1) 위축된 인쇄신문 광고시장, 온라인 진출로 활로 모색

□ 인쇄신문광고 수익 지속적인 하락세

시장조사업체 이마케터의 2007년에서 2012년까지 인쇄신문광고수익 분석 및 전망결과에 따르면, 2008년 신문광고수익은 2007년 4백54억에서 3백79억 달러로 16.4% 급격히 하락했음. 2007년 광고수익 역시 전년대비 7.9% 감소한 액수라고 평가했음. 향후 신문광고 수익 역시 지속적으로 하락해 2009년에는 2008년보다 15.9% 감소한 액수인 3백19억 달러에 그칠 것이라 전망했음. 그 이후 2012년까지 인쇄신문 광고수익은 꾸준히 하향세로 이어져 2012년에는 2백84억 달러가 될 것으로 예측했음. 단, 감소폭은 줄어들 것으로 전망함

 
※ 미국 신문지면 광고수입 전망(2007-2012)
(http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006843)

이처럼 인쇄신문 산업이 위축되는 현상에 대해 캐롤크롤(Carol Krol) 이마케터 선임연구원은 자신의 새 보고서에서 현재 경제상황으로 모든 미디어산업이 매우 어려운 시기를 겪고 있는데, 특히 신문업계의 광고수익이 다른 어떤 미디어보다 급감되고 있다고 분석했음
크롤 이마케터 선임연구원은 이에 따라 인쇄신문업계에서 받고 있는 재정적 압력은 매우 크며, 독자와 광고주에게 매력이 있는 광고시장이 되기 위해서는 신문사들이 자신의 온라인 웹사이트를 보강해야 한다고 주장했음. 신문의 웹사이트를 통한 광고수익은 매우 희미하게나마 희망적이지만, 현재 온라인 웹사이트에서조차 광고수익이 감소하고 있다고 분석했음

□ 온라인으로 눈을 돌린 인쇄신문, 새로운 Ad-Biz 모델 필요

美 신문협회(Newspaper Association of America)는 2008년 제 2,3분기 동안 신문의 웹사이트 광고수익이 연이어 마이너스 성장을 했다고 밝혔음. 이는 2003년부터 신문사의 온라인 웹사이트 광고액수를 집계한 이후에 처음 발생한 것임

※ 美 신문 온라인사이트 광고 수입 성장현황 (2004-2008)
(http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006843)

이마케터는 2008년 동안신문사의 온라인 웹사이트의 광고수익이 2007년도와 비교했을 때 전반적으로 0.4% 감소했다고 평가했음. 신문이 온라인으로 이동하면서 신문업계는 또한 수익을 창출하기 위해 지속적인 노력을 했음. 하지만 퓨리서치센터에서 조사한 보고서(State of the News Media 2008)에 따르면 전통미디어가 가진 가장 큰 문제점과 현실은 광고가 소비자와 함께 동시에 온라인 영역으로 옮겨가지 않는다는 것임
이는 온라인 영역과 인쇄 영역이 구분되기 때문에 이에 따라 새로운 비즈니스분야로 옮겨갈 때에는 새로운 광고 비즈니스 모델이 필요하다는 사실을 역설한 것임. 즉, 전통미디어인 신문이 인쇄매체가 아닌 온라인매체로 영역이 넘어갈 때에는 새로운 광고모델을 사용해야 문제발생을 최소화 할 수 있다는 것을 의미함
보고서에서는 만일 광고주가 신문사가 온라인 프로모션을 시작한 것에 관심을 갖기 시작한다면, 신문사는 새로운 웹사이트에 맞춰 새롭게 타깃화된 부분을 광고주에게 제시해야할 것으로 제안하고 있음. 실제로 몇몇 전통미디어 기업들은 광고주들의 멀티미디어 니즈를 충족시키고 있음. 예컨대 뉴욕타임즈에서는 소비자에게 특정한 광고를 노출하기 보다는 오히려 모든 옵션을  고객에게 제시하고 맞춤화된 광고를 노출시키는 전략을 사용하고 있음

2) 종이의 대발견, 마케팅의 재발견, <페이퍼 마케팅>

□ 종이미디어는 사양(斜陽)산업의 대표주자?

2000년을 기점으로 온라인 미디어가 폭발적인 성장을 하면서 상대적으로 오프라인 미디어의 고전이 거듭되고, 미디어시장의 구조개편이 불가피하게 되었음. 그 중에서도 특히 신문산업의 위기는 다른 오프라인 미디어보다도 두드러지게 나타남
신문산업이 가장 발달한 미국의 경우에도 장기화되는 수익악화와 구독감소로 인해 사상 최대의 위기를 맞고 있음. 미 신문협회(NAA)에 따르면 2009년 1/4분기 신문사들의 종이와 온라인 광고매출은 전년 동기 대비 28.3% 감소했으며, 액수로는 26억 달러에 이름. 특히 종이신문의 경우 광고매출이 29.7%나 급감한 59억 달러로 집계됨

※ 2009년 상반기 미국 신문 광고매출 추이

미국 신문편집인협회(ASNE)에 따르면 2006년에는 1만 7809명이 신문사를 떠났고, 2008년에는 1만 5970명의 인원을 감축했음. 그럼에도 불구하고 개선의 기미가 보이질 않자 2009년 4월 기준 8484명을 추가로 감축했다고 밝힘. 신문사의 자체적인 노력에도 불구하고 신문산업의 위기가 장기화되자 이번에는 미 의회까지 나서 지원방안 등을 모색하고 있음. 예컨대 비영리법인으로 전환할 경우 세제 혜택을 주는 내용 등을 담은 신문산업지원법안이 제출됨
신문산업의 위기는 비단 미국뿐만 아니라 전 세계적인 추세임. 신문산업이 상대적으로 강세를 보이고 있는 프랑스에서도 위기는 심각한 상황. 프랑스를 대표하는 최고 정론지 르몽드는 2008년 상반기 가판대 판매가 11%나 감소했으며, 르피가로는 13.3%, 리베라시옹은 20.2% 감소하면서 초유의 사태를 맞고 있음. 신문산업 규모가 방대하고 견고한 미국과 유럽에서도 위기가 심각한데 상대적으로 기반이 약하고 열악한 국내 신문산업의 위기는 더욱 심각한 것으로 평가. 실제로 OECE 통계에 따르면 우리나라 인구 1천 명당 신문 구독 부수는 약 200부로 일본(634부)의 3분의 1 수준에 그치고 있음
이처럼 종이미디어를 대표하는 신문산업도 유구한 역사에도 불구하고 심각한 위기를 겪고 있음. 따라서 일각에서는 종이미디어는 사양산업이므로 사업성에 대해 재평가를 해야 한다고 주장하기도 함. 실제로 시장조사기관 퓨리서치센터에 따르면 신문을 읽는 사람은 2006년 43%에서 2008년 39%로 계속 감소하고 있음. 하지만 여기서 중요한 점은 종이신문만 읽는다는 사람은 34%에서 25%로 감소한 반면, 온라인으로 뉴스를 봤다는 사람은 5%에서 9%로 증가해 온-오프라인의 대조적인 성장세를 나타냄
온라인 미디어가 미디어 지평(地坪)을 새롭게 구성하는 것은 사실이지만 그렇다고 오프라인 미디어가 소멸되는 것은 아니기 때문에 새로운 형태로의 변화가 잇따르고 있음. 융합미디어를 활용한 형태 혹은 이종 장르간의 결합을 통한 새로운 서비스 개발은 그러한 예로 꼽을 수 있음

□ 페이퍼 마케팅의 첨병, ‘페이퍼 차일드’

‘페이퍼 차일드’란 종이 위에 그림을 그린 뒤 오려 내 잡아당기거나 들추거나 하는 등의 연출을 통해 새로운 이미지를 만드는 일종의 놀이 문화임. 어렸을 적 종이인형 놀이가 오늘 날의 디카와 접목돼 새로운 형태의 놀이로 변화한 것을 의미함
일본에서 시작된 페이퍼 차일드는 국내에서도 큰 인기를 얻으며 새로운 놀이문화로 자리매김 하고 있음. 매우 간편하며, 누구나 쉽게 만들고 즐길 수 있다는 점에서 빠른 시간에 확산되고 있는 페이퍼 차일드는 페이퍼 마케팅의 첨병으로 부상하고 있음. 페이퍼 차일드를 활용해 다양한 마케팅이 전개되고 있는 상황
최근 출시를 준비하고 있는 많은 온라인 게임들이 이 페이퍼차일드를 활용한 마케팅을 진행하고 있음. 실제로 2009년 8월 비공개 테스트 2.0을 진행하며 많은 게이머들이 이목을 사고 있는 엔플레버의 ‘아이엘 : 소울브링거’는 홈페이지 내에서 페이퍼 차일드를 통한 홍보효과를 누리고 있음. ‘아이엘 : 소울브링거’의 ‘페이퍼 차일드’는 현재까지 4개가 공개됐으며, 개발자들이 직접 연출한 다양한 사진들도 함께 공개돼 게이머들에게 좋은 반응을 얻고 있음
아이엘 뿐만 아니라 윈디소프트에서 개발한 ‘괴혼 온라인’ 역시 페이퍼 차일드를 통한 마케팅을 전개한 바 있음. 윈디소프트는 ‘아바마마’와 ‘왕자’라는 독특한 캐릭터의 페이퍼 차일드를 2009년 7월 24일부터 26일까지 개최된 ‘e스타즈 서울 2009’ 행사장을 방문한 관람객들에게 나눠주었음. 관람객들은 직접 페이퍼 차일드를 만드는 이벤트에 참여하면서 캐릭터에 대한 인지도와 호감을 높임

□ 교육·출판까지 활용 폭이 넓은 ‘페이퍼 마케팅’

체험과 오감을 중시하는 최근의 마케팅에 부합하는 ‘페이퍼 마케팅’은 게임, 캐릭터, 문구, 완구 등에 이어 교육과 출판까지 그 활용도가 매우 높게 평가됨
2009년 8월 27일 최종 테스트를 진행 한 넥슨의 ‘허스키 익스프레스’는 ‘페이퍼 돌’이라는 페이퍼 마케팅을 통해 홍보를 하기로 했음. 페이퍼 돌은 종이를 접고, 붙이면 입체 인형이 되는 것으로 아이들의 창의력과 두뇌 발달에 도움을 주는 것으로 알려짐
한편 2009년 7월 ‘2009 서울국제만화애니메이션축제’ 한국만화명장면전 부스에서는 책 속에 또 다른 입체콘텐츠를 삽입한 입체만화가 공개되었음. 우리나라를 대표하는 캐릭터 둘리로 만들어진 입체 만화책 둘리는 영유아들에게 큰 인기를 얻고 있으며, 새로운 시도로 평가됨. 이처럼 페이퍼 마케팅이 최근 들어 주목을 받는 가장 큰 이유는 디지로그(digilog)시대에 핵심인 감성과 체험이 포함되어 있기 때문임. 장년층에게는 향수를 제공하고, 젊은층에게는 색다른 경험을 제공하기 때문에 다양한 마케팅이 가능한 것임. 실제로 사람들은 페이퍼 차일드나 페이퍼 돌을 통해 잘 몰랐던 캐릭터에 대한 인지도와 호감을 높일 수 있으며, 캐릭터에 대한 각별한 경험을 갖게 됨. 따라서 페이퍼 마케팅은 향후 더욱 다양한 장르와 프로모션으로 확대될 것으로 기대됨

3) 온라인-종이신문의 접점, <패스트 플립>

□ 신문산업의 새로운 대안이 될 것인가

신문산업의 위기는 어제 오늘 일이 아니지만 이렇다 할 대안은 마련되지 않고 있는 상황임. 하지만 최근 구글에서 온라인과 종이신문의 장점을 모아 놓은 신개념 서비스를 제공하며 주목을 끌고 있음. 2009년 9월 15일부터 테스트로 제공되고 있는 구글의 ‘패스트 플립’서비스가 그 것. 패스트 플립 서비스는 말 그대로 빠르게 넘기는 신문을 의미하며, 기존의 기사 제목과 내용 일부만 노출되었던 방식에서 기사 전체를 보여주는 새로운 형태의 서비스임
패스트플립의 첫 페이지에서는 다양한 신문사의 기사 이미지들을 한꺼번에 볼 수 있으며, 마치 신문 가판대에서 모든 신문들의 1면을 훑어보는 느낌임. 즉, 온라인에서 보지만 종이신문의 느낌을 갖는 서비스라 할 수 있음. 하나의 기사 이미지를 전체 크기로 띄울 수 있으며, 양쪽에 위치한 화살표를 클릭해 마치 신문이나 잡지의 페이지를 넘기는 것처럼 기사를 볼 수 있음. 위에 나타난 메인화면과 같이 패스트 플립은 인기별, 섹션별, 토픽별, 소스별로 구분되어 한 화면에서 고를 수 있음. 여기서 특정 기사 이미지를 클릭하면 해당 언론사 사이트에 들어가 뉴스를 읽을 수 있음
신문사, 잡지사, 방송국 등 36개 언론사가 이 서비스에 참여했으며, 구글은 기사 이미지에 삽입할 광고 수익을 언론사와 분배할 것임. 구독자 감소와 광고수익 악화로 재정에 어려움을 겪는 신문사에 이번 패스트 플립 서비스가 새로운 대안으로 될 지 관심이 집중되는 이유가 여기에 있음. 패스트 플립에는 기존 구글애드 방식이 아닌 새로운 형태의 광고가 삽입되므로 광고수익의 증가에도 큰 기대를 모으고 있음. 또한 패스트 플립 서비스는 구글의 안드로이드나 아이폰과 같은 스마트폰에서도 구동이 가능함

□ 2% 부족한 ‘패스트 플립’에게 지금 필요한 것

종이신문의 고유한 특성과 장점에도 불구하고 위기가 장기화되는 것은 온라인신문의 급성장에서도 그 원인을 찾을 수 있음. 따라서 양쪽의 특성과 장점을 집적해 놓은 서비스가 요구되었고, 그것이 ‘패스트 플립’이라고 할 수 있음. 하지만 현재의 패스트 플립은 다음과 같은 한계와 문제점 때문에 대중화되고, 비즈니스화 되기에는 부족함
첫째, 번거롭고 속도에 큰 차이가 없음. 패스트 플립의 메인화면에는 한 단에 4개의 신문사가 3단에 걸쳐 노출되고 있음. 따라서 메인화면에서는 기사 내용이 너무 작아서 보이지 않음. 기사를 보기 위해서는 해당 기사를 클릭해서 들어가야 하며, 전체 기사를 보려면 다시 원래의 매체 사이트로 돌아와야 하기 때문에 속도면에서도 큰 차이가 없음
둘째, 바로가기와 인쇄 기능이 없음. 온라인신문의 가장 큰 장점 중 하나인 하이퍼링크 기능이 없어 보조기사나 해당 정보를 알아보기 위해서는 별도의 검색이 요구됨. 미리보기 페이지에서는 인쇄기능 역시 없어 편의성이 떨어지는 경향이 있음
셋째, 기사출처원에 제한이 있음. 구글뉴스를 기반으로 하기 때문에 소스원이 한정되어 있음. 또한 아직까지 텍스트만 지원하기 때문에 동영상 등의 콘텐츠는 미리보기가 지원되지 않음. 따라서 패트스 플립 서비스는 온라인과 오프라인을 융합하는 혁신적인 서비스임에는 분명하지만 위에서 열거한 몇 가지 한계점을 가지고 있지만, 앞으로 서비스 보완에 여유가 있기 때문에 기대해볼만함. 특히 패스트 플립 서비스는 새로운 검색트렌드인 ‘비주얼 검색’ 코드에 적합하기 때문에 성장 가능성이 높게 평가됨. 이번 신개념 서비스가 온라인서비스사업자와 신문사업자 모두에게 득이 될 수 있는 상생모델로 부상할지 귀추가 주목되고 있음

4) 인쇄광고의 미래, Video-in-Print

□ 축소되는 인쇄광고시장, 위기론 대두

세계적으로 온라인 광고시장이 급속한 성장을 보이고 있는 가운데, 미국 내 인쇄광고시장을 주도하는 신문광고시장도 급감하고 있는 것으로 나타남. 2009년 8월 발표된 미국신문협회(NAA)의 발표 자료에 따르면 2009년 2분기 미국 신문사들의 광고 수익은 총 68억 달러로 집계되어 2008년 대비 29% 줄어든 것으로 밝혀짐
이는 영국에서도 비슷한 상황을 보이고 있는데, 9월 30일 영국 인터넷광고협회(IAB)와 컨설팅업체인 PWC가 발간한 보고서에 따르면, 1~7월 인터넷(온라인) 광고 매출이 17억 5,000만 파운드로 TV 광고 매출액인 16억 4,000만 파운드를 앞지른 것으로 나타났으며, 반면에 인쇄매체 광고의 경우 전체의 18.5%에 그쳐 하락세가 지속되고 있는 것으로 드러남
이렇듯 인쇄광고시장은 이미 수위를 빼앗겼던 TV광고 시장뿐만 아니라, 급성장하는 온라인광고에도 큰 격차를 보이며, 광고시장의 급감과 매출액의 감소라는 사면초가에 빠져있음. 이러한 상황에서, 텍스트나 고정 이미지 위주의 출판물 광고를 생명력 넘치는 매체로서 새롭게 포지셔닝하려는 움직임이 포착되고 있음. 예컨대, 영화 <해리포터>의 ‘일간 예언자(The Daily Prophet)’가 현실이 되는 것임
실제로, 이러한 시도의 첫 단추로서 남성잡지인 ‘에스콰이어(esquire)''誌에서는 75주년 기념판을 ‘움직이는 잡지''로 발간한 바 있음. 아마존의 e-북 리더기 킨들(kindle)에서 사용하는 e-잉크 스크린을 사용했던 기념호는 당시 큰 화제를 불러일으켰으며, 잡지 속 비디오 콘텐츠(특히 광고)를 활용한 시장의 개화도 이제 본격화되고 있다는 평가임

□ 잡지 속 움직이는 광고, 인쇄광고 시장의 새로운 돌파구 되나

에스콰이어지에 나오는 동영상은 매우 단순한 수준이었으나, 최근에는 새로운 기술도입으로 인해 30분이 넘는 동영상도 재생이 가능하게 되었음. 실제로 캘리포니아州에 위치한 아메리칩(Americhip)이 개발한 잡지 속 동영상 광고기술(VIP; Video-in-Print)의 경우 해당 광고를 누르면 음악이 나오는 생일카드나 크리스마스카드 등과 원리가 유사하며 소형 배터리로 작동되는 마이크로칩에 동영상 관련 정보가 담겨 있음. 이 기술을 개발한 아메리칩은 오감 재현 기술을 주력으로 하는 마케팅 기업으로 LED를 사용한 간단한 로고 광고부터 후각을 자극하는 광고까지 다양한 광고기법을 선보이고 있어 이전부터 주목을 받았음
이와 같은 첨단기술을 적용한 동영상의 두께는 2.7밀리미터이며, 320x240의 해상도를 표현할 수 있으며, 최대 45분 분량의 동영상을 재생하는 것으로 알려짐. 배터리는 65분 동안 지속될 수 있으며, 소형의 USB 단자로 충전이 가능함. 또한, 액정은 보호용 폴리탄산에스터 처리로 파손을 방지하고 있으며, 음량 조절은 불가능함. 이러한 VIP기술을 전격적으로 도입한 최초의 동영상이 타임워너사가 발행하는 연예주간지 ‘엔터테인먼트 위클리(Entertainment Weekly)’ 9월호에 실림. 이 광고의 광고주는 음료회사 펩시와 미국 지상파 방송사인 CBS임. 광고의 프로모션 비용은 CBS와 펩시 측에서 부담함
실제 이용자들이 잡지에 내장된 단추 5개를 동영상 속 배우의 지시에 따라 누르면 CBS의 올 가을 개편 시트콤과 드라마 예고편(‘Big bang theory’, ‘How I Met Your Mother’ 등) 6개와 펩시의 신제품인 펩시 다이어트 콜라 광고가 43분 동안 이어짐. 물론 비용문제가 일반 인쇄광고보다는 더욱 크게 든다는 단점은 있지만, CBS와 펩시는 광고에 대한 주목도가 매우 높았다는 점에서 만족감을 나타내고 있음

An Implications
▪ 인쇄신문업계는 온라인 영역을 서브개념에서 벗어나 단독적인 하나의 서비스로 생각하는 사고의 전환이 필요함. 이에 따라 온라인 영역에 광고주와 이용자의 입맛에 맞는 새로운 광고 비즈니스 모델의 수립하는 것이 필요함. 특히, 국내 신문들의 웹사이트는 인쇄신문매체의 보조역할에 머무르고 있어 특화된 비즈니스 모델이 필요
▪ 페이퍼 마케팅은 종이미디어 위기 가운데 새로운 대안으로 부상하며, 온-오프라인의 동반성장을 제시함. 페이퍼 마케팅은 친숙하고 손쉬운 것이 장점이며, 게임, 만화, 교육, 출판 등 다양한 장에서 활용 가능함. 이처럼 융합시대에는 온-오프라인을 관통하는 컨버전스형 마케팅이 대세가 될 것으로 전망
▪ 신문산업의 새로운 대안으로 제시되고 있는 패스트 플립은 여러 기술적 문제점이 지적되었지만 보완된다면 OSP와 신문사업자 간의 깊은 골을 청산하고 새로운 사업동반자로 거듭나는 계기가 될 것임
▪ 인쇄물의 비디오 광고 역시 새로운 광고시장을 개척할 수 있는 가능성을 지니고 있음. 국내 역시 인쇄광고의 지속적 위기가 점쳐지는 상황에서 이러한 新디지털 기술을 도입하여 새로운 돌파구를 찾으려는 노력이 필요함

◎ 참고자료 ◎

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