1		미디어소비행태 변화, 브랜드 아닌 콘텐츠로 프로그램 선택

□ 액센츄어 보고서, 방송 소비행태 변화 진단

- 2008년 4월 발표된 미국 컨설팅업체 액센츄어(Accenture) 보고서 <Consumer Broadcast Survey 2008: Television in Transition>에서 미디어 소비 방식의 변화와 전 세계적 추세를 확인할 수 있음. 이번 보고서는 프랑스, 독일, 이탈리아, 스페인, 영국, 미국 등 6개 국가에서 각각 1,000명을 대상으로 온라인 설문과 브라질, 멕시코의 주요도시에서 500명을 대상으로 전화 설문을 집계, 총 7,000 샘플을 대상으로 분석한 것임

- 새로운 미디어 환경에서 시청자는 방송사의 브랜드 때문에 특정 프로그램을 선택하기 보다는 콘텐츠 자체에 대해 높은 충성도를 보임. 또한, 새로운 기술과 기기의 영향으로 세계의 콘텐츠 소비행태가 빠르게 변화함에 따라 시청자는 전통적인 TV방식에 싫증을 느끼는 것으로 나타남

- 미디어 소비는 매주 70.6시간씩 이루어지는데, TV는 이 중 23%를 차지하는데 그침. 설문이 실시된 모든 지역과 참여자의 모든 연령층에서 ‘기술 발전, 기기 보급, 새로운 콘텐츠 제공’이 그들의 소비 습관을 변화시킨 배경으로 작용한 것으로 나타남. 또한, 8개 국가에서 매주 성인 10명 중 3명 이상이 모바일과 PC 등 TV를 대체하는 디바이스에서 제공하는 콘텐츠를 이용하고 있음

※ TV를 대체하는 디바이스(모바일폰, PDA, PC포함)로 시청한 프로그램 수(주간 단위)

- 새로운 방식의 시청과 참여 중, 특히 시청자는 연동형TV서비스(enhanced TV service)에 대한 관심이 증가하고 있음. 그 이유는 이러한 서비스가 시청자들이 VOD(Viewing on demand), 타임시프트(Time shift)와 같은 서비스를 통해 시청시간과 시청행위를 컨트롤 할 수 있기 때문으로 분석됨

※ 연동형 TV서비스(enhanced TV service)의 장점

□ 세계 미디어 소비패턴의 변화와 흐름을 주도하는 新세대

- 미디어디바이스의 변화에 적응이 빠른 35세 이하의 젊은 층이 새로운 미디어 소비패턴의 세계적인 흐름을 이끌어가는 추세임. 특히 25세 이하 연령대의 젊은 소비층에서 소비패턴의 변화가 뚜렷이 나타남. 소비층의 연령대가 낮아질수록 전통적인 미디어인 TV에 만족하지 못하며, 모바일이나 PC를 매개로 하는 콘텐츠 소비에 더욱 흥미를 느끼는 것으로 확인됨

※ 연령별 TV서비스의 만족도 및 PC와 모바일 콘텐츠의 시청 선호도

- 젊은 소비자들은 새로운 기술을 받아들이고 새로운 미디어 소비를 시도할 준비가 갖춰짐. 액센츄어는 새로운 시청방식의 선택에서 소비자의 연령대와 미디어 소비 태도 및 행동 간 깊은 연관성이 있는 것으로 분석함. 또한 젊은 소비층에서 더욱 소비행동의 변화가 가속화될 것으로 전망함

- 25세 이하 연령대와 55세 이상 연령대를 비교해본 결과, 25세 이하 연령대의 시청자는 現 TV서비스에 만족하는 비율이 상대적으로 낮으며, 대체 단말기인 모바일이나 PC로 시청하는 것을 선호함. 또한 주문형(on-demand) TV에 친숙하고 선호하며, 유료 콘텐츠의 다운로드 서비스를 이용할 의사가 있는 것으로 나타남

- 액센츄어는 이번 보고서를 통해 향후 몇 년 내 새로운 콘텐츠 소비 환경이 도래할 것이며, 젊은 소비층이 미디어 이용 시장에서 지배적인 그룹이 될 것이라고 전망함. 35세 이하의 젊은 층이 새로운 콘텐츠 소비패턴을 이끄는 선두주자로 분류됨. 디지털 서비스를 이용해 TV프로그램을 다운로드하는데 기꺼이 돈을 지불하며, 유료콘텐츠 다운로드의 비용을 보조해주는 광고시청에도 동의함

□ 소비자는 디바이스 특성에 적합한 콘텐츠 선호

- 이번 조사 결과에 따르면, 시청자의 3분의 1이상이 매주 6개 이상의 채널과 프로그램을 시청하고 있음. 시청자는 좋아하는 프로그램이 방송되지 않을 때, 단순히 자신이 선호하는 채널을 선택하지 않으며, 프로그램 선택을 위해 채널을 변경함. 이러한 시청경향은 콘텐츠소비를 위해 새로운 기술과 디바이스를 선택하는 시청자의 태도를 입증함

- 시청자는 새로운 디바이스와 시청 타입으로의 대대적인 변화를 선호하고 있으며, 자신이 원하는 특정 콘텐츠에 가장 적합한 디바이스를 선택하는 것을 기대함. 실질적으로 프로그램 장르 혹은 유형은 시청자의 채널에 대한 관심과 시청에도 영향을 미침. 콘텐츠와 디바이스의 결합의 관점에서, 시청자는 대체 디바이스에 적합한 콘텐츠의 유형에 대해 분명한 자신의 의견이 있음

- 시청자는 PC로 TV프로그램의 1회 분량을 모두 시청하는 한편, 모바일로는 즉시성(immediacy), 휴대성(portability)과 같은 모바일의 특성에 부합한 뉴스 혹은 공공 서비스 정보 프로그램을 시청하는 것으로 나타남

※ 세계 시청자의 디바이스(모바일/PC)별 선호하는 콘텐츠 유형 랭킹집계

- 25세 이하의 시청자들은 다른 연령대의 시청자들에 비해 콘텐츠 유형별로 모두 주문형(on demand) TV에 대한 높은 선호도를 보이고 있음. TV생방송에 대한 불만사항으로 응답자의 64%가 상업광고를 꼽았으며, 40%가 뒤로 되돌려 볼 수 없다는 점, 38%가 자신이 원하는 시간대에 프로그램을 볼 수 없다는 점을 이유로 들었음

Suggestion point

▶ 액센츄어의 보고서에 따르면, 변화된 미디어 환경에서 시청자는 이제 브랜드가 아닌 프로그램 즉 콘텐츠 자체를 선택기준으로 채택하고 있음. 또한 새로운 기기에 맞는 새로운 콘텐츠에 대한 기대가 높고 소비의사 역시 강하게 표출되고 있음을 보여줌

▶ 이러한 미디어(콘텐츠) 소비행태 변화는 미디어기업에게 미래 비즈니스에 관한 전략적 시사점을 제공해 줌. 즉, 더 이상 브랜드가 아닌 서비스로 승부해야 함을 시사하는데, 이는 콘텐츠만 훌륭하다면 신규참여자에게도 기회가 있음을 역설하는 것임. 또한 모바일 등 디바이스의 혁신성, 새로운 디바이스의 특성을 고려한 새로운 콘텐츠를 제공한다면 블루오션 영역을 개척할 수 있을 것으로 기대됨. 이는 국내적으로 국제적으로 미디어기업에게 중요한 전략적 고려요소라 하겠음

【참고자료】

Accenture(2008). Television in Transition: Evolving consumption habits in broadcast media worldwide. [on-line] Available : https://www.accenture.com/NR/rdonlyres/1717A8CE-AB75-4076-BF67-17EF258875FC/0/BroadcastStudyTelevisionTransformsFinal.pdf

Broadcasting&Cable(2008. 4. 14). Accenture Study: Viewers Disenchanted with Network TV. [on-line] Available : http://www.broadcastingcable.com/article/CA6551311.html?q=accenture