1. 온라인콘텐츠의 유료화 전환 빠르게 확산

1) 온라인뉴스 유료모델 현황과 미래

 □ 한때 종말을 고했던 유료 비즈니스 모델

2005년 4월 워싱턴에서 개최된 미국신문편집인협회의 초청 강연에서 뉴스 코퍼레이션의 루퍼트 머독 회장은 인터넷 콘텐츠의 유료화는 좋은 아이디어가 아니며 유료화보다는 광고를 통해 수익을 올려야 한다고 제안한 바 있음. 이로부터 약 2년 후인 2007년 6월 머독은 주 고객이 일반인이 아닌 기업이라는 점을 적극 활용하여 온라인 콘텐츠 유료화 전략을 통해 당시 인터넷 유료회원만도 80만 명 이상을 확보하고 있던 미국 내 판매부수 2위의 월스트리트저널을 인수함
월스트리트저널은 뉴스 콘텐츠의 유료 서비스 가운데 가장 성공한 모델로 평가되어 왔음. 월스트리트저널이 뉴스 콘텐츠 유료 서비스를 통해 창출한 매출액은 연간 5,000만 달러에 이르는 것으로 추정됨. 따라서 머독의 월스트리트저널 인수는 금융정보와 고품격 정보를 활용하여 인터넷에서 유료 비즈니스 모델을 구축하려는 목적에 의해 추진되었던 것이라는 해석이 공감대를 얻었음. 하지만 이 같은 해석과는 반대로 2007년 9월 머독은 월스트리트저널의 무료 전환계획을 발표함. 머독은 연간 99달러를 받는 월스트리트저널의 웹사이트를 무료화 할 경우 단기적인 손실이 발생하겠지만 장기적으로는 독자 증가와 광고수입증대를 동시에 기대할 수 있다고 밝힘
뉴욕타임스는 월 7.95달러, 연간 49.95달러에 자신들의 칼럼과 기사 데이터베이스(DB) 등  ‘타임스 셀렉트(TimesSelect)'' 서비스를 이용할 수 있게 하였지만, 2007년 9월 19일부터 모든 서비스를 무료로 제공하였음. 이 같은 정책변화로 인해 뉴욕타임스는 타임스셀렉트 구독자에게는 남은 기간에 따라 잔여 구독료를 환불해 주기도 함. 유료서비스를 통해 그동안 연 1,000만 달러의 매출을 올렸던 뉴욕타임스는 온라인 광고 시장의 성장에 비해 유료 콘텐츠 시장의 성장속도가 예상보다 낮은 것으로 판단하여 이 같은 결정을 내리게 됨. 이로 인해 미국의 모든 메이저 신문 웹사이트에서 제동하는 뉴스기사 모두 무료로 전환되었음. 또한 이에 따라 온라인 뉴스의 유료수익모델은 광고기반모델로 전화되었음
하지만 2002년부터 유료화 정책을 시행해 왔던 영국의 파이낸셜타임스는 뉴욕타임스와 월스트리트저널의 정책 변화에 대응하여 무료 콘텐츠를 확대하되 유료 서비스는 유지한다고 발표하였음. 대부분의 콘텐츠를 유료로 제공해 왔던 파이낸셜타임스는 자신들의 인터넷 뉴스를 한 달에 30개까지는 무료로 이용할 수 있도록 허용하고, 그 이상의 뉴스 이용 시에는 연간 109달러를 부과하는 유료 서비스 정책을 제시함
뉴미디어 Info Watch 2009 연차보고서한편 완전 무료화 모델 도입의지를 밝혔던 머독은 2008년 1월 다보스 포럼에서 월스트리트저널의 인터넷 뉴스 서비스에 대해 무료 서비스를 확대하면서 동시에 상당부문은 유료화를 유지하거나 가격을 올릴 수도 있다고 밝힘. 머독은 미국경제의 불황으로 광고시장이 침체하자 그 동안 준비해왔던 광고기반모델의 도입이 어렵다고 판단한 것으로 알려짐

 □ 유료화 모델 도입 논의의 재등장

2009년에 접어들면서 유료화 모델 도입이 다시 시도되기 시작함. 2009년 4월 뉴욕타임스는 자신들의 웹사이트 접근 수수료로 매월 5달러를 물리는 방안을 검토하였으며, 2009년 5월에는 AP통신 등 20여 개 주요 신문ㆍ통신그룹 경영진과 온라인 기사 유료화 방안을 논의한 것으로 알려짐. 머독도 케이블 방송 관련 회의에서 광고기반 온라인 뉴스 모델이 시대적 변화에 직면해 있다고 주장함. 또한 머독은 제대로 작동하지 않고 있는 사업 모델을 바로잡기 위해 신문들이 구독료를 청구할지에 대한 획기적인 논쟁을 겪게 될 것이라고 설명하면서 유료모델 도입의 필요성을 설명함
뉴스 코퍼레이션의 신문 비즈니스는 거의 손익분기점을 달성했지만 매출은 급감하여 뉴스 코퍼레이션 전체의 2009년 1/4분기 영업이익은 47% 정도 줄어든 7억 5500만 달러를 기록한 것으로 알려짐. 머독의 월스트리트저널은 2009년 5월부터 웹사이트의 개별 기사들과 프리미엄 구독자들을 대상으로 가을부터 소액의 수수료를 물리는 방안을 검토하고 시작하였으며, 이를 위한 정교한 소액결제 시스템을 개발하고 있다고 밝힘
통신사 톰슨 로이터도 ‘블랙베리’나 ‘아이폰’ 등의 모바일 폰에 제공하는 콘텐츠에 수수료를 첨부하는 방안을 검토하고 있으며, 프리미엄 콘텐츠 개발을 통해 적절한 시기에 유료화하는 방안을 모색하고 있다고 공개함. 미국 정부 역시 양질의 신문 저널리즘을 보호하기 위한 정책적 개입을 고려하고 있는 것으로 알려지고 있으며, 미 의회에서는 경영난에 직면한 신문사를 비영리법인처럼 운영하면서 공영방송사와 비슷한 지위를 가질 수 있도록 하며 면세 혜택도 허용하는 방안이 논의되었음
이 같은 변화는 인터넷 광고시장의 불황의 심화가 원인이 된 것으로 분석됨. 2007년까지 미국 주요 신문 웹사이트의 광고수익은 매년 25~35%의 증가를 기록하였지만 2008년에는 증가율이 10.6%까지 낮아졌으며, 광고수익은 1.8% 감소한 것으로 나타남. 이에 따라 미국 메이저 신문사들은 종이신문 광고 감소분을 인터넷에서 매울 수 없게 되었고, 이로 인해 더 이상 광고기반모델만을 유지할 수 없는 상황에 직면하게 됨
반면 유료화 정책을 지속적으로 유지해온 파이낸셜타임즈는 2008년 1년 동안 순방문자수가 지속적으로 증가한 것으로 나타났음. 특히 파이낸셜타임즈는 프리미엄 콘텐츠 사업으로 수익을 내고 있는 것으로 분석됨. 이 프리미엄 서비스는 연간 300달러를 지불하면 모든 콘텐츠에 대한 접근을 가능하게 한 서비스임. 또한 파이낸셜타임즈는 투자 전문 뉴스를 유료 제공하는 전략을 시도하여 성공을 거두고 있는 것으로 평가되었음

 □ 온라인신문의 유료화를 두고 엇갈린 전망

2009년 8월 머독은 2010년 여름부터 자신이 소유한 신문사들이 인터넷에서 더 이상 무료 서비스를 제공하지 않을 것이라고 선언함. 머독은 고품격 저널리즘은 싸구려가 아니며 자신이 가진 모든 뉴스 웹사이트의 유료화를 추진할 것이라고 밝힘. 머독은 자신들이 다른 신문사들에 비해 더 나은 콘텐츠를 생산하고 있으며, 다른 신문사와 차별화되기 때문에 독자들이 무료 웹사이트로 이동하는 것을 피할 수 있을 것이라고 설명함
이 밖에 머독은 자신들의 뉴스와 사진들이 검색 업체 및 포털에서 무단으로 이용되는 것을 막기 위한 법정 소송을 준비할 것이며, 모든 부분에서 지적재산권을 주장할 것이라고 강조함. 이 같은 머독의 선언에 힘입어 파이낸셜 타임스는 향 후 1년 내에 거의 모든 뉴스 미디어 회사들이 웹사이트 콘텐츠의 유료화를 이룰 것으로 전망된다고 보도함
한편 미국 저명 언론인 3명에 의해 만들어진 ‘저널리즘 온라인’이라는 단체는 2009년 8월 13일 176개의 일간신문 등 500개 이상 신문과 잡지가 인터넷 뉴스의 유료화에 동참하기로 함. 저널리즘 온라인은 연간 50∼100달러의 구독료를 받는 사업 모델을 발행인들에게 제시하고 있으며, 이로 인해 매달 100만 명의 방문객을 가진 웹사이트는 500만∼1천만 달러의 새로운 수입을 창출할 것이라고 주장함
반면 일부 전문가들은 유료모델의 성공이 대단히 불확실한 것으로 전망함. 이들은 공짜로 보던 인터넷 뉴스를 돈을 지불하고 이용해야 할 경우 심리적인 장벽이 형성될 가능성이 크며, 이로 인해 독자들이 이 모델을 거부하고 무료 모델 사이트로 이동하게 될 것이며, 따라서 유료모델을 도입한 신문사의 인터넷 사이트는 광고를 더 잃게 될 것이라고 전망함
그리고 유료모델 도입이 성공한다 하더라고 그 범위는 일부 신문사로만 한정될 것이라는 전망도 대두되고 있는 상황임. 즉, 소비자들은 일반적인 뉴스보다는 전문적인 뉴스에 돈을 지불하려는 경향이 크지만, 모든 신문사가 전문적인 뉴스를 생산하기는 어렵기 때문에 유료모델 도입으로 인해 수익기반이 개선될 수 있는 신문사는 소수에 불과할 것으로 분석되고 있음. 따라서 장기적으로 유료모델은 고급정보나 전문뉴스에만 적용되고, 일반적이고 보편적인 뉴스는 무료로 유통될 가능성이 가장 높다는 것이 전문가들의 일반적인 견해임

 □ 온라인신문의 유료화에 대한 의견조사 결과
 
미디어와 정보 관련 분석 회사인 콘텐츠넥스트 미디어(ContentNext Media)의 영국 디지털미디어경제 연구개발 조직인 페이드 콘텐츠: 유케이(paidContent:UK)와 미디어 이용자 조사기관인 해리스 인터랙티브(Harris Interactive)가 온라인 신문의 비즈니스 모델 개발을 위해 실시한 인터넷 여론조사 결과를 발표함. 이번 조사는 해리스 인터랙티브의 설문조사 시스템을 활용하여 이루어졌으며, 조사 대상은 16~64세 사이의 영국인 1,188명, 그리고 조사기간은 2009년 8월 중순부터 9월 2일 까지였음
조사결과 적어도 한 단에 한 번 이상 온라인신문 사이트에서 뉴스를 읽는다고 응답한 응답자의 5%만이 온라인 신문이 유료화 되었을 때 비용을 지불할 의사가 있다고 응답하였음. 하지만 유료화 된 온라인신문에 비용을 지불할 경우 인쇄신문을 무료 혹은 할인하여 제공한다고 가정하였을 때는 응답자의 48%가 온라인신문 유료화에 찬성한다고 응답하였음

※ 인쇄신문을 할인 또는 무료로 제공할 경우의 온라인 신문 유료화 수용 여부

유료화 된 온라인신문에 비용을 지불할 경우 인쇄신문을 무료 혹은 할인하여 제공한다는 조건하에서도 응답자의 상대적 다수가 여전히 온라인 신문 유료화를 받아들이지 않을 것이라고 응답하였지만, 그 비중은 크지 않은 53%에 머물렀음. 이 같은 결과는 인쇄신문이 온라인신문 유료 이용자의 지렛대(leverage)로 활용될 수 있음을 의미하는 결과로 해석함
이를 통해 사람들은 유형의 상품(touchable products)에 명백한 경제적 가치(tangible economic value)가 있다고 여전히 믿고 있음을 알 수 있었다. 물질성으로부터는 분리되었지만 비용과는 분명히 연관되어 있는 디지털콘텐츠를 상대적으로 가치가 크지 않은 것으로 여기고 있음을 확인할 수 있음. 따라서 선데이 타임즈(Sunday Times) 등 자신이 소유한 인쇄신문의 온라인 버전을 유료화 하려는 머독의 시도는 성공여부가 대단히 불확실하다고 분석될 수 있음. 머독은 인쇄미디어 부문의 미래에 대해 지속적으로 고민해 오고 있지만, 만약 실제로 유료화가 진행된다면, 상당수 기존 무료 이용자들은 무료 온라인뉴스 제공 사이트로 이동할 가능성이 높음

 □ 유료 온라인신문의 적정 이용료 및 모델별 선호도 조사 결과

이 조사에서는 유료 온라인신문의 적정 가격과 계층별 선호도에 대해서도 조사하였음. 조사결과 단일 뉴스 건 별 적정가격은 1~2페니라고 응답한 응답비율이 가장 높게 나타났음. 또한 온라인신문의 하루 이용료 수준에 대한 조사 결과 응답자의 71%가 25페니 이하가 적당하다고 응답하여 가장 높은 비중을 차지함. 한편 1년 동안 유료 온라인신문을 이용하는데 적정하다고 생각하는 가격은 10파운드 이하라고 응답한 비율이 가장 높게 나타났음. 반면 50파운드 이상이라고 응답한 응답자의 비율은 0%로 나타남

※ 뉴스 건별 적정가격에 대한 조사 결과

유료 온라인신문의 이용 모델별 선호도 조사 결과 연간이용모델(subscription up to a year)이 53%의 선호도를 나타내어 가장 높은 비중을 차지함. 다음으로 높은 선호도를 보인 이용 모델은 일간이용모델(per-day access) 이었고, 뉴스별 이용모델(per article)은 가장 낮은 선호도를 나타냄. 계층에 따라서도 유료 온라인신문의 수용 의지 수준에 상대적인 차이가 있는 것으로 나타남. 하지만 모든 계층에서 유료 온라인 모델의 이용 형태로 연간이용모델을 가장 선호하고 있는 것으로 밝혀짐

※ 유료 온라인 신문의 이용 모델에 대한 계층별 선호도 조사 결과

이 같은 선호도는 연령별 선호도 분석을 통해서도 동일하게 나타남. 유료 온라인신문 에 대한 지지 수준의 경우 35~45세의 연령대가 가장 높은 것으로 조사됨. 모든 연령대에서 연간이용모델에 대한 선호도가 가장 높은 것으로 나타났고, 다음으로 높은 선호도를 나타낸 모델은 일간이용모델이었음. 55~64세를 제외한 모든 연령대에서 일간이용모델이 연간이용모델 다음으로 높은 선호도를 나타냄. 뉴스별 이용모델은 55~64세에서 선호도가 가장 높게 나타남. 하지만 다른 연령대에서는 가장 낮은 선호수준을 보임

※ 유료 온라인 신문 이용 모델에 대한 연령별 선호도 조사 결과

성별로는 남성과 여성 모두 연간이용모델이 가장 높은 선호수준을 나타냄. 남성의 58%가, 그리고 여성의 48%가 연간이용모델을 선호한다고 응답함. 인간이용모델과 뉴스별 이용모델의 경우 남성보다는 여성이 상대적으로 높은 선호 수준을 보임 
이번 조사의 실무를 담당한 해리스 인터랙티브의 연구원은 다양한 이용모델의 믹스모델 (mixed model)이 유료 온라인 신문 이용모델의 미래가 될 것이라고 설명함. 또한 이 연구원은 이 같은 유료 이용모델의 확산으로 광고시장에도 커다란 변화가 창출될 것이라는 분석을 제시함

2) 유료콘텐츠의 성공적인 비즈니스 모델, <앱 스토어>

 □ 유료콘텐츠 시장의 발전을 견인하고 있는 아이폰과 앱 스토어
 
과거에는 많은 인터넷 이용자들이 콘텐츠 이용을 위해 이용요금을 지불해야 했음. 하지만 현재에는 의회 도서관 등 공적으로 운영되는 사이트나 광고기반의 인터넷 사이트에서 여러 가지 유형의 콘텐츠를 무료로 제공하고 있음. 흥미로운 것은 이처럼 무료콘텐츠가 제공되고 있음에도 불구하고 아이폰 유저들은 아이폰 이용과정에서 앱 스토어(App store)를 통해 다양한 유형의 유료 콘텐츠들을 구입한다는 점임
유료콘텐츠와 무료콘텐츠를 동시에 서비스하고 있는 애플은 모든 콘텐츠를 광고에 기반하여 무료로 제공하지 않는다는 측면에서 이용자들은 물론 비즈니스 전문가들에게도 때때로 비판을 받기도 하였음. 하지만 애플의 아이폰과 앱 스토어 유료콘텐츠 시장의 발전을 견인하고 있는 것으로 평가되고 있음. 아이폰과 함께 2008년 6월 새롭게 선을 보인 앱 스토어에서는 2009년 1월 기준 1만 5천여 건의 애플리케이션 등록과 5억 건 이상의 내려 받기가 이루어지고 있는 것으로 밝혀짐. 아이폰과 앱 스토어가 성공을 거두면서 세계적인 휴대전화 메이커인 노키아와 삼성전자, 그리고 소프트웨어 시장을 지배하고 있는 마이크로소프트 등이 유료 모바일콘텐츠 시장에 진출하고 있음
노키아는 2009년 3월부터 앱 스토어와 비슷한 형태의 모바일 소프트웨어 마켓인 ‘오비(ovi) 스토어’를 출범시켜 다양한 애플리케이션 및 콘텐츠의 유통을 서비스하고 있음. 노키아는 ‘오비 스토어’가 2012년까지 3억 명의 사용자를 확보하는 등 세계 최대 규모의 모바일 소프트웨어 마켓으로 부상할 것으로 기대하고 있음
삼성전자는 삼성의 휴대전화 전용 소프트웨어 마켓인 ‘삼성 애플리케이션즈 스토어’를 2009년 2월 개설하였으며, 마이크로소프트도 2009년 내에 모바일 소크트웨어 마켓인 ‘윈도 마켓플레이스''를 출범시킬 계획임

 □ 아이폰 이용자들이 유료 콘텐츠를 구입하는 이유

콘텐츠의 온라인 유통이 시작된 이후 소액결제(micropayments) 등 창작자가 자신들이 생산한 콘텐츠에 대한 이용료를 지불받는 방법에 대한 다양한 시도가 이루어져 왔음. 이 같은 시도 중 앱 스토어는 모든 정보 및 엔터테인먼트 콘텐츠의 판매를 위한 놀랍도록 실용적인 방법을 활용하고 있는 것으로 분석됨
앱 스토어의 가장 근본적인 성공원인은 디지털 재화(goods)의 구입과 활용을 가장 용이하게 지원하는 환경을 구성하였다는 점임. 앱 스토어에서는 한 번의 클릭으로 이용자가 원하는 콘텐츠나 애플리케이션을 손쉽게 구입하고 활용할 수 있음. 이미 입력된 신용카드 정보에 의해 이루어지는 소프트웨어 구입과 비용 지불 과정은 애플 아이폰의 소비자들에게 전혀 낯설거나 어려운 것이 아님. 따라서 이용자들은 어떤 종류의 소프트웨어를 구입하든지 간에 그것을 자연스럽고 일상적인 것으로 받아들임
앱 스토어는 또한 돈을 지불하고서라도 구입할 의사가 있는 이용자들이 필요로 하는 콘텐츠를 제공하고 있음. 예를 들어 돈을 지불하고서라도 이용하고 싶은 전자책이 있는 진지하고 열성적인 독자들을 위해 앱 스토어는 그들이 필요로 하는 모든 콘텐츠가 있는 사이트로의 연결을 지원하고 있음. 앱 스토어는 번들 상품을 개발하기도 함. 앱 스토어는 디페쉬 모드(Depeche Mode)와 같이 대중적 인기를 보유한 밴드들의 음악과 동영상 및 이미지 등을 이용할 수 있는 번들상품을 판매하고 있으며, 이를 통해 모바일콘텐츠 번들 상품화의 가능성을 확인하였음. 이용자들은 아이폰을 통해 소프트웨어를 이용하는 과정에서 제공되는 풍부한 인터페이스 환경에 감동하게 됨

3) 온라인콘텐츠 유료화 물결, 동영상콘텐츠로 확산

 □ 유튜브에 이어 훌루도 유료화 선언

2008년 정식 런칭한 훌루는 세계 제1의 동영상 공유 사이트 유튜브의 대항마로 급속한 성장을 해오고 있음. 훌루의 성공요인으로는 유튜브와의 차별화 성공을 꼽을 수 있음. 훌루는 양적으로는 유튜브와 정면 승부할 수 없음을 인지하고, 질적인 차별화를 꾀했음
NBC 유니버셜과 폭스 사 등이 설립한 훌루는 저작권 문제가 해결된 방송사의 양질의 콘텐츠만 서비스함으로써 유튜브 콘텐츠에 질적인 불만을 갖고 있던 이용자들을 빠르게 흡수했음

※ 훌루와 유튜브의 2008-2009년 성장 추이 (http://www.the-imagazine.com/in/wp-content/uploads/2009/04/hulu-youtube-chart-mar-09.gif)

여기에 덧붙여 훌루는 수익모델을 동영상 내 삽입되는 광고를 주 수익원으로 삼으며, 이용자들에게는 무료로 콘텐츠를 제공해 1년도 채 안 되는 기간에 3억 8천만 건이라는 경이적인 동영상 시청 건수를 기록. 하지만 폭발적인 인기와 성장에도 불구하고 무료 서비스에는 수익창출에 한계가 있어 결국 2009년 10월 유료화 도입을 선언함. 정확히 어떤 형태로 유료서비스를 시작할지는 결정된 바가 없으나 2010년 초까지 사용자들에게 가입비를 받거나 동영상 콘텐츠 당 요금을 매기는 방법 등을 검토하고 있는 것으로 밝혀짐
특히 훌루를 소유하고 있는 뉴스코퍼레이션은 자사가 소유한 언론사들의 웹사이트에서 제공되는 온라인 뉴스 콘텐츠들도 유료화할 방침이라고 최근 밝히며, 온라인콘텐츠 유료화에 적극적으로 동참할 것임을 천명함

An Implications

▪ 온라인신문을 시작으로 온라인콘텐츠의 유료화가 빠르게 진행
▪ 국내에서도 불법 다운로드 규제와 캠페인 등으로 합법적 유료콘텐츠의 이용이 증가하고 있는 추세이며, 대상범위도 음악, 영화, 모바일 등으로 확산
▪ 콘텐츠 유료화 전환은 양질의 콘텐츠 생산으로 순환되어 이용자에게 혜택을 다시 돌려줄 수 있어 건전한 콘텐츠 생태계를 조성할 수 있을 것으로 기대
▪ 단, 합법적 유료콘텐츠 이용을 유도하기 위해 불법콘텐츠 제작 및 유통에 대한 지속적인 단속과 더불어 서비스 이용에 불편함이 없도록 기술개발과 다양한 상품 및 요금 제시가 필요

◎ 참고자료 ◎

nokiaexperts.com(2009. 2. 17). More on the Ovi Store from Mobile World Congress.
   http://nokiaexperts.com/ovi-store-mobile-world-congress/
nytimes.com(2009. 2. 26). Why Are iPhone Users Willing to Pay for Content?. http://bits.blogs.nytimes.com/2009/02/26/why-are-iphone-users-willing-to-pay-for-content/?ref=technology
ft.com(2009. 8. 6). Murdoch vows to charge for all online content. http://www.ft.com/cms/s/0/7f6edc2c-821f-11de-9c5e-00144feabdc0.html
LA Times(2009. 8. 14). Steve Brill''s Journalism Online venture signs 500 newspapers. http://latimesblogs.latimes.com/entertainmentnewsbuzz/2009/08/steve-brills-journalism-online-venture-signs-on-500-newspapers-.html
guardian.co.uk(2009. 9. 24). Print and online could work in tandem. http://www.guardian.co.uk/media/pda/2009/sep/24/charging-for-content-digital-media
AFP(2009. 11. 16). All eyes on Murdoch as newspapers ponder digital future. http://www.google.com/hostednews/afp/article/ALeqM5iQ5HaWkfnxqInVqh6bVmbkW82vMQ
Editor & Publisher(2009. 11. 6). Several (Unknown) Publishers to Start Testing New Pay Site System. http://www.editorandpublisher.com/eandp/news/article_display.jsp?vnu_content_id=1004040623
mediabistro.com(2009. 11. 6). Journalism Online Offers Alternative To Pay Wall. http://www.mediabistro.com/fishbowlny/markets_media/journalism_online_offers_alternative_to_pay_wall_142463.asp