1. 방송광고 시장의 위축

방송광고, 특히 지상파 방송 광고 시장은 이미 오래전부터 위기를 맞고 있으며 대외적인 위기가 심화되면서 위기를 기회로 전환할 돌파구를 찾지 못하고 있다. 우리는 플랫폼 시대에 살고 있지만 수십 년 동안 독점적 지위를 가진 지상파 플랫폼은 글로벌 OTT의 성장과 방송 시장 경쟁의 심화 그리고 모바일 시대의 변화라는 대외적 환경의 위기에 처해있다. 물론 지상파 방송사들은 넷플릭스, 디즈니 플러스 등 글로벌 OTT에 대응하고자 경쟁 플랫폼인 웨이브를 출범시키고 유튜브와 온라인 포털과의 다양한 제휴와 협업을 통해 콘텐츠 유통의 창구를 다변화시키며 새로운 미디어 환경에 적응하고 이러한 위기를 기회로 만들고자 노력하고 있다. 그러나 ‘매체균형발전론¹⁾’을 이유로 한 비대칭 규제들이 지상파 방송의 편성과 광고에 적용되고 있다.

전 오길비 앤드 매더 최고경영자인 Miles Young은 텔레비전은 변화하는 환경 속에서 늘 그래왔듯 유용하며 환경 변화에 적응하며 생존하고 있기에 지상파 방송은 여전히 유효하다고 주장해왔다. 실제로 오길비 앤드 매더사는 1999년부터 2019년 사이 측정한 미디어 투자 현황을 살펴보면 방송광고 점유율이 꾸준히 40%의 점유율을 나타내고 있는 것을 발견하고 디지털로 확대된 미디어 시장에서 여전히 강력한 위치를 유지하고 있다고 했다. 결국, 디지털 미디어의 등장과 OTT 등 새로운 플랫폼이 지상파 방송과 함께 공생하면서 발전해나가고 생존을 위해 환경에 적응해나가고 있다는 것이다. 하지만 국내에서는 방송광고가 해외 사례와 비교했을 때 규제의 강도가 높고, 이러한 대내적 환경에서 지상파 방송 광고는 디지털 미디어 플랫폼뿐 아니라 유료 방송 채널에도 광고 경쟁력이 하락하는 모습이다.

2. 방송광고 실적과 중간광고의 효과

방송광고는 지난 2021년, 4조 530억 원을 정점으로 지속적인 하락세를 보인다. 특히 2023년은 전년(4조 211억 원) 대비 7,100억 원 이상 감소하며 3조 3,076억 원 수준으로 내려왔다. 방송광고의 핵심 축인 지상파TV와 PP는 각각 1조 756억 원, 1조 8,347억 원으로 전년 대비 21.8%, 14.7% 감소했을 뿐만 아니라 SO, 위성방송, IPTV, 라디오 등 성장한 곳이 없다.

2023년 방송통신광고비 조사[표1]에 따르면 지상파 방송광고는 2022년과 비교하면 –21.8%라는 역성장을 기록하고 있다. [표2]에서 보여주는 것 같이 중간광고를 시행한 2021년과 2022년에 반짝 성장을 하고는 2023년 다시 하락세로 전환한 것이다. 중간광고 매출도 2022년 3,022억 원 이후 소폭 하락하며 정체되고 있는 상황이다.

[그림 1] 방송 매체별 광고비(출처 : KOBACO 방송통신광고비)

[표 1] 방송 매체별 세부 광고비(출처 : KOBACO 방송통신광고비 재가공)

[표 2] 지상파 방송 광고비 대비 중간광고비

방송법 시행령 제59조에서는 중간광고의 횟수, 시간 또는 방법을 명확히 규정하고 있다. 특히 횟수에 있어 45분에서 60분 분량 프로그램은 1회, 60분에서 90분짜리 프로그램은 2회 등 30분마다 1회가 추가돼 최대 6회까지 중간광고가 가능하며, 1회당 시간은 1분 이내로 제한하고 있다. 이는 규제가 심하다는 유럽보다도 더 적은 광고량이다. 일본은 중간광고 분량에 대한 규제가 없으며, 하루 방송 시간의 18%를 광고로 편성할 수 있고, 프로그램 광고는 10% 정도 편성할 수 있다는 식으로 자체 규제를 설정해 놓은 수준이다. 그에 따라 모든 프로그램에서 광고가 중간에 나오며, 토막광고가 나머지 8%를 차지한다.

3. 방송광고 시장 활성화를 위한 과제

방송의 공공서비스와 보편적 서비스 차원에서 ‘양질의 콘텐츠 제공’은 방송의 존립 근거이다. 특히 방송광고는 미디어 시장과 방송 콘텐츠 산업의 활성화를 위해 필요한 가장 중요한 핵심 재원이다. 즉, 양질의 콘텐츠를 방송사업자가 제공하기 위해서는 방송 광고비 재원을 가지고 선순환 투자가 이루어질 수 있는 환경이 필요하다.

국내에서 간접광고와 가상광고의 경우 2010년부터 허용되어, 간접광고는 방송법 제2조 제16호에 의한 방송 분야 중 오락과 교양 분야에 한정하고 있다. 가상광고는 운동경기 중계 시에만 허용되다가 현재 오락, 스포츠 분야, 보도 프로그램까지 허용이 되고 있다. 다만 간접광고와 가상광고는 프로그램 내에서 광고 제품이 노출되기에 이 두 유형의 광고 형태를 분리하거나 이에 대한 방송광고 프로그램 범위를 제한하는 것은 큰 의미가 없다. 프로그램 내 광고 크기를 화면 크기의 1/4 이내로 제한 규제하는 것도 재검토할 필요가 있다. 독일, 영국 등 EU 국가들의 대부분은 간접광고와 가상광고의 크기를 시청자가 과도하게 느끼지 않는 수준에서 방송사업자가 자율적으로 운영하도록 하고 있다.

방송광고 금지 품목과 방송광고 시간대 제한 규제 또한 검토가 필요하다. 현재 방송광고는 방송법에 따라 금지 품목의 제한과 방송심의규정과 방송광고 심의규정에 따라 광고할 수 없는 품목이 지정되어 있다. 표시ㆍ광고 공정화 법률(표시ㆍ광고), 의료법(의료 광고), 약사법(의약품 등 광고), 식품 등의 표시 광고법(식품, 건강기능식품, 축산물 광고), 의료기기법(의료기기 광고) 등 개별 법률로서도 방송광고를 규제하고 있는 등 전문의약품, 의료기관, 담배 및 일정 도수 이상의 주류 등에 대한 규제가 관련 법령(국민건강증진법, 식품위생법, 약사법 등)을 근거로 이루어지고 있다. 공익적 목적의 광고제한의 필요성에도 불구하고 방송광고 시장의 효율성을 감소시키는 규제인지를 살펴보아야 한다.

방송광고 품목의 규제는 주요 선진국에서도 방송사업자와 유통업자들의 자율적인 통제와 소비자의 합리적 소비와 선택을 교육 등에 접근하고 있다. 이미 소비자들은 방송광고가 아닌 인터넷, 유튜브 등을 통해 방송광고 금지 품목들에 대한 광고와 정보를 접하고 있는 상황에서 방송광고 매체에만 규제하는 것은 큰 의미를 찾기 어렵다. 가령 조제분유와 우유의 경우 세계보건기구의 모유 수유 촉진 운동에 동참하기 위해 시행되었으나, 낮은 출산율 등을 고려해 단계적으로 규제 완화를 추진하기로 했다. 17도 이하 주류의 방송광고 제한(국민건강증진법 시행령 제10조)도 청소년들이 다양한 디지털 영상 매체를 이용하는 요즘의 실태를 감안하면 방송매체에 한정해 금지한다는 규제 목적의 실효성이 저하되고 있다. 2005년 10월 27일 헌법재판소가 당시 의료법 제56조 제3항 의료인의 광고 금지를 표현의 자유와 직업수행의 자유를 침해한다는 취지로 위헌결정하면서 의료법을 개정했다. 당시는 텔레비전과 라디오 등 방송매체가 중심이었고 방송을 통해 의료 광고가 나가면 일방적 내용 전달로 환자에게 피해가 갈 가능성도 크고 불필요한 의료 수요가 만들어질 가능성도 컸기에 금지되었다. 그러나 인터넷과 매체의 발달에 따라 광고 접근가능성의 우려를 법적 조항으로 제한해야 하는 필요성이 줄었다. 이에 주류광고 제한 규정을 삭제하고 업계 자율에 맡기거나(미국/일본 방식), 도수 제한(현행 17도) 및 시간대 제한 완화 필요가 있다. 또한 고열량∙저영양 식품 광고 시간대 제한(17시~19시)과 의료 광고(의료법인, 의료기관이나 의료인) 방송광고 금지를 완화하자는 의견이 나오는 상황이다.

국내 방송사업자들이 개별의 노력만으로 현 위기를 극복하기가 쉽지 않은 상황에 직면하고 있다. 방송광고 정책에 있어 이제는 네거티브 규제 체계로의 전환과 타 매체와의 형평성 있는 제도 개선을 통해 방송 콘텐츠 제작 재원 마련이 쉬운 방향으로 정책과 제도를 정비하는 것이 방송산업의 위기를 타개하고 경쟁력을 확보하기 위한 가장 중요한 첫걸음일 것이다. 정부부처에서도 규제 기조 완화를 위해 노력하고 있다는 점은 고무적이다. 지난 3월 미디어·콘텐츠산업융합발전위원회에서는 광고 총량제 개선 등 규제 완화 방안을 발표했다.

영국 소설가 존 버거(John Peter Berger)는 “ 광고가 보여주는 것은 과거가 아니라 미래이다”라고 말했다. 인공지능을 필두로 다매체 경쟁 체제로 전환하고 있는 상황에서 미래지향적인 규제체계의 전환이 필요하다. 미디어 생태계를 창조적으로 새롭게 창출할 수 있는 정책적 의지와 방송광고 시장 활성화를 위한 고품질 콘텐츠를 지속적으로 생산해낼 수 있는 경제적 가치에 대한 선순환 구조를 위해 방송광고 정책 수립이 필요한 시점이다. 이른 시일 내에 제도 개선과 확립을 통해 방송광고의 건강한 성장이 이뤄지길 바란다.