3. 인터넷TV 이용증가와 이용행태 변화
1) TV시청행태 변화로 본 미디어 지형 변화
□ 변화하고 있는 미국인의 TV시청행태
TV를 보는 시청행태가 빠르게 변화하고 있음. TV를 통해 TV를 보고 PC를 통해 인터넷을 하는 이원화된 방식이 본격적인 크로스 미디어화 되면서 일원화되고 시청행태 나아가 문화양식까지 바꾸어 놓고 있음 미국 민간경제조사단체인 콘퍼런스보드(Conference Board)는 2009년 9월 미국인의 TV시청행태를 조사한 결과, 응답자의 20%가 지상파나 케이블 등의 전통적 TV시청행태에서 인터넷을 통한 시청으로 전환한 것으로 나타났다고 밝힘 2009년 4월 미국 소비자전자협회가 조사한 시청행태 조사결과에서도 역시 응답자의 15%가 아예 전통적 시청 방법을 끊어 버리고 인터넷으로만 TV를 볼 것을 고려하고 있다고 밝힌바 있음. 뿐만 아니라 PC나 TV를 인터넷에 연결해 프로그램을 통째로 시청한다는 응답도 25%에 육박했음. 이는 지난 2007년 15%에 불과한 것과 비교하면 급속한 증가로 분석됨. 이들은 인터넷을 서핑하며 여기저기 조금씩 프로그램을 들러보는 게 아니라 처음부터 끝까지 인터넷TV 시청을 즐기고 있어 미디어의 지형변화를 의미하고 있음
□ 확장형 미디어로 인식되고 있는 TV
TV시청행태는 연령별로도 차이점이 두드러지게 나타나고 있는데, 특히 청소년과 같은 젊은 연령층에서는 TV가 더 이상 방송만을 시청하는 도구가 아닌 비디오 게임이나 노트북, DVD 플레이어 등과 연결해 사용하는 확장형 미디어로 인식하고 있음. 이처럼 인터넷TV 시청이 급증하자 방송국이나 프로그램 제작회사들도 다투어 시장 진출을 준비하고 있는 상황. 예컨대 1460만 명의 유료 시청자를 확보한 글로벌 미디어기업 타임워너 케이블도 시청자들이 마음대로 원하는 때 다시보기를 할 수 있도록 서비스를 제공하고 있으며, 향후 PC나 휴대전화 등을 통해 인터넷 시청이 가능하도록 새로운 서비스로 확장할 계획임 TV와 PC의 간극이 빠르게 좁혀지고 시청행태가 바뀌는 데에는 2008년 런칭한 무료 인터넷TV 서비스 ‘훌루’의 선전이 큰 영향을 미쳤음. 여기에는 NBC유니버설, 폭스TV 모회사인 뉴스코프, 월트디즈니가 소유한 ABC 등 글로벌 미디어 기업들이 참여해 미디어 지형변화를 선도하고 있음. 훌루는 시청자의 니즈를 빠르게 파악하고 반영함과 동시에 새로운 시장을 개척하는데 성공하면서 2010년부터는 새로운 유료화 모델을 구축할 것으로 밝혀져 결과에 귀추가 주목되고 있음. 이처럼 TV 프로그램을 인터넷을 통해 시청하는 가장 큰 이유는 시청자가 원하는 시간에 원하는 콘텐츠를 골라 볼 수 있기 때문인 것으로 분석됨. 인터넷을 통한 TV 프로그램 시청은 시간과 공간의 한계를 뛰어넘기에 더욱 선호도가 높은 것으로 보임. TV를 통해서만 시청을 한다면 TV가 있는 곳에서만 봐야 한다는 고정형 미디어의 한계를 벗어날 수 없지만 인터넷을 통한 TV 프로그램 시청은 노트북이나 휴대폰 등 시간과 공간에 구애받지 않을 수 있음. 또한 TV에 인터넷을 접속할 경우 대형 화면으로 프로그램을 즐길 수 있어 크로스 미디어를 촉발시키고 있음
□ 개인화되고 있는 인터넷TV이용
이러한 미디어 지형변화는 점차 적극적이고 개인화되고 있음. 기존의 TV는 개별적인 선택보다 가족과의 권유와 공유가 우선이었지만 인터넷TV는 개인 미디어의 개념이 우선이어서 개인의 취향과 의사로 선택함 인터넷을 통한 TV시청은 매년 빠르게 증가하고 있으며, 특히 가족의 권유로 가족과 함께 시청하는 비중보다 개인의 자발적인 선택과 개별적인 시청이 더 크게 증가하고 있어 이를 방증함. 미디어의 개인화 현상은 니즈의 세분화로 나타남. 즉, 각 세대별, 지역별, 성별 등의 요인이 다른 니즈를 나타내며 뚜렷한 경계를 보임
※ 인터넷TV 시청 동기 (http://newteevee.files.wordpress.com/2007/10/tv-watching-data-jp.jpg)
□ 인터넷TV의 이용시간도 증가
인터넷TV는 이용시간에 있어서도 크게 증가한 양상을 보이고 있음. 매일 이용한다는 응답자는 60% 이상으로 크게 증가한 반면 한 번도 이용해 본적이 없다는 응답자는 20% 이하로 크게 줄어 TV시청행태의 변화가 빠르게 진행 중임을 알 수 있음. 많은 사람들이 많은 시간을 인터넷TV 시청에 할애하고 있다는 조사결과는 곧 TV와 PC의 간극이 좁혀지고 있음을 의미하며, 이는 곧 미디어의 지형변화가 빠르게 진행되고 있음을 의미함
※ 온라인 사용시간 조사결과 (http://www.marketingcharts.com/wp/wp-content/uploads/2009/06/conference-board-online-frequency-often-online-june-2009.jpg)
□ 시청률 조사방식의 변화를 추동
인터넷TV 시청의 빠른 성장은 시청률 조사에도 큰 변화를 촉구하고 있음. 과거 인터넷 동영상 스트리밍 수준의 경우 TV 시청률에는 큰 영향을 미치지 못하였고, 광고시장에도 큰 반향을 나타나지 못했음. 하지만 최근 무료 인터넷TV의 인기와 글로벌 미디어 기업의 인터넷TV 진출은 전통TV를 위협하며, 하나의 미디어로써 자리매김을 하고 있음. 이에 수십년간 시청률을 조사해오던 업체들은 큰 혼란을 빚고 있음. 실제로 미국에서는 현재 15개 회원사가 참여한 시청률 조사 연합이 결성되며 다양한 TV시청방식을 반영하고자 하고 있음 미국에서는 다양한 TV시청방식으로 전체 TV시청시간이 하루 평균 4시간 49분으로 최고치를 경신할 만큼 크게 증가하고 있음. 미디어 조사기관 닐슨이 2009년 11월 조사한 바에 따르면 2008년~2009년 시즌 동안 미국인은 하루 평균 4시간 49분 TV를 시청했는데, 이는 2008년 보다 4분이 늘어난 수치이며 10년 전보다는 약 20%나 증가한 수치임. 또 다른 시장조사업체 TNS가 조사한 바에 의하면, 인터넷TV 서비스인 ‘훌루’의 경우 전체 TV 시청 시간에서 차지하는 비중은 2% 수준이지만, 2008년 한 해 동안에만 시청자가 4배나 증가하는 등 매우 빠른 성장을 보여 향후 무한한 성장 가능성을 보이고 있음 이처럼 미디어 이용행태가 다양하게 나타나면서 기존의 시청률 집계 방식의 전환이 요구되고 있음. 초기 인터넷을 이용한 콘텐츠 소비는 이용률의 저조와 데이터 수집의 부족으로 집계가 어려웠음은 물론 미디어 산업에도 큰 영향을 미치지 않았으나 오늘 날에는 이용률의 급증과 넘쳐나는 데이터 그리고 미디어 산업 지형을 바꾸어 놓을 만한 큰 영향력 등으로 시청률 집계 방법에도 변화가 필요하다고 전문가들은 의견을 모으고 있음 시청률 집계 방식의 진화는 곧 미디어 산업의 진화를 견인할 것이며, 새로운 미디어 소비행태를 파악하고 진단하는데 단초가 될 것으로 전망됨. 현재 업계 및 전문가들은 시청률 집계방식 변화에 동의하고 있으며, 미국에서는 연합단체까지 구성되고 있어 조만간 뉴미디어가 반영된 새로운 시청률 집계가 가능할 것으로 기대함
2) 처음으로 공식 발표된 인터넷TV 시청률
□ 온라인 TV프로그램의 순위
시청률 조사기관인 닐슨(Nielsen)에서 최초로 온라인 TV프로그램의 랭킹을 공식발표했음. 그에 따르면, ABC닷컴의 ‘로스트(Lost)’ UV(Unique Viewer)가 2008년 12월 기준 140만으로 1위를 차지하였음. 여기서 UV는 2008년 12월 동안 방송프로그램의 풀에피소드, 에피소드의 일부분 또는 방송 프로그램의 동영상클립을 시청한 적이 있는 이용자를 의미함 NBC닷컴의 ‘새터데이 나잇 라이브(Saturday Night Live)’는 111만 UV를 기록하며 2위를 차지했으며, ABC닷컴의 ‘그레이아나토미(Grey’s Anatomy)’가 약 88만 UV를 기록하며 그 뒤를 따랐음. ABC를 비롯한 CBS, CWTV, FOX, NBC 등 각 방송사 웹사이트들은 온라인에 자신들의 웹사이트를 가지고 있음. 이번 순위에서 훌루(Hulu)는 제외됐음
※ TV방송사 엔터테인먼트 프로그램의 온라인 방송 시청률 랭킹, 2008년 12월 (1~10위) (http://www.nielsen.com/media/2009/pr_090213_download.pdf)
닐슨의 미디어 분석을 담당하며 부사장인 존 깁스(John Gibs)는 “텔레비전 엔터테인먼트 프로그램 온라인 인기순위에서 탑 랭킹을 차지한 프로그램 종류가 다양한 것은 TV수용자가 온라인으로 단순히 확장되는 것 이상의 의미”라고 분석했음. 그레이아나토미 같은 프로그램이 온라인에서 인기가 높은 것은 특정 시청자들이 고정적으로 시청했던 텔레비전 프로그램을 보지 못했을 경우 인터넷을 이용한다는 것을 의미하는 것임. 새터데이나이트라이브와 같은 프로그램의 온라인 인기는 TV를 시청하지 못한 시청자가 있었다는 것을 의미하며, 로스트는 12월에 텔레비전에서 방영하지 않았음 닐슨의 미디어 분석팀은 시청자들이 인터넷을 1월에 다시 시작되는 텔레비전 프로그램과 친숙해지기 위해 인터넷을 이용한다고 분석했음. 온라인에서 시청에 많은 시간을 소비하게 하는 텔레비전 프로그램 순위를 집계한 결과, CWTV의 ‘프리빌리지드(Privileged)’가 2008년 12월 한 달 동안 시청자 1명 당 215분을 기록하면서 1위를 차지했음. 뒤를 이어 NBC닷컴의 ‘척(Chuck)’과 ‘립스틱정글(Lipstick Jungle)’이 각각 163분과 153분으로 집계되면서 2, 3위를 기록했음
※ TV방송사 엔터테인먼트 프로그램의 온라인 방송 시청시간 랭킹, 2008년 12월 (1~10위) (http://www.nielsen.com/media/2009/pr_090213_download.pdf)
□ 구체적 프로그램명 발표를 통해 이용자 행위에 대한 통찰력 제공
만일 온라인 이용자들이 온라인 스트리밍으로 TV방송을 보는 것을 좋아한다면 시청하기 시작할 것이며, 온라인 TV방송 시청을 멈추거나 지속할 것임. 따라서 광고주들은 매분마다 시청자에게 광고가 전반적으로 도달할 수 있도록 균형을 맞춰야 함. 닐슨은 온라인 TV방송의 랭킹과 구체적인 프로그램명을 공식적으로 발표한 것은 이러한 랭킹이 이용자의 행위와 움직임을 간파하는데 중요한 통찰력을 제공하기 때문임 닐슨은 2008년 12월 전반적인 온라인 동영상 이용조사 결과를 함께 발표했고, 2008년 11월과 비교했을 때, 분당 시청자 이용이 조금 감소한 것 이외에는 커다란 변화가 없었음. 온라인 동영상 스트리밍에서 브랜드의 탑 순위는 유튜브가 1위로 가장 높은 것으로 집계됐음
※ 전반적인 온라인 동영상 이용 비교 결과(2008-11 vs. 2008-12) (http://www.nielsen.com/media/2009/pr_090213_download.pdf)
3) 인터넷 기능에 대한 TV의 소비기대 급상승
□ 2009년 디지털TV시장에 대한 전망
2009년 디지털기기의 화두는 단연 디지털TV에 집중되고 있음. 특히 1월 미국에서 개최되었던 ‘CES 2009''에서 입증된 것처럼 컨버전스화된 디지털TV의 다양한 기능은 2009년 디지털기기의 트렌드를 선도할 것으로 전망됨. 2009년부터 본격화되는 디지털TV기반 컨버전스는 TV를 기반으로 하기 때문에 거부감이나 불편함을 최소화할 수 있으며, 더욱 폭넓은 서비스를 제공할 수 있음. 실제로 이를 위해 메이저 TV단말제조업체와 PC제조업체, 인터넷사업자들은 적극적인 협력과 치열한 경쟁을 하고 있음. 인터넷 서비스를 이용하기 위해 별도의 셋톱박스를 설치할 필요가 없는 신개념 TV가 이미 출시되었고, 나아가 인터넷 서비스 이용도 키보드가 아닌 리모컨으로 조종할 수 있게 해 편의성을 극대화하였음 TV플랫폼을 기반으로 한 인터넷 서비스의 결합은 이용이 편리해 전 연령층에서 접근이 활발히 이뤄질 것으로 예상되며, 더불어 케이블과 위성TV사업자보다 방대한 콘텐츠를 저렴한 가격에 제공할 수 있을 것으로 보여 가파른 성장곡선을 나타낼 것으로 전망됨. 실제로 LG전자의 경우 넷플릭스(Netflix)와 협력해 온라인 동영상 서비스를 이용할 수 있는 HDTV를 2009년 상반기 내에 출시할 계획임. 넷플릭스의 온라인 동영상 서비스는 대략 12,000편의 영화와 TV 타이틀을 제공할 것으로 보임 이 밖에도 TV와 인터넷 서비스에 적극적인 기업으로는 야후를 들 수 있음. 야후는 인텔과 협력해 TV에 탑재되는 소프트웨어 ‘TV위젯’ 개발에 착수했음. TV위젯은 컴퓨터의 키보드가 아닌 일반 리모컨을 활용해 웹 콘텐츠를 TV에 더욱 쉽게 접근할 수 있게 하는 서비스임. 디지털TV에 인터넷 기능이 결합되면서 야후의 TV위젯과 같은 개방형 기술이 광범위하게 확산될 것으로 보임. 야후 외에도 구글, MS, 애플 등의 IT선도 기업들의 디지털TV 공략 비즈니스 전략은 갈수록 고도화될 것으로 전망됨 이들 기업들의 경쟁목표는 기술표준화에 있는 것으로 분석됨. 즉, 디지털TV와 인터넷 서비스를 연결하는 제품표준의 선점이 곧 블루오션 개척이라는 의미임. 예컨대 디지털TV에 HD영화플레이어, 비디오게임콘솔 등과 같은 보다 일반적인 가전제품으로의 호환은 표준화 작업이 선결되어야 함. 따라서 디지털TV의 국제기술표준을 선도하는 기업이 향후 막대한 디지털기기와 콘텐츠 시장에 우위를 점할 수 있게 될 것임. 실제로 현재도 인터넷 접속기능이 포함된 TV는 일반 TV보다 300달러 이상 높게 가격이 책정되고 있음. 그럼에도 불구하고 소비자들은 인터넷 이용이 가능한 디지털TV의 구매의사가 높게 나타나 새로운 TV의 패러다임이 예고되고 있음 미국의 시장조사업체 팍스 어소시에이츠(Parks Associates)에 따르면 2012년 미국에서 웹서비스 이용이 가능한 TV 수는 2,600만~2,800만대에 달할 것으로 예상돼 전체 TV판매량 중 14%를 차지할 것으로 전망했음. 2008년에는 전체 TV판매량의 1%에 불과한 것을 비춰보면 빠른 성장을 예상할 수 있음 웹 기능이 디지털TV 속으로 들어감에 따라 TV의 재발견이 예상되는 가운데, 소비자들 역시 이에 대한 기대감과 욕구가 높게 나타나고 있음. 기업들 역시 이러한 소비자들의 기대와 욕구를 적극 반영해 다양한 형태의 디지털TV와 서비스를 개발·제공할 예정이며, 소비자 역시 적극적인 구매의사를 나타내고 있음. 이처럼 기업과 소비자 모두에게서 웹 기능 TV에 거는 기대가 커지고 있는 만큼 2009년 디지털가전 시장은 새로운 TV의 등장에 집중되고 있음. 실제로 이러한 소비자들의 욕구를 조사하기 위해 1월 29일 시장조사기관 스트래티지 애널리틱스(Strategy Analytics)에서는 미국 소비자들을 대상으로 웹 기능 TV에 대한 설문조사를 실시하였음
□ 웹 기능 TV에 대한 설문조사 결과
조사결과에 따르면 응답자들은 향후 2년 내 TV를 구입할 경우, 71%가 인터넷 기능을 위한 별도브라우저를 탑재한 제품을 사겠다고 응답했음. 또한 응답자의 69%는 새로 구매하는 TV의 미디어 브라우저를 유료로 받을 수 있다는 의향을 내비쳤음. 응답자의 85%는 TV가 웹 동영상을 시청하는데 있어, PC보다 나은 환경을 제공할 것이라고 생각해 웹 기능 TV에 거는 기대가 실제로도 높게 나타나고 있음을 증명했음. 이들은 웹 기능 TV의 가장 유용한 기능으로 VOD를 이용할 수 있다는 점을 꼽았음. 또 홈 네트워크로 PC 등 여타 디지털기기의 콘텐츠를 검색·활용할 수 있다는 점, 유튜브 같은 UCC 사이트를 이용할 수 있다는 점 등을 그 다음으로 꼽았음. 한편 소비자들은 웹 기능 TV의 요구사항으로 웹 동영상을 이용할 때 끊김 혹은 지연현상이 없어야 하고, 미디어 브라우저의 사용자 환경(UI)은 충분히 쉽고 편리하게 설계돼야 한다는 점을 꼽았음 종합해보면 미국의 소비자들은 원활한 콘텐츠 서비스 제공과 편리한 UI만 보장되면 비용을 지불하고서라도 웹 기능 TV를 구매하고, 콘텐츠를 이용할 의사가 있는 것으로 나타났음. 이 같은 결과는 곧 TV의 새로운 패러다임을 견인할 동인으로 작용할 것이며, 앞으로는 TV에 인터넷 기능이 필수요소로 탑재될 수 있음을 시사함
An Implications ▪ 인터넷TV이용 행태에 관한 다양한 연구 결과들에 따르면 지상파나 케이블 등의 전통적 TV시청행태에서 인터넷을 통한 시청으로의 이동이 증가하고 있는 것으로 확임됨 ▪ 인터넷TV엔터테인먼트 프로그램 인기순위에서 탑 랭킹을 차지한 프로그램 종류도 다양한 것으로 분석되었는데, 이 같은 결과는 특정 시청자들이 고정적으로 시청했던 텔레비전 프로그램을 보지 못했을 경우 인터넷을 이용한다는 것을 의미하는 것으로 해석됨 ▪ 또한 소비자들은 원활한 콘텐츠 서비스 제공과 편리한 UI만 보장되면 비용을 지불하고서라도 웹 기능 TV를 구매하고, 콘텐츠를 이용할 의사가 있는 것으로 나타냄 ▪ 이 같은 결과들은 곧 TV의 새로운 패러다임을 견인할 동인으로 작용할 것이며, 앞으로는 TV에 인터넷 기능이 필수요소로 탑재될 수 있음을 시사하는 것임
◎ 참고자료 ◎
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