1. 중국 게임시장 개요

중국 게임시장, 규모보다 진입 구조가 중요한 시장

중국 게임시장은 2025년 연간 실제 판매수입 3,507.89억 위안(약 80조 6,815억 원)을 기록하며 전년 대비 7.68% 성장했다. 이용자 규모는 6.83억 명으로, 모바일이 전체 매출의 73.29%를 차지하는 모바일 중심 시장이다. PC 클라이언트 게임 매출은 781.60억 위안(약 17조 9,768억 원)으로 22.28%를, 콘솔은 83.62억 위안(약 1조 9,233억 원)으로 약 2.4%를 차지한다. 중국은 시장 규모와 이용자 도달 범위에서 타 단일 시장이 견주기 어려운 수준이지만, 진입을 위해서는 정부 심의 기관인 국가신문출판서(NPPA, National Press and Publication Administration)가 발급하는 판호(版號, 서비스 허가번호) 취득이 필수다.

최근 수입 게임 판호 발급 흐름이 회복되면서 중국 시장에 대한 재검토 여지는 커졌다. 다만 이는 중국 시장의 진입 조건이 완화됐다는 의미가 아니라, 장기간 불확실했던 승인 환경이 일부 안정화되고 있다는 신호에 가깝다. 한국 게임사 입장에서는 중국 시장을 단순히 “다시 열린 시장”으로 보기보다, 판호 취득 가능성, 현지 퍼블리셔 협력 구조, 콘텐츠 현지화와 운영 권한을 함께 검토해야 하는 시장으로 봐야 한다.

특히 외국 게임사의 직접 퍼블리싱·운영이 제한되는 구조 안에서는 현지 파트너와의 협상이 성과를 좌우한다. 텐센트(Tencent)가 크래프톤(Krafton) 등 일부 한국 게임사 지분을 보유하고 있거나 협력 관계를 맺고 있다는 점은 파트너십 접점을 넓히는 요인이 될 수 있다. 그러나 이것이 개별 게임의 판호 취득이나 흥행 가능성을 보장하지는 않는다. 결국 중국 시장은 규모만으로 판단할 수 없고, 진입 구조를 먼저 파악하는 것이 출발점이다.

외자판호 회복, 핵심은 건수보다 승인 주기

NPPA의 수입 온라인게임 승인(进口网络游戏审批信息) 공고를 기준으로 보면, 수입 게임 판호는 2019년 178건에서 2022년 44건까지 하락세를 보였다. 이후 2023년 98건, 2024년 110건으로 회복했고, 2025년에는 95건으로 소폭 줄었지만 2022년 저점 대비 두 배 이상 높은 수준을 유지했다. 2025년 수치만 보면 전년보다 감소했지만, 장기 승인 공백이 이어졌던 2022년과 비교하면 판호 발급이 정상 범위로 돌아오고 있음을 보여 준다.

더 중요한 변화는 발급 건수보다 승인 배치 주기다. 니코 파트너스(Niko Partners)는 2024년 10월 이후 수입 게임 승인이 사실상 월 단위로 정상화됐다고 분석했다. 실제로 NPPA의 2026년 공고에서도 1월 5건, 2월 6건, 3월 3건, 4월 7건, 5월 4건 등 1~5월 누계 25건의 월별 배치 흐름이 이어지고 있다. 이는 NPPA가 정식으로 월별 배치를 제도화했다는 의미라기보다, 승인 공백이 장기화되던 과거와 달리 발표 리듬이 월 단위로 안정화되고 있다는 점에서 의미가 있다.

따라서 외자판호 회복의 핵심은 ‘시장 개방’보다 ‘일정 예측성’에 있다. 심사 기준이 완화됐다고 단정하기는 어렵지만, 승인 발표 주기가 안정화되면 한국 게임사는 중국 프로젝트 일정을 보다 구체적으로 설계할 수 있다. 판호 취득을 전제로 콘텐츠 현지화, 사용자 확보 마케팅(UA; User Acquisition), 채널 계약, 현지 운영 계획을 어느 시점부터 준비할지 역산할 수 있기 때문이다.

2026년 외자판호 월별 배치 현황 (1~5월, 누계 25건) ⒸNPPA 수입 온라인게임 승인 목록(2026.01.23~2026.05.25)

최근 한국 게임의 판호 취득 사례도 이러한 흐름을 뒷받침한다. 〈데이브 더 다이버〉(중국명 《潜水员 戴夫》)는 2025년 9월, 〈카오스 제로 나이트메어〉(《卡厄 思梦境》)는 2025년 8월, 〈아크 레이더스〉(《弧光 猎人》)는 2026년 4월 판호를 취득했다. 다만 이들 사례를 중국 시장 개방의 신호로만 해석해서는 안 된다. 판호 취득 이후에도 현지 퍼블리셔 선정, 플랫폼 유통, 콘텐츠 수정, 운영 데이터 접근권 협상이 이어진다는 점에서, 외자판호 회복의 실무적 의미는 진입 장벽의 해소가 아니라 진입 일정을 설계할 수 있는 최소한의 예측성 확보인 것이다.

2. 중국 시장 구조와 5개 축 비교 분석

트래픽은 한국보다 넓지만 시장 규모와 수익화는 한국이 압도하는 비대칭 구조

중국과 한국 게임시장을 이용자 규모, 시장 매출 규모, 이용자당 소비 수준, 인프라·기기 환경, 규제 안정성의 다섯 축으로 비교하면 두 시장의 차이가 선명하게 드러난다. 중국은 이용자 규모와 시장 매출 규모에서 압도적이다. 2025년 기준 중국의 게임 이용자 수는 6.83억 명으로, KOCCA 2025 게임백서 기준 한국 게임 이용자 약 3,129만 명의 20배를 넘는다. 총 게임 매출 역시 약 80조 6,815억 원으로, 한국 게임시장 규모인 23조 8,515억 원의 약 3.3배에 달한다.

반면 이용자당 소비 수준에서는 한국이 우위에 있다. 총 게임 매출을 이용자 수로 단순 나누어 비교하면, 한국은 이용자 1명당 약 76만 원, 중국은 약 11만 8,000원 수준으로 추산된다. 한국은 단위 이용자당 소비 수준이 높은 고밀도 시장인 반면, 중국은 이용자 저변이 넓고 전체 시장 규모가 크지만 개별 이용자당 소비 수준은 상대적으로 낮다. 따라서 중국 진출은 대규모 이용자 기반을 활용할 수 있다는 장점이 있으나, 시장 규모가 크다고 해서 이용자당 수익성이 함께 높아지는 것은 아니다.

인프라·기기 환경에서도 중국은 모바일 보급과 네트워크 기반을 갖춘 대형 시장이다. 다만 실제 유통 구조에서는 iOS·Android 외에도 화웨이, 샤오미, OPPO, vivo 등 복수의 안드로이드 앱마켓이 병존하고, PC 영역에서는 WeGame 등 현지 플랫폼의 영향력이 존재한다. 한국 게임사가 이러한 채널을 직접 운영하기는 어렵기 때문에, 기술 인프라 자체보다 현지 채널 접근성과 퍼블리셔를 통한 운영 구조가 더 중요한 변수로 작용한다.

가장 큰 차이는 규제 안정성에서 나타난다. 한국은 게임 출시와 운영 과정에서 제도 예측성이 상대적으로 높은 반면, 중국은 외국 게임사의 직접 퍼블리싱·운영이 제한되고 판호 발급 기준도 공개되지 않는다. 여기에 미성년자 게임 시간 규제, 콘텐츠 검열, 데이터 관리 요건 등 정책 변수가 운영 구조에 영향을 줄 수 있다. 이 비대칭 구조는 한국 게임사가 중국 진출을 검토할 때 시장 규모만이 아니라 진입 구조 자체를 먼저 따져봐야 하는 이유이기도 하다.

3. 리스크 대응 우선순위

판호는 게임명과 중국 내 출판·운영 주체가 결합된 형태로 발급

중국 진입 구조의 핵심은 판호가 단순히 게임 IP에만 부여되는 허가가 아니라는 점이다. NPPA 수입 온라인게임 승인(进口网络游戏审批信息) 공고에는 게임명과 함께 出版单位(출판 단위), 运营单位(운영 단위)가 함께 표기된다. 즉 판호는 개별 게임명과 중국 내 출판·운영 주체가 결합된 형태로 발급되며, 외국 게임사가 중국에서 직접 퍼블리싱·운영하기 어려운 제도 구조를 반영한다.

텐센트(Tencent)의 연차보고서도 이러한 구조를 뒷받침한다. 중국 현행 법규상 부가통신서비스와 인터넷 콘텐츠·정보서비스 영역에는 외국인 투자 제한이 존재하며, 외자기업이 관련 라이선스를 직접 보유·운영하기 어렵다. 따라서 한국 게임사가 중국에서 게임을 출시하려면 현지 퍼블리셔와의 협력이 사실상 필수다. 현지 퍼블리셔는 단순한 유통 파트너가 아니라, 판호 신청, 플랫폼 유통, 결제, 마케팅, 운영을 연결하는 구조적 인프라에 가깝다.

이 구조에서는 수익 배분, 데이터 접근권, 라이브옵스 (Live Operations, 게임 출시 후 실시간 운영 및 업데이트) 주도권이 핵심 협상 항목이 된다. 로이터(Reuters)는 텐센트가 외부 IP 기반 모바일 프로젝트에서 비용 부담과 낮은 마진을 경험하면서 자체 IP와 내부 개발 중심으로 전략을 조정하고 있다고 보도했다. 외부 IP 게임은 로열티, 앱마켓 수수료, 마케팅 비용이 중첩되기 때문에 매출 규모가 커도 개발사 몫의 수익성이 제한될 수 있다

지분 관계는 협상 출발점을 유리하게 만드는 자산

텐센트가 주요 주주로 참여한 한국 게임사는 중국 내 파트너십 논의를 시작하는 데 상대적으로 유리한 접점을 가질 수 있다. 그러나 지분 관계가 판호 취득이나 중국 사업 성과를 보장하는 것은 아니다. 중국 진출의 성패는 지분 관계 자체보다 판호 제출 책임, 운영 권한, 데이터 접근권, 수익 배분 구조를 계약 단계에서 얼마나 구체적으로 설계하느냐에 달려 있다.

4. 대만 비교와 중화권 통합 전략

대만은 전통적 중화권 상품성 검증 시장

대만 게임시장 규모는 2025년 기준 1,000억 대만달러(약 5조 원) 이상으로 추산되지만, 정부 및 공공기관의 1차 통계로 매출 규모를 확정하기는 어렵다. 따라서 대만 시장은 확정 매출 규모보다 구조적 성격을 중심으로 볼 필요가 있다. MIC(시장정보센터, Market Intelligence and Consulting Institute)가 인용한 2025년 대만 디지털 게임 이용행태 조사(2024년 4분기, 표본 1,068건)에 따르면, 최근 1년 가장 자주 이용한 플랫폼 유형은 모바일 83.9%, PC 26.0%, 콘솔 24.4%, 웹게임 13.9%, 상업용 아케이드 6.2% 순이다. 이는 복수 응답 기준으로, 시장 매출 비중이 아니라 이용행태를 보여주는 수치다. 게임 정보 유입 경로는 유튜브(YouTube) 36.9%, 지인 추천 31.8%, 페이스북 (Facebook) 23.2% 순으로, 크리에이터 콘텐츠와 커뮤니티 추천이 이용자 접점 형성에 중요한 시장임을 보여준다.

중국 본토와 비교하면 플랫폼과 유통 구조의 차이가 선명하다. 대만은 모바일 이용 비중이 높지만, PC·콘솔 이용층도 함께 존재해 스팀(Steam) 등 글로벌 PC 플랫폼을 활용할 여지가 크다. 한국 게임사가 강점을 보여온 MMORPG, 서브컬처 수집형 RPG, 팬덤 기반 장르도 대만에서 이용자 반응을 확인하기에 적합한 영역으로 볼 수 있다. 반면 중국 본토는 모바일 중심성이 더 강하고, PC 영역에서도 위게임(WeGame) 같은 현지 플랫폼의 영향력이 존재한다. 무엇보다 중국은 판호 취득 이후에도 현지 출판·운영 단위와 결합된 별도의 운영 구조를 거쳐야 한다는 점에서 대만과 다르다.

5. 중화권 이원 전략의 실행 기준

중국은 구조 설계, 대만은 소재 검증

대만에서 반응을 확인한 뒤 곧바로 중국 본토로 진출하는 방식은 현실적으로 한계가 있다. 대만에서 성과를 냈다고 해서 중국 판호 심사가 쉬워지는 것은 아니며, 중국 퍼블리셔와의 협상에서 바로 유리한 위치를 확보할 수 있는 것도 아니다. 따라서 대만과 중국 본토는 하나의 순서로 이어지는 시장이 아니라, 서로 다른 역할을 가진 시장으로 나누어 접근하는 편이 적절하다.

대만은 중문권 이용자 반응을 비교적 낮은 비용으로 확인할 수 있는 시장이다. 광고 소재, 번역 품질, 커뮤니티 반응, 초기 과금 패턴을 먼저 점검하기에 적합하다. 특히 서브컬처, 수집형 RPG, 라이브서비스형 모바일 RPG, 한국형 MMORPG처럼 팬덤 반응이 중요한 장르는 대만에서 광고 문구, 캐릭터 매력 포인트, 이벤트 보상 구조, 커뮤니티 운영 방식을 먼저 다듬을 수 있다. 이렇게 확보한 데이터는 이후 중국 본토 진입 전략을 구체화할 때 참고 자료로 활용할 수 있다.

반면 중국 본토는 대만과 별도로 준비해야 하는 시장이다. 중국에서는 현지 퍼블리셔 선정, 판호 신청 일정, 운영 권한 협상이 모두 중요하게 작용한다. 텐센트와 이미 관계가 있는 회사라도 지분이나 기존 파트너십이 중국 사업의 주도권 문제를 자동으로 해결해주지는 않는다. 결국 중국 사업의 성과는 판호 일정, 퍼블리셔와의 협상력, 데이터 접근권, 라이브옵스 주도권을 얼마나 잘 확보하느냐에 달려 있다. 한국 게임사는 대만에서 빠르게 시장 반응을 확인하고, 중국에서는 진입 구조를 먼저 설계하는 방식으로 접근할 필요가 있다.

타이베이 게임쇼 이미지 Ⓒ타이베이 게임쇼