 자신에게 필요한 광고만 볼 수 있다거나 TV 시청 중 바로 온라인 구매를 진행하는
등의 편의성을 보장받을 수 있다.

기존 매체에 비해 ''개인화''에 대한 제약이 없기 때문에 특정 광고를 일정 횟수 이상 보면 다른 광고로
자동으로 바뀌면서 반복시청에 따른 짜증을 덜어낼 수도 있다.

◆ 새로운 광고 기법과 비즈니스 모델

IPTV 광고는 기존 TV광고에 비해 자유도가 훨씬 높아진 인터넷 광고의 장점과 TV 수준의 고품격 광고
를 통한 강력한 브랜드 구축 효과를 모두 기대할 수 있다.

기존 TV 광고는 길이의 제한이 있고, 엄청난 자본을 들여 제작한 광고라도 일정 기간 후에는 화면에서
''내려야 하는'' 구조를 가지고 있다.
반면, 인터넷에 기반을 둔 IPTV 광고는 길이에 대한 제한에서 비교적 자유롭고, 기간에 관계 없이 시청
자의 상황에 맞춰 하나의 광고를 여러 차례 제공할 수 있다.

광고 포맷이나 적용 방식에서도 유연성을 확보할 수 있다. 광고 삽입이 가능한 영역이 프로그램의 시작
점, 끝점, 중간점 등에 머무르지 않고 IPTV 셋톱박스의 부팅화면, 정보 박스, 화면보호기, 영화 로딩
부팅시간 중, 동영상 중간 등으로 확장될 수 있기 때문이다.

광고와 검색을 결합할 수도 있다. 클릭 기능을 통해 광고 전체 보기를 하는것은 물론 인터넷 검색엔진을
통한 광고 검색과 추천 기능을 활용하는 것이 가능하다.

IPTV가 TV와 인터넷 광고의 연결점 역할을 하게 되면서, 전통적으로 온라인 광고를 염두에 두지 않았던
기업들까지도 온라인 광고에 관심을 갖는 계기를 마련할 수 있다.

한편, 영국의 시장조사업체인 Ovum은 최근 IPTV의 광고 수익모델에 대한 보고서 "The IPTV ad
revenue opportunity: Key issues and business models"를 통해, 일정한 가입자 규모를 달성하는 것을
수익모델의 우선 과제로 제시하며 이를 위한 세 가지 유력한 비즈니스 모델로 Cost-per-thousand
(광고게재 1000회당 요금)모델, Cost-per-click(클릭 단가)모델에 의한 검색 및 추천 서비스, Cost-per
-acquisition (고객 획득 단가) 모델을 제시하고 있다.

◆ 통신 사업자의 장점과 역할

통신 사업자의 경우 지금까지는 광고분야에서 비중있는 역할을 맡지 못했다.

하지만 IPTV를 매개로 미디어 업체와의 구분이 사라지면서, 광고 대상을 선정하고 광고 효과를 측정하
는 등 광고 가치 실현을 위한 부분에서 통신 사업자가 보유한 사업 자신이 중요한 기능을 할 것으로
보인다.

통신 사업자는 기존의 통신 서비스를 토대로 한 대규모 고객 기반을 보유하고 있다.

특히 이 같은 고객 기반은 단순한 인명의 나열이 아니라 셍사한 고객 프로필 형태로 존재한다는 점에서
가치를 인정받는다.

통신 사업자는 이미 구축된 사용자 인증과 과금 시스템 등을 통해 누가 어떤 서비스와 상품을 어떤 방식
으로 구매하는가에 대한 정보를 꿰뚫고 있다.

고객과 관계를 맺는 방식 역시 매우 직접적이어서, 고객에 대한 인구통계학적 정보는 물론 개인적 선호
와 특징 등을 파악할 수 있다.

고객의 구매습관과 콘텐츠 및 서비스 이용 패턴을 분석하는 툴은 이미 상당한 수준까지 개발되어 있다.

고객의 반응을 바로 받을 수 있는 인터렉티브 채널과 광고주에게 곧바로 광고효과를 보고할 피드백
루프의 기반도 마련되어 있다.

이 밖에 고객의 ''위치'' 정보를 확보하고 있기 때문에 이를 바탕으로 지역에 기반한 고도의 표적 광고를
제공할 수 있다는 것과 기존의 디렉토리 사업을 통해 지역 광고주들과 이미 견고한 관계를 구축하고
있다는 점 역시 광고 사업에서는 무시할 수 없는 장점이다.

◆ 지역별 테스트 현황

IPTV 시장 자체가 아직 미성숙 단계이기 때문에 IPTV 광고 역시 ''테스트'' 수준을 벗어나지 못하고 있다.

하지만 지역별로 IPTV를 중심으로 한 통신 사업자들의 광고 사업 준비는 꾸준하게 진행되고 있다.

유럽의 경우 프랑스 IPTV 시장에서 광고 비즈니스 모델에 대한 실험이 가장 활발하게 진행되고 있으며,
다른 시장에서도 Telecom Austria, Tiscali TV, BT 등을 중심으로 이런 움직임이 보이기 시작했다.

미국에서는 Verizon이 자사의 FiOS IPTV를 기반으로 프로그램 중에 지역 광고를 삽입하는 기술을 채택
했으며, AT&T는 자사의 U-verse IPTV 서비스에서 휴대폰, TV, 인터넷을 결합한 광고 서비스 전략을
준비하고 있다.

국내의 경우 본격적인 IPTV 서비스는 아니지만, 하나로텔레콤이 하나TV 가입자를 기반으로 고객 맞춤형
광고사업을 본격 추진한다고 발표했다.

하나로텔레콤은 메인화면과 고객이 콘텐츠를 다운로드받는 10~30초 사이의 대기 화면에서 콘텐츠별로
차별화된 고객 맞춤형 광고를 8월부터 실시할 계획이다.



[View Point]

IPTV에 기반한 미디어 사업이 통신사업자들의 새로운 비즈니스 영역으로 떠오르면서, 미디어 콘텐츠
제공 비용을 감당하기 위한 광고 서비스가 중요한 위치를 차지하게 되었다.

광고주 입장에서는 효율성 높은 표적 광고와 정확한 광고효과 측정이 가능하고 소비자 입장에서는
고도의 개인화와 양방향성에 기반해 필요한 광고만 받아볼 수 있다는 점에서 IPTV 광고는 통신사업자,
광고주, 소비자 모두에게 혜택을 제공할 수 있다.

하지만 IPTV의 이 같은 매체 특성이 오히려 독으로 작용할 수 있다는 점도 고려되어져야 한다.

기존 TV와는 달리 광고를 아예 건너뛰는 것도 가능하고 맞춤형 광고가 오히려 소비자의 개인정보 침해
논란을 불러 일으킬 수도 있기 때문이다.

실제로 미국과 유럽에서는 고객 개인정보를 통신 서비스 이외의 부문에 활용하지 못하도록 제한하려는
움직임이 나타나고 있다.

이런 상황에서 IPTV광고의 순기능을 극대화하기 위해서는 무엇보다도 광고가 ''광고''에 머무르지 않고
소비자에게 정말 필요하고 유익한 ''정보''가 되도록 해야 할 것이다.

또한 개인정보 침해의 역풍에 휘말리지 않도록 옵트-인(Opt-on) 광고의 원칙을 쉽게 넘어서지 않는
지혜가 필요할 것이다.

※ 이 글은 와의 협의에 따라 전재한 것 입니다.