6		NTT도코모, 신규 고객보다는 기존 고객 유지전략으로 위기국면 해소 모색

□ 세계시장 진출의 잇따른 실패로 기업 위기 심화

- 1990년대 휴대폰의 비약적인 보급 증가와 함께 급성장한 NTT도코모는 출범 당시에는 전망이 불확실한 적자 회사에 불과했으나 다양한 시장 창출로 현재 일본 제1의 이동통신회사로 부상하였음

- 여기에 휴대폰을 통한 무선인터넷 서비스인 ‘I-Mode’가 1999년 2월 서비스 시작 이래 가입자 1천 7백만 명을 넘어서는 경이적인 성공을 거두면서 성공신화를 이어감. I-Mode를 출범시킨 NTT도코모는 시장점유율 60%의 일본 제1의 이동통신회사일 뿐만 아니라 차세대 이동통신 서비스의 국제 표준화를 주도하는 세계적 기업으로 발돋움하려 하고 있음

- 도코모는 ‘Mobile’, ‘Wireless’, ‘Personal’로 구체적인 목표를 설정하고, 2010년까지 이러한 사업특성을 바탕으로 새로운 가치를 창조하기 위해 세계 시장 공략에 적극적으로 나섰으나 최근 세계시장 진출이 잇따라 실패하면서 NTT도모코의 미래에 암운이 드리우고 있음

- 도코모의 글로벌 시장의 축소는 내수시장에도 영향을 미쳐 제2, 제3 사업자의 맹추격을 받고 있음. 이에 도코모는 해외시장 진출을 잠시 보류하고, 내수시장 회복과 활성화에 주력을 다할 계획임

□ 10년 동안 지켜오던 내수시장 50% 벽 무너져

- 일본전기통신사업자연합회(TCA)가 4월 7일 발표한 2007년도 휴대폰 계약 수에 따르면, 일본 휴대폰 계약 수(PHS 포함)는 약 1억 734만 건인데 이 중 NTT도코모 계약 수는 5,338만 건으로 점유율 49.7%를 기록, 96년 이후 11년 만에 처음으로 점유율이 50% 이하로 하락함

- 반면, 통화 품질과 기술력, 그리고 전화벨 소리 등 최신의 서비스로 인기를 끄는 업계 2위의 KDDI는 전년 대비 0.4% 증가한 29.5%의 점유율을 기록하였고, 업계 3위의 소프트뱅크 모바일은 공격적인 마케팅을 통해 무료 통화 서비스 등을 강화, 순 계약자 수에서 11개월 연속 1위를 기록하며 전년 대비 1.8% 증가한 18.1%의 점유율을 기록하였음

- 10년 이상 부동의 1위를 지켜오던 도코모의 위기의 가장 큰 원인으로는 일본 내수시장이 포화상태에 접어들었기 때문에 정해진 파이를 두고 뺏고 뺏는 상황이 불가피해졌고, 가장 많은 파이를 갖고 있던 도코모가 가장 불리하다는 분석임

- 업계 3위인 소프트뱅크는 ‘TV를 보기 위한 단말기’, ‘사진을 찍기 위한 단말기’ 등 단말기별로 컨셉을 분류해 특정 타깃을 집중공략하며 1, 2위와의 격차를 줄이기 위해 사활을 걸고 있음. 반면 도코모는 단말기 별 차별화가 두드러지지 않으며, 기능이 고르게 탑재되어 있어 상대적으로 메리트가 떨어지는 상황임

- 오랜 시간 쌓아온 노하우와 인프라는 단연 NTT도코모가 우위를 점하고 있지만 50%의 벽까지 무너지면서 위기론이 더욱 심각하게 대두되고 있음. 이에 도코모는 해외시장 진출에 앞서 내수시장 수성에 힘을 모으고 있는 상황임

□ 안방 수성(守成)을 통해 재도약 발판 마련할 수 있을까

- NTT도코모의 위기가 빠르게 확산되면서 이를 해결하기 위한 대책 또한 빠르게 마련되고 있음. 실제로 도코모는 2008년 4월 18일 새로운 브랜드 전략을 발표하면서 지금의 위기를 벗어나고자 함

- 이번 도코모의 브랜드 전략의 핵심은 신규 고객 확보에 중점을 둔 마케팅에서 벗어나 기존 이용자를 한층 중시하는 전략으로의 전환임. 즉, 현재 일본 통신시장의 포화상태를 감안해 더 이상의 신규고객의 유치는 큰 의미가 없을 것으로 판단하고, 기존의 고객을 뺏기지 않기 위한 수성으로 전략을 수정한 것임

	- 도코모는 이러한 전략 수정의 의지를 기업의 얼굴인 로고까지 바꾸면서 적극적으로 실행에 옮기고 있음. 변경된 로고는 7월 1일부터 정식으로 사용될 예정임 - 로고도 기존 이용자를 중시한다는 의미에서 ‘온기 있는 붉은색’으로 변경했다고 밝힘

- 구체적인 브랜드 전략으로 판매점이나 콜센터의 고객대응 강화, 기존 서비스 재검토, 글로벌 서비스 편리성 향상, 인재 활성화 등을 내세웠으며, 휴대 단말기도 문자 크기와 도코모 인터넷서비스인 ｉ모드의 편리성을 재검토할 예정임

- 도코모는 기존 고객의 만족도를 극대화한 후 이들이 신규 고객을 유치하는 입소문 효과를 기대하는 것으로 분석됨. 신규 고객을 유치한 후 만족도를 높여왔던 그간의 전략에서 정반대로 방향을 수정한 것임.

Suggestion point

▶ 일본 모바일시장의 부동의 1위인 NTT도코모가 해외진출의 잇따른 실패와 내수시장에서의 부진으로 위기를 맞고 있음

▶ 10년 넘게 지켜오던 휴대폰 판매 50%의 벽이 무너지면서 이 같은 위기는 보다 더 현실적으로 드러나게 됨

▶ 긴박해진 도코모는 서둘러 전략을 수정하고 로고를 변경하는 등 위기를 해결하기 위해 분주하게 움직이고 있음. 도코모는 신규고객 유치보다 기존고객의 만족도를 높이기 위한 전략을 구상하고 있으며, 후발주자로부터 고객을 지켜내기 위해 안간힘을 쓰고 있음

▶ 국내 이동통신시장도 작금의 일본시장과 매우 유사한 양상을 보이고 있음. 실제로 작년 3G열풍으로 만년 2위였던 KTF가 SKT를 위협했었고, 이에 SKT는 기존고객을 지키기 위해 요금할인과 새로운 서비스를 대거 쏟아 부으며 대응하고 있음

▶ 따라서 도코모의 비즈니스 방향 수정의 성패여부는 국내 모바일시장의 향방에도 중요한 시사점을 제공할 것으로 기대됨

【 참고자료 】

CNNMoney.com(2008. 4. 7). Japan's NTT DoCoMo end-March market share falls below 50 percent - association. [on-line] Available : http://money.cnn.com/news/newsfeeds/articles/newstex/AFX-0013-24312460.htm

New York Times, United States(2008. 4. 8). DoCoMo Market Share Fell in March. [on-line] Available : http://www.nytimes.com/idg/IDG_320A4E00D364255700257425001CD964.html?ref=technology

J-cast(2008. 4. 12). ドコモは一体どうしたのか　「一人負け」でシェア50%割れ. [on-line] Available : http://www.j-cast.com/2008/04/12018794.html

Telecom Paper, Netherlands(2008. 4. 18). NTT DoCoMo unveils new corporate logo. [on-line] Available : http://www.telecom.paper.nl/news/article.aspx?id=211785&nr=