일본 방송계의 데이터 방송 전략

일본 최초의 디지털 방송은 1996년 통신위성을 이용한 CS방송에 의해서 시작되었으며, 2000년 12월부터는 BS방송에 의한 디지털 방송이 실시되었다. 그 뒤 보급률이 가장 높은 지상파 방송의 디지털 방송이 2003년 12월 1일부터 일본의 3대 도시 도쿄(東京), 오사카(大阪), 나고야(名古屋)에서 시작되었다. 2006년부터는 전국적인 디지털 방송 서비스가 전개되기 시작했으며, 디지털 방송의 새롭고 편리한 기능의 혜택을 전국적으로 서비스할 수 있는 인프라적인 요소가 거의 갖추어진 상태이다.

데이터 방송은 일본에서 디지털 방송이 시작될 무렵부터 주목을 받기 시작했다. 디지털 방송 기술을 이용한 수많은 새로운 서비스의 가능성에 대해서 부각‧연구되기 시작했으며, 앞으로의 방송 서비스가 기존의 라이프스타일에 커다란 영향을 미칠 것이라고 전망하고 있었다. 이러한 전망을 가능하게 한 대표적인 방송 서비스의 하나가 데이터 방송이며, 방송과 통신을 연계한 융합형 서비스를 약속하고 있었다.

그러나 디지털 방송이 처음 시작될 무렵부터 대대적으로 홍보하던 데이터 방송 서비스나 쌍방향 방송 서비스, 멀티 편성과 같은, 방송이 디지털화 됨으로써 누릴 수 있는 새로운 방송 소비 스타일이 충분히 평가되고 있지 못하는 실정이다. 새로운 기술에 대한 여러 가지 가능성과 변화를 예감하는 시장의 반응은 민감했으나 방송계의 구체적인 전략적 고민과 시도가 부족했으며, 결국 이러한 현상으로 인해 디지털 방송의 기술적 가능성과 시청자들이 느끼고 있는 디지털 방송에 대한 인식이 온도차를 달리하는 결과를 가져왔다.

이러한 현실에 대해서 일본의 방송계와 학계, 관련 출판 업계는 상황을 파악하고 진단하기 위해서 노력하고 있다. 특히 인터넷이나 디지털 방송, 콘텐츠 등과 관련된 테마를 전문적으로 다루고 있는 전문 비즈니스 잡지인 <NEW MEDIA>는 2000년 12월, BS방송에 의한 디지털 방송이 실시된 이후부터 데이터 방송에 관해서 특집 기사를 편성하는 등 각별히 주목하고 있다.

2008년 3월호에는 일본 방송계의 데이터 방송에 대한 새로운 전략에 대해 설문 조사한 내용을 토대로 특집기사를 게재했다. 일본 전국의 민간 방송국 122국(재경 민간 방송 5사는 제외)을 대상으로 설문 조사를 실시했으며, 88국으로부터의 설문 조사 결과(회답률 72%)를 얻었다. 재경 민간 방송 5사에 대해서는 직접 인터뷰 조사한 결과를 소개하고 있다.

본고에서는 데이터 방송에 초점을 맞춘 <NEW MEDIA>의 설문 조사 자료를 바탕으로 일본 방송계의 데이터 방송에 대한 새로운 전략적 움직임에 대해서 정리해 보도록 하겠다.

NHK, 재경 민간 방송 5사의 데이터 방송 전략

1. NHK

NHK는 종합 채널을 통해서 지역의 정보와 프로그램을 연동하는 제작 스타일의 프로그램을 늘려나갈 방침이라고 한다. 시청자들이 지역 정보에 보다 쉽고 편하게 액세스할 수 있도록 인터넷을 이용한 시스템 구축에 적극적으로 나서고 있다. 지역 정보와 방송 관련 데이터를 다량 보유하고 있는 BML(Broadcast Markup Language) 서버에 시청자들이 직접 액세스가 가능하도록 하는 ‘데이터 온라인’ 서비스를 적극적으로 활용해 나갈 방침이다.

한편, BS하이비전 위성방송은 기존의 2Mbps에서 4Mbps로 확장된 방송대역을 이용해서 쾌적한 조작성의 향상과 사진 등의 질을 높여서 보다 사용하기 편한 데이터 방송을 구축하기 위해서 힘을 쏟고 있다. NHK 종합 채널과 BS하이비전 위성방송은 무엇보다도 시청자들의 접속 환경 개선을 우선적으로 검토하고 있다.

원세그 방송은 지금까지는 전국적으로 일률적인 데이터 방송 서비스를 실시해 왔으나 앞으로는 지역 정보에 중점을 둔 데이터 방송 서비스로의 전환을 위해서 준비하고 있다. 또한 원세그 방송의 독자적인 연동 데이터 방송 시간도 늘려 나갈 방침이라고 한다.

앞으로 NHK는 보다 적극적으로 데이터 방송을 제작해 나갈 방침이며, 기존의 인터넷 사이트나 휴대폰 사이트의 제작 체제를 공유화해서 연동적인 대응이 가능한 체제를 구축해 나간다는 전략이다. 데이터 방송의 제작은 NHK엔터프라이즈에 위탁해서 제작하고 있으며, BML의 제작은 NHK 이외의 관련 회사와 외부 제작 회사의 협력 체제로 이루어지고 있다.

2. 니혼테레비(日本テレビ)

니혼테레비의 전략은 일원화 체제를 구축해서 일의 능률과 처리 속도의 향상을 도모한다는 것이다. 2007년 7월 니혼테레비의 디지털 미디어 관련 업무가 편성국 디지털 콘텐츠 센터로 일원화되었다. Web, 휴대폰, 데이터 방송, 원세그, 다이2니혼테레비(인터넷을 통해서 니혼테레비가 실시하고 있는 VOD 사업의 명칭. 또한 이 사업을 소개하는 텔레비전 프로그램의 명칭이기도 하다)를 일원화해서 추진하는 체제로 새롭게 조직되었다. 한 번의 입력으로 Web, 휴대폰, 데이터 방송에 액세스가 가능한 CMS(Forecast Communications와 공동 개발)를 도입해서 크로스 전개 방식을 구현하고 있다.

비연동 데이터 방송의 경우는 리모트 컨트롤의 ‘d’ 버튼의 조작만으로 뉴스나 일기예보, 교통 정보 등을 간단히 볼 수 있는 조작 환경을 구축해 나간다는 전략이다. 한편, 프로그램과 연동하는 데이터 방송의 경우는 제작부나 사업추진부와 연계해서 기획의 초기 단계에서부터 데이터 방송을 의식한 기획에 힘을 쏟고 있다. 이에 새로운 연출 방법이나 편성부와의 연계 플레이가 항상 이루어질 수 있도록 하는 체제를 구축하고 있다. 2006년 12월부터는 로컬 방송국의 콘텐츠 제작을 지원하는 사업도 실시하고 있다.

특히 니혼테레비가 주목하고 있는 것은 데이터 방송을 이용한 비즈니스 전개에 관해서이다. 상업 방송국인 만큼 수익 창출 부분에 많은 힘을 쏟고 있으며, 니혼테레비의 경우는 원세그 방송과 전자 쿠폰을 이용한 새로운 광고 전략을 모색 중이다. 어떻게 하면 데이터 방송을 이용한 새로운 광고 전략으로 광고주들을 끌어들일 수 있을까를 연구해 나간다는 방침이다.

3. TBS

TBS는 니혼테레비와는 달리 12세그와 원세그를 분리한 운영 체제를 구축‧운영하고 있다. 12세그는 편성국이, 원세그는 콘텐츠사업국디지털센터모바일사업부가 담당하고 있다. 12세그를 편성국이 담당하게 된 것은 같은 텔레비전 화면을 통해서 이루어지는 방송 서비스이며, 당초에는 비즈니스적인 전개가 없었기 때문이라고 한다.

12세그는 화면 하단부에 일기예보와 뉴스, 프로그램, 인포메이션, 엔터테인먼트의 4가지 항목으로 나뉘어 있다. 엔터테인먼트의 ‘Goods＆DVD’ 코너에서는 iShop을 통한 전자상거래를 실시하고 있다. 12세그와 프로그램이 연동하는 경우는 이벤트성의 프로그램을 방송하는 경우에 시청자 서비스 차원에서 실시하고 있다.

원세그의 경우는 휴대폰 화면의 하단부에 항상 데이터 방송을 실시하고 있기 때문에 프로그램을 서포트 하는 하나의 수단이라는 인식이 강하다.

데이터 방송을 이용한 비즈니스 전개와 관련해서는 데이터 방송을 포털화 한다는 전략을 추진하고 있다. 기존의 인터넷 포털 사이트와 같이 데이터 방송을 하나의 관문으로 이용해서 다양한 정보의 서비스와 전자상거래를 통한 수익 창출을 위해서 노력하고 있다.

또한 2007년 6월에는 야구경기 중계방송과 연동해서 배너 광고를 실시, 광고에 대한 시청자들의 반응을 살펴보기도 하였다.

4. 후지테레비(フジテレビ)

후지테레비도 다른 경쟁 방송국과 같이 12세그와 원세그의 특징을 살린 차별화된 전략을 실시하고 있다. 12세그의 경우는 메인 프로그램을 보완하는 수단으로 사용하고 있으며, 프로그램과 관련된 정보를 시청자들이 방송을 시청하는 행위와 거의 동시에 찾아볼 수 있도록 하는 시스템 구축에 전력하고 있다. 비연동 데이터 방송에서는 기본 데이터 방송 서비스인 뉴스와 일기예보, 교통 정보 등의 라이프라인의 정보를 제공하고 있다.

원세그 방송을 이용한 비연동 데이터 방송의 경우는 프로그램에서 소개한 상점이나 음식점 정보를 비롯한 드라마 정보, 스포츠 선수의 기록 등을 서비스하고 있다. 연동 데이터 방송의 경우는 프로그램을 시청한 느낌이나 의견 등을 원세그 데이터 방송을 통해서 제공하면서 시청자의 적극적인 참여를 유발하고 있다.

그런데 후지테레비의 경우는 다른 경쟁 방송국에 비해서 데이터 방송을 이용한 비즈니스 전개의 움직임이 그리 활발하지 못한 상황이다. 현재 광고 매체로서 이용하고 있지 않은 상황이며, 앞으로의 비즈니스 전개를 위해서 가능성을 모색 중이라고 한다(일본 재경 방송 5사의 원세그를 이용한 새로운 규격의 광고 비즈니스 모델에 관해서는 『방송동향과 분석』 통권 269호의 내용 참조).

5. 테레비아사히(テレビ朝日)

테레비아사히의 데이터 방송 전략은 데이터 방송을 이용해서 메인 프로그램의 매력을 부각시킨다는 것이다. 12세그 데이터 방송의 경우는 간단한 조작을 통해 정보를 입수할 수 있다는 매력을 충분히 살려서 시청자들이 어렵지 않게 조작할 수 있는 시스템 구축에 힘을 쓰고 있다. 다른 경쟁 방송국과 만찬가지로 연동형 서비스를 이용한 프로그램 관련 정보 제공 서비스가 주축을 이루고 있으며, 실시간 뉴스나 일기예보, 교통 정보 등의 기본 비연동형 서비스도 실시하고 있다.

원세그 데이터 방송의 경우는 다른 경쟁 방송국과는 달리 원세그 방송이 핸드폰뿐만이 아니라 USB를 통한 컴퓨터상에서도 원세그 방송을 즐길 수 있다는 상황을 시야에 넣은 전략을 전개하고 있다. 프로그램과 연동하는 연동형 서비스는 데이터 방송의 제작을 담당하고 있는 디지털 콘텐츠 센터(DCC)와 편성부, 광고영업을 담당하는 영업개발부에서 연구‧검토하고 있다.

한편, 데이터 방송을 이용한 비즈니스 전개에 관해서는 아직 구체적인 움직임은 없으나 디지털 기술의 도입으로 인해서 새로운 미디어의 개발이 가속화되고 있는 시점에서 시대에 뒤처지지 않는 텔레비전을 만들기 위해서 더욱 데이터 방송을 개발‧이용해 나간다는 방침이다. 원세그를 통해서는 전자상거래와 휴대폰 사이트를 링크시키는 시스템 구축에 힘을 쏟고 있다.

6. 테레비도쿄(テレビ東京)

테레비도쿄의 데이터 방송 전략은 복수의 미디어를 동시에 사용하는 경향이 짙어지고 있는 현대인의 미디어 이용 스타일에 포인트를 맞추고 있는 듯하다. 가정에서 텔레비전을 보면서 원세그 방송을 이용하고 있는 시청자들의 시청 형태를 의식하면서 데이터 방송을 제작하고 있다고 한다.

테레비도쿄는 원세그를 이용한 비연동 데이터 방송 서비스의 비즈니스적인 가능성을 높게 평가하고 있다. 그 제작 스타일도 다른 경쟁 방송국과는 달리 조금 독특하다. 예를 들어, 메인 프로그램과 내용이 다른 비연동 데이터 방송을 서비스한다는 것이다. 버라이어티 프로그램인 메인 방송에 스포츠 속보의 비연동 데이터 방송을 내보내는 것이다. 하나의 방송을 보고 있지만 방송 중간에 리모트 컨트롤을 이리저리 조작하는 시청자들의 다른 정보에 대한 궁금증으로 관심이 옮겨가는 것을 막기 위함이며, 시청자들의 다양한 요구에 부응하기 위한 전략이라고 한다.

앞으로 연동 데이터 방송의 경우는 상거래가 이루어질 수 있는 비즈니스 모델을 검토하고 있다고 한다. 또한 스포츠 방송에서는 시청자들의 능동적인 참여를 유발하기 위해서 ‘응원 보턴’을 만든다.

한편, 데이터 방송을 통한 비즈니스 전개에 관해서는 구체적으로 추진하고 있는 것은 아직 없으나 원세그를 이용한 크로스 미디어 전개에 대해서 높은 관심을 보이고 있다.

로컬 방송국의 데이터 방송 전략

1. 12세그＋원세그로 방송 연동형 역전 마라톤 속보[시즈오카(静岡) 방송]

시즈오카 방송국이 역전 마라톤 경기를 데이터 방송으로 서비스하기 시작한 것은 원세그 방송을 이용한 것이 처음이었다. 2006년 제7회 역전 마라톤 경기에서 원세그를 통한 데이터 방송을 제작해서 시청자들에게 제공했다. 그 다음 해인 2007년 12월 1일에 개최된 제8회 역전 마라톤 경기에서는 제7회 경기 때 원세그를 이용한 데이터 방송 서비스의 경험을 살려서 12세그와 원세그로 연동형 데이터 방송 서비스를 실시했다.

시즈오카 방송 관계자는 텔레비전 중계만으로는 시청자들에게 충분히 전달할 수 없었던 상세한 순위 정보나 구간의 기록 등을 데이터 방송을 통해 시청자들의 궁금증을 덜어주기 위한 목적을 가지고 있다고 설명하고 있다. 역전 마라톤과 같이 장거리 경기를 중계 방송하는 경우는 방송이 선두 그룹에 집중되는 경향이 있으나 이러한 문제점을 데이터 방송이 보완하고 있는 것이다. 또한 역전 마라톤으로 인해서 중단된 대중교통 정보나 이동하는 데 있어서 걸리는 소요 시간 등의 편의 정보도 제공하고 있다. 이러한 스포츠 방송에 데이터 방송을 이용하는 전략은 올 8월에 개최되는 베이징 올림픽 기간에도 커다란 힘을 발휘할 것으로 기대하고 있다.

2. 연동 데이터 방송 실시로 평균 시청률 약 3% 상승(테레비카나자와)

테레비카나자와는 2007년 10월부터 매주 토요일 17시부터 약 1시간 동안 방송되는 저녁 와이드쇼 프로그램 <Smile!>에서 프로그램과 연동한 데이터 방송을 시작했다.

<Smile!>은 지역 밀착형의 정보 프로그램으로 테레비카나자와의 인기 아나운서가 이시카와(石川) 현 내의 각지를 여행한 여행기를 소개하는 코너나, 유행하는 상품, 유명한 상점이나 식당을 소개하는 코너 등으로 구성되어 있다. 젊은층으로부터 다소 연령대가 높은 층까지 폭넓은 인기를 얻고 있는 프로그램이다.

연동형 데이터 방송의 서비스 목적은 시간적인 제약이나 공간적인 제약 등 방송에서는 시청자들에게 전부 전달하지 못했던 내용이나 정보를 데이터 방송을 통해 서비스한다는 데 기본적인 목적이 있다. 구체적으로는 상점이나 음식점의 주소나 독특하고 인기가 좋은 상품명과 같은, 시청자들이 텔레비전을 시청하면서 기록으로 남기고 싶은 정보나 방송에서는 전부 소개할 수 없었던 정보 등을 연동형 데이터 방송을 통해서 서비스하고 있다.

데이터 방송은 프로그램을 시청하고 있는 시청자들로 하여금 간단히 리모트 컨트롤을 조작해서 데이터 방송 서비스를 이용할 수 있도록 정기적으로 방송 화면에 리모트 컨트롤 조작에 대한 안내를 자막으로 내보내고 있다. 그리고 데이터 방송의 시작 화면을 프로그램의 각 코너와 연동해서 프로그램을 제작하고 있다. 이는 메인 프로그램의 정보에 대한 질적‧양적인 보완을 하면서 중간 광고가 나가는 동안에 빈번하게 이루어지고 있는 시청자들의 재핑(zapping)을 막기 위한 목적을 가지고 있다. 또한 중간부터 프로그램을 시청해도 데이터 방송의 내용을 통해서 전체적인 프로그램의 내용 파악이 가능하도록 구성되어 있다.

이와 같은 프로그램과 연동한 데이터 방송 서비스의 영향으로 평균 시청률이 약 3% 정도 증가했다고 한다. 이에 프로그램 제작을 담당하는 프로듀서나 디렉터, 데이터 방송을 담당하는 디지털 정보실의 스태프를 중심으로 콘텐츠에 관한 논의가 더욱 활발하게 이루어지게 되었다고 긍정적인 효과에 대해서 설명하고 있다. 앞으로도 방송국의 경영과 직결되는 데이터 방송의 비즈니스 모델의 개발과 데이터 방송의 ‘속보성’을 이용해서 재해 정보를 제공하는 서비스에도 적극적으로 나설 방침이라고 한다.

3. 데이터 방송을 이용한 여름 여행 정보 서비스(NHK히로시마 방송국)

NHK히로시마 방송국에서는 2006년 10월부터 본격적으로 이용이 가능해진 디지털 방송의 개시 이후부터 다양한 데이터 방송을 제작해서 시청자들에게 서비스하고 있다. 기상 정보나 교통 정보 등 언제나 즐길 수 있는 기본 콘텐츠부터 각 계절이나 특별한 행사시기에 맞춘 특별 콘텐츠 등을 제작해서 기간 한정으로 제공하고 있다.

그중에서 2007년 7월 12일부터 8월 말까지 여름휴가 시즌에 맞추어 제작‧서비스한 ‘여름행락 가이드’는 시청자들로부터 매우 좋은 반응을 얻었다. 일본의 야마구치(山口), 돗토리(鳥取), 시마네(島根), 히로시마(広島), 오카야마(岡山)의 5개 현이 있는 추고쿠(中国) 지방의 산과 바다, 레저 시설 정보 등 약 180여 건의 여행 정보와 각 지역의 여름 축제 등의 이벤트 정보 약 100여 건의 정보를 데이터 방송을 통해 서비스했다. 거기에 여행 장소나 여름 축제 장소 등의 최신 기상 정보를 실시간으로 제공했으며, 짧게는 내일의 날씨부터 길게는 1주일의 날씨까지 최신의 기상 정보를 언제라도 화면에서 확인할 수 있도록 시청자들에게 제공했다.

NHK히로시마 방송국은 그 뒤에도 ‘단풍 정보’와 ‘신년참배 정보’를 제작해서 시청자들로 하여금 좋은 반응을 얻었다.

재해 방송에 데이터 방송 이용

지진 대국인 일본은 항상 재해 방송에 총력을 기울이고 있다. 언제 들이닥칠지 모르는 자연 재해에 대비해서 국민들에게 신속하고 정확한 정보를 제공하기 위해서 각 방송국에서는 재해 방송 가이드라인을 제정해서 평소부터 철저히 대비하고 있다. 이러한 재해 방송에 있어서도 적극적으로 데이터 방송을 이용한 대책 마련에 각 방송국은 전력을 기울이고 있다.

2007년 11월 14일에는 교토부(京都府), 부(府: 지방 행정 구역 단위의 하나) 내의 7개의 북부 지역, NHK교토 방송국, KBS교토 방송국이 지상파 디지털 방송을 이용한 연계적인 피난정보전달훈련을 실시했다. 교토부와 NHK교토, KBS교토 방송국이 공동으로 개발한 피난정보전달 시스템을 이용한 훈련으로 교토부의 방재‧방범 정보메일 송신 시스템과 정보공개 서버를 이용해서 양 방송국에 피난 정보를 전달하는 구조로 되어 있다.

NHK교토에서는 방송국이 입수한 정보를 담당자가 확인한 후 피난 권고가 발령된 지역명을 입력해서 12세그 데이터 방송에 내보낸다. KBS교토에서는 방송국 내의 담당자가 입수된 정보를 확인한 후 자치 단체의 담당자가 입력한 문자 정보 그대로 원세그 데이터 방송을 통해서 제공한다. 이러한 훈련과 데이터 방송 서비스는 각 방송국도 처음 실시한 관계로 처음에는 정보를 입력하는 단계에서부터 정보를 화면에 내보내기까지 걸린 시간이 NHK교토에서는 약 10분, KBS교토에서는 약 30분 정도 소요되었으나 두 번째 이후부터는 거의 흐름의 지체 없이 피난 정보를 제공할 수 있었다고 한다.

앞으로도 정기적으로 훈련을 실시해서 문제점을 보완해 나간다는 방침이다.

데이터 방송은 지상파 디지털 방송의 보급과 함께 앞으로 높은 발전 가능성을 가지고 있다. 또한 데이터 방송과 인터넷 사이트, 나아가서는 핸드폰 사이트와 연계한 서비스도 다양하게 개발‧발전되고 있으며, 특히 원세그와의 연동형 데이터 방송 서비스는 원세그 단말기의 비약적인 보급으로 인해 그 발전 가능성은 더욱 크다고 하겠다.

그러나 새로운 비즈니스 모델의 개척이나 광고 매체로서 활용할 수 있는 제도적인 구축, 기타 다른 매체와의 연동을 위한 기술적인 문제 해결 등 아직 해결해야만 하는 과제도 많이 남아 있다. 하지만 앞에서 소개한 바와 같이 NHK를 비롯한 일본의 방송계가 데이터 방송을 적극적으로 활용하기 위해서 노력하고 있으며, 이러한 노력의 전개 양상은 한국 방송계에도 시사하는 바가 크다고 하겠다.

◦ 참고 :

- NEW MEDIA, 2008년 3월호.

- 月刊「創(The Tsukuru)」, 2008년 1월호.

- 일본민간방송연맹, 月刊民放, 2008년 3월호.

◦ 작성：백승혁(일본 조치 대학교 신문학전공 박사과정,

poowo74@hotmail.com)