□ 양방향TV 광고시장 진출을 위해 연합한 미국 케이블사업자들

 - 일방향의 아날로그TV에서 양방향인 디지털TV로 진화하면서 광고방식 역시 디지털에 맞게 양방향 광고
로 변화하고 있음. 양방향TV 광고는 시청자의 편의성 측면이나 광고주의 매출 확대 측면을 모두 만족시키
는 것으로 각광받고 있음

 - 양방향TV의 진화는 광고시장 확대를 이끌어 냈고, 그 결과 다양한 분야에서의 사업자 진출이 활발하게
나타나게 되었음. 예컨대 미국에서는 통신업자들이 ''3 Screen Play''를 표방하며 앞 다투어 광고시장에
뛰어들고 있고, 구글의 경우 ''Google TV Ads''의 베타판을 일반 광고주에게 공개한바 있음


※ 세계 광고매체별 시장규모 및 비중 전망(2006～2010)
(http://www.arg.co.kr/atlas/client/html/article/article_info.html?type_seq=10&content_seq=28468)

 - 이러한 환경변화에 맞추어 지난 몇 년간 케이블사업자들은 개개인의 취향과 라이프스타일에 맞춘 맞춤
형 광고를 주창하며 메이저 케이블사까지 참여해 광고사업 확대를 위한 프로젝트를 추진하고 있어 주목을
끌고 있음

 - 2008년 4월 컴캐스트(Comcast), 타임워너 케이블(Time Warner Cable), 케이블비전(Cablevision), 콕스
커뮤니케이션(Cox Communications), 차터 커뮤니케이션(Charter Communications), 브라이트 하우스 네트
웍스(Bright House Networks) 등 미국 내 케이블 사 6대 사업자는 전국규모의 맞춤형 광고와 양방향 광고를
판매한다는 방침 아래 ''카누 프로젝트(Project Canoe)''를 구성하고, 광고 제작 합작업체 카누 벤처(Canoe
Ventures)를 설립했음  

 - 카누 프로젝트의 목표는 그동안 케이블사들 각자의 로컬시장 내에서 독자적인 인프라로 판매해 오던
광고에서 벗어나 전국 규모의 공동 광고 플랫폼을 개발해 경쟁력을 높이고 셋톱박스를 통해 수집한 가입
자 정보를 활용해 광고효과를 최대화하는 것임. 또한 직접적인 광고 영업보다는 ESPN, MTV 등 콘텐츠
제공업체들에게 플랫폼을 제공함으로써 수익은 좀 적더라도 제휴관계에 차질이 없게 할 예정임

 - 콘텐츠 제공업체들을 활용하는 방안에 있어서는 직접적인 광고 판매방식에 비해 광고 사업 수익이 훨씬
줄어들 수 있지만, 자체적으로 영업조직을 구축할 필요가 없게 되며, 자칫 소원해질 수 있는 콘텐츠 제공
업체들과의 관계도 안정적으로 유지해 나갈 수 있기 때문에 장기적인 측면에서는 비용절감을 기대할 수
있음

 - 또한, 가입자 기반이나 기반 시스템 등을 놓고 봤을 때 케이블사업자들의 경쟁력이 앞서며 인터넷업체
들보다 가입자 정보를 취합해 타켓팅 광고를 제공할 능력이 훨씬 뛰어남. 또한 통신사업자들에 비해 TV
가입자 기반과 함께 콘텐츠 구성 협상력도 좋아 광고주 확보에 유리할 것으로 기대됨 

 - 가입자 기반이나 기반 시스템이 탄탄한 케이블 사업자들이 맞춤형 광고라는 잠재성 측면에서 광고사업
의 터전으로 여겨지고 있으며 광고 타겟팅 또한 인터넷이나 모바일보다 훨씬 뛰어난 것으로 평가받고 있음

□ 차세대 광고시장으로 부상하는 양방향 광고시장의 명암

 - 광고시장이 양방향으로 진화함에 따라 대규모 양방향 광고연합의 필요성이 대두되고, 이에 따라 케이블
사업자들은 연합하여 양방향 광고시장의 선점에 나서고 있음. 나아가 케이블연합은 MS가 인수한 광고
네트워크 ''Navic Networks1''을 도입하려고 했으나 아직까지는 광고 전문업체와 연계하지 못하여 기회를
잡지 못하고 있음

 - 카누프로젝트가 당면한 제일 큰 과제는 카누 벤처에게 적합한 양방향 광고 솔루션 전문업체의 참여로
기술 경쟁력을 확보하는 것임. 이에 대하여 지난 3년간 케이블 사업자들과의 협력을 지속했던 경험이
있으며, 최근 T-커머스 기능이 가능한 양방향 광고 기술을 선보인 티보(TiVo)가 카누 벤처의 제휴 대상
으로 거론되고 있음

 - 그러나 향후 방대한 가입자 데이터를 갖춘 미국 통신사업자들의 IPTV 서비스가 확산된다면 예상했던
사업 환경과는 많이 달라질 수 있을 것임. 서비스의 다양성과 단말기 및 서비스간의 연동으로 광고를 확장
시킬 수 있는 통신사업자들에 비해 케이블사업자들은 모바일 등 다른 플랫폼과의 연동 측면에서는 한계를
지닐 수밖에 없기 때문임

 - 한편 양방향 광고라는 효율성 측면과는 반대로 케이블사업자들뿐만 아니라 타깃광고 제공을 목표로
하고 있는 모든 사업자들이 고려해야할 요소로 가입자 데이터 정보를 둘러싼 합법성 여부와 관련한 논쟁
이 대두되고 있음. 실제로 미국이나 영국 등에서는 맞춤형 광고와 관련한 개인정보 보호가 쟁점화 되고 있음

 - 양방향 광고를 위해서는 유저의 모든 웹 트래픽을 모니터링하고 분석하는 새로운 행동기반 광고기술인
''DPI(Deep Packet Inspection)''가 사용되며, 이것이 법적으로 활용 가능한 기술인가에 대한 이슈가 걸림돌
로 작용할 수 있음

 - 다양한 부가서비스와의 연계로 차세대 수익원으로 부상하고 있는 양방향 광고지만, 잇따른 가입자정보
유출에 따른 개인정보 보호 이슈가 그 어느 때보다도 민감한 사안으로 다뤄지고 있는 만큼 자칫 여론의
악화로 시장이 활성화되기도 전에 가입자들이 등을 돌리는 사태가 일어나지 않도록 적절한 대응방안을
고려하면서 접근해 가야 할 것임

Suggestion point
▶ 미국 내 통신업자들이 광고시장 진출이 활발하게 이뤄지면서 이에 위기의식을 느낀 케이블사업자은
연합하며 대응전략을 마련하고 있음
▶ 실제로 미국의 메이저 케이블사들은 전국 규모의 맞춤형 광고와 양방향광고를 판매한다는 목표로 공동
광고사업 확대를 위한 프로젝트인 ''카누프로젝트''를 결성함
▶ 케이블사업자는 모바일 및 인터넷과 비교할 때 가입자 정보와 충분한 사업경험으로 광고 타겟팅과
도달률에 있어서 환경적 조건이 다른 플랫폼보다 뛰어난 위치에 있음
▶ 하지만 양방향 광고 제작을 위한 가입자 정보의 활용은 앞으로 법적인 논쟁거리가 될 여지가 크며 적절
한 대응을 고려하여 시장에 접근해야 할 것임

[참고자료]
New York Times(2008. 3. 10). Cable Firms Join Forces to Attract Focused Ads.
http://www.nytimes.com/2008/03/10/business/media/10cable.html
Tech Crunch(2008. 3. 16). Project Canoe: Cable companies paddle to catch up to Google in targeted TV
Ads. http://www.techcrunch.com/2008/03/10/project-canoe-cable-companies-paddle-to-catch-up-to-
google-in-targeted-tv-ads
Seeking Alpha(2008. 4. 11). Cable companies play catch up to Google in targeted TV Ads.
http://seekingalpha.com/article/67921-cable-companies-play-catch-up-to-google-in-targeted-tv-ads
CED(2008. 1.1). Cable industry paddles along toward unified advertising platform.
http://www.cedmagazine.com/Article-Unified-Advertising-Platform.aspx