숏폼 콘텐츠는 틱톡을 중심으로 빠르게 성장하며 개인과 기업이 공존하는 구조로 발전하고 있다. 특히 숏폼 드라마는 짧은 길이와 저렴한 제작비로 주목받으며, 중국과 글로벌 시장에서 새로운 성공 사례를 창출 중이다. 숏폼의 성장은 단순 유행이 아닌 영상 콘텐츠의 다각화와 진화 과정에서 나타난 현상으로, 한국은 강력한 IP와 스토리텔링 역량을 기반으로 새로운 시장 기회를 모색해야 한다.글. 이한솔(작가)

트렌드가 된 숏폼

숏폼(Short-form), 1분 내외의 세로형 영상이 사람들의 시간을 잠식해가고 있다. 5~6년전 대중교통을 타면 대부분 사람들이 스마트폰게임을 하고 있었다. 그러다 2~3년 전에는 웹소설을 읽거나 웹툰을 보는 사람들이 크게 늘었는데 최근 들어 적지 않은 사람들이 숏폼을 시청한다. 그만큼 숏폼은 빠른 속도로 사람들의 시간을 점유하고 있다.

초기 숏폼은 롱폼(Long-form)을 유도하는 미끼 콘텐츠에 가까웠다. 롱폼의 일부를 자르거나편집해서 극적인 후킹 영상을 만들었다. 하지만 각종 밈, 유머부터 댄스챌린지까지 다양한 숏폼 콘텐츠로 확장되며 숏폼은 그 자체로 하나의 콘텐츠이자 트렌드가 되어갔다.

숏폼이 콘텐츠 트렌드로 자리 잡은 것은 틱톡(TikTok)의 등장이 결정적이었다. 월간 15억 8천만 명이 사용하는 틱톡은 숏폼 시대를 활짝 열었다. 틱톡의 운영사인 바이트댄스(ByteDance)의 기업가치는 대략 2,300억 달러(약 317조 원)에 이른다. 숏폼 하나로 한 때 글로벌 비상장 기업 가치 1위를 기록하기도 했다.

틱톡 이후 유튜브-쇼츠와 인스타그램-릴스는 물론 국내 네이버, 카카오와 같은 테크 기업들도 잇따라 숏폼을 론칭하며 숏폼 열풍에 가세했다. 숏폼의 성과를 숫자로 보면, 유튜브의 1일 쇼츠 조회수는 700억 회 이상, 쇼츠만 보는 사용자도 전체의 16%에 달하며, 미국 30세 미만 성인 1/3이 뉴스를 틱톡으로 시청한다고 답하는 등 그 인기가 대단하다.

하지만 보상이 없으면 크리에이터들이 콘텐츠를 제작할 명분이 없는 법. 플랫폼들은 숏폼 성장세에 힘입어 발 빠르게 수익화 모델을 내세웠다. 숏폼 크리에이터들에게 광고수입 또는 구독료 등을 배분해주는 것은 물론 크리에이터 후원, 광고 마켓플레이스와 같은 다양한 수익화 모델을 제공하고 있다. 숏폼 크리에이터를 자사 플랫폼으로 끌어들이기 위한 경쟁이 보다 치열해진 것이다. 뿐만 아니다. 이제는 '숏폼 커머스'를 내세운 커머스 기업들까지 가세했다. 네이버, 카카오 등 테크 기업들과 쿠팡 등 온라인 커머스 업체는 물론 홈쇼핑, 백화점까지 숏폼 커머스에 뛰어들어 크리에이터 모시기에 열을 올리고 있다.

숏폼의 기업화

그런 숏폼이 새로운 국면을 맞이했다. 크게는 두 가지 변화가 있다. 하나는 숏폼의 기업화, 나머지 하나는 숏폼 콘텐츠의 전문화다.

개인 중심으로 생산되던 숏폼은 최근 눈에 띄게 규모화 되었다. 사실 이건 숏폼뿐만 아니라 유튜브 중심의 영상 생태계에서 이미 나타난 현상이다. 국내에서도 '개인방송'이라는 이름으로 성장한 온라인 영상 시장은 현재 유튜브 전문 제작사부터 기성 방송사, 대기업까지 참여하고 있다. 기업화가 되었다고 해서 개인이 사라진다는 의미는 아니다. 시장 파이가 커지면서 개인과 기업이 함께 공존하는 구조가 된 것이다.

이런 변화에 따라 숏폼을 전문적으로 제작하는 회사들도 크게 늘어났다. 순이엔티, 피아이코퍼레이션, 숏뜨, witU 등은 대표적인 숏폼 플레이어들이다. 숏폼을 활용하여 각종 콘텐츠를 제작하고 주로 광고 등으로 매출을 만들어낸다. 트레저헌터, 샌드박스 같은 기존 MCN들도 숏폼에 공을 들인다. 이들은 크리에이터들과 함께 숏폼을 제작하며 떠오르는 뉴미디어로 각광받고 있다.

숏폼 콘텐츠가 기업화된 것은 숏폼의 퀄리티가 올라가고 소화할 수 있는 장르가 매우 다양해졌음을 의미한다. 과거에는 개인이 제작할 수 없던 콘텐츠를 만들 수 있게 된 것이다. 기업 단위의 자본을 투입할 수 있기에 가능한 일이다. 하지만 여기에는 한계점이 있다. 바로 유튜브 주도 생태계에서 기업이 규모화 될 수 있는 만큼의 유의미한 매출을 만들기 어렵다는 점이다. 물론 다수의 메가 크리에이터를 보유하고 있다면 가능하겠지만, 일반적으로는 유튜브 등 영상 플랫폼의 매출에는 조회수 수익, 브랜디드 콘텐츠 또는 PPL과 같은 광고 수익이 주를 이루기 때문에 개인이 소화할 수 있는 콘텐츠 물량에 한계가 있고, 창출할 수 있는 매출 역시 한계가 있다. 특히 주 수입원인 브랜디드 콘텐츠나 PPL은 영속성이 없는 일회성 매출이기 때문에 매출이 늘어날수록 콘텐츠 제작의 리소스 투입도 늘어난다. 그래서 숏폼 업체들은 마케팅, 커머스 등 매출 영역을 다각화하여 이를 돌파하기 위해 노력한다.

즉, 숏폼은 개인 크리에이터나 중소형 콘텐츠 제작사가 진입하기에는 매우 효율적인 시장이나, 플랫폼 비즈니스를 하던 큰 규모의 테크기업이나 글로벌 콘텐츠 제작사들이 뛰어들기에는 쉽지 않은 곳이다. 이미 거대한 시장규모를 구축한 롱폼에서도 큰 성공사례가 나오지 못했고, 대형 제작사들 역시 이렇다 할 성과를 내지 못한 것이 그 방증이다. 반면 개인 크리에이터나 중소형 MCN, 제작사 중에서는 좋은 성공사례들이 나오기도 했다.

하지만 온라인 콘텐츠에서 큰 성공사례를 만든 영역이 있다. 바로 OTT 산업이다. 넷플릭스를 글로벌 기업으로 만들었고, 디즈니와 같은 전통 강자도 뛰어들게 만들었다. 매출의 영속성이 어느 정도 보장되고, 유료로 콘텐츠를 판매하는 만큼 거둬들일 수 있는 매출의 규모 자체가 다르기 때문에 가능한 일이었다.

그렇다면 숏폼에서는 이런 성공 사례를 만들 수 없을까? 이 질문에 답이 된 상품이 있다. 바로 숏 드라마다.

숏폼 드라마의 등장

중국의 릴쇼츠(Reelshort), 드라마박스(Dramabox) 등은 글로벌 1,2위를 다투는 대표적인 숏폼 드라마 플랫폼이다. 중국 업체들은 양이나 시장규모 측면에서 압도적인 우위를 점하여 숏드라마 시장을 개척해가고 있다. 중국의 숏드라마 시장규모는 7조원 수준으로 알려져 있으며 정부에서 지정한 숏드라마의 기준이 있을 정도다. 중국의 문화, 통신 산업 등을 관할하는 광전총국은 숏드라마를 15분 미만으로 규정해 별도의 관리 지침을 만들어 관리하고 있다.

중국의 주요 숏폼 드라마 콘텐츠는 △텐센트(Tencent), 아이치이(iQiyi), 유쿠(Youku), 망고TV(Mango TV) 등 4대 메이저 동영상 플랫폼에서 서비스하는 10분 안팎의 드라마, △틱톡 등 숏폼 플랫폼에 업로드 되는 드라마, △릴숏(Reelshort), 드라마박스(Dramabox) 등과 같은 숏폼 드라마 전용 플랫폼에 업로드 되는 드라마로 나뉘는데 최근에는 숏드라마가 가장 주목받고 있다. 릴숏이나 드라마박스가 서비스하는 숏드라마는 1~2분짜리 영상 70~100편이 한 시리즈를 이룬다. 보통 10편 정도를 무료로 볼 수 있고 이후에는 회차당 과금이 붙는다. 웹툰 결제방식과 동일하다.

대표적인 업체 릴숏은 2022년 3분기 미국을 포함한 글로벌에 진출해 2023년 글로벌 다운로드 2,400만 건(700만 건이 미국, 이후 인도, 필리핀 순)으로, 11월 앱스토어 엔터 부문 다운로드 1위를 달성하고 2024년 1분기 한화 약 700억 원의 매출을 달성했다. 최근 릴숏, 드라마박스와 같은 상위권 업체의 월 매출액은 400~500억 원 수준에 이른다는 이야기가 나올 정도다.

숏드라마를 시청하는 대부분 고객은 여성으로, 장르는 소프 오페라(Soap Opera)가 주를 이룬다. 자극적인 소재와 캐릭터로 만들어진 일종의 '막장 드라마'와 같은 형태다. 다만 넷플릭스, 디즈니플러스와 같은 OTT가 편안한 환경에서 시청하는 콘텐츠라면 릴숏은 버스정류장, 화장실 등 잠깐 머물게 되는 제한적인 공간에서 시청하는 영상이라고 회사는 말한다. 숏폼 특성을 통해 완전한 니치마켓을 공략한 것이다.

숏드라마는 기존 드라마와 확실히 다른 문법을 갖고 있다. 기존 드라마와 영화가 스토리의 서사와 캐릭터를 함께 강조했다면 숏드라마는 이야기가 중심이다. 깊은 서사나 캐릭터 설명은 중요하지 않다. 극적인 사건이 이어지고 빠른 전개와 컷 전환, 몰입감 있는 스토리가 펼쳐진다. 분량이 1분으로 매우 짧은 만큼 사건이 발생하고 이를 극적으로 끌어올린 뒤 통쾌하게 해결하는 과정에 집중한다. 주로 재벌물, 치정, 배신, 불륜 등과 관련된 이야기가 많은 것도 이런 특징 때문이다.

상황이 이렇다보니 드라마 제작에 강점이 있는 국내에서도 여러 업체들이 숏드라마 서비스를 런칭했다. 스푼랩스의 '비글루', 폭스미디어의 '탑릴스', 왓챠의 '숏챠' 등이 대표적이다. 이 중 비글루의 경우 '배틀 그라운드'로 유명한 게임사 크래프톤으로부터 1,200억 원의 투자를 유치하기도 했다.

하지만 숏드라마 플랫폼을 향한 우려도 있다. 첫 번째는 수익성에 대한 의문으로 콘텐츠 서비스 특성상 막대한 마케팅비 투입이 불가피한데 제대로 된 수익이 나느냐 하는 것, 두 번째는 장르의 확장성이 제한적인 게 아니냐는 것이다. 현재 숏드라마는 대부분 복수, 재벌, 치정, 불륜, 로맨스와 같은 내용이 주를 이룬다. 결국 이 두 가지는 숏드라마가 지속 성장하기위해 해결해야 할 문제들이다.

[그림 1,2] 숏 드라마 플랫폼 ‘비글루’(자료: 스푼라디오) / ‘숏챠’(자료: 왓챠)

숏드라마의 제작 환경

숏드라마가 주목받는 이유는 낮은 제작비의 영향도 있다. 숏드라마는 웹소설, 웹툰, 영화, 드라마, 애니메이션, 게임, TV, 유튜브, 숏폼 등 온갖 콘텐츠들과 고객의 24시간을 두고 싸워야 하는데, 다양한 콘텐츠를 끊임없이 선보이기 위해서는 경쟁력 있는 제작단가가 매우 중요하다. 콘텐츠 사업 특성상 어떤 콘텐츠가 흥행할지 장담할 수 없는 만큼 일정량을 꾸준히 제작·공급하는 전략이 필요하기 때문이다. 숏드라마는 다양한 콘텐츠 사이에서 나름 경쟁력 있는 가격을 자랑한다.

드라마의 경우 회당 제작비가 낮게는 10억 원에서 높게는 40억에 이른다. 10부작만 제작해도 제작비가 100억 원을 훌쩍 넘는다. 영화 한 편의 제작비도 50~150억이 보통이고, 블록버스터의 경우 200억 원이 넘는 경우도 많다. 일본 애니메이션 역시 회당 1~3억 원이 투입되는 만큼 1개 시즌(약 15~20화)을 제작하면 총제작비가 수십억 원에 이른다.

반면 숏드라마의 경우 100화를 제작하는 데 중국 기준 평균 2천만 원~1억, 국내는 5천만 원~1억5천, 미국은 2~4억 원 수준이다. 기존 콘텐츠와 비교하면 제작비가 월등히 낮지만, 과금 체계를 보면 편당 400~800원 수준으로 매우 높다. 100화를 모두 시청한다면 3~5만 원 수준이다. 결코 적지 않은 금액임에도 숏드라마를 결제하는 사람이 빠르게 늘어나고 있다는 것은 시장 내 상대적 매력도가 꾸준히 상승하고 있음을 의미한다. 물론 숏드라마 역시 양적인 측면에서 공격적인 제작이 필요하다. 제작 단가는 낮지만 회차가 많으니 결국 제작비 부담이 있는 건 마찬가지다. 릴숏이 2024년 글로벌 타깃으로 제작하겠다고 밝힌 콘텐츠 양이 최소 100편이다. 결코 적지 않은 금액이 될 것이다. 여기에 글로벌 진출에 따라 현지 제작 콘텐츠가 늘어나며, 전체 콘텐츠 믹스에서 서구권 콘텐츠가 늘어나는 점은 또 하나의 제작비 부담의 요인이다. 중국이나 국내 대비 인건비 수준이 더 높기 때문이다.

숏폼이 갈 길

숏드라마는 숏폼이 보여준 여러 가능성 중 하나다. 숏드라마를 포함하여 숏폼은 그 장르를 다양화하는 것은 물론, 2D 또는 3D 애니메이션으로 제작된 숏폼도 등장하고 있다. 재생 시간 역시 1분보다 더 짧아지거나 늘어나고 있는데, 유튜브가 쇼츠의 재생 시간을 최대 3분까지 늘리는 등 이미 변화에 적응하고 나섰다. 일본의 경우 2D 애니메이션 한 편의 길이가 20~25분 수준인데 최근 8분 내외의 ‘라이트 애니메이션’이 등장했다. 한국에서도 ‘무빙툰’이라는 이름의 제작 방식이 등장하며 최근 많은 웹툰이 애니메이션화 되고 있다. 이런 추세는 단순한 유행이 아니라 텍스트나 이미지 등 모든 콘텐츠가 영상화되는 과정에서 발생하는 현상이다. 과거 우리가 알고 있는 영상 콘텐츠가 애니메이션, 영화, 드라마 정도였다면, 이제는 각각의 콘텐츠가 수없이 많은 형태로 진화하고 또 쪼개지고 있다. 특히 숏폼이 새로운 영상 트렌드를 주도하고, 그 과정에서 기회를 잡은 기업들은 폭발적인 성장을 구가하기도 한다. 틱톡이나 숏드라마 업체 등이 대표적인 사례다. 아이러니하게도 현재는 중국 플랫폼들이 이러한 흐름을 주도하고 있다.

중국 기업들이 이처럼 새로운 기회를 창출한 배경에는 기성 산업의 문법을 벗어났다는 특징이 있다. 예를 들어보자. 중국 드라마나 영화는 한국이 <기생충>, <오징어 게임> 등으로 전세계적인 관심을 받아온 것과 달리 상업적으로나 작품성 측면에서 글로벌 시장에서 크게 성공하지 못했다. 폐쇄적인 정책과 콘텐츠 제작 환경이 주된 이유였을 것이다. 결국 미국이 주도하는 글로벌 문화 산업에서 중국이 설 자리는 많지 않았다. 하지만 중국은 이런 시장 환경을 오히려 새로운 기회로 활용했다. 기성 콘텐츠가 아닌 세로형 숏폼이라는 새로운 시장을 개척하면서 사업 기회를 창출해낸 것이다.

중국은 다른 영역에서도 고속 성장을 이어오며 선진국이 주도하고 있는 산업의 중간 단계를 뛰어넘는 방식의 확장을 이어왔다. 예컨대 카드 보급이 미처 다 진행되기 전 간편결제 및 전자결제가 도입되며 폭발적으로 성장했던 것이나, VHS 비디오 대신 DVD와 온라인 스트리밍이 먼저 자리를 잡았던 것 등이 대표적이다. 이처럼 주변 산업 환경을 빠르게 파악하고 본인들이 장악할 수 있는 시장에 한발 빠르게 침투하는 것이 중국 기업들이 가진 강점 중 하나인데, 한국이나 일본의 경우 전통 산업에서 이미 좋은 성과들을 내고 있기 때문에 상대적으로 이런 변화를 받아들이기가 어렵다. 즉 변화에 둔감할 수밖에 없는 환경인 것이다.

그렇기에 한국 콘텐츠 제작자들은 더욱 의식적으로 이러한 상황을 인지하고 바라봐야 한다. TV채널이나 넷플릭스, 극장에서 더 좋은 성과를 얻는 것도 중요하고 필요한 일이지만, 새로이 떠오르는 시장에 끊임없이 주목하고 기존에 없던 방식으로 콘텐츠를 제작하고 공급할 수 있는 기회를 엿봐야 한다. 그런 측면에 있어 앞서 언급한 스푼, 숏뜨, WitU 등 국내 스타트업들이 새로운 시장에서 고군분투하는 것은 고무적이다. 또한 국내에는 웹소설, 웹툰, 드라마, 영화 등 스토리텔링 콘텐츠 영역에 훌륭한 콘텐츠 IP 홀더들이 즐비하고, K-팝을 기반으로 좋은 아티스트 IP들도 많이 육성되고 있다. 결국 좋은 IP들이 적절한 플랫폼을 만나 서로 협업하고 함께 성장하며 시장 기회를 만들어내는 것이 국내 콘텐츠 제작자들과 기업들에게 가장 중요한 무기가 될 것이다.