1) 경기침체 여파로 흔들리는 미국 인터넷 광고시장

□ 2009년 1분기의 미국 인터넷 광고시장

2009년 1분기 미국 인터넷 광고시장이 2002년 이후 처음으로 축소됐음. IAB(Interactive Advertising Bureau)와 PwC(PricewaterhouseCoopers)가 지난 2009년 6월 5일 미국 인터넷 광고시장에 대해 보고한 자료에 의하면, 2009년 1분기 미국의 인터넷 광고시장 규모는 총 55억 달러로, 작년 1분기에 비해 5%가량 감소했음

※ 2008년 1분기~2009년 1분기 미국 온라인광고 수입(IAB조사자료 eMarkter의 재구성)
(http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007128&Ntt=online+advertising&No=-1&xsrc=article_head_sitesearchx&N=0&Ntk=basic)

이번 인터넷 광고시장의 축소 이전에 마지막으로 인터넷 광고시장 규모가 줄어들었던 시기는 2001년 1분기부터 2002년 4분기까지이었으며, 그 당시 닷컴붕괴가 인터넷 광고시장에 영향을 미쳤음. 이번 하락으로 2003년 1분기 이후부터 지속적으로 성장했던 인터넷 광고 시장에 제동이 걸렸음. 2006년 이후 인터넷 광고시장 성장은 빠르게 위축되어 왔지만, 성장세를 유지해왔음. 2006년 35% 성장률을 기록한 후, 2007년에는 26%, 2008년에는 11%로 성장률이 감소했음. 2009년 1분기 인터넷 광고시장의 감소이후, 2009년 남은 기간 동안 인터넷 광고시장의 규모가 계속 줄어든다면, 16%로 떨어졌던 2002년 이후 처음으로 매년 성장해왔던 인터넷 광고 시장이 위축되는 것임

※ 2001년~2009년 1사분기 미국 인터넷 광고시장

IAB와 PwC의 보고서에서 제시했던 인터넷 광고시장에 관련된 부정적인 소식은 구글, 야후, 마이크로소프트, 페이스북, AOL 등 대규모 인터넷 관련 기업 뿐 만 아니라 인터넷 광고에 의지하고 있는 소규모 사이트나 웹 애플리케이션 회사에게 부정적인 뉴스임

□ 인터넷 광고 시장의 현황에 대한 평가와 미래 전망

IAB와 PwC는 인터넷 광고가 다른 유형의 광고에 비해서는 최근 경기침체의 타격을 덜 받았고, 인터넷 광고시장의 성장과 발전이 핵심이 되어 미국경제가 회생할 것이라고 전망했음. 또한 IAB는 1분기 광고 매출 하락했지만 장기적으로 봤을 때 인터넷 광고시장에 대해서는 긍정적으로 평가했음. 즉, 이용자들은  상호작용을 할 수 있는 미디어에 더욱 많은 투자를 하고 있으며, 인터넷 미디어의 광고 점유율은 꾸준히 오를 것으로 긍정적 평가를 했음. 미국 경기의 회복과 함께 인터넷 광고는 더욱 성장할 것이며, 인터넷 광고는 앞으로 이용자들이 얼마나 광고를 실제로 보고 있는가를 측정하는 기준이 될 모델이라고 분석했음
한편 닐슨에서 역시 미국 미디어의 광고 시장에 대한 전반적인 조사를 행한 결과 2009년 1분기 인터넷 광고 시장이 오직 3.4% 감소했다고 발표해 IAB와 PwC의 조사결과와는 다소 차이를 보였음
 

※ 2009년 1분기 미국 미디어 광고 소비 성장 현황
(http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007128&Ntt=online+advertising&No
=-1&xsrc=article_head_sitesearchx&N=0&Ntk=basic)

2) 온라인 방송서비스 광고시장의 비중 확대
 
□ 영국 온라인 TV 광고시장의 성장

2009년 초부터 대부분의 영국 방송시장분석 전문가들은 방송광고 매출이 급감할 것이라는 전망을 제시했었음. 그리고 2009년 2/4분기를 넘어서면서 영국 최대 상업방송네트워크 중 하나인 ITV의 2009년 광고수익이 전년 대비 최대 12%까지 급감할 것이라는 예상까지 제기되고 있음. 하지만 ITV가 운영하는 온라인 TV서비스인 ITV.com의 광고매출은 방송광고 매출 감소추세와는 다르게 급격하게 성장하고 있는 것으로 분석되고 있음. 8월 21일 영국의 주요 언론들은 ITV.com의 광고매출이 2008년의 8백9십만 파운드에 비해 3배 이상 급격하게 성장할 것이라는 분석기사들을 내놓음
2009년 상반기에만 ITV.com의 매출은 전년에 비해 두 배 이상 증가한 것으로 나타남. 또한 ITV.com을 통한 동영상 시청건수는 2008년 상반기의 31만 건보다 크게 증가한 116만 건으로 조사됨. 또한 ITV의 Channel 4는 온라인 TV서비스인 4oD를 통해 2009년에 9백3십만 파운드의 수익을, Channel 5의 디맨드 파이브(Demand Five) 서비스 역시 1백만9천 파운드의 수익을 창출할 것으로 예상되고 있음
ITV는 방송시장 광고수익의 지속적인 감소에 대응하여 디지털 비즈니스로부터 보다 큰 수익을 창출하기 위한 경영활동을 지속적으로 펼쳐 왔었음. ITV는 자신들의 온라인 비즈니스 분야에 대한 구조조정을 통해 효율성이 적은 비즈니스 영역은 계속적으로 정리해 왔음. 가장 최근에는 영국의 가장 유명한 커뮤니티 사이트 중 하나인 프렌즈 리유나이티드(Friends Reunited)의 수익률이 낮다고 판단, 2005년 구입 가격보다 1억5천만 파운드가 낮은 가격에 매각하기도 함
반면 ITV.com 등 수익률이 유망한 몇 몇 비즈니스에 경영 역량을 집중해 왔음. 산업분석 전문 기관인 스크린 다이제스트(Screen Digest)는 이 같은 ITV의 온라인 비즈니스 구조조정으로 ITV.com이 2009년 3천4백만 파운드 이상의 매출을 창출할 것으로 전망하였음
스크린 다이제스트는 텔레비전과의 동시방송(simulcasts)을 제공하고, 캐치업(catchup service)도 제공하는 ITV.com이 앞으로도 거대한 이용자 증가를 이룰 것으로 예상하고 있음. 스크린 다이제스트는 또한 ITV가 자사의 콘텐츠를 온라인 분야를 비롯한 다양한 파생 비즈니스를 통해 현금화(monetising)하는데 있어 세계적인 수준에 있다고 평가함. 구체적으로 ITV는 한 번 만들어진 프로그램을 다양한 분야에 활용하여 프로그램 당 가장 많은 광고를 유치하고 있다고 스크린 다이제스트는 분석함. 스크린 다이제스트는 2012년 경 ITV.com과 4oD가 광고 수익으로 7천5백만 파운드를 창출하고 디맨드 파이브는 1천7백만 파운드의 광고수익을 만들어 낼 것으로 전망함
ITV는 2010 경에 자신들의 모든 온라인 비즈니스로부터 1억5천만 파운드를 창출할 것을 목표로 하고 있음. 그러나 이 목표의 달성 시기는 현재 2012년으로 연기되었음. ITV의 목표달성 시기가 이처럼 연기된 이유는 광고시장 침체의 규모가 예상 보다 커서 온라인 비즈니스 분야에도 영향을 미치고 있기 때문임. 하지만 ITV는 ITV.com은 1억달러 매출을 달성한 훌루는 물론 NBC 유니버셜, 뉴스 코퍼레이션, 디즈니와 같은 해외의 경쟁 온라인 TV서비스들과의 경쟁에서도 지속적으로 경쟁력을 유지할 수 있을 것으로 분석되고 있음

□ BSkyB의 대응

BSkyB는 2009년 8월 자사의 웹사이트 스카이닷컴(sky.com)의 서비스 중 데이팅(dating), 커리어(careers), 틴 아울렛(teen outlets) 등을 포함한 7개의 서비스를 폐쇄하기로 결정하였음. BSkyB의 이 같은 결정은 자신들의 온라인 비즈니스에 대한 점검을 통해 보다 많은 이익을 창출할 수 있는 서비스에 집중할 수 있는 구조조정이 필요하다는 결론이 도출되었기 때문임
폐쇄된 서비스에는 머니 앤 프로퍼티(money & property), 스타(stars), 라이프 앤 스타일(life & style), 마이킨다플레이스(MyKindaPlace) 등이 포함되며, 이들 서비스 모두 광고 감소가 이루어지고 있는 서비스들로 분석되었음. BSkyB는 이 서비스들이 창출하는 수익이 전체 Sky.com 수익의 0.5% 이하라고 설명함. BSkyB는 이들 서비스의 폐쇄로 편집과 기술 부분의 온라인 비즈니스 인력들도 구조조정 될 가능성이 있다고 밝히고 있음. BSkyB는 매출 창출이 최적화 될 수 있도록 온라인 비즈니스를 재구조화 하는 것이 자신들의 최고의 목표라고 밝힘. 아직까지는 Sky News, Sky Sports, Sky Arts, Sky Showbiz, Sky Motoring, Sky Travel and Sky1 등에 대한 구체적인 구조조정 계획을 가지고 있지 않지만, 지속적으로 자신들의 웹사이트 서비스의 가치를 최상의 상태로 유지하기 위해 지속적인 검토를 시도할 것이라고 설명함

3) 광고기반 무료 동영상에 대한 이용자의 합리적 판단 증가

□ 온라인 무료 동영상 콘텐츠의 광고 삽입에 대한 의견

Ipsos 미디어CT(Ipsos MediaCT)가 최근 발표한 조사보고서에서 미국의 온라인 이용자 가운데 3분의 2인 67%가 현재 인터넷에서 디지털 동영상 콘텐츠의 스트리밍 서비스 또는 다운로드 서비스를 이용하고 있다고 밝혔음. 이번 조사결과에 따르면 이용자들이 시청하고자 했던 동영상 콘텐츠가 무료로 제공된다면, 이용자 대부분이 온라인 TV와 영화에 광고가 삽입되는 것을 합리적으로 생각하는 것으로 나타났음. Ipsos 미디어CT는 글로벌 서베이를 기반으로 하는 시장조사업체 Ipsos에서 미디어, 콘텐츠, 텔레콤과 테크놀로지 산업 분야를 집중적으로 다루며 전문화시킨 분야임. 전문가 입장에서 이용자 측정, 소비자 인사이트, 고객 유치와 시장 규모와 신상품 개발까지 다루고 있음
한편 Ipsos의 이번 보고서에서는 온라인 동영상과 TV시청에서 수익창출을 위한 수많은 비즈니스 모델이 급격히 증가하면서 대세를 이루고 있다고 밝혔음. 이에 대해 Ipsos 미디어CT는 다양한 동영상 사이트들의 이용과 비즈니스 모델의 증가는 미국인들이 온라인 동영상 시청의 폭이 이전보다 더욱 증가했음을 보이는 것이라고 분석했음. 결과적으로 TV와 영화 스튜디오들이 콘텐츠를 확충하고 이용자에게 다가가기 위한 방편으로 온라인 동영상 서비스를 지속적으로 포함시켜야 함. 일례로 훌루의 스튜디오 지원은 콘텐츠 분야의 임원진들이 자신들의 전략에 온라인 디지털 미디어를 넣은 것으로 설명됨

□ 동영상 사이트에 대한 인지도 증가

이번 보고서는 다양한 형태의 온라인 동영상 사이트에 대한 이용자의 인지도가 함께 증가하고 있다는 것 또한 발견했음. 많은 디지털 동영상 사이트들이 다른 형태의 콘텐츠를 제공하는 틈새시장을 개척해왔음. 구글의 유튜브는 단편 동영상 콘텐츠시장을 지속적으로 장악하고 있으며, 아이튠즈는 동영상 콘텐츠의 다운로드 서비스를 통해 사업영역의 확장이 지속적으로 이루어졌음. 또한 TV쇼와 영화 같은 장편 동영상 콘텐츠 프로그램의 스트리밍서비스는 훌루(Hulu)와 넷플릭스(Netflix)와 같은 사이트 때문에 더욱 인기가 증가했음. 특히, 훌루의 성장은 매우 급속히 이루어졌음. 2008년 9월에 발표됐던 이용자 인식 조사결과에 따르면 디지털 동영상 이용자 가운데 단 9%만이 훌루를 알고 있었음. 하지만 2009년 9월 발표에 따르면 41%로 훌루에 대한 인식이 높아졌음
같은 기간 동안 아이튠즈는 디지털 동영상 콘텐츠 성장을 이루었으며, 유튜브 역시 이미 지배하고 있던 동영상 콘텐츠 시장에서 지배력을 꾸준히 확장시켰음

※ 온라인 동영상 사이트에 대한 이용자 인식과 이용 변화(2008년 vs. 2009년)
(http://www.ipsos-na.com/news/client/act_dsp_pdf.cfm?name=mr090909-1.pdf&id=4508)

한편 기타 온라인 동영상 사이트들 시장에서 아직도 성장하고 변화하고 있으며 불완전한 상태임. 일례로 디지털 동영상 콘텐츠 시장의 공급처로서 마이스페이스의 가시성(visibility)은 현재 매우 희미한 것으로 나타났음

□ 아마추어 제작 동영상에 대한 광고 삽입에는 부정적

Ipsos의 보고서에서는 대다수의 온라인 동영상 이용자들이 무료로 제공되는 인기 TV쇼와 영화의 온라인 장편 동영상에 광고가 삽입되는 것을 다소 합리적인 결정으로 생각한다고 밝혔음. 이는 마케팅담당자들에게 매우 긍정적인 조사 결과임. 하지만 아마추어들이 제작한 영화 또는 동영상에 삽입된 광고에 관해서는 이용자들이 비교적 합리적이지 않은 것으로 생각하는 것으로 나타나 이용자들이 여기에 다소 관대하지 않다는 것을 알 수 있었음

※ 광고기반 무료 동영상에 관한 이용자 인식(2008년 vs. 2009년)
(http://www.ipsos-na.com/news/client/act_dsp_pdf.cfm?name=mr090909-1.pdf&id=4508)

이는 온라인동영상 이용자들의 대부분이 기존의 TV에서 매주 약 15시간 TV를 시청하는 반면 컴퓨터에서는 단 2시간 동영상을 시청하는 행태가 중요하게 작용한 것으로 나타났음. 대부분의 사례에서, 디지털 동영상 이용자들은 자신의 텔레비전에서 콘텐츠를 시청하는 것을 매우 선호하는 것으로 나타났음. 이용자들이 합법적인 온라인 웹사이트를 통해 전문 제작된 동영상 콘텐츠의 시청이 가능하기 때문에 이용자들은 거실과 컴퓨터가 연결되는 기술적인 해결방안을 채택할 것임
한편 이번 조사에 따르면 미국 가구 가운데 25% 가량이 온라인TV를 시청하고 있음. 온라인 동영상의 맹공격에도 불구하고, 미국인들 가운데 TV와 HDTV를 좋아하는 사람들이 여전히 많이 남아있음. 하지만 동시에 미국인들은 또한 온라인에 접근 가능한 디지털 동영상 콘텐츠에 만족하고 있음. 이와 같은 이용자의 시청행태에 대해 Ipsos 미디어CT는 온라인동영상과 TV 사이의 간극을 연결하는 쉽고 적당한 방법이 있다면 이용자들은 두 세상을 동시에 즐길 수 있을 것이라고 결론을 내렸음

4) 영국 광고시장에 대한 UK구글의 새로운 전략

□ 영국 광고협회에 기금지원과 투자를 약속한 UK구글

UK구글은 영국 산업계에의 신뢰 회복을 위해 영국 광고협회(Advertising Association)의 새로운 기금(foundation)에 지원과 투자를 하기로 약속함. ‘프론트 풋(Front Foot)’으로 이름 붙여진 이 새로운 기금은 영국 광고협회가 2009년 10월에 처음 시작한 사업으로 영국 산업계로부터 두터운 신뢰를 얻고 있는 광고인들이 광고 관련 조사사업을 위해 설립한 기금. UK구글이 이 기금에 투자한 액수는 아직까지 알려지지 않고 있음. 이 기금이 설립 당시 계획한 금액은 2백만 파운드 이상이었음. 하지만 2009년 11월 현재 이 기금이 확보한 자금이 25만 파운드 이상인 것으로 알려지고 있음 
세계 온라인 광고시장은 2009년 3/4분기부터 회복세를 나타내고 있음. 2008년 4/4분기 최고 수익을 창출한 이후 지속적인 감소 경향을 보이던 미국 온라인 광고시장의 경우에도  3/4분기 수익은 2008년 같은 기간과 대비해 5.4% 감소하였지만 2/4분기보다는 1.7% 상승한 것으로 나타남. 이 같은 상황에서 구글은 광고를 놓고 경쟁하는 상황으로 인해 다른 미디어 산업계와 첨예한 적대적 관계를 형성하고 있음
글로벌 복합 미디어기업인 뉴스 코퍼레이션의 회장 머독은 구글이 자신들의 온라인 콘텐츠를 활용해 노력 없이 수익을 창출하고 있다고 비난하고 있음. 머독 회장은 자신들이 구글에 온라인 콘텐츠를 제공하지 않을 계획이라는 점을 밝히기도 하였음. 그리고 이 같은 계획의 실행은 2010년 6월부터 이루어질 것이라고 설명하기도 하였음
구글에 대한 콘텐츠 제공을 차단하는 방법은 복잡하지 않음. 온라인 신문 콘텐츠의 경우 자사 사이트의 ‘robots.txt’ 파일에 ‘google.com’이라고 쳐 넣으면 구글과의 콘텐츠 유통이 차단되는 것으로 알려지고 있음. 하지만 지금까지 콘텐츠 기업들이 이 같이 간단한 방법을 실행하지 않았던 것은 구글에 대한 콘텐츠 제공을 차단하는 순간 자사 사이트 트래픽의 약 50% 정도가 감소할 가능성이 있다는 우려 때문임

□ UK구글의 전략적 목표

UK구글은 영국 광고협회에 대한 자신들의 이번 투자 및 지원이 광고대행사들과 다른 미디어 산업계 구성원들과의 대립관계를 해소하고, 유화적인 분위기를 형성하는 계기가 될 것이라고 전망하고 있음. UK구글은 자신들의 검색 엔진과 기타 서비스들이 타겟화 되고 유용하며 신뢰성 있는 광고와 관련되어 있는 것으로 확신하고 있음
구글은 광고산업에서의 자신들의 경쟁력에 대한 자신감을 지니고 있음. 광고단가로 따지도 수천억 원대 이상이 될 것으로 평가되고 있는 자신들의 첫 메인 화면에 광고를 채우지 않는 것도 이 같은 자심감에서 비롯된 것임. 또한 구글은 자신들의 텍스트 광고에도 정확히 본문과 관련이 있는 내용만을 집어넣고 있음. 구글은 검색 결과를 보여주고 이용자를 빨리 해당 사이트로 보내는 것이 자신들의 목표라고 밝히고 있음. 하지만 실제로 이용자들은 구글의 메인 화면에 광고가 없고 이로 인해 검색을 단시간 내에 마칠 수 있기 때문에 구글 검색엔진을 더 자주 이용하게 되면서 구글의 광고 수익과 광고 경쟁력이 확보되고 있음
구글은 이 같은 자신감을 기반으로 광고 시장에서 자신들의 규모 확장을 추진하고 있기도 함. 구글은 최근 모바일 전문 광고 1위 기업인 애드몹과 온라인 디스플레이 광고 전문기업들을 차례로 인수하고 있음. 구글은 또한 2009년 11월 하반기에 디지털TV 기록업체인 티보(TiVo)와 TV 광고 부문에서 협력하기로 하였다고 발표하였으며, 11월 23일에는 미국 실리콘밸리 지역 온라인 배너광고 전문업체인 테라슨트을 인수하기로 결정함
UK구글은 따라서 자신들이 영국 광고협회를 지원하는 전략이 다른 미디어 업체 및 광고 대행사들과의 관계 개선은 물론 자신들의 광고 관련 사업에 대한 공적 신뢰도까지 향상시켜 줄 수 있을 것으로 판단하고 있음. UK구글은 새로운 기금에 의해 이루어지는 광고 관련 조사사업이 광고의 신뢰도 향상에 크게 기여할 것이라고 밝힘 
UK구글은 자신들이 영국 광고협회의 또 다른 사업들에도 지속적으로 투자할 의향이 있으며, 이를 통해 영국 광고산업이 세계를 선도하는 위치를 점하는데 기여하고 싶다는 의지를 지니고 있다고 설명함 

An Implications
▪ 경기침체에 의해 인터넷 광고시장 역시 어려움을 경험하였으나 하반기에 접어들면서 시장의 회복세가 조금씩 나타나기 시작하고 있음
▪ 이 같은 상황에서 인터넷 광고시장과 관련한 각 사업자들은 새로운 전략을 추진하면서 시장에서의 경쟁력을 확보하기 위해 노력하고 있음
▪ UK구글은 영국의 광고산업 분석 관련 프로젝트에 비용을 분담하면서 광고계와의 신뢰회복을 시도하고 있음
▪ 인터넷 광고시장은 경기침체의 영향을 다른 미디어 광고 시장에 비해 상대적으로 적게 받았던 것으로 평가되며, 회복세 역시 비교적 빠르게 이루어지고 있어 국내 기업들의 발빠른 전략적 대응이 필요함

◎ 참고자료 ◎

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