Global Content 동향과 분석

기획특집 / 킬러콘텐츠

2009년 7월 1일

09-08(통권 295호)

미국의 킬러콘텐츠 제작과 마케팅; Pixar와 Walt Disney

	주요 내용

1. Pixar 애니메이션의 성공 ; storytelling의 참신성

- 하나의 story는 표현방법에 따라 서로 다른 영화가 가능

- ‘어떻게 telling 하는가’가 관건[웃게(chuclkle) 하는 것 아니라 노련한 표현방

식(telling)을 통해 박장대소(guffaw)하게 해야]

2. Pixar의 원칙 ; 예술은 몰아친다고 되는 것이 아니다

- 창조적인 스토리(story) 발굴, 반복적인 수정

(<토이스토리> 36개월간 수정, 전 staff이 참여한 적극적 토론)

① 우리 스스로가 보고 싶어 하는 영화를 만든다.

② 이야기의 정형적인 형식을 멀리하라. 형식은 곧 진부의 표현

③ ‘애니메이션은 장르가 아닌 매체’. 창작을 최우선으로 하는 분위기를 만든다.

④ 자신의 능력이 타인보다 낫다는 생각이나 행동을 하지 않는다. 좋은 영화를

만들기 위해 함께 모여 실수를 고쳐 나간다.

⑤ 우리는 상상력을 바탕으로 사람들의 즐거움이라는 반응을 얻기 위해 노력한다

3. Disney의 프랜차이즈 투자 대상 선정 기준

- <라파투이>보다 <카>를 프랜차이즈 투자 대상으로 선정

① 장기간에 걸쳐 보다 큰 가치를 생산할 수 있는가

② 다양한 차원의 사업에서 그 작품을 사용할 수 있는가

- 선정될 경우 “최대한 많은 곳을 통한 최대한의 노출”

4. Disney, Pixar에 창조적 콘텐츠 제작에 전력할 수 있는 분위기 제공

- 이후 콘텐츠를 프랜차이즈로 개발, 다양한 수익원 확보

최근 킬러콘텐츠에 대한 논의는 학계, 업계 그리고 정부까지 포함한 다양한 분야에서 활발히 진행되고 있다. 이는 분명 킬러콘텐츠가 가지는 의미가 콘텐츠의 창의적 제작 시스템, 이를 지원하는 글로벌 마케팅 시스템, 그리고 정부 차원의 행정적 지원과 규제 등을 모두 포함하는 광범위한 것이라고 말할 수 있기 때문이다. 또한 21세기 국가경쟁력이라는 명분하에 국가적 차원에서 활발한 육성책들이 시행 중에 있다. 이러한 맥락에서 본 저자는 이번 호를 통해 미국의 사례들을 중심으로 킬러콘텐츠의 제작과 마케팅이라는 서로 다른 시각을 논의하려 한다. 구체적으로 픽사 애니메이션 스튜디오(Pixar Animation Studio)가 말하는 창조적인 콘텐츠의 제작원칙과 이 스튜디오를 소유한 월트 디즈니사(Walt Disney Company)가 말하는 마케팅 프랜차이즈 전략을 소개함으로써 킬러콘텐츠에 대한 논의가 제작과 보급이라는 두 가지 개념을 동시에 충족해야 함을 논의한다. 본 원고가 콘텐츠를 제작하는 제작자와 그 콘텐츠의 판매를 담당하는 마케터들 상호간의 이해에 미력하나마 도움이 되길 염원해 본다.

픽사(Pixar) 스토리텔링의 비밀

픽사 애니메이션 스튜디오의 성공은 많은 사람이 그들의 이야기(story)에 있다고 말한다. 그것은 부정할 수 없는 진리이다. 성공은 이야기, 이야기, 이야기, 물론 이야기에서 결정된다. 하지만 이것은 아주 엄밀한 기준으로 말한다면, 정확하지는 않을 수 있다. 만약 당신이 하나의 이야기를 가지고 있다고 해도, 세 명의 다른 감독들이 그 이야기를 완전히 서로 다른 세 편의 영화로 만들어낼 수 있기 때문이다. 이러한 맥락에서 더욱 중요한 비밀은 스토리텔링(storytelling)에 있다. 즉, 사람들의 감정에 호소하는 이야기를 어떻게 전달(telling)하는가에 그 성공이 달려 있다는 것이다. 좋은 농담이라고 한다면, 농담을 전했을 때 항상 웃음소리(chuckle)가 나오게 마련이다. 하지만, 이 농담을 노련한 기술(masterful)로 전달한다면, 듣는 청중들은 박장대소(guffaw)를 터뜨릴 것이다. 혹은 그 농담이 조금은 진부하더라도 이러한 노련한 기술을 통해 전달된다면, 최소한 사람들의 주의는 끌 수 있을 것이다.

할리우드를 신성화(hallowed)하는 공식화된 시각들로부터 지금까지 자유로웠던 이유일까, 픽사는 다른 할리우드 애니메이션 스튜디오보다 보다 현명하고 재미있는 작품들을 현재까지 만들어오고 있다. 이런 연유로 픽사는 첨단의 스튜디오, 과학과 아트의 완벽한 조화를 이룬 곳이라는 평가를 받아왔다. 픽사는 지금까지 20개의 아카데미상을 수상하였으며, 9편의 애니메이션을 발표했다. 소개하면, 1995년 <토이 스토리(Toy Story)>, 1998년 <벅스 라이프(A Bug’s Life)>, 1999년 <토이 스토리 2(Toy Story 2)>, 2001년 <몬스터 주식회사(Monsters, Inc.)>, 2003년 <니모를 찾아서(Finding Nemo)>, 2004년 <인크레더블(The Incredibles)>, 2006년 <카(Cars)>, 2007년 <라파투이(Ratatouille)>, 그리고 2008년 <월E(WALL‐E)>를 통해 전 세계에서 약 40억 달러 이상의 수익을 창출하였다(참고로, 2009년 작품인 <UP>은 현재 개봉 준비 중이다). 심지어 애니메이션 업계에서는, 픽사는 에모리빌(픽사 스튜디오가 위치한 캘리포니아 주 도시 이름)에서 무엇을 해도 그들은 올바른 방향으로 갈 것이라는 맹신까지 보이는 이들도 있다.

본론으로 들어가서, 픽사는 어떠한 과정들을 거쳐 그들의 작품들을 생산해 내는 것일까? 어떠한 과정을 통해 거의 열 편에 달하는 모든 작품들이 전 세계적으로 큰 인기를 가져올 수 있었을까? 이러한 질문에 대한 대답은 아마도 지난 극작가 엑스포(Screenwriting Expo)에서 하루라는 시간을 모두 할당하여 픽사의 주요 애니메이션 작가와 감독들을 초빙한 세미나를 통해 파악할 수 있을 것이다. 이 세미나의 주요 참여자는 픽사의 작가/감독을 맡고 있는 앤드류 스탠톤(Andrew Stanton)과 아카데미상을 수상한 영화 <미스 선샤인(Miss Sunshine)>의 작가 마이클 안트(Michael Arndt)가 있다. 이들이 발표한 키노트와 픽사의 많은 제작자들이 패널 토론(Trust the Process: A conversation with Pixar Story Artists)을 중심으로 픽사의 크리에이티브 과정을 살펴본다.

스토리텔링 과정

좋은 농담과 같이, 스토리텔링은 이야기와 함께 어디로 가고 있는가를 파악하는 것이 강하게 요구된다. 스토리텔링 과정에서 이야기의 박자를 강하게 가져가야 할 부분, 예상되는 결말, 왜 이 이야기가 중요한지 혹은 재미있는가에 대한 분명한 목적 등은 콘텐츠를 제작하는 입장에서는 반드시 파악해야 하는 부분이다. 바로 이러한 부분들을 정확히 인지하고, 그 수준에 도달한 후에야 스토리텔링이 무엇을 이야기하려 하는가라는 부분보다 어떻게 그 이야기를 전달할 것인가에 집중할 수 있다.

시나리오의 글쓰기는 영화로 표현되는 구술(dictation)이다. 이 과정은 작가의 상상과 스크린을 통해 구현되는 영상의 매개(intermediary)라고 할 수 있다. 픽사의 첫 번째 작품인 <토이 스토리>를 발전시키는 과정에서 작가와 감독을 맡은 스탠톤은 “우리는 당시 너무 순진했으며 또한 우둔하여 우리가 무엇을 할 수 없는지에 대해 정확히 파악하지 못했었다”라고 회상한다. 하지만 이러한 순진함은 우리가 이야기하고자 했던 내용들이 가진 장애물들과 도전들을 다행히도 인식하지 못했다고 말한다.

이야기의 창작 과정은 복잡하고 또 복잡한 일이다. 초안은 항상 별로다. 이것은 불변의 진리다. 하지만 작가로서 이러한 실패와 부족함에 익숙하고 의연해야 하며, 실수를 할 수 있음을 인정해야 한다. 그 인정 후에 그것을 수정할 수 있는 시간을 갖는 것이 중요하다. 좋은 시나리오는 수정에 달려 있다. 스탠톤은 이러한 과정을 설명하면서 “작가로서 당신이 할 수 있는 최대한 빠른 시간 내에 잘못을 저질러라”라고 말한다. 다시 말해 최대한 빠른 시간 안에 초안을 완성하고, 그 후에 수정의 과정을 통해 미숙함에서 탈출할 수 있다는 것이다. 그리고 정말 세련된 수준에 도달할 때까지 반복적으로 수정을 거치는 것이 중요하다고 그는 부연한다. 천재 화가의 작품이 노력 없이 한순간에 완성되었다고 생각하기 쉬우나 그 뒤에는 10만 장의 실패한 습작들이 있음을 간과해서는 안 된다.

<토이 스토리>의 경우 36개월이라는 시간이 쓰기와 수정의 반복에 투자되었다. 이러한 노력들은 <토이 스토리 2>의 제작을 3개월 만에 가능하게 만들기도 했다. 시나리오를 쓴다는 것은 캐릭터를 만드는 것으로, 그 이상도 이하도 아니다. 캐릭터를 만드는 시간은 신기루와 같은 환상의 공간에서 하나의 복잡함을 가진 생생한 생명을 만들어내는 것이다. 드라마는 불확실성과 섞여진 기대들이며, 좋은 이야기는 청중들에게 캐릭터에 대한 관심과 걱정을 동시에 제공하는 것이다. 한 명의 작가로서, 아니 예술가로서, 자신의 삶에서 벗어나 다양하고 전혀 다른 사람들의 삶을 경험해야 한다. <인크레더블>을 제작한 브래드 버드(Brad Bird) 감독은 “당신이 살아보고 경험하지 않은 삶에서 나온 캐릭터는 생명이 없다”라고 말한다. 이러한 다양한 경험을 가지는 인고의 과정을 통해 제작된 캐릭터들은 누구에게나 사랑받게 될 것이다.

많은 스튜디오에서는 스토리의 발전 과정이 그저 일상적인 캐릭터들을 섞고 비교하는 것에 머무르고 있으며, 이러한 과정은 아무에게도 도움이 될 수 없다. 다시 말해 작가들은 대본의 작성만을, 감독은 촬영만을, 그리고 투자자들은 자신들의 금전적 액수에만 치중하는 분위기에 있는 스튜디오에서 가장 쉽게 들을 수 있는 말들이 “맡은 일을 할 수 없다면, 밖에 당신을 대체할 수 있는 수백 명이 줄을 서 있다”라는 사장의 독설들일 것이다.

하지만 대조적으로, 픽사에서는 발전 과정은 편안하며 키워나감에 충실한 시간이다. 만약 모든 사람이 박스의 외부에서 생각할 것을 강요받는다면, 이것은 박스 자체가 잘못된 것이지, 크리에이터들이 잘못된 것이 아님을 모두 이해해야 한다. 즉, 회사의 관리자가 중심이 되는 스튜디오가 아닌 작가와 감독이 중심이 되는 픽사 스튜디오는 그러한 의미에서 환상적인 작업공간일 수 있다. 하지만 일각에서는 회의적인 시각으로 어떻게 이러한 상황이 생산적일 수 있는가라고 의문한다. 이에 대해 픽사는 두려움(fear)이라는 요소가 중요하다고 말한다. 이 두려움이란 회사 관리자 중심에서 나오는 자신의 자리를 빼앗기고 해고될 것이라는 두려움이 아닌, 자신의 창의적인 아이디어가 작품으로 구체화되지 못함에서 오는 것이며, 이러한 두려움은 동기가 되어 최고의 작품을 만들 수 있도록 한다.

일례로 픽사의 작가들과 감독들이 모이는 미팅은 마치 시장통과 같으며, 서로 자신들의 이야기와 아이디어로 떠들어댄다. 누구도 자신들이 딛고 있는 계단에 두려움이 없으며, 그것이 옳다고 주장해 댄다. 하지만 자신뿐만 아니라 회의실 모든 멤버가 걸으려고 하는 계단이 산의 정상으로 연결되어야 하며, 연결될 것임을 자신하고 있다.

아카데미 단편영화에 노미네이트 된 픽사의 리드스트롬(Rydstrom)은 이러한 픽사의 미팅이 굉장히 소중한 시간이었다고 회상한다. 그는 이 미팅을 “긍정적인 피드백 기계들과의 만남”이라고 표현한다. 픽사의 다른 작가들과 감독들은 자신이 가지고 있던 이야기를 최고가 되도록 모두가 진심으로 조언하고 토론하는 시간이었다고 설명한다.

이러한 미팅에서는 자신을 믿고 혹은 잘 이해하고 있는 사람들은 피하는 것이 좋다. 객관적인 기준과 판단을 바탕으로 하는 평가를 받는 것이 중요하기 때문이다. 이러한 평가들은 새로운 시각으로 시나리오와 아이디어가 평가되는 시간이며, 진정성이 있는 의견들이다. 이 시간에는 어떠한 정치적 목적도 개입되어서는 안 되며, 모방과 비방은 있을 수 없다. 또한 이러한 미팅으로 인해 자신의 일자리를 잃게 되거나, 타인들과의 관계를 잃게 되는 일은 절대 없어야 한다. 자유로우며, 새롭고 신선한 시각의 조언들만이 필요한 시간이 되어야 한다. 오직 최고의 작품을 만들기 위한 협동(collaboration)의 시간이 되어야 하는 것이다.

픽사가 추구하는 근본적인 원칙들

픽사 스튜디오는 회사의 기본적인 원칙들을 모든 구성원이 반드시 고수할 것을 강요한다. 그 내용을 살펴보면 다음과 같다.

1. 우리는 우리 스스로가 보고 싶어 하는 영화를 만든다. 우리는 첫째로 영화의 팬이 되어야 하며, 그 다음이 영화제작자이다. 우리는 우리의 가족 모두를 초대하여 보여주고 싶은 그런 작품을 만든다.

2. 이야기의 정형적인 형식들은 멀리하라. 어떠한 형식이 나타난다면, 우리는 그것을 버린다.

3. 애니메이션은 장르가 아닌 매체이다. 오리지널이 되어야 하며, 바보가 되는 것을 두려워 마라. 너의 스토리를 발견하였다면, 창작을 최우선으로 하는 분위기에 머물러야만 한다.

4. 타인의 능력보다 자신의 능력이 월등하다는 생각이나 행동은 하지 마라. 우리는 함께 허리를 굽혀 우리들의 실수들을 고치는 것이다. 우리의 의도는 그저 좋은 영화를 만드는 것이다. 제작 과정에서 신경 써야 하는 것은 항상 무엇이 이 영화를 최고로 만드는가이지, 나 자신이나 혹은 우리 회사가 최고가 되는 생각은 버려라.

5. 상상력을 바탕으로 사람들의 생각 속에 있는 놀라움에 호소하는 월트 디즈니의 애니메이션처럼, 우리는 사람들의 즐거움이라는 반응을 얻기 위해 노력한다.

그림과 글쓰기

작가들과 감독들은 대본을 시각적으로 표현하는 스토리보드 작가들과 굉장히 가깝게 일한다. 스토리보드 작가들은 시나리오 작가와 감독의 머릿속에 있는 상상과 내용들을 시각적으로 가시화하는 일들을 한다.

이들이 함께 토론하는 스토리룸은 전쟁터와 같다. 한 명의 작가는 할당된 스토리에 대한 하나의 그림을 그린다. 다른 이는 다른 그림을 그린다. 이러한 이견들은 항상 존재해야 하며, 이견들을 조율하며 하나로 통일하는 과정들은 아무런 두려움 없이 최고의 장면을 만들기 위해 다른 사람의 그림을 비판하고 장점을 받아들이는 자세로 이루어져야 한다. 이러한 과정을 통해 머릿속에 있는 상상을 실제 그림으로 만들게 되며, 이러한 하나하나의 그림들이 모여 완성된 영화를 탄생시킨다. 초기의 시간들은 서로의 이견들이 극과 극을 이루지만, 이런 토론과 논쟁들은 영화 전체의 틀을 다지는 시간들이며, 계속되는 작업의 근간을 이룬다.

버드는 자신의 시나리오를 어떻게 시각적으로 표현하는지 알고 있었다. 하지만 같은 장면이라도 너무나 많은 시각적 표현들이 존재하고 있음 또한 알고 있었다. 이러한 복잡함의 답은 협동 작업이다. 예를 들어, <몬스터 주식회사>에서 예티의 동굴 장면은 무려 20~25가지의 아이디어가 나왔다. 이러한 장면들을 모두가 모여 앞으로 보고, 돌려 보고, 나눠 보고를 반복적으로 한 후 최종 장면이 선택되었다. 다시 말해, 스토리보드 작업에 있어 일보의 전진 후 20보의 후퇴가 있음을 간과해서는 안 되며, 두려워할 필요도 없다.

올바른 이야기는 오랜 시간의 산물이다. 기술의 발전으로 시간적 단축이 있었지만, 과정의 핵심은 무엇이 최상인가를 파악하는 일이다. 정말 훌륭한 아이디어들과 순간들이 나올 수 있다. 하지만 한 편의 이야기와 통일된 작품 안에 이러한 아이디어들이 묶여지지 않는다면, 과감히 버려야 할 것들이다. 픽사 팀은 이러한 복잡한 상황에서 사용되는 단순한 테스트 방식을 소개한다. 의견이 분분한 장면들의 소리를 줄이고 영상만을 보며 전체 이야기를 파악할 수 있는가를 본다는 것이다. 즉, 하나의 통일된 영화를 추구하는 것이 중요하다는 걸 의미한다. 이러한 과정들을 거쳐서도 통일되지 않은 아이디어와 장면들은 물론 최종적으로 감독의 결정을 따르게 된다.

애니메이션 업계에 보내는 마지막 메시지

사람들은 종이 위에 그린 그림이 하나의 생명이 되는 애니메이션의 기적을 항상 이야기한다. 좋은 창작에 대한 본능과 문제들 풀 수 있다는 자신감을 가진 올바른 사람들이 한방에 모였을 때, 그 기적은 눈앞의 현실이 된다.

픽사의 사장이자 컴퓨터 과학자인 에드 캣뮬(Ed Catmull)은 첫째 “나보다 더 똑똑한 사람을 고용하라”고 말한다. 픽사는 오랜 시간 이 원칙을 고수하였다. 다시 말해, 그 똑똑한 사람들에게 나의 다음 직장은 어디가 될 것인가를 생각하게 하지 말고, 자신의 자리에 대한 안정감을 주어야 한다. 그것이 바탕이 되어 그들이 가진 정열과 노력을 창작이라는 문화 속에 녹아들게 만들어 더욱 좋은 작품을 만들기 위한 서로간의 격려로 사용되게 만들어야 한다. 협동 작업은 회사의 관리와 감독 아래 있지 않아야 한다. 아이디어의 발전 단계는 하나의 아이디어로 서둘러 결정짓는 과정이 아닌, 작가들이 가진 아이디어들을 찢고 또 찢어내는 과정이어야 하며, 또한 이러한 과정을 통해 전체가 완성되는 협동이 되어야 한다. 이러한 과정들은 픽사의 모든 사람을 자신이 하는 일을 사랑하게 만들며, 자신들의 스토리의 성공을 위해 헌신하게 만든다.

현재 <토이 스토리 3>를 작업 중인 마이클 안트는 다음과 같이 말한다. “어쩌면 우리가 살고 있는 이 세상은 결점과 오류로 가득하다고 말할 수 있다. 그러나 우리가 도덕과 윤리라는 것을 삶의 중요한 가치로 생각하려 한다면, 성공의 기준은 우리의 마음(양심)속에 있는 것이다. 다시 말해 이기는 것이 중요한 것이 아닌, 중요한 것은 그 과정에 즐거움이 수반되는가에 있다는 것이다. 인생은 영화와 마찬가지로, 우리가 가진 감정의 연결들이 복합적으로 반응함으로써 놀라움과 그 존재의 의미를 찾는 것이다. 인생의 실패는 도전하지 않음에 있다. 성공은 너무 순수하여 포기를 모르는 사람들에게 있을 것이다.”

결론적으로 픽사가 가진 성공의 비밀은 비밀이 없음에 있다. 구성원 간에 서로를 존경하고 신뢰하며 픽사의 엔진을 가동하는 것이며, 재능과 기술을 그 엔진에 쏟아 붓는 것이다. <토이 스토리 2>의 캐릭터인 게리(Geri)가 조언한다. “예술은 몰아친다고 되는 것이 아니다”라고.

지금까지 콘텐츠의 제작, 즉 어떠한 분위기와 과정을 통해 훌륭한 창조적 콘텐츠가 완성되는가를 살펴보았다. 다음으로 픽사의 애니메이션을 중심으로 프랜차이즈를 기획하고 실행에 옮기는 디즈니사가 말하는 콘텐츠 보급에 대해 살펴보자.

디즈니사의 프랜차이즈 전략

디즈니가 추구하는 콘텐츠 보급에 대한 마케팅적 전략을 살펴보기 위해, 2008년 디즈니사의 회장 로버트 아이거(Bobert Iger)가 <포브스(Forbes)>와 가진 인터뷰를 중심으로 살펴본다.

4/4분기 경영공시 결과를 발표하는 날 <포브스>의 루이스 하우(Louise Hau) 기자는 디즈니의 프랜차이즈 전략에 대해 인터뷰를 갖게 된다. 올해 어떤 작품들이 회사를 가장 흥분되게 만들었는가라는 기자의 질문에 로버트 아이거 회장은 “<월E (WALL‑E)>, <한나 몬타나(Hannah Montana)>, <하이스쿨 뮤지컬(High School Musical)>, <캐리비안의 해적(Pirates Of The Caribbean)> 그리고 <베이비 아인슈타인(Baby Einstein)>”이라고 빠르게 대답한다. 계속해서 그는 “TV쇼 혹은 영화작품들이 많은 호평을 받고 박스오피스 1위를 차지하는 상황이 발생하더라도, 기업은 이 작품이 성공인지 혹은 실패인지에 대한 가늠을 전체적인 사업 영역에서 파악해야 하며, 프랜차이즈 투자 측면에서 투자액 대비 분명한 실적을 통해 이루어진다. 그리고 이러한 가늠은 이것을 장기적으로 유지할 것인지, 혹은 표면적 성공일지라도 단기적 마케팅으로 중단할지를 결정하는 중요한 단계이다”라고 말한다.

최근 디즈니가 프랜차이즈로서 긴 시간 동안 생명력을 가지고, 장기 사업으로 선택한 작품은 다소 의외라는 생각이 들게 한다. 그들이 선택한 작품은 2006년 픽사의 작품인 애니메이션 <카(Cars)>이다. 이 작품은 박스오피스에서 좋은 성적을 기록하긴 했지만, 픽사가 만든 이전 작품인 <토이 스토리> 혹은 <인크레더블>에 비해 조금은 낮은 평가를 받았기 때문이다.

왜 <카>가 프랜차이즈로서 긴 생명력을 가졌다고 판단하는가라는 질문에 로버트 아이거는, “영화가 발표된 해보다 지금 <카>와 관련된 제품들이 더욱 많이 판매되고 있다. 우리는 분명히 이것을 예상했다”라고 말한다. 이러한 결과인지, 디즈니는 <카>와 관련된 프랜차이즈에 더욱 많은 투자를 계획하고, 당연히 <카>의 후속편이 조만간 제작될 것이고 말한다. 또한 디즈니사는 현재보다 더욱 다양한 <카>와 관련된 프랜차이즈를 디즈니 테마파크에 증축할 계획이라고 한다. 예를 들어, ‘카 랜드(Cars Land)’는 캘리포니아의 디즈니 어드밴처 파크에 개설될 것이다. 프랑스의 디즈니 리조트에 시범적으로 <카>의 작은 테마 공간을 만들어서 반응을 보고 있다고 한다. 로버트 아이거는 현재의 예들은 가시화된 것이지만 차후 분명히 현재보다 더욱 많은 <카>와 관련된 프랜차이즈를 위한 투자와 설비들이 이루어질 것이라고 자신한다.

그렇다면 ‘지난해 픽사의 <라타투이(Ratatouille)>는 프랜차이즈로서 어떻게 평가되는가’라는 질문에, 로버트 아이거는 “라타투이가 아카데미 시상식에서 5개 부문에 노미네이트되었으며, 많은 비평가로부터 호평을 받고 있다. 하지만 라타투이가 장기적인 프랜차이즈 투자의 대상이 될 것으로 보이지는 않는다”라고 말한다. 이러한 평가의 기준은 장기간에 걸쳐 그 작품이 큰 가치를 생산해 낼 수 있는가 혹은 다양한 차원의 사업들에서 이 작품을 사용할 수 있는가를 중심으로 선정되며, 이 부분이 마케팅 전략에서 가장 주요한 부분을 차지한다. 디즈니사는 하나의 새로운 프랜차이즈를 선정하면 “최대한 많은 곳을 통한 최대한의 노출”을 지향하고 있다. 그는 “우리가 일반적으로 생각하는 장소, 혹은 공간들 이상에서 그 프랜차이즈를 만날 수 있어야만 한다”라고 부연한다.

어떤 사례들이 좋은 예인가라는 질문에 그는, “디즈니사는 최근 비디오 게임 사업에 새롭게 뛰어들었다”고 말한다. “많은 아이들이, 특히 여자 어린이들이 주요한 타깃으로 게임에 연관되어 있으며, 이러한 부분이 바로 우리의 전략적 관점이다. 현재 디즈니사는 디즈니 채널을 통해 인기를 끌고 있는 쇼들의 음악들을 중심으로 게임 산업에서 프랜차이즈의 성공을 시험하고 있다. 아마도 <하이스쿨 뮤지컬> 혹은 <한나 몬타나>를 떠올릴 것이다. 하지만 이러한 콘텐츠들은 당신이 생각하는 일반적인 사업적 프랜차이즈 분야보다 더욱 많고 다양한 곳에서 이것들을 발견할 수 있게 될 것이다”라고 밝혔다.

지금까지 픽사의 콘텐츠 제작 과정에 대한 소개와 디즈니사가 말하는 콘텐츠의 프랜차이즈 전략에 대해 살펴보았다. 분명 픽사는 디즈니사가 소유한 기업이다. 하지만 디즈니는 픽사에 철저히 그들의 창조적인 콘텐츠 제작에 주력할 수 있는 분위기를 제공하고 있으며, 이를 통해 제작된 콘텐츠를 프랜차이즈로 개발하여 다양한 수익원을 확보하는 철저히 분할된 일련의 모습들을 볼 수 있다. 이 과정에서 킬러콘텐츠의 개념을 투영하여 생각해 본다면 흥미로울 수 있다. 즉, 콘텐츠 자체로서 큰 인기를 얻는다고 해서 그 콘텐츠가 모두 킬러콘텐츠의 조건을 충족시킬 수는 없다는 점이다. 다시 말해, 최초의 기획과 제작 단계에서부터 마케팅과 프랜차이즈의 기준을 꼼꼼히 고려하여 콘텐츠를 완성해야만 진정한 킬러콘텐츠가 될 수 있음을 의미한다. 하지만, 간과해서는 안 될 사항은 차후 마케팅에 너무 치중하여 창의적인 콘텐츠 제작 과정에 압력을 행사해서는 안 된다는 전제가 있어야 할 것이다.

● 참조 :

- Greg Singer(March 19, 2007), The Secret of Pixar Storytelling.

From http://mag.awn.com/article_view.php?id=3212&page=all

- Ouis Hau(Feb 05, 2008), How To Build A Disney Franchise.

From http://www.forbes.com/2008/02/05/disney-iger-franchise-biz-

media-cx_lh_0205bizdisney.html

- Wikipedia, Pixar. From: http://en.wikipedia.org/wiki/Pixar

- Walt Disney(2009), Disney Channels Worldwide: Fact Sheet.

From http://www.disneychannelmedianet.com/include_file/facts/Disney‒

ChannelFacts.pdf

● 작성: 김정규(알라배마 대학 매스커뮤니케이션 학과 박사과정,

ozzy104@gmail.com)

프랑스의 킬러콘텐츠: 만화 <아스테릭스>

	주요 내용

1. 프랑스, 전세계 만화시장 점유율 3위(1위 미국, 2위 일본)

- 프랑스 만화 출간 편수(1987년 621편 → 2007년 4,313편, 7배 성장)

- 2006년 총 서적판매의 16.7%가 만화, 서적매출액의 20.1% 차지

2. 만화 ‘아홉 번째 예술’(Roman Graphique)로 발전

- 1959년 만화잡지 ‘필로트(Pilote)' 출간 ; 미국 영향력에서 탈피

- 1960년대부터 스토리와 일러스트레이션의 예술성에 기반한 작품성 치중 ; 어른을 포함, 폭넓은 독자층 확보

- 1974년부터 <앙굴렘 만화 페스티벌> 개최, 만화산업 진흥

3. 프랑스의 국민만화 <아스테익스(Astérix)>

- 스토리텔링 ; 영웅서사구조, 유럽의 문화와 역사, 유머와 픙자 등

- OSMU ; 만화(110개 언어, 3억 2,000만부), 애니메이션(총 9편 제작), 테마파크 ‘아스테릭스 공원’(연간 약 6,000만 달러 수입), 비디오게임, 기타 라이센스

4. OSMU를 염두에 두고 기획한 것이 아님

- 체계적인 프랜차이즈 추진에 어려움

문화산업은 IT산업, BT산업과 더불어 차세대 국가발전의 원동력이 될 산업으로 인식되고 있다. 그중에서도 문화 콘텐츠 산업은 창의성을 기반으로 한 문화산업의 핵심이라 할 수 있다. 특히 미디어 기술, 디지털 기술이 발전함에 따라 한 가지 콘텐츠가 여러 미디어를 통해 다양한 방식으로 활용되어 경제적 이익은 물론 사회․문화적 영향력도 확대될 수 있기 때문이다. 문화 콘텐츠의 영향력을 잘 보여주는 사례로는 영국의 <해리포터>가 있다. <해리포터> 시리즈는 소설 형태로 시작되었지만, 텍스트 콘텐츠를 영화와 캐릭터 산업으로 확장하여 활용하고 있다. <반지의 제왕> 역시 소설에서 비롯되어 영화로 추가 수익을 올리는 것은 물론, 영화의 배경이 된 뉴질랜드의 관광객 수를 늘리는 데 기여하였다. 이렇게 지속적으로 사람들의 인기를 누리고, 이를 통해 특정한 미디어나 산업 분야가 폭발적으로 보급되는 계기가 되며, 인기 있는 콘텐츠가 원 소스 멀티유스(One Source Multi Use, OSMU)로서 다양하게 확장될 수 있는 콘텐츠를 킬러콘텐츠(Killer contents)라고 한다. 이러한 킬러콘텐츠는 폭발적인 힘을 가지고 있고, 다양하게 변형되어 수익성과 영향력을 확장할 수 있다는 측면에서 문화산업의 발전에 기반이 된다고 할 수 있다. 따라서 세계 시장에 경쟁력 있는 킬러콘텐츠의 개발이 중요하다.

그렇다면, 문화산업 강국으로 알려진 다른 나라들의 상황은 어떠한가? 우리의 문화산업 발전을 위해 타국의 킬러콘텐츠가 어떻게 발전, 성장하게 되었는지를 알아보는 것은 의미 있는 일이다. 따라서 이 글에서는 프랑스의 여러 문화산업 분야 중 세계 시장에서 영향력 있는 만화산업과 프랑스 만화산업의 킬러콘텐츠 중 하나인 <아스테릭스(Astérix)>에 대해 이야기해 보고자 한다.

프랑스 만화산업 – 프랑스어(語) 만화의 위상

먼저, 프랑스 만화산업의 킬러콘텐츠인 <아스테릭스>에 대해 보다 잘 이해하기 위해서는 프랑스의 만화산업에 대해 살펴보는 것이 필요하다. 프랑스는 이미 문화․관광 강국으로 알려져 있기도 하지만, 미국․일본과 더불어 만화에서도 세계 최고의 수준을 자랑하고 있다. 특히, 프랑스와 벨기에의 프랑스어(語)권 지역의 만화인 프랑스어(語)(Bande Dessiné franco‒belge, Bande Dessiné francophone) 만화는 유럽 만화 시장에서 언제나 부동의 1위를 차지하고 있다.

사실 프랑스 만화에 대해 언급할 때, 대부분의 경우 벨기에 프랑스어(語)권 지역의 만화까지 포함하여 이야기하게 된다. 그 이유는 두 가지로 요약할 수 있다. 일단, 벨기에 만화산업에 있어서 벨기에 프랑스어(語)권 지역은 시장이 협소하기 때문에 대부분의 벨기에 만화작가들은 프랑스 시장을 겨냥하고 작품활동을 한다. 또한, 프랑스와 벨기에의 만화는 같은 언어를 기반으로 하며, 그 특징과 역사를 따로 떼어 설명할 수 없을 만큼 유사성을 띠고 함께 발전해 왔다. 따라서 이 단락에서 설명하는 프랑스 만화산업 역시 벨기에 프랑스어(語) 지역 만화까지 포함할 것이다.

1. 프랑스 만화산업의 역사

오늘날 프랑스 만화는 1987년 621편에서 2007년 4,313편으로 최근 20년간 일곱 배나 증가하며 꾸준히 성장하고 있다. 특히, 만화는 프랑스 출판산업 매출액의 6.5%를 차지할 정도로 비중이 점점 높아지고 있다. 그러나 프랑스 만화는 1960년대까지 크게 발전하지 못했다.

1920년대 말 미국의 <미키마우스>가 프랑스에 수입된 이후, 프랑스 만화도 자극을 받았다. 이에 따라, 오늘날 전 세계적으로 큰 인기를 끌고 있는 <땅땅(Tintin)>이 벨기에 작가 에르제(Hergé)에 의해 1929년에 등장했고, 1938년에는 유명한 만화잡지 <스피루>가 출판되면서 1960년대까지 어린이를 주요 타깃 층으로 하면서 만화산업이 이어져 갔다. 그럼에도 여전히 프랑스 만화 시장에서 디즈니의 <미키마우스>가 가장 큰 영향력을 과시해 왔다. 프랑스 만화 시장이 이러한 미국 만화의 영향력에서 벗어날 수 있었던 것은 1959년에 출간된 만화잡지 <필로트(Pilote)>의 덕분이었다. 그리고 여기에 <아스테릭스>가 처음 등장하면서 프랑스 만화의 황금기가 시작되었다고 할 수 있다. 또한, <하라키리(Hara‒Kiri)>, <메탈 위흘렁(Métal hurlant)> 같은 만화잡지들이 등장하면서, 프랑스어(語)권 만화들은 어른들을 타깃 독자층에 포함시키기 시작했다. 사실, 프랑스의 만화들은 이미 1800년대부터 사회풍자적 성격을 강하게 담고 있었으며, 회화에 기반을 둔 그림들이 주를 이루었다. 이러한 프랑스 만화의 독자적인 성격은 미국 만화가 주류를 이루던 시기를 지나면서 부활하기 시작하였다. 그리하여 1960년대부터 프랑스 만화는 스토리와 일러스트레이션의 예술성에 기반을 둔 작품성에 치중하게 되면서 더 이상 어린이들만을 대상으로 한 만화가 아닌 더 넓은 독자층에 어필하는 만화로 거듭날 수 있었다.

또한, 프랑스는 1974년부터 매년 <앙굴렘 만화 페스티벌(Festival international de la bande dessinée)>을 통해 만화산업 진흥의 의지를 보이면서 발전을 촉진해 왔다. 그리하여 점점 사회문제에 대한 풍자, 인문학적 성찰 등을 담은 내용의 만화들이 늘어나고, 예술성이 강조되면서 프랑스에서는 만화가 더 이상 어린이를 위한 만화로서가 아니라 ‘제9번째 예술’로서 자리 잡게 되었다. 이에 따라 만화책의 형식도 잡지 연재가 아닌 하나의 단독 앨범 위주로 바뀌게 된다. 그리고 이러한 프랑스 만화는 흥미와 재미, 폭력성, 선정성에 기반을 둔 대중적인 미국과 일본 만화와는 다르게 ‘그래픽 노블(Roman Graphique/Graphic Novel)’이라는 하위 장르로서 발전하게 된다.

1990년대에 들어와 프랑스에도 수많은 일본 만화가 유입되기 시작하고, 이로 인해 일본 만화가 프랑스 내 시장을 차츰 점유하고 있지만, 여전히 프랑스에서는 다양한 독자층을 대상으로 프랑스 만화가 인기를 끌고 있다. 또한, 세계 시장에서도 프랑스 만화의 마니아층을 확보, 확대해 나가고 있는 추세이다. 한국에도 프랑스의 그래픽 노블들이 점차 번역되어 들어오고 있으며, 한 만화 콘텐츠 개발 전문회사에서는 프랑스의 출판사와 온라인 계약을 맺어 프랑스 그래픽 노블을 한국 독자들에게 서비스하기 시작했다.

2. 프랑스 만화의 특징

일본이 세계 만화 시장의 60%를 점유하고 있지만, 위에서도 언급한 바와 같이 프랑스어(語) 만화는 그 이야기 구조나 그래픽 등의 측면에서 일본 만화와 뚜렷한 차이와 특성을 가지고 발전하고 있는 중이다. 특히, 예술성 및 일러스트레이션을 바탕으로 한 프랑스 만화들은 전 세계 만화산업에서 견고히 자리 잡고 있다. 그러나 이러한 그래픽 노블은 지나치게 예술성과 작품성에 치중하는 면이 있어, 흥미 위주의 일본 만화에 비해 마니아층만을 대상으로 한다는 단점도 있다. 그러나 프랑스 만화의 가장 뛰어난 점은 역시 잘 짜인 이야기 구성에 있다고 할 수 있다. 단단한 스토리텔링을 바탕으로 철학적 주제, 사회문제 등을 유머와 함께 적절히 담고 있기 때문에 단순히 아이들만을 위한 것이 아닌 남녀노소 모두에게 지지를 받는 ‘제9번째 예술’이라는 문화 콘텐츠로 자리 잡았다고 할 수 있다.

3. 프랑스 만화의 위상(국내외)

이러한 프랑스 만화산업은 프랑스 내에서 12년째 지속적으로 성장하고 있는데, 이는 프랑스 만화가 남녀노소를 가리지 않고 그 독자층을 형성하기 때문에 가능한 일이기도 하다. 또한, 앙굴렘 국제 만화 페스티벌, 안씨 국제 애니메이션 페스티벌, 만화박물관, 국립만화센터 등을 통해 만화산업을 국가적 차원에서 발전할 수 있도록 지원하고 있기 때문이기도 하다. 프랑스 문화커뮤니케이션부의 통계에 따르면 디지털미디어가 발전함에도 프랑스인의 독서 비율이 꾸준히 증가하고 있는데, 2006년 프랑스 서적 판매의 약 16.7%가 만화책이 차지하였고, 매출액은 20.1%를 차지했다. 이러한 자국 내의 산업증진은 세계 시장으로의 확대를 위한 발판이 되기 때문에 중요하다고 할 수 있다.

자국 내의 만화산업을 발판으로 미국, 일본과 더불어 세 번째로 전 세계 만화 시장을 점유하고 있는 프랑스어(語)권 만화는 프랑스나 유럽에서만 유명한 것은 아니다. 이미 우리에게도 많이 알려진 프랑스나 벨기에 프랑스어(語)권 만화 캐릭터들이 있다. <땅땅(Tintin)>, <스머프(Schtromphe)>, <띠테프(Titeuf)>, <키리쿠(Kirikou)> 등이 그것이다. 그리고 그 정상에 <아스테릭스(Astérix)>가 있다. 특히, 오늘날의 문화 콘텐츠 발전에 기반이 될 수 있는 원 소스 멀티유스(OSMU)로 적극 활용되고 있다는 측면에서, 프랑스 만화를 세상에 널리 알리게 되는 계기가 되었다는 점에서 <아스테릭스>는 프랑스 만화 분야에서의 킬러콘텐츠라고 말할 수 있다.

만화 <아스테릭스(Astérix)> 시리즈

<아스테릭스(Astérix)>는 우리에게는 제라르 드파르디유, 알랭들롱 같은 프랑스의 유명배우가 등장하는 영화로 더 잘 알려져 있지만, 1959년 <필로뜨(Pilote)>라는 만화잡지에 실린 텍스트 콘텐츠로 시작하였다. 이 만화잡지에 등장한 이후로 많은 인기를 얻게 되자, 1961년 처음으로 아셰트(Hachette)사를 통해 단행본으로 출판되었고, 그 이후부터 현재까지 총 33편의 단행본이 발간되었다. <아스테릭스>는 우리에게도 익숙한 <꼬마 니콜라>의 작가인 르네 고시니(René Goscinny)가 이야기를 쓰고 알베르 우데르조(Albert Uderzo)가 그림을 그리면서 탄생하였고, 1977년 르네 고시니가 사망한 이후로는 알베르 우데르조가 글과 그림을 맡아 이어오고 있다. 만화 <아스테릭스> 시리즈는 프랑스인들의 ‘국민 만화’로, 그 주인공들은 ‘국민 캐릭터’로서 50년간 프랑스인들의 사랑을 받고 있다. 특히, <아스테릭스> 캐릭터는 프랑스인들에게는 미국의 월트 디즈니의 <미키마우스>에 맞선 프랑스 문화의 상징으로서 프랑스의 자존심이라고 할 수 있다.

1. 만화 <아스테릭스> 시리즈의 줄거리 및 등장인물

만화 <아스테릭스> 시리즈는 기원전 50년 로마 시대를 배경으로 하고 있다. 고대 로마가 전 유럽을 지배하던 시절 정복되지 않고 유일하게 남아 저항하는 한 작은 골루아(Gaulois) 마을이 그 배경이다. 프랑스인의 조상인 골족 마을의 용감한 전사 아스테릭스와 그의 친구 오벨릭스가 이야기의 주인공으로 모험을 이끌어나간다. 이 밖에 마법의 물약을 제조하는 마법사 파라노믹스와 골족의 족장 아브라라쿠르식스, 음유시인 아쉬랑스투릭스 등 여러 명의 골루아 마을 사람들이 등장하여 로마의 시저에 저항하는 이야기를 다양한 에피소드를 통해 유머러스하게 담아내고 있다.

2. 만화 <아스테릭스> 시리즈의 성공 요인- 스토리텔링(Storytelling)의 힘

1) 영웅 서사 구조

만화 <아스테릭스>는 1959년 만화잡지에 첫 등장한 이래로 오늘날까지 꾸준히 프랑스인은 물론 전 세계인의 사랑을 받고 있다. 이러한 만화 <아스테릭스> 시리즈가 성공할 수 있었던 것은 잘 구성된 스토리텔링(storytelling) 덕분이라고 할 수 있다. 일단, <아스테릭스> 시리즈는 전형적인 영웅 서사시 구조를 띠고 있다. 어려움(로마의 압제, 로마군의 공격 등)을 만난 주인공(아스테릭스, 오벨릭스)이 조력자의 도움(마법 물약)을 통해 어려움을 극복하고 문제를 해결하여 영웅이 되는 프롭(V. Propp)의 서사 구조를 그대로 따르고 있다. 이러한 영웅 서사 구조는 사람들에게 친숙하고 마지막에 카타르시스를 준다. 이러한 영웅 이야기는 동서고금을 막론하고 끊임없이 되풀이되지만 늘 사랑받는 장르라는 것이 입증되었다. 또한, 이와 같은 영웅 서사 구조는 게임이나 영화 등 다른 형태의 콘텐츠에 적용하기 쉽다는 장점을 갖고 있다.

2)유럽의 문화와 역사

<아스테릭스> 시리즈의 또 다른 매력은 만화 이야기 곳곳에 유럽의 문화와 역사를 담아내었다는 점이다. 이야기는 프랑스 조상인 골족을 중심으로 시작하며, 시저와 같은 실존 인물들을 등장시키고 고대 역사에 기반을 두고 있다. 또한, 제사장인 파노라믹스가 재현하는 고대 프랑스 조상들의 종교적 행사, 고대 로마의 상하수도 시설, 원형경기장 등이 심심치 않게 등장한다. 또, 아스테릭스 일행이 이집트에 방문한 에피소드에서는 나폴레옹의 이집트 원정을 상기시키는 내용이나, 영국과 프랑스 사이를 건너는 동안 “해저터널을 연결할 수 있는 거리네”라는 대사로 오늘날 영국 프랑스 사이의 해저터널과 같은 현대적인 소재를 슬쩍 집어넣음으로써 고대부터 근현대까지의 역사적 사건들이나 문화적 특성을 적절히 섞어 담아내고 있다. 또한, 아스테릭스 ‘스위스를 가다’, ‘벨기에에 가다’ 등의 시리즈는 다른 유럽의 문화와 역사도 반영하고 있다. 이러한 특성 때문에 유럽의 몇몇 대학에서는 교재로 채택하기도 하였다.

3)유머와 풍자

더불어 <아스테릭스> 시리즈는 ‘코믹 만화’ 장르로서 남녀노소 모두에게 어필할 수 있다는 장점이 있다. <아스테릭스> 시리즈도 다른 프랑스 만화들처럼 사회적 풍자와 유머가 적절히 버무려져 있다는 특징을 공유하고 있다. 요즘 인기를 누리고 있는 프랑스의 그래픽 노블들은 어려운 철학적 주제를 담고 있기도 하고, 사회적 문제를 제기하는 경우도 많아 어린이들보다는 어른들이 주요 타깃 오디언스로 한정되기도 한다. 반면에 <아스테릭스> 같은 만화는 유머러스한 내용과 언어유희를 통해 다양성의 중요성, 제국주의에 대한 저항, 오늘날 현대 사회의 풍자 등 다양한 이야기를 담고 있기 때문에 보다 넓은 독자층을 확보할 수 있었으며, 독자들의 국적이나 세대를 막론하고 오랜 기간 동안 인기를 끌 수 있었다. 특히, 골족은 프랑스인의 조상으로서 골족의 저항성과 용맹성은 이 자체만으로도 프랑스인의 자존심을 세워주고 만족시키는 데에 큰 역할을 하였고, 어떠한 프랑스인도 <아스테릭스> 시리즈를 좋아하지 않을 수 없게 된 것이다.

<아스테릭스> 캐릭터의 발전 및 성과

만화로서 인기를 얻게 된 <아스테릭스> 시리즈는 그 인기에 힘입어 애니메이션과 영화로 영역을 확대하였으며, <아스테릭스> 캐릭터와 배경을 바탕으로 한 테마파크가 만들어지고, <아스테릭스> 기념우표가 발행되기까지 하였다. 또한, <아스테릭스>의 모험담은 쉽게 비디오 게임에 적용되었다. 그리고 다양한 액세서리, 문구용품, 가방, 어린이 용품 등에 <아스테릭스> 주인공들의 형상을 응용한 캐릭터 산업들이 뒤따르면서 문화 콘텐츠로서 시너지를 만들어내고 있다.

1. 만화(텍스트 콘텐츠)

영웅 서사 구조에 유럽의 문화와 역사가 녹아 있는 <아스테릭스> 시리즈는 만화 시리즈 자체만으로도 문화 콘텐츠로서 엄청난 수익을 창출하였다. 만화 <아스테릭스> 시리즈는 전 세계 110개 언어(지역 언어, 라틴어 포함)로 출간되었고, 그 판매 부수는 단행본 초판이 발행된 61년 이래 전 세계에 약 3억 2,000부에 가까운 판매기록과 3조 원 이상의 매출액을 자랑한다. 1996년 발간된 <아스테릭스와 라트라비아타(Astérix et Latraviata)>는 유럽에서만 800만 부가 출판될 정도였다. 이렇게 전 세계에서 어마어마하게 판매된 <아스테릭스> 시리즈를 쌓으면 에펠탑 높이의 7,000배에 이른다고 한다. 유네스코의 통계에 따르면, <아스테릭스> 시리즈의 저자 우데르조는 프랑스어 작가 중 다른 언어로 가장 많이 번역된 작품의 작가 중 10위에 선정되었으며, 만화 부문에서는 <아스테릭스>의 공동저자인 르네 고시니와 함께 2위에 선정될 정도로 해외 만화 시장에도 큰 영향력을 미쳤다.

2. 애니메이션 및 영화(영상 콘텐츠)

이러한 만화 <아스테릭스> 시리즈의 성공은 애니메이션과 영화 제작으로 이어진다. 1967년 최초로 만화영화로 만들어지면서, 1968년, 1976년, 1985년 1986년, 1989년, 1994년 2006년에 차례로 총 8편이 제작되었다. 1999년에는 처음으로 <시저에 대항한 아스테릭스와 오벨릭스(Astérix & Obelix contre César)>라는 실사영화가 만들어져 최근 수년 내 개봉한 프랑스 영화 중 가장 많은 관객을 동원했으며, 유럽 각국에서 그 해 최고의 유럽 영화로 선정되기도 했다. 이에 힘입어 2002년 <아스테릭스: 미션 클레오파트라(Astérix & Obelix: Mission Cleopatra)>, 2008년 <아스테릭스: 미션 올림픽 게임(Astérix aux jeux olympiques)>을 제작, 수출하여 어마어마한 수입을 올렸다. 특히, 1999년의 영화는 영화 개봉 첫날 프랑스에서만 280만 달러의 티켓 판매 수입을 얻어내었을 정도이다. 또한, 해외에 프랑스 영화를 프로모션하는 기관인 Unifrance에 따르면, 그 해 다른 프랑스 영화들의 전체 유럽 관객 수의 두 배에 이르는 관객이 <아스테릭스> 영화를 관람하였다고 한다.

3. 비디오 게임 및 테마파크 등(비텍스트 콘텐츠)

위에서도 말한 바와 같이, 문화적 자존심이 강한 프랑스인은 미국의 ‘미키마우스’에 대항하여 ‘아스테릭스’를 프랑스의 문화 상징으로 만들기 위해 애를 썼다. 애니메이션과 영화는 물론 캐릭터 산업으로 확대하여 1989년에는 아스테릭스를 주인공으로 한 테마파크를 만들고, 1999년에는 아스테릭스 기념우표도 발행하였다. 또한 아스테릭스 이야기를 바탕으로 한 비디오 게임을 여러 편 제작하였다.

파리 근교에 자리 잡은 ‘아스테릭스 공원(Parc d’Astérix)’의 조성은 ‘아스테릭스’가 명실공히 월트 디즈니의 캐릭터에 대적할 만한 프랑스의 대표 캐릭터로 키우고자 하는 프랑스인의 의지를 보여주는 계기가 되었다. ‘디즈니랜드’와 마찬가지로 ‘아스테릭스 공원’도 다양한 게임․놀이기구․쇼․퍼레이드 등 다채로운 볼거리를 마련하고 있고, 골족 마을의 모습, 고대 로마 시대의 집, 옛 파리의 거리 등을 재현하여 사람들의 관심을 끌고 있다. 또한, 테마파크 안에서는 ‘아스테릭스’ 캐릭터를 이용한 문구 용품, 액세서리, 장난감, 게임류 등을 판매하고 있다. ‘아스테릭스 공원’은 그 인기가 대단하여 2006년 한 해에 아스테릭스 공원에 입장한 입장객 수가 180만 명에 이르렀으며, 입장객들을 통해 연간 약 6,000만 달러의 수익을 올리고 있다.

<아스테릭스>는 영웅의 모험 이야기로, 비디오 게임으로 변형되기 매우 용이하다는 점에서 원 소스 멀티유스가 가능한 문화 콘텐츠로서의 장점을 가지고 있다. 실제로, 프랑스의 게임 콘텐츠 개발 회사인 인포그램(Infogrames)은 1993년도 콘솔 게임인 닌텐도에 맞춰 <아스테릭스> 게임을 제작하였다. 세가(Sega)와 코어 디자인(Core Design) 같은 외국 기업에서도 1993년에 <아스테릭스의 모험(Astérix and the Great Rescue)>이라는 게임을, 1995년에는 <아스테릭스와 신의 능력(Astérix et le pouvoir des dieux)>이라는 콘솔 게임용 소프트웨어를 각각 출시했다. 1996년에는 다시 인포그램에서 <아스테릭스와 오벨릭스(Astérix & Obelix)>라는 이름으로 닌텐도, 게임보이와 같은 콘솔 게임에 맞춰 캐릭터를 선택하여 게임할 수 있는 소프트웨어를 제작하였다. 비디오 게임이 지속적으로 인기를 모으자 2004년, 2005년 연속으로 <아스테릭스와 오벨릭스 XXL(Astérix & Obelix XXL)>, <아스테릭스와 오벨릭스 XXL 2(Astérix & Obelix XXL 2: mission Las vegum)>를 출시하였다. 그리고 새로운 시리즈로 닌텐도 DS, wii, 플레이스테이션 2와 같은 콘솔 게임 및 PC 게임에 맞추어 <아스테릭스: 올림픽 게임(Astérix aux jeux olympique)>을 2007년 11월 출시하였다.

4. 기타 라이선스 관련

만화, 영화, 애니메이션, 게임, 테마파크 이외에도 국내외에서 ‘아스테릭스’ 캐릭터의 인지도가 올라감에 따라 다양한 방식으로 아스테릭스를 이용하는 경우가 증가하였다. 이는 직접적으로 아스테릭스를 기반으로 한 캐릭터 산업은 아니라 할지라도 아스테릭스 캐릭터의 긍정적인 이미지와 인기를 차용한다는 점에서 킬러콘텐츠로서의 ‘아스테릭스’가 의미 있게 활용되는 예가 될 수 있다. 그리고 어떻게 ‘아스테릭스’가 프랑스의 이미지로서 활용되는지 알 수 있다.

프랑스는 국가 차원의 행사에도 아스테릭스를 자주 이용하면서 아스테릭스가 프랑스의 이미지로 상징될 수 있도록 하였다. 프랑스는 1965년 프랑스에서 첫 위성을 쏘면서 그 위성의 이름을 ‘아스테릭스’라고 하였고, 1992년 하계 올림픽 유치를 위해 파리 시에서 홍보와 캠페인을 벌일 때 ‘아스테릭스’ 캐릭터를 이용하여 전 세계인에게 어필하고자 했다. 프랑스의 한 과자회사는 아스테릭스 감자칩을 독일에 판매하였다. 이렇게 ‘아스테릭스’가 프랑스를 상징하게 되자, 2006년 프랑스와 이탈리아의 월드컵 결승에 대해 언론들은 ‘로마’와 ‘골족’의 대결로 은유하여 기사화했다. 맥도날드는 프랑스에 진출하면서 프랑스인에게 자연스럽게 다가가기 위해 라이선스 비를 지불하면서 ‘아스테릭스’ 캐릭터를 이용하기도 하였다. 또한, 몇몇 기업들은 상품에 ‘아스테릭스’ 이미지를 이용하기 위해 골족의 이름을 이용하여 –ix를 어미에 붙여 상표를 만들기도 했다. 예를 들어, Shell은 골족의 이름을 이용하여 Helix라는 이름의 휘발유를 출시했고, 한 유제품 회사는 버터 이름을 Beurix, 치즈 이름을 Avécremix로 하여 광고하기도 하였다.

이렇게 다양한 방식으로 이용되고 있는 <아스테릭스>의 만화, 애니메이션, 영화 판권 및 캐릭터와 관련한 라이선스 권리는 1979년 이래로 <아스테릭스>의 작가 알베르 우데르조가 설립한 알베르 르네 출판사(Les Editions Albert René)가 가지고 있었다. <아스테릭스>가 만화․영화․애니메이션․게임․테마파크․캐릭터 산업 등을 통해 벌어들이는 라이선스 비용은 어마어마한데, 보통 한 해 1억 유로에서 2억5,000유로 사이를 오가는 정도다. 2008년 12월, 82세의 알베르 우데르조는 자신의 사후에도 <아스테릭스>가 지속될 수 있도록 프랑스 제1의 출판기업인 아셰트 (Hachette) 그룹에 주식을 팔았는데, 현재 지분의 60%를 사들인 아셰트가 <아스테릭스>의 저작권, 판권, 라이선스 등의 권리를 갖게 되었다.

<아스테릭스> 캐릭터 발전의 한계 및 약점

<아스테릭스>의 경우 처음에는 텍스트 형태의 콘텐츠로 시작하였으나, 애니메이션이나 영화와 같은 영상 콘텐츠로, 게임과 같은 디지털 콘텐츠로, 기념우표나 테마파크 같은 비텍스트 형태의 콘텐츠로까지 확대되었다. 그러나 프랑스의 <아스테릭스>는 미국, 일본, 한국과 같이 문화 콘텐츠를 국가 전략사업으로 적극적으로 육성하는 맥락에서 개발된 것은 아니다. 또한, 글로벌 복합미디어 기업에 의해 기획되어 생산, 유통된 것도 아니다. 그러다 보니 당연히 기획 단계에서부터 원 소스 멀티유스(OSMU)를 염두에 두고 기획한 것도 아니다. 텍스트 콘텐츠 형태에서 자연스럽게 내용의 참신성과 창의성을 통해 얻어진 인기에 힘입어 발전한 문화 콘텐츠라고 할 수 있다.

이러한 이유로 만화 <아스테릭스> 시리즈의 판권만 해도 첫 번째 단행본은 아셰트(Hachette)사에 있었고, 그 후에 드라고(Dragaud)가 가지고 있었다. 1979년 알베르 르네 출판사(Albert‒René)가 <아스테릭스>에 관한 모든 판권 및 라이선스 권리를 갖게 될 때까지도 오랜 법정 싸움이 이어졌다. 지금도 <아스테릭스> 게임제작․영화제작․테마파크의 운영이 모두 각각 이루어지고 있으며, 이 각각의 회사들은 캐릭터 이용의 라이선스 비용만 지불하고 있다. 즉, 하나의 복합 문화 콘텐츠 기업이 주관하고 있는 것이 아니라, 라이선스 산업의 한 부분으로만 인식되고 있는 실정이다. 이는 복합 미디어 기업에 의해 체계적으로 운영되는 미국, 일본의 문화 콘텐츠와 경쟁할 때 프랑스 문화 콘텐츠의 약점이 될 수도 있다.

앞으로의 전망

위에서도 말한 바와 같이, 프랑스의 <아스테릭스>는 프랑스 만화산업의 킬러콘텐츠로서 그 창의성과 작품성을 바탕으로 인기를 얻어 다양하게 확대․발전할 수 있었지만, 원 소스 멀티유스 콘텐츠로서 체계적으로 발전한 것이 아니라는 아쉬운 측면이 있다. 그러다 보니 <아스테릭스>와 같이 인기를 얻은 캐릭터를 제외하고는 원 소스 멀티유스로 활용된 콘텐츠가 적은 것도 사실이다.

그동안 프랑스는 한국, 일본 등과 달리 체계적인 종합 문화 콘텐츠 개발에는 관심을 보이지 않았다. 다만, 애니메이션 부문, 만화 부문 등 단일 부문에 있어서 국립영화센터(CNC) 같은 국가 기관을 통한 지원정책을 편다거나, 다양한 국제 페스티벌 및 전시회를 개최하여 마켓 플레이스를 제공하면서 발전을 독려해 왔다. 이러한 진흥정책 덕에 프랑스 애니메이션 산업과 만화산업이 유럽 시장에서 제작 규모 1위의 자리를 지킬 수 있었던 것이다.

점점 프랑스에 원 소스 멀티유스를 잘 활용한 한국, 일본 캐릭터가 유입됨에 따라 프랑스에서도 만화 캐릭터를 이용한 부차적 상품 시장에 관심을 보이고 있다. 특히, 모바일, 인터넷 만화로 시장을 확대해 가려는 움직임이 보이고, 원작을 토대로 한 카드 게임 및 비디오 게임, 캐릭터 모형, 만화영화 등 부차 상품 사용권 획득을 위한 출판업체 간의 경쟁이 치열해지고 있다. 또한, 모바일 및 비디오 콘솔을 통한 잠재 시장 개척 추세에 있다. 따라서 프랑스 만화산업은 페스티벌이나 국가 지원을 통한 기존의 산업발전을 위한 독려 방식과 더불어 새로운 방식으로 콘텐츠 확대 발전에 대한 경쟁을 통해 지속적으로 발전할 것으로 전망되고 있다.

글을 마치면서

프랑스의 <아스테릭스>는 50년간 프랑스인은 물론 전 세계인의 사랑을 받는 캐릭터로서 프랑스의 킬러콘텐츠가 되었다. <아스테릭스>가 이렇게 인기 있는 문화 콘텐츠가 되기까지는 전략적 기획에 의한 것이라기보다는 작품성, 스토리텔링과 같은 콘텐츠의 기본에 충실하였기 때문이라고 할 수 있다. 이는 스토리텔링에 중심을 두어 짜임새 있게 구성된 프랑스 만화의 특성이기도 하다. 이렇듯 프랑스의 <아스테릭스>는 미국의 <매트릭스 3>와 같이 기획 단계에서부터 전략적으로 구상한 문화 콘텐츠는 아니지만, 기본에 충실할 때 장기적으로 파워가 있는 킬러콘텐츠가 될 수 있다는 것을 보여주는 사례라고 할 수 있을 것이다.

● 참조 :

- http://ambafrance–us.org/IMG/pdf/nff/NFF0502.pdf

- http://movie.naver.com/movie/bi/mi/detail.nhn?code=25392#movietalk

- http://www.kr.kpmg.com/default.asp?cid=6640

- http://www.parcasterix.fr/

- http://www.asterix.com/

- http://fr.wikipedia.org/wiki/Ast%C3%A9rix_le_Gaulois

- http://fr.wikipedia.org/wiki/Bande_dessin%C3%A9e_franco–belge

- http://www.culture.gouv.fr/nav/index–stat.html

- http://www.bdangouleme.com/

- http://www.republique–des–lettres.fr/10608–editions–albert–rene.php

- Nicolas Rouvière, Astérix ou les lumières de la cibilisation, Paris: PUF, 2006

- http://Publicdiplomacy.com

- Henriette Touillier–Feyrabend, “Bande dessinée et publicité. L’art de récupérer”, Ethnologie française, 1998. 3:367

- Eliza Bourque Dandridge, Producing Popularity: The success in France of the comics series “Astérix le Gaulois”, Virginia Plytechnic Institute and State University, 2008,

● 작성 : 최지선(파리 소르본대학 커뮤니케이션전공 박사준비과정(DEA),

js_choi@ymail.com)

중국 애니메이션 <시양양과 후이타이랑>의 OSMU

	주요 내용

1. 중국, 애니메이션을 중요 문화산업 영역으로 확정, 투자 확대

- 30개 이상의 애니메이션 문화산업지역 선정

- 5,400여 개의 애니메이션제작소 운영

- 450개 이상의 대학 애니메이션학과 개설, 46만 여 학생

- 각 성, 애니메이션산업 활성화 방안 모색, 토종 애니메이션, 애니메이션 시장점유율 상위 랭크

- 5~10년 내 GDP 1% 차지할 것으로 전망

2. 애니메이션 시장, 상당부분 해외 수입분에 의존

- 2008년 말, 중국 애니메이션 제작물 수요 180만 분(分), 290억 달러 규모

- 중국 방영 자체 제작 애니메이션 약 2만 분 규모

- 아동, 청소년 선호 애니메이션 ; 일본 60%, 구미 29%, 중국․홍콩․대만 11%

3. 중국 창작 TV애니메이션 <喜羊羊与灰太狼>

- 2005년 6월 발표 이후, 50여 개 TV방송국에 판매, 최고시청률 17.3% 기록

- 인형, 도서, 연극, 핸드폰게임, 연극 등 파생상품

중국에 진정한 킬러콘텐츠, 원소스 멀티유스(One Source Multi Use, OSMU) 사례는 없다는 비판은 이미 오래된 이야기이며, 중국은 정부 차원의 지원을 기울여 이를 개발하기 위한 노력을 기울여 왔다. 이처럼 갈증에 시달리던 중국 콘텐츠 시장에 조용히 문을 두드린 애니메이션이 세인의 주목을 받고 있으며, 자녀들의 손에 이끌려 캐릭터 상품 앞에 선 부모들의 지갑을 열게 하고 있다. 또한 말레이시아, 싱가포르, 태국, 필리핀 등 아시아 13개국에 수출이 성사되어 중국 업계를 더욱 고무시키고 있다. 이번 원고에서는 매일같이 중국 어린이들을 만나고 있는 킬러콘텐츠 <시양양과 후이타이랑>에 대해 다뤄보고자 한다.

중국 애니메이션 사업의 현주소

콘텐츠 산업 진흥을 부르짖고 있는 중국은, 어린이들을 대상으로 하는 애니메이션 역시 간과할 수 없는 중요한 문화산업 영역으로 확정하고 이와 관련된 투자를 서두르고 있다. 이에 따라 이미 30개 이상의 애니메이션 문화산업 지역이 선정되었고, 5,400여 곳이 넘는 애니메이션 제작소가 운영되고 있으며, 450개 이상의 대학 내 애니메이션 학과에서 46만여 명의 재학생들이 애니메이션을 전공으로 택하여 배우고 있다. 각 분야의 84만 개 웹사이트 중에서 애니메이션 관련 사이트는 1만 5,000개로 1.8%를 차지하고 있다. 최근 들어 애니메이션의 날 행사, 애니메이션 축제, 애니메이션 공모전 등도 매우 활발하게 개최되고 있다.

이러한 문화 콘텐츠 행사는 애니메이션의 선도적 발전을 이끌어온 항저우(杭州), 광저우(广州), 상하이(上海), 홍콩(香港), 베이징(北京)뿐만 아니라, 허페이(合肥), 우한(武汉), 닝보(宁波) 등 애니메이션 신흥도시에서도 거의 매달 개최하고 있다. 현재 중국은 전국에 총 20개의 만화·애니메이션 기지를 보유하고 있다. 그중 상하이를 중심으로 하는 창장삼각주에만 전체 3분의 1에 달하는 11개의 기지가 설립되어 강력한 우위를 보이고 있고, 그 안에 상주하는 기업만도 1,600개에 달한다. 장쑤 성(江苏省)․쑤저(苏州)․우시(无锡)․창저우(常州)․난징(南京)에도 각각 한 곳씩 애니메이션 산업기지가 있어서, 장쑤 성(江苏省)은 애니메이션 산업기지가 가장 많이 집중된 성(省)이 되었다. 각 지역마다 거대 규모의 애니메이션 시장에 대응하기 위해서, 분주하게 애니메이션 산업 활성화 모색 방안을 마련하고, 앞 다투어 ‘애니메이션 도시’ 만들기를 위해 총력을 기울이고 있다. 베이징도 중국 애니메이션의 중심이 되기 위해 전력을 다하고 있고, 상하이․광저우․푸저우(福州)는 기본적으로나마 온라인 게임, 애니메이션, 휴대전화 게임, PC게임 및 관련 산업 클러스터를 형성하고 있다.

이 모든 노력은 중국의 토종 애니메이션이 최근 들어 시장 점유율 상위에 랭크 되도록 하는 원동력이 되었다. 2008년 말 현재, 중국의 연간 애니메이션 제작물 수요량은 180만 분 분량이다. 이것은 이후에 290억 달러 규모의 시장 공간이 형성된 다는 것을 의미한다. 하지만 현재 중국 대륙에 방영되는 자체 애니메이션 작품은 매년 2만 분밖에 안 된다. 이는 실제 방영 분량인 28만 분의 10%도 안 되는 수준으로, 나머지 부족분은 수입 애니메이션으로 보충하고 있어 수입물의 의존도가 상당히 높다는 것을 보여주고 있다.

애니메이션 산업 수준도 창작력, 디자인 그리고 시장에 대한 올바른 판단과 운용 면에서 국제적 수준에 미치지 못하고 있다. 애니메이션 상품은 막대한 시장 공간을 가지고 있고, 애니메이션 관련 파생 상품의 시장 잠재력은 무궁무진하다. 하지만 중국 애니메이션 산업은 오랜 기간 유아기 단계에 머물러 있었다. 그러다 보니 중국의 자국 인력들은 단순한 ‘위탁가공’ 파트에 종사하고 있고, 외국의 선진적인 애니메이션 제작 3단계 과정에서 배제된 상태라는 지적이 오래전부터 있어 왔다.

중국의 아동과 청소년이 가장 선호하는 애니메이션 작품 중 일본 애니메이션이 60%, 유럽 미국의 애니메이션은 29%를 차지한다. 그러나 중국의 창작 애니메이션이 차지하는 비중은 홍콩․대만 지역을 포함해도 11%선에 불과하다.

애니메이션 프로그램과 상품은 청소년과 아동의 가치관 형성과 의식 구조에 중대한 영향을 미치기 때문에 문화산업을 총괄하는 광전총국(广电总局)은 중앙과 각 지방 방송국에 아동 채널을 개설할 것과 중국산 우수한 애니메이션을 위주로 방영토록 하는 조치를 하달한 바 있다. 이 같은 정책으로 중국산 애니메이션 상품에 거대한 시장수요의 기회를 부여한다.

중국의 13억 인구 중, 3.67억이 미성년자이고, 보수적인 추산으로는 5억 명의 애니메이션 인구가 있는 것으로 보인다. 애니메이션 산업은 IT산업에 이어서 경제를 발전시키는 핵심적 역할을 담당하게 될 것으로 관측된다. 이것은 중국 사회에 떠오르고 있는 화두 ‘IT산업 이후의 포커스는 애니메이션에 있다’는 관측이 근거가 있음을 보여주고 있다.

문구․장난감․게임 산업 등 애니메이션 산업과 밀접한 관계가 있는 산업 분야를 살펴보면, 중국의 3대 도시인 베이징, 상하이, 광저우의 소비시장 조사에서 이들 산업의 주요 소비층인 4~35세 도시 젊은 층의 소비액이 이미 100억 위안을 넘어섰다고 한다. 주목할 점은 이 수치에 0~13세 영유아 층이 포함되어 있지 않다는 점이다. 그러므로 중국의 애니메이션 시장 규모가 1,000억이라는 분석은 설득력이 있으며, 대체적으로 중국의 애니메이션 상품의 소비시장은 상당히 낙관적이라고 할 수 있다.

양과 늑대의 새로운 탄생: <시양양과 후이타이랑>

중국산 창작 시리즈인 TV애니메이션 <시양양과 후이타이랑(喜羊羊与灰太狼)>은 광동위엔창문화전파유한회사(广东原创动力文化传播有限公司)에서 제작한 작품으로, 2005년 6월 시청자들과 만남을 가진 이후 전국의 50개 가까이 되는 텔레비전방송국에 판매되었고, 수년간 시들지 않는 인기를 자랑하고 있다. 베이징, 상하이, 항조우, 난징, 광저우, 푸저우 등의 도시에서는 <시양양과 후이타이랑>이 최고 시청률 17.3%를 기록했다. 이는 동 시간대의 수입 애니메이션을 크게 제치는 성과이다. 그 밖에 홍콩, 대만, 동남아 등지에서도 한때 큰 인기를 끌었다.

<시양양과 후이타이랑>은 전반적으로 양 마을과 늑대 마을 간에 미묘한 다툼을 중심 내용으로 하고 있다. 부담 없고 재치 있는 줄거리, 유머 있는 대화, 교묘하게 사회의 신선한 이름과 융합했다. 이 엄청난 인기를 거둔 장편 애니메이션은 ‘아동의 취향에 부합하지만 그렇다고 유치하지도 않다. 또한 독단적인 신념을 주장하지 않는다’라는 점이 신선하고 독특해서 많은 마니아를 만들어내었고, 중국의 각종 애니메이션 관련 시상식에서도 여러 가지 상을 받는 영예를 얻었다.

<시양양과 후이타이랑의 우기충천(喜羊羊与灰太狼之牛气冲, The Super Adven‒ ture)>는 지금까지 500편 넘게 방영되었고, OSMU 원칙하에 무수한 파생 산업에 수익을 가져오는 실제 사례를 보여주고 있다. 지금까지 인형, 도서, 연극, 휴대전화 게임 등 관련 상품이 많이 나왔다. 그중 <시양양> 시리즈는 이미 100만 권이 넘게 팔렸고, 베스트셀러 10위 안에 장기간 머무는 유명작품이 되었고, 초등학생이 가장 좋아하는 만화책 중 하나가 되었다. 그리고 처음 나온 연극판 <시양양과 후이타이랑의 우기충천>은 2009년 1월 16일 초연 이후, 첫 주말 박스오피스에서 3,000만 위안을 넘어섰다. 전례 없는 큰 인기를 거둔 국산 애니메이션으로써 언론의 집중적인 주목을 받았다.

귀여운 양, 그리고 더 귀여운 늑대 이야기

작품에 등장하는 캐릭터는 나름대로 독특한 성격과 인물 형상을 가지고 있다. 주인공 시양양은 총명하고 선량하며, 기지가 넘치고 용감하다. 양 무리 안에서 가장 행동이 민첩하고 사고의 회전이 빠른 양이다. 낙관적이고, 활동적이고, 언제나 웃음을 잃지 않으며, 양 마을에 위험이 발생할 때마다 나서서 약한 친구들을 보호하고, 회색 늑대 후이타이랑이 나타날 때마다 물리치는 양 마을의 영웅이다. 여자 주인공 캐릭터 메이양양은 양 마을에서 가장 상냥하고 귀여운 양으로, 외모도 예쁘다. 몸치장을 좋아하고, 주변 환경을 꾸미는 걸 좋아하며, 손재주가 있어서 어떤 물건으로도 장식물을 만들 수 있다. 하지만 기존의 여자 주인공 캐릭터가 가지는 단순한 이러한 특징 외에 시원시원한 성격을 가지고 있고, 영리하여 문제 해결의 중요한 역할을 하면서, 중국에서 여성들이 가지고 있는 지위를 대변해 주는 역할을 한다. 이 밖에도 게으르고 먹기만 좋아하며 약간은 이기적이고 소심한 란양양과 몸이 건장하고 성격이 거칠며 차분하지 못한 페이양양도 중요한 배역이다. <개구쟁이 스머프>의 할아버지 스머프를 떠올리게 하는 만양양은 촌장의 역할을 맡고 있으며, 양 무리 중 가장 나이 많은 연장자로, 작은 발명품을 만드는 것이 취미이다.

회색 늑대 후이타이랑은 초원 가장자리 숲에서 살고, 간사하지만 멍청한 바보 캐릭터이다. 평소에 집에서 좀도둑질을 연마하고 기회만 있으면 양 마을에 가서 소란을 일으킨다. 항상 양을 잡아먹기 위해 크고 작은 발명품을 가지고 ‘침략’을 하지만 항상 양들에게 당하고 ‘두고 보자’라는 말을 남기고 사라진다. 아내를 무서워해서 아내가 집 밖을 나갈 때만 본격적으로 행동하지만 일 처리를 잘 못 해서 언제나 늑대 부인의 처벌을 받는다. 홍타이랑은 회색 늑대의 아내로, 먹는 것만 밝히고 게으르다. 사납고 흉악한 점이 엄마 늑대에 비할 바가 아니다. 흉악하고 탐욕스러우며 몸치장을 좋아한다.

중국인들도 놀란 박스오피스 기록

2009년 춘절을 겨냥하여 <시양양과 후이타이랑의 우기충천>이 1월 16일 개봉되었다. 개봉 이후 박스오피스에서 승승장구를 이어갔고, 개봉 후 전국에서 8,000만 위안에 달하는 최고의 흥행기록을 세워 <풍운결(风云决，storm rider)>의 3,300위안 기록을 가뿐히 제치며 중국 최고의 애니메이션 작품으로 영예를 안았다. 2월 9일에는 베이징에서 영화 박스오피스 공로 축하회를 개최했다. 영화산업 일선에서 활동하는 영화감독들은 ‘작은 양 한 마리’가 가져온 막대한 시장 호소력에 경탄함과 동시에, <시양양과 후이타이랑>의 성공은 소자본 영화도 이와 같이 막대한 수익을 얻을 수 있을 것이라는 신호탄이라고 평가하고, 더불어서 중국의 애니메이션 영화 시장이 성장할 것이라고 전망했다.

영화는 타이위엔(太原)․란저우(兰州) 등 성(省) 정부 소재지로 배급되면서 흥행수익을 거듭 갱신했다. DVD로 제작된 작품도 저작권 매출도 이미 초보적인 성과를 거두었고 며칠 안에 출시될 예정이며, 최근까지 음향저작권을 가지고 있는 상해신훼디스크그룹(新汇光盘集团公司)은 이미 중국 각지에서 찾아온 중개상으로부터 100만 위안의 예약주문을 받아놓은 상태다. 업계 인사들은 <시양양과 후이타이랑>의 최종 박스오피스가 1억 위안, 즉 우리 돈 200억 위안에 근접할 것으로 예상하고 있다.

이처럼 2009년 뛰어난 성적을 바탕으로 시양양은 중국의 여러 수상식의 주인공이 되었다. <우기충천(牛气冲天)>은 최고만화더빙상을 수상하였고, 제2회 코끼리상(iron elephant award) ‘올해의 가정영화상’을 수상하였다. 도서는 제2회 중화우수출판물상을 수상하였다. 2008년에는 제3회 중국(베이징) 국제대학생 애니메이션 페스티벌에서 올해의 애니메이션상과 애니메이션창작대상을 수상하기도 했으며, ‘중국 애니메이션 춘계 차트’의 ‘가장 영향력 있는 애니메이션’으로 선정되기도 했다. 이 밖에도 지난 2007년에는 ‘전국 어린이 프로그램 우수작품과 애니메이션 우수작품 평가 시상식’에서 ‘우수 중국산 애니메이션 1위’ 수상의 영광을 안았으며, 2006년에는 ‘제23회 중국TV금매상’—‘미술캐릭터디자인추천상’을 받기도 했다.

속편 촬영의 기획 시작

지난여름에는 SMG의 <풍운결(风云决)>이라는 중국산 애니메이션이 새로운 흥행 기록을 달성했으나, 이 기록은 반년도 채 지나지 않아서 깨졌다. 이에 대해 <시양양과 후이타이랑>의 제작자 중 한 명인 SMG 총재 리뤠이강(黎瑞刚)은 영화판<시양양과 후이타이랑>의 성공은 문화 콘텐츠 사업에서 단지 한 걸음 나아갔을 뿐이고, 중국의 애니메이션 산업은 아직 가야 할 길이 멀다고 말하였고, “제휴사와의 더 좋은 협력으로 멀지 않은 미래에 시양양을 국제적 브랜드로 만들기 위해 힘쓸 것이다”라고 강조한 바 있었다. 다른 소식통에 따르면 <시양양과 후이타이랑>의 후속편은 이미 촬영 준비에 있는 것으로 알려졌으며, SMG는 더 많은 애니메이션 영화 아이템을 개발할 것이라고 한다.

<시양양과 후이타이랑>은 폴리보나(保利博纳), 상하이동팡(上海东方), 광둥성영화사(广东省电影公司), 중잉배급(中影发行) 4개사가 공동으로 배급했다. 600만 위안의 제작비가 투입되었으며, 8,000만 위안의 막대한 박스오피스 수익을 얻었다. 폴리보나의 총재 위동(于冬)은 시양양의 관객층은 명확하고 확실하며, 이번 사례가 토종 애니메이션 시장의 잠재력에 큰 자극을 주는 계기가 되었다고 말했다. 또한 다른 측면으로는 이번 성공이 중국산 영화 배급계가 확실한 목표를 갖고 이전에 시장으로부터 외면당했던 관객의 소비요구에 관심을 갖고 개발에 매진해야 한다는 것을 일깨워주는 실례가 되었다고 밝혔다.

파생 문화상품에 대한 기대

<시양양>이 이처럼 승승장구하자 관련 파생상품에 대한 기대도 높아지고 있다. 구체적으로는 <양양운동회(羊羊运动会)>, <시양양과 후이타이랑의 이상한 나라 대전(喜羊羊与灰太狼之古古怪界大作战)> 등이 제작되었다. 작품은 인형극을 통해서도 관객들과 만나게 되었다. <시양양과 후이타이랑의 기억도둑(喜羊羊与灰太狼之记忆大盗)>이라는 제목으로 상영된 인형극은 설날을 기점으로 전국 순회공연을 가진 것이다. 본극은 원작에 더빙을 하여 공연되었고, 홍콩에서 온 전문가가 무대미술을 맡았다. 무대복장은 대만회사의 수작업으로 진행되었고, 무대 전체는 특수효과를 사용하였다. 베이징에서는 ‘노동절’ 기간 3일 동안 연이어 20회 공연하였고, 192만 위안의 흥행수익을 얻는 쾌거를 이루었다.

이 밖에도 <시양양과 회색 늑대의 우기충천(喜羊羊与灰太狼之牛气冲天)> 주제가가 뮤직 비디오로 제작되었으며, <Happy New Year니가 최고야(你最牛)>․<시양양과 후이타이랑의 우기충천— 가슴으로 끌어안는 설날>도 어린이를 위한 뮤직 비디오로 전파를 탔다. 보수적이기로 유명한 CCTV의 저녁 뉴스인 <신원롄보(新闻联播)>도 이에 대한 긍정적 평가를 주요 뉴스로 보도했으며, 쓰촨 대지진 때에는 <시양양의 지진재난구제공익 편(喜羊羊之抗震救灾公益片)> flash가 제작되어 많은 이들의 심금을 울리기도 했다.

OSMU의 신호탄이 될 수 있을까

중국의 광전총국 집계에 따르면, 2007년 애니메이션 생산은 총 10만 분을 넘어섰다. 이 데이터는 애니메이션 대국 일본을 초과한 수치다. 선진국의 경험에 따르면, 애니메이션의 방대한 산업사슬을 보았을 때 전체의 70~80%의 수익은 캐릭터 상품 등 관련 상품의 응용으로 실현된다. 중국의 수많은 애니메이션 기업들도 외국 콘텐츠 산업의 운영 모델을 참고하여, 관련 상품 개발과 브랜드 저작권을 얻기 위해 노력하고 있다.

중국에서 큰 인기를 거둔 <시양양과 후이타이랑>은 제작사에게도 시장 기회와 제휴 전망을 제시하였다. 위엔창동력(原创动力)도 자국 내에서 애니메이션 파생상품의 개발이 비교적 빠르고, 활용 범위도 넓은 기업으로 성장하고 있다. 루용창(卢永强) 대표는 “3년이라는 짧은 시간에 유명한 기업들과 전략적 파트너 관계를 맺었고, 음향, 도서, 인형, 장난감, 문구, 의류, 식품, 일회용품 심지어는 QQ와 MSN의 표정, 휴대전화 액정과 화면보호기, 신용 카드, 멀티미디어 등의 파생상품을 개발했다”고 말했다.

‘시양양’의 판매수익을 분석하면 <시양양과 후이타이랑>이 가져온 수익 중, 판권수익은 30%이고, 파생상품의 캐릭터 저작권 등에서 70%의 수익을 얻었다. <시양양과 후이타이랑>의 만화책 발행 부수도 점차 상승하여 200만 권을 돌파했다. 또한 장기간 베스트셀러 10위권 안에 랭크되면서 초등학생이 가장 좋아하는 만화책의 하나가 되었으며, 도서판매수익은 2,000만 위안을 넘어섰다. 루용창(卢永强)은 이후 배급수익의 비율은 점점 줄어들고 파생상품의 저작권의 비율이 점점 더 늘어날 것으로 예상했다.

위엔창동력은 <시양양과 후이타이랑>의 기획 초기, 작품창작에서부터 마케팅 이념을 관철시켜서 개발 과정부터 파생상품의 시장 보급력을 강화시켰다. 캐릭터는 서로 다른 파생상품의 개발을 충분히 고려해서 디자인했고, 방송국에 직접 고정적으로 방영할 수 있는 무대를 세워서–중국 첫 번째 위엔창애니메이션 코너인 <애니메이션 기차>를 마련함으로써, 자사의 애니메이션이 동시간에 전국으로 방영될 수 있는 시간을 확보하고, 동시에 광고회사를 설립해서 광고대리와 광고확충을 위탁하는 방식으로 시장에 널리 보급했다.

위엔창동력은 인형극인 ‘시양양 인형극단’도 창립하였고, 귀여운 캐릭터 인형은 어디에서나 엄청난 인기몰이를 하는 스타가 되었다. 위엔창동력의 애니메이션과 마케팅 기업의 선전활동이 강력하게 들어맞았으며, ‘시양양’의 파생상품은 상하이에 개설된 ‘시양양’ 브랜드 아동의류 전문점뿐만 아니라 식품과 음료사업으로도 확장 할 계획이다.

중국 애니메이션 산업의 미래는

애니메이션게임 산업은 중국의 최근 몇 년간 빠르게 발전한 문화 콘텐츠 산업이다. 전문가들은 중국의 애니메이션 산업은 5~10년 이내에 GDP의 1%를 차지할 것으로 전망했다. 또한 많은 성시(省市)에서는 애니메이션 산업이 문화산업의 선도적인 역할을 할 것이라고 기대하고 애니메이션 사업 발전을 꾀하고 있다. 이미 베이징, 상하이, 선전(深圳), 후난(湖南)은 애니메이션 산업의 대표기업이 출현하였다. 상하이의 성대네트워크(盛大网络) 등 3곳의 애니메이션 기업은 외국에도 진출하고 있고, 후난의 삼진카툰그롭(三辰卡通集团)의 ‘란마오(蓝猫blue cat)’는 이미 전국 단위의 지명도 있는 브랜드가 되었고, 장쑤(江苏)는 2010년까지 애니메이션 산업이 100억 위안을 넘을 전망이다.

그 밖에, 상하이연합재산권교역소(上海联合产权交易所)는 관련 협회의 예측을 인용하여 중국의 애니메이션게임 산업의 연 총생산액은 180억 위안 정도라고 밝혔다. 그중 상당 부분은 아직도 외국 기업이 지불한 ‘중간 가공비용’이라고 한다. 대량의 서양 애니메이션이 중국의 내수시장을 잠식하고, 토종 애니메이션 산업을 위축하게 만든다는 비난도 있다. 상하이 연합거래소의 자료에 따르면, 중국 애니메이션게임 산업은 초보적인 단계이지만 눈부신 발전 속도와 거대한 시장 공간이 존재하는 것이라고 한다.

여기서 알 수 있듯이, 중국의 애니메이션 산업에는 무한한 산업 기회가 축적되어 있다. 향후 중국의 애니메이션 산업은 3G, 완구류, 의류, 문구류 등 자본과 연계, 협력하여 산업망을 형성하여 발전과 혁신을 거듭하여 미래 산업발전에 주류를 이룰 것이다. 그래서 향후 3~4년 내에 중국 대륙의 애니메이션 산업은 내부적 발전과 동시에 정부의 강력한 정책적 지지를 받음으로써 비즈니스의 수익 모델이 점점 확실해지고, 과학적이고 합리적으로 발전할 것이라는 기대가 팽배해져 있다.

중국 애니메이션게임 산업의 발전은 현재 중요한 기회를 맞이하고 있다. 그중 가장 큰 원동력은 강력한 정책적 뒷받침이다. 문화 콘텐츠 산업은 이미 중국 경제의 새로운 성장 전략으로서 기대를 한 몸에 받고 있다. 그에 따라 적극적으로 중국의 문화 시스템 개혁이 추진되고 있으며, 정부는 사회적 역량 문화산업의 발전에 동참하도록 독려하고 있다. 상하이의 이른바 ‘11차 5개년 계획’은 인터넷 애니메이션, TV영화를 돌파구로 문화산업과 문화 관련 산업 발전에 역점을 두고 있다. 둘째는 중국의 시장 수요량이 거대하다는 점이다. 중국인들의 문화생활의 수요는 날로 증가하고 있다. 국제 데이터 분석 회사의 통계에 따르면, 중국의 애니메이션게임 산업 시장의 연간 수요 규모는 최소 600억 위안이라고 한다.

이러한 상황을 놓고 중국 관련 업계에는 기대 섞인 여러 전망이 제기되고 있으며, 이는 대략 다음과 같다.

1. 중국 애니메이션 시장의 발전 전망은 밝다.

중국은 세계 최대의 소비기지를 보유하고 있다. 이와 같은 광활한 애니메이션 시장을 대비하기 위해 각 지역마다 애니메이션 산업의 발전 방안 정립이 급속도로 이루어지고 있으며, 각지는 서로 앞 다투어 ‘애니메이션 도시’를 만들기 위해 전력을 다하고 있다. 베이징은 중국의 일류 애니메이션 산업의 중심이 되기 위한 노력이 치열하고, 상하이․광저우․푸저우는 이미 기본적으로 온라인 게임, 애니메이션, 휴대전화 게임, PC게임과 게임 관련 산업사슬을 구축하였다. 2007년 중국산 애니메이션 수는 이미 중국 내수시장의 절반을 차지했다. 이는 몇 년 전 중국 애니메이션 시장의 85% 이상이 외국산 애니메이션이었던 상황과 뚜렷한 대비가 되는 성과다.

2. 중국 애니메이션 작품의 적극적인 해외보급과 관련 활동 개최

2007년 11월까지 네총뢰(聂崇瑞)․번제밍(本杰明)․네쥔(聂峻)․쏭양(宋洋)․장샤오위(张晓雨)․루밍(陆明) 등 60여 명의 만화가는 60편 가까운 작품을 프랑스에서 출판했고, 이탈리아․벨기에․영국․미국 등 세계 각국에서 발행하였다. 최근에는 거의 매달 중국 만화작가의 작품이 유럽에서 출간되고 있다. 이 데이터로 본 만화산업의 괄목할 만한 성과는 애니메이션의 날, 애니메이션 페스티벌, 애니메이션 콘테스트가 2007년에 활발히 열렸다는 사실과 함께 생각해 볼 수 있다. 애니메이션 산업이 비교적 일찍 발전한 항저우(杭州), 광저우(广州), 상하이(上海), 홍콩(香港), 베이징(北京)뿐만 아니라, 허페이(合肥), 우한(武汉), 닝보(宁波) 등 애니메이션 신흥도시도 거의 매달 애니메이션 관련 행사를 개최한다. 이제 중국이 강조하고 있는 것은 전시의 질적․내면적 수준이다. 더 이상 ‘COSPLAY+관련 상품판매’의 간단한 조합이 아닌 범위와 깊이에서 한 단계 높은 마케팅을 바라보고 있는 것이다.

3. 중국 애니메이션 프로그램의 수요량 급증

2008년 말 현재 중국의 매년 애니메이션 프로그램의 수요량은 180만 분 분량이고, 이것은 향후 250억 달러의 시장 공간이 생긴다는 것을 의미한다. 그러나 중국산 작품은 매년 2만 분에 그치고 있어서 여전히 대량의 외국 애니메이션에 대한 의존이 불가피할 것으로 보인다.

4. 거대한 애니메이션 상품 시장 공간

애니메이션 산업은 자체적으로 거대한 시장 공간을 가지고 있고, 애니메이션 파생상품 시장은 더욱 무궁무진하다. 현재 중국의 아동식품의 매년 판매량은 350억 위안 정도이다. 장난감의 판매량은 매년 약 200억, 아동의류 판매량은 매년 200억 위안, 아동의 음향과 영상물 상품과 각종 아동 출판물은 매년 판매량이 100억 위안에 달한다. 결국 이 사업의 향후 발전과 판매는 신흥산업인 애니메이션에 일정 부분 의존해야 할 것이다. 이로써 우리는 중국의 애니메이션은 생산액이 1천억 위안을 넘어서는 엄청난 발전 공간이 있는 사업이라고 유추할 수 있다.

● 참고 :

- 京华时报 2009. 6. 18.

- 中国青年报 2009. 6. 25.

- http://www.gov.cn

- http://shrb.dzwww.com

- http://ent.sina.com.cn

● 작성 : 이재민(북경대 대학원 중국매체 및 문화연구 박사,

naturen0858@gmail.com)

일본 킬러콘텐츠의 핵심 소재, ‘만화’

	주요 내용

1. <일본브랜드전략>, 만화를 소프트파워산업으로 분류

- 디지털기술과 연계, 드라마화, 영화화, 애니메이션화 등 활용가치 높아

2. 디지털만화 시장 활성화

- 핸드폰 디지털만화 시장, 2003년 등장 이후 매년 2배 이상 급성장

- 전자서적 총매출액 355억 엔 중, 255억 엔을 만화가 차지(핸드폰 콘텐츠 229억 엔)<전자만화비즈니스조사보고서2008>

- 게임기(PSP, Wii, 닌텐도 DS 등)를 통한 디지털만화 서비스 제공

- 2008년 4월, Librica 설립, 콘텐츠 디지털화 파생적 가치 창출 목적

․ 콘텐츠 홀더(코단샤, 쇼가쿠칸, 슈에이샤 등 대형 출판사 5사)와 게임 소프트나 모바일 소프트 기획․개발회사(TOSE SOFTWARE)

․ 전세계 5,000만 대로 추정되는 Wii 대상 디지털만화 서비스 추진

위성을 통해 리얼타임으로 전 세계에 방송이 가능하고 인터넷 사용이 보편화되고 있는 오늘날, 세계의 많은 나라는 자국이 가지고 있는 소프트 파워를 이용해 나라의 브랜드 가치를 높이고 이를 통한 경제적 이익을 추구할 수 있는 중장기적인 마스터플랜을 수립하고 있다.

일본 내각에 설치되어 있는 지적재산전략본부 산하의 ‘콘텐츠․일본브랜드전문조사회(コンテンツ․日本ブランド専門調査会)’는 올 3월 10일에 <일본 브랜드 전략-소프트 파워 산업을 성장의 원동력으로-(日本ブランド戦略－ソフトパワー産業を成長の原動力に－)>라는 보고서를 공표하면서 일본 고유의 소프트 파워를 이용한 일본의 문화․경제적 가치를 재조명하기 위한 전략을 수립했다. 동 보고서에서는 일본의 소프트 파워를 생산해 내는 애니메이션, 만화, 영화, 드라마, 음악, 게임, 음식, 패션, 디자인 등 일본 특유의 브랜드 가치를 창출할 수 있는 산업에 대해 ‘소프트 파워 산업(ソフトパワー産業)’이라고 명시하면서 이들 산업의 진흥과 해외 전개를 종합적으로 추진해야 한다고 지적하고 있다.

이와 같이 일본이 종합적이고 체계적인 전략을 수립한 데에는 만화를 비롯한 애니메이션, 게임, 음식 등 이미 전 세계적으로 통용되고 있는 자국의 소프트 파워에서 가능성을 찾은 것으로 볼 수 있다. 올 2월에는 일본 영화 두 편이 미국 아카데미상을 수상하면서 그 가능성에 대한 기대는 더욱 커졌다고 할 수 있다.

특히 만화와 애니메이션은 세계 각국에서 팬이 늘어가고 있으며, 미야자키 하야오(宮崎 駿)나 오오토모 카츠히로(大友 克洋) 등의 작품은 한국에도 잘 알려져 있다. 그들의 작품을 기다리는 많은 팬이 전 세계적으로 확산되어 있는 상황이다. 일본어로 만화와 애니메이션이라는 의미의 ‘MANGA’와 ‘ANIME’는 오늘날 미국이나 유럽 등의 많은 나라에서도 해석 없이 통용되는 일본어의 하나로 자리 잡았으며, ‘MANGA’와 ‘ANIME’라고 하면 일본에서 제작된 작품이라는 이미지가 강하다.

이와 같이 일본의 만화와 애니메이션은 자국의 브랜드 가치와 경제적 가치를 향상시키는 킬러콘텐츠의 핵심 소재로서 확고한 기반을 갖추고 있다고 볼 수 있다.

최근에는 디지털 기술의 도입으로 콘텐츠의 가공이 용이해지면서 만화와 애니메이션을 통한 멀티유스가 활발히 이루어지고 있다. 특히 만화는 이미 스토리가 형성되어 있기 때문에 드라마화나 영화화, 애니메이션화 등 그 활용 가치도가 매우 높다. 이런 관계로 연관 산업과의 연계가 활발히 이루어지고 있으며, 앞으로의 파생 가능성도 높게 평가받고 있다.

일본의 만화산업

출판업계에서는 10만 부를 넘으면 베스트셀러라고 하는데, 일본 만화업계의 출판 부수는 초판 부수부터 그 자릿수가 다르다. 2008년 4월부터 2009년 3월까지 간행된 만화 단행본 중에서 한국에서도 인기를 끌면서 잘 알려져 있는 <ONE PIECE> 같은 경우는 초판 부수가 250만 부나 되며, <명탐정 코난(名探偵コナン)>은 93만 부, <NANA> 188만 부, <노다메칸타빌레(のだめカンタービレ)> 114만 부 등 출판업계에서도 만화 시장은 초대형 규모라고 할 수 있다.

일본의 만화는 메이지(明治：1868∼1912) 이후 일본이 문화개화라는 명목으로 서구의 다양한 기술과 문화를 받아들이면서 근대국가로 발전해 나가는 과정에서 나타났다. 에도(江戸) 시대부터 일본에는 <토바에(鳥羽絵)>라는 만화가 있었는데, 이것이 개국으로 인한 인쇄술의 도입과 신문․잡지 등의 간행으로 다양한 장르로 발전하기 시작했다. 이러한 일본의 만화는 유럽과 미국에서도 보이고 있는 것처럼 처음에는 풍자적인 내용이 주를 이루었다. 1874년에는 <에신분닛폰치(絵新聞日本地)>라는 잡지가 창간되면서 만화는 일본 문화의 한 장르로 발전하기 시작했다.

이렇게 시작된 일본의 만화는 1959년 3월에 <소년매거진(少年マガジン)>과 <소년선데이(少年サンデー)>라는 주간 만화잡지가 창간되면서 오늘날의 일본 만화산업의 토대가 되는 본격적인 발전이 시작되었다.

이와 같이 오랜 역사를 가지고 있는 일본의 만화는 오늘날에는 일본의 출판산업을 지탱하고 있는 커다란 장르로 발전했으며, 세계에서 통용되는 강력한 소프트 파워를 가지고 있는 산업으로 성장하였다. 그러나 최근에는 일본의 만화산업이 갈림길에 직면하고 있다는 지적도 나오고 있다.

1980년대 이후 성인물 만화를 시장에 내놓으면서 새로운 만화 장르의 개척과 만화 시장의 확대에 성공한 만화계는 1990년대 중반을 정점으로 만화 전문잡지의 부수가 급격하게 하락하면서 침체기에 빠져들기 시작했다. 향후 약 10년 안에 지금 부수의 절반까지 하락한다는 전망까지 나왔다. 이는 디지털 기술의 발달로 인한 다양한 매체의 등장과 인터넷의 보편화로 인한 만화 독자층의 새로운 오락 문화로의 이동을 우려한 예측에 의한 것이다.

실제로 만화잡지의 독자 수는 줄어갔으며, 2005년에는 만화잡지의 매출이 만화 단행본 매출에 추월당하는 사태가 발생했다. 2007년에도 만화잡지 부수의 감소는 계속되었으며, 특히 만화잡지의 중심인 소년지와 청소년지의 감소가 눈에 띄게 나타났다. 2009년 2월에 발행된 일본 출판과학연구소의 <출판월보(出版月報)>에 따르면 2008년에도 잡지의 부수 감소는 계속되었으며, 추정판매금액은 전년 대비 4.2% 감소한 2,111억 엔으로 집계되었다. 이는 13년 연속 감소 현상을 보이고 있는 결과이다. 만화 단행본의 경우도 추정판매금액이 전년 대비 4.9% 감소한 2,372억 엔으로 3년 연속 전년도를 밑도는 결과로 나타났다. 이러한 결과는 <NANA>나 <데스노트(デスノート)>, <노다메칸타빌레>와 같은 대형 히트 작품이 나오고 있지 않은 결과라는 평가가 지배적이다.

출판사 경영에 있어서 만화가 차지하는 비중이 매우 큰 대형 3사로 일컬어지는 고단샤(講談社), 쇼가쿠칸(小学館), 슈에이샤(集英社)에 있어서 이러한 상황은 사운이 걸린 매우 중대한 문제로 인식되고 있다.

그러나 이러한 현상이 콘텐츠로서 만화의 소프트 파워가 소멸되었다고는 볼 수 없을 것 같다. 다시 말해서 만화를 이용하는 스타일과 가공․유통되는 형태가 변하고 있을 뿐, 본래 만화가 가지고 있는 소프트 파워는 아직도 건재하다고 할 수 있다. 만화를 원작으로 하는 드라마나 영화가 인기를 얻고 있으며, 휴대전화나 인터넷상에서 디지털화된 만화의 유통이 점차 늘어가고 있다.

이와 같이 만화는 원 소스 멀티유스의 특성을 어떤 콘텐츠보다도 최대한 활용할 수 있는 장점을 가지고 있다고 볼 수 있다. 물론 만화의 원 소스 멀티유스가 본격적인 궤도에 오르기까지는 아직 시간이 필요하겠지만 이러한 가능성이 지금까지의 비즈니스 모델을 획기적으로 변화시키면서 경제적인 가치를 회복시킬 수 있다는 분석이다. <디지털콘텐츠백서 2008>에 의하면 만화 시장 규모는 4,700억 엔인데 반해 드라마화를 비롯한 영화화, 애니메이션화, 캐릭터화 등의 멀티유스를 포함한 만화산업 전체의 시장 규모는 3조 엔을 넘을 것으로 보고 있다.

이와 같이 일본 만화에 대한 가치와 가능성은 확대․재생산되고 있으며, 더 이상 종이 매체에 의존하는 만화가 아닌 모든 가능성을 열어두는 킬러콘텐츠의 핵심 소재로 변화되고 있는 것이다.

만화 영상화의 효과

만화를 원작으로 하는 드라마와 영화가 인기를 끌면서 방송계와 영화계에서는 신작을 준비하는 데 있어서 인기를 모았던 만화를 검토하는 것은 필수 작업처럼 여겨지고 있다. 예를 들어, 2007년 니혼테레비(日本テレビ) 계열에서 방송한 안노 모요코(安野　モヨコ)의 원작을 드라마로 제작한 <하타라키맨(働きマン)>은 비디오 리서치의 조사에 의하면 관동지구 평균 12.04%의 시청률을 기록했다. 또한 한국에서도 많은 인기를 모았던 2006년 가을에 후지테레비(フジテレビ) 계열에서 방송한 니노미야 토모코(二ノ宮　知子) 원작의 <노다메칸타빌레>는 후속 스페셜 형식으로 2008년 1월에도 이틀 연속 드라마로 방송되었으며, 첫날 방송이 18.9%, 둘째 날 방송이 21.0%로 높은 시청률을 기록했다. 또한 <노다메칸타빌레>는 2010년에 영화 개봉도 예정하고 있다.

이러한 드라마화와 영화화의 성공은 시청자들과 관람자들로 하여금 원작에 대한 호기심을 불러일으켜 만화 원작의 부수가 추가로 증가하는 효과를 가져오고 있다. 최근 작품 중에 추가로 만화 원작의 부수 증가 효과를 가져온 것은 <20세기 소년(20世紀少年)>을 대표적인 사례로 들 수 있다. 우라사와 나오키(浦沢　直樹) 원작으로 총 3부작으로 제작되었으며, 올여름에 영화 상영을 예정하고 있다. 만화 원작의 단행본을 발행하는 쇼가쿠칸에 따르면, 영화화의 영향으로 전 22권 누계 600만 부를 넘는 단행본을 추가로 인쇄했다고 한다. 또한 영화화에 성공한 와카스기 키미노리(若杉 公徳) 원작의 <디트로이트 메탈 시티(デトロイト․メタル・シティ)>도 영화의 성공으로 말미암아 누계 200만 부를 더 인쇄했다.

이와 같이 만화를 영상화함으로 인해 기존에 확보하고 있었던 만화 독자층을 더욱 확대시키는 효과가 나타나고 있으며, 만화 잡지와 단행본의 판매 부진으로 인한 경영상의 문제를 완화시키는 효과도 나타나고 있다.

디지털 만화 시장의 성장

위에서 언급한 바와 같이 종이 매체를 중심으로 하는 잡지와 단행본의 만화 시장은 급격하게 축소되고 있다. 매년 감소 폭은 커지고 있으며, 그로 인한 수입 감소도 계속되고 있다. 그러나 이와는 달리 디지털 만화 시장은 성장세가 계속되고 있다. 디지털 기술의 도입으로 인해 콘텐츠의 디지털화와 가공, 유통이 용이해진 영향으로 만화의 유통과 이용 스타일에도 변화가 생겨나고 있는 것이다.

특히 2003년 말부터 등장하기 시작한 휴대전화 디지털 만화는 안정된 시장을 형성하기에 짧은 시간임에도 불구하고 매년 두 배 이상의 급성장을 계속하고 있다.

<전자서적비즈니스조사보고서 2008(電子書籍ビジネス調査報告書 2008)>과 <전자만화비즈니스조사보고서 2008(電子コミックビジネス調査報告書 2008)>에 따르면 2007년도(2007년 4월∼2008년 3월) 컴퓨터 전자서적과 휴대전화 전자서적을 합산한 전자서적의 총 매출은 355억 엔에 달하고 있다. 이 중에서 만화가 255억 엔을 점하고 있으며, 휴대전화 콘텐츠만을 놓고 보면 229억 엔으로 집계되고 있다(재인용). 전문가들은 앞으로도 휴대전화 전자서적의 만화 시장은 성장세를 계속할 것으로 전망하고 있다.

이러한 영향으로 전술한 대형 출판 3사 고단샤, 슈가쿠칸, 쇼에이샤는 각 사의 특성과 차별화된 전략으로 휴대전화를 이용한 디지털 만화의 매출을 올리기 위해 노력하고 있다. 일본의 휴대전화 업체인 au와 docomo, softbank의 휴대전화 사이트에 <슈에이샤만화캡슐(集英社マンガカプセル)> 같은 출판사의 공식 사이트를 개설해서 직접 판매하는 형태가 보통이나 각 사는 자사의 사이트 외에도 타사의 전자 서점 등을 통한 판매망 구축에도 힘을 쏟고 있다.

또한 컴퓨터와 휴대전화 외에도 PSP(PlayStation Portable)나 Wii, 닌텐도(任天堂) DS 등의 게임기를 통해서도 디지털 만화 서비스가 가능해질 전망이다. 이미 콘텐츠 홀더인 고단샤, 쇼가쿠칸, 슈에이샤 등의 대형 출판사 5사와 게임 소프트나 모바일 소프트를 기획․개발하는 회사 TOSE SOFTWARE, 총 6사의 출자로 콘텐츠를 디지털화하여 기존의 콘텐츠 가치와 파생적 가치의 창출을 목적으로 하는 Librica를 작년 4월에 설립하였다. Librica는 회사 설립 약 3개월 뒤인 7월에 게임기 Wii를 대상으로 하는 디지털 만화 전송 사업을 추진할 것에 대해 발표했다.

특히 일본의 게임기 시장은 전 세계적으로 형성되어 있기 때문에 게임기를 통한 디지털 만화 전송 사업은 전 세계를 무대로 하는 전망 있는 사업이라고 할 수 있다. Librica가 디지털 만화 전송 서비스를 추진하고 있는 Wii의 출하 대수는 일본 국내에서는 800만 대, 전 세계에서는 5,000만 대로 추정 집계되고 있다.

이와 같이 컴퓨터나 휴대전화, 게임기를 통한 디지털 만화 시장의 형성은 만화의 영상화 효과와 마찬가지로 만화 잡지나 단행본의 부수 증가로도 이어지고 있다. 처음에 온라인 매체를 통해서 만화에 흥미를 느낀 독자들이 인쇄 매체를 구입하는 시너지 효과가 발생하고 있다는 것이다.

만화의 해외시장 확대

해외에서 차지하고 있는 일본 만화의 비중은 매우 크다. 한국을 비롯한 아시아 지역과 유럽이나 미국 등 세계 각지에서 일본 만화는 많은 인기를 모으고 있으며, 판권을 허락한 새로운 시장(나라)도 늘어가고 있는 추세다.

특히 유럽이나 미국에서의 성장세는 현저하게 확대되고 있는 것으로 나타나고 있다. 불과 몇 년 전까지만 해도 일본 국내 출판사 총 합계의 로열티 수입이 100억 엔 정도라고 알려져 있었으나 성장세가 뚜렷한 유럽과 미국에서의 작년 수입은 미국에서만 220억∼280억 엔, 유럽에서는 300억 엔으로 추정되고 있다. 오래전부터 일본에서 출판되고 있는 만화의 상당 부분이 수입되고 있는 한국과 대만 등의 아시아 시장에서의 수입을 더하면 해외시장 확대로 인한 수입은 더욱 늘어날 것이다. 여기에 위에서 언급한 아직은 개척 단계의 온라인 매체를 이용한 다양한 형태를 통한 가공된 만화 콘텐츠 전송 비즈니스가 확대되어 나간다면 시장 확대의 가능성은 더욱 커질 것이라고 볼 수 있다.

2005년 쇼가쿠칸과 슈에이샤, 쇼가쿠칸슈에이샤프로덕션(小学館集英社プロダクション) 3사는 미국 샌프란시스코에 3사 공동 출자로 ‘Viz Media’를 설립하였으며, 2007년에는 본격적인 유럽 시장의 확대를 위해서 파리에 자회사 ‘Viz Media 유럽’을 설립하였다. ‘Viz Media’는 쇼가쿠칸과 슈에이샤의 만화를 비롯해 애니메이션 DVD와 비디오 등을 판매하고 있으며, 미국 시장에서 50%를 넘는 최대의 점유율을 기록하고 있다. 또한 유럽과 미국에서는 별로 많지 않은 <Shonen Jump>나 <Shojo Beat>와 같은 만화잡지도 발간하고 있다. 이러한 만화잡지를 통해 연재하고 있는 작품의 인기도 높다. 특히 <NARUTO>나 <BLEACH>와 같은 경우는 절정의 수준에 이르고 있다는 평가이다. 아시아 각국을 비롯해 유럽과 미국에서도 커다란 인기를 모았던 <드래곤볼>도 <Shonen Jump>의 작품이다. 이와 함께 애니메이션이나 게임, 캐릭터 상품 등 관련 산업의 확장 또한 연동해서 이루어지고 있다. 슈에이샤 같은 경우 최근 5년 동안의 판권 수입이 평균 5∼10% 성장했다고 한다.

한편, 고단샤도 2008년에 ‘고단샤USA’와 ‘고단샤USA Publishing’을 미국에 설립하면서 다양한 채널을 통한 해외시장의 확대를 위해서 노력하고 있다.

그러나 작년부터 계속되는 세계적인 경기불황과 엔고 등의 영향으로 최근의 해외시장 수입의 성장세는 다소 주춤하는 경향을 보이고 있다. 미국에서 큰 인기를 모았던 <Shojo Beat>도 부진한 모습을 보이고 있으며, 만화의 디지털 해적판이 급증하고 있는 것 또한 만화 수입 부진에 커다란 영향을 미치고 있는 것으로 보이고 있다. 또한 디지털화된 일본 만화의 다양한 멀티유스를 위해서는 각 나라의 통신 업체가 채용하고 있는 전송 방식이나 단말기 기종에 맞는 세부 조종이 필요하며, 이미 한국과 일본에서는 엔터테인먼트 기기로 자리 잡고 있는 휴대전화가 서구에서는 아직은 비즈니스 기기라는 인식이 강하다는 점 또한 앞으로 해결해 나가야 할 문제로 인식되고 있다.

이와 같이 일본을 대표하는 ‘소프트 파워 산업’으로 꼽히는 만화산업도 확실한 킬러콘텐츠의 핵심 소재로 자리하기 위해서는 해결해야 할 당면 과제가 아직 많이 남아 있다. 그러나 이미 전 세계적으로 통용되고 있는 일본 만화의 소프트 파워는 해외시장과 멀티유스의 확대․발전 가능성에 커다란 희망을 주는 것은 분명하다.

또한 해외시장의 개척으로 인해 다른 어느 나라의 출판사보다 해외시장 점유율을 높여온 일본의 대형 출판사들의 발전 가능성도 아직 많이 열려 있다는 분석이다. 고단샤의 로열티 수입의 경우 미국이 약 40%, 유럽과 아시아가 각각 약 30% 정도로, 커다란 수입원인 미국의 만화 시장이라고 하더라도 그 규모는 일본의 25분의 1 정도라고 한다.

무엇보다 높이 평가받고 있는 일본 만화의 저력은 창작력이다. 일본의 문화산업을 경제적으로 지원하는 경제산업성 문화정보관련산업과의 한 간부는 일본 만화산업에 있어서 미야자키 하야오와 같은 뛰어난 창작가의 존재에 대해 강조한다. 디지털 시대인 오늘날 관련 기술의 인재를 양성하는 것도 중요하지만 그보다 더욱 중요한 것은 창작의 힘이라는 것이다.

작년 11월 문화체육관광부는 문화 콘텐츠의 인력을 양성하기 위한 중기 계획을 발표했다. 이러한 정책적 노력이 좋은 결실을 맺기를 바라 마지않는다.

● 참조 :

- 교세이, ‘日本漫画史－近代史(明治∼現代0’, <國文学 解釈と鑑賞>, 2009년 5월호.

- 다이아몬드사, <情報メディア白書2009>, 2009년.

- 디지털콘텐츠협회, <デジタルコンテンツ白書2008>, 2008년.

- 마이니치신문사, ‘日本の誇るマンガ産業が危機に瀕している’,

<エコノミスト>, 2009년 4월 14일.

- 마이니치신문사, ‘復活! 映画業界「日本映画ブーム」は本物か’,

<エコノミスト>, 2009년 6월 1일.

- 창출판, ‘変貌するマンガ市場－マンガを紙媒体に限定して論じる時代は既に終わりつつある!’, <月刊『創』>, 2009년 5월호.

- 출판과학연구소, <出版月報>, 2009년 2월호.

● 작성 : 백승혁(일본 조치대학교 신문학 전공 박사과정,

poowo74@hotmail.com)

영국의 방송 콘텐츠– 경쟁력과 전망

	주요 내용

1. 산하기구 DCF(The Digital Content Forum) 신설, 콘텐츠산업 육성 기반 구축

- 콘텐츠산업과 정부 간 교량 역할

․ 산업 현장에 필요한 정책 정부에 건의

․ 제정된 정책의 효율적 적용방안 모색

․ 문화미디어스포츠부와 연계, ‘Creative Britain’이라는 콘텐츠 육성 정책 운영

- Creative Britain, 미디어콘텐츠의 핵심은 ‘창의력’이라는 점에 주목

․ 창의적 비즈니스 지원, 창의 아카데미 개설, 어린이 창의력 증진교실 운영

(매체광고 조사기관 PIB, NAA의 2009. 2 조사 결과)

- Ofcom, ‘Content Board’ 설치, 콘텐츠 영역만을 관리, 지원

2. TV 프로그램 및 포맷 수출 최강국

- 2007년 영국 방송사 수출 TV 프로그램 ; 6억 6,300만 파운드

(2006년도 5억 4,000만 파운드 대비 23% 성장)

- 2008년 영국 독립제작사 방송용 프로그램 수출 총액 ; 3억 9,1000억 파운드

(2004년 2억 1,500만 파운드 대비 80% 이상 성장)

- 2006년 수출액 6억 6,300만 파운드 중, 포맷과 저작권료 2억 1,200만 파운드

3. 텔레비전 콘텐츠산업 전망 밝아

- 포맷산업 수출, 전년 대비 53% 성장(완성 프로그램, 전년 대비 8% 성장)

- DVD 판매, 1억 2,200만 파운드(전년 대비 98% 증가)

- 콘텐트 수출액의 45%(약 2억 2,920만 파운드) 미국시장에서 창출

- 수출시장이 전세계 고르게 분포

오늘날과 같은 다매체 시대에서는 ‘어떤 미디어를 이용할 것인가’에 대한 고민도 중요하지만, 이에 못지않게 ‘어떤 콘텐츠를 소비할 것인가’에 대한 고민의 중요성이 화두가 되고 있다. 전자가 하드웨어 산업이라고 한다면 후자는 소프트웨어 산업에 해당한다고 할 수 있는데, 이미 잘 알려진 바대로 시간이 지남에 따라 결국 소프트웨어 산업이 미디어 산업의 경쟁력을 좌우할 수 있다. 따라서 제대로 된 미디어 콘텐츠의 개발로 인해 전 세계에서 벌어들이는 수익은 점차 극대화되고 있다. 일례로, 현재 세계에서 가장 많은 텔레비전 프로그램을 수출하는 업체로 잘 알려진 네덜란드계 회사 Endemol의 2006년 한 해 총 매출은 약 11억 유로(한화 약 2조 2,000억 원) 수준으로, 한국의 지상파 방송사들의 연간 매출액을 훨씬 웃도는 금액이다 (2006년 기준, KBS 1조 4,000억 원, MBC 8,300억 원, SBS 7,700억 원). IPTV, 모바일 TV 등 새로운 형태의 미디어가 계속적으로 개발되고는 있지만 매체의 하드웨어 시장은 갈수록 포화 상태가 될 수밖에 없다는 상식적인 시장 논리의 관점에서 생각해 볼 때, 미디어 콘텐츠 시장의 잠재력은 그야말로 무궁무진하다고 할 수 있다. 바로 이러한 점으로 인해 미디어 선진국들은 약 10여 년 전부터 콘텐츠 산업에 과감하게 투자해 왔다.

2006년 자료에 의하면, 영국에서는 약 2백만여 명이 각종 문화 콘텐츠 산업(여기에 포함되는 산업은 광고, 디자인, 게임, 미술, 패션, 레저 소프트웨어, 음악, 출판, 컴퓨터 소프트웨어 산업, 텔레비전 방송, 라디오 등이다)에 종사하고 있으며, 이로 인해 연간 6,000만 파운드(영국 연간 경제 규모의 약 7.3% 차지)의 경제적 파급 효과를 가져오는 것으로 조사되었다. 또한 2004년 영국 무역통상부 자료에 따르면 문화 콘텐츠 산업의 수출로 인해 벌어들인 수입은 한 해 동안 약 130억 파운드(한화 약 26조 원)였으며, 이는 해당 연도 영국 총 수출액의 4.3%를 차지하는 수치였다. 지난 10여 년간 이 분야의 관련 산업은 두 배 이상 급성장했으며, 앞으로도 가파른 상승 곡선을 그리며 성장할 것으로 전망하고 있다. 그러나 영국 콘텐츠 산업에 있어서 향후 10년은 중대한 도전을 맞이하게 될 수도 있다. 전 세계 경제의 글로벌화로 인해 해외 미디어 콘텐츠, 특히 미국발 문화 콘텐츠의 물량 공세를 어떻게 극복하느냐 하는 과제가 남아 있다. 여기에는 시장의 경쟁력도 중요하지만 정부의 정책적 대응이 무엇보다 중요한 요소이며, 정부의 콘텐츠 산업 육성 의지에 따라 향후 영국의 미디어 콘텐츠 산업의 성패가 갈려질 수도 있다.

영국 정부는 정부 산하 기구로 ‘The Digital Content Forum’(이하 DCF)을 신설해 다매체 시대에 맞는 콘텐츠 산업을 체계적으로 육성하기 위한 발판을 마련했다. DCF는 콘텐츠 산업과 정부 간의 교량 역할을 하는 기구로, 산업 현장에 필요한 정책을 정부에 건의하고 제정된 정책을 보다 효율적으로 적용시킬 수 있는 방안을 찾는 등의 역할을 한다. 또한 정부 산하 문화미디어스포츠부(DCMS)와의 연계를 통해 ‘Creative Britain’이라는 새로운 콘텐츠 육성 정책을 운영해 나가고 있다. Creative Britain은 모든 미디어 콘텐츠의 핵심이 창의력이라는 점에 주목하고, 정부가 직접 투자하여 콘텐츠 연구 지원, 창의적인 비즈니스 지원, 창의력을 키울 수 있는 아카데미 개설, 어린이 창의력 증진 교실 등을 직접 관리하고 있다. 영국 정부는 Creative Britain 프로젝트가 모든 콘텐츠 산업의 허브 역할을 할 것으로 기대하고 있으며, 이를 통해 생산되는 산업적 파급 효과는 수십억 파운드의 가치를 지닐 것으로 전망하고 있다. 또한 미디어 규제기구인 Ofcom에도 ‘Content Board’를 설치해 미디어 산업에서 콘텐츠의 영역만을 따로 관리, 지원하는 시스템을 도입했다.

텔레비전 콘텐츠 집중 육성

영국의 지상파 텔레비전은 공공성을 근간으로 양질의 콘텐츠를 제작하는 것으로 잘 알려져 있다. 특히 시청자들의 시청료로 운영되는 BBC의 경우, 안정적인 수익 구조와 제작 환경으로 인해 어린이 프로그램으로부터 다큐멘터리, 드라마, 쇼 프로그램, 스포츠 중계에 이르기까지 거의 대부분의 텔레비전 콘텐츠를 세계적 수준으로 제작하고 있다는 평가를 받고 있다. 영국은 2007년에 국내에서 제작된 TV 프로그램 중 무려 53%의 완성본과 프로그램 포맷을 수출하였다. 영국에서 제작하는 프로그램 2개 중 하나는 해외로 수출한다는 의미이다. 이 중에서 가장 높은 비율을 차지하는 장르는 엔터테인먼트(버라이어티 쇼, 리얼타임 쇼 등) 장르였으며, 그 다음이 드라마(단막극, 미니시리즈, 시트콤 등) 장르였다. 2008년 11월에 발표된 영국의 무역통상부 자료에 따르면, 2007년 한 해 동안 해외에 수출된 영국 방송사들의 텔레비전 프로그램은 총 6억 6,300만 파운드(한화 약 1조 3,260억 원) 규모로, 이는 전년(5억 4,000만 파운드) 대비 23% 성장한 수치이다. 또한 2009년 6월에 발표된 2008 영국 내 독립제작사의 방송용 프로그램 수출 총액은 3억 9,100만 파운드(한화 약 7,220억 원) 규모로 이는 2004년(2억 1,500만 파운드)에 비해 약 80% 이상 성장한 수치이다.

2009년 6월 현재 영국의 시청료는 1년에 142.50파운드, 한화 약 28만 5,000원으로 책정되어 있음.

여기서 주목할 만한 사실은 전체 수익 6억 6 ,300만 파운드 중 텔레비전 프로그램의 포맷과 저작권료로만 벌어들이는 금액이 2억 1,200만 파운드라는 점이다. 물론 여전히 완성된 프로그램 수출액이 2억 7,100만 파운드로 가장 많은 비중을 차지하고 있지만, 1년 동안의 분야별 성장률을 놓고 비교했을 때 완성된 프로그램이 전년 대비 8% 성장한 데 비해, 포맷 산업은 전년 대비 53% 성장이라는 성과를 나타냄으로써 향후 가능성에 대한 기대치를 높이고 있다. 뿐만 아니라, 텔레비전 시리즈물의 DVD 판매 역시 전년 대비 98% 증가한 1억 2,200만 파운드를 기록함으로써 향후 시장 전망을 밝게 하고 있다.

자료를 좀 더 상세하게 분석해보면 두 가지 점에서 영국의 텔레비전 콘텐츠 산업의 전망이 더욱 밝다는 것을 이해할 수 있다. 하나는 영국의 방송사들은 콘텐츠 수출액의 절반에 가까운 약 45%(2억 2920만 파운드)를 가장 치열한 경쟁 국가인 미국에서 벌어들였다는 점이고, 다른 하나는 미국을 제외한 전 세계에 고르게 분포된 수출 현황에서 더 큰 가능성을 발견할 수 있다. 우선 미국을 포함한 북미 시장은 전 세계 미디어 콘텐츠의 경합지이면서도 가장 경쟁력 있는 텔레비전 콘텐츠의 제작지이기도 하다. 즉, 시장으로서의 가치와 동시에 제작 및 판매자로서의 가치를 동시에 가지고 있기 때문에 영국 텔레비전 콘텐츠 제작자들은 완성된 프로그램과 포맷을 가장 왕성하게 소화할 수 있는 곳으로 미국 시장을 선택하고 있다. 이를 반영하듯이 미국과 캐나다를 포괄하는 북미 시장은 텔레비전 콘텐츠의 포맷과 저작권 판매액(1억 1,900억 파운드)이 완성된 프로그램 판매액(6,000억 파운드)보다 높은 유일한 지역으로 조사되었다. 방송 프로그램의 포맷은 방송에 대한 획기적인 아이디어만으로도 엄청난 경제적 가치창출 효과가 있다는 것을 가장 명확히 보여주는 예로, 영국의 방송 프로그램 포맷 산업은 이미 세계에서 가장 앞서가는 산업임을 명백히 보여주고 있다.

유럽의 경우 완성된 프로그램 판매 금액이 1억 2,500만 파운드, 포맷과 저작권 판매액이 5,700만 파운드였으며, 그 외 지역의 경우 완성된 프로그램 판매액이 8,600만 파운드, 포맷 및 저작권 판매액이 3,500만 파운드였다.

사실 2000년대 중반까지만 해도 미국에 수출된 영국 텔레비전 프로그램(특히 드라마나 시리즈물의 경우)은 미국인들이 보기에 무언가 어색해 보이며, 중요한 장면에서 긴박감이 떨어지는 경향이 있었고, 그래서 시즌 1이 흐지부지 마무리되는 경향이 있었다. 그러나 2007~2008년 사이에 미국식으로 각색된 영국 드라마 <Life on Mars>(London의 독립제작사 Kudos 제작, 미국 ABC에서 방영)와 영국의 관광도시 블랙풀을 배경으로 한 <Viva Blackpool>을 각색한 <Viva Laughlin>(BBC에서 제작한 뮤지컬 형식의 드라마, 미국 CBS에서 방영) 등이 상당한 성공을 거두면서 영국 드라마를 그대로 수출하는 방법보다는 포맷 수출을 통해 산업을 활성화하는 방법을 모색하고 있다.

mediacity:uk- 콘텐츠 제작의 전략 기지 구축

mediacity:uk(이하 미디어시티) 프로젝트는 영국 방송 콘텐츠 산업에도 획기적인 변화를 가져올 것으로 전망된다. 유럽에서 두 번째 규모의 디지털, 크리에이티브 산업 밀집 지역이 될 미디어시티는 약 15억 파운드(한화 약 3조 원) 규모의 영리/공공 시설이 약 24만 5,000제곱미터에 걸쳐서 들어설 계획이다. 영국 방송의 상징적․실질적 최고 기관인 BBC는 어린이, 스포츠, 뉴미디어, 연구 개발 부서 등 이미 5개의 주요 부서가 2011년까지 현재 회사가 있는 런던을 떠나 맨체스터 외곽의 Salford Quays에 위치한 미디어시티로 옮기기로 결정했으며, 여기에 해당하는 직원은 총 1,500여 명에 이를 것으로 전망된다. 미디어시티는 독립영화 감독들을 비롯해 방송산업 관련 비즈니스를 가장 적합한 환경에서 유치할 수 있도록 할 것이며, ‘미디어존(Media Zone)’을 구성하여 미디어 콘텐츠 산업을 집중적으로 육성할 계획이어서, 영국의 방송 콘텐츠 산업에 있어 중요한 전환점이 될 것으로 예상된다.

Digital UK- 디지털 시대의 콘텐츠 리더

영국은 잘 알려진 바대로 세계에서 가장 높은 디지털 전환율을 나타내고 있는 국가다. 지상파 방송사뿐 아니라 일정 규모 이상의 케이블/위성 방송사들도 디지털 송신 준비를 마쳤으며, 국민의 90%가 디지털 수신 준비를 완료한 상태다. BBC의 경우 2005년 디지털 완전 전환에 대한 왕실의 칙허장에 서명을 함과 동시에 본격적으로 디지털 전환 준비에 착수했다. 여기에는 장비의 디지털화도 포함되겠지만, 더욱 중요한 것은 디지털 시대에 걸맞은 콘텐츠의 중요성도 지속적으로 강조되어 왔다. 이미 미국은 2009년부터 전면적인 디지털화가 시행되었고, 유럽의 대다수 국가들이 2013년 이전에 디지털 전환을 완료한다는 계획을 가지고 있다. 그러나 영국에 비해 방송의 송수신에 있어 디지털 전환이 매우 느린 상황이다. BBC는 현재 유럽 위원회의 디지털 전환 정책에 있어 핵심적인 사례연구 대상으로 적용되고 있으며, 디지털 콘텐츠 제작 워크숍 같은 구체적인 교육 프로그램을 유럽 각국의 방송사들에 제공하고 있다.

Mipcom과 Miptv- 적극적인 시장 공략

2006년 10월, 프랑스의 칸에서 열렸던 Mipcom(세계에서 가장 큰 규모의 미디어 엑스포 행사 중 하나) 행사에는 영국의 33개 독립제작사가 참여했으며, 이 행사 기간에만 700만 파운드(한화 약 14억 원)의 방송 콘텐츠 거래가 이루어졌다. 이와 유사한 행사인 Miptv가 2007년 4월에 역시 칸에서 열렸는데, 역시 영국의 독립제작사들은 좋은 성과를 거두었다. 이러한 행사를 적극적으로 활용하는 것은 텔레비전 콘텐츠 수출에 있어 매우 중요하다. 영국의 독립제작사들의 방송 콘텐츠 총 수출액은 2006년에 20% 이상 급증한 5억 9,300만 파운드(한화 약 1조 1,000억 원)로 기록되었는데, 특히 주목할 만한 변화는 당시 Mipcom 행사에서 처음으로 계약을 맺은 동유럽과 스칸디나비아 국가의 방송사에서 주문이 폭증했다는 점이다. 2006년 한 해 동안 동유럽 국가에 수출한 콘텐츠는 54% 증가하였고, 스칸디나비아 국가에 수출한 물량은 42%나 증가하였다. 이 행사에 영국 측 대표를 맡은 Pact의 대표이사인 John McVay는 “2006년의 영국 텔레비전 프로그램 수출은 영국 방송의 잠재력을 보여준 상징적 지표라 생각한다. 엔터테인먼트 쇼 프로그램으로부터 스포츠, 드라마, 애니메이션에 이르기까지 영국의 모든 텔레비전 프로그램은 그 질적인 면이나 다양성 면에서 매우 높은 수준을 제공하고 있으며, 여기에 매력을 느끼는 전 세계 바이어들은 점차 증가할 것이다”라고 주장했다.

in the future

영국의 방송 콘텐츠를 구입하는 바이어들을 대상으로 한 설문조사에서 ‘영국 TV 프로그램의 강점은 무엇인가?’라는 질문에 대해 응답자의 절반 이상이 ‘높은 질적 수준’과 ‘내용의 다양성’이라고 응답했다. 또한 영국이 개발하는 새로운 형태의 방송 포맷도 중요한 구입 요소 중 하나였다. 높은 질적 수준을 모든 상품의 기본 가치라고 전제할 때, 결국 영국 방송 콘텐츠의 국제적 경쟁력은 다양성과 새로움이라 해석할 수 있을 것이다. 사실 영국 방송의 다양성은 오랜 기간 동안 다져진 여러 방송법에 기반을 두고 있다. 다양성을 여러 가지 의미로 해석할 수 있겠지만, 결국 어느 나라, 어느 종족, 어느 계급의 사람들이 시청해도 불쾌하지 않는 보편적 원칙에 입각한 것이라 할 수 있을 것이다. 이러한 부분은 BBC가 자랑하는 세계적 수준의 어린이 프로그램들만 살펴봐도 쉽게 이해할 수 있다. BBC Scotland에서 제작하는 <밸라모리>라는 어린이 프로그램에는 휠체어를 탄 장애인이 고정적으로 출연하고 있으며, 거기에 등장하는 사람들의 직업은 작은 마을의 경찰관, 우체부, 조그만 구멍가게 주인, 유치원 선생 등으로 매우 일반적이면서도 다양하다. 또한 얼마 전 한국에서도 화제가 되었던 BBC의 <Bedtime hour> 진행자 세리 버넬은 한쪽 팔이 없는 장애인으로 영국 내에서도 논란이 되었지만, 여전히 어린이 시청자들의 사랑을 받으며 브라운관에 등장하고 있다. 이뿐만이 아니라, CBeebies(BBC의 어린이 전문 채널), CITV(ITV의 어린이 전문 채널) 등에 등장하는 어린이들의 인종 비율을 살펴보면 90% 이상이 백인으로 구성된 영국의 대표 프로그램이라고는 생각하기 힘들 만큼 다양한 인종으로 구성되어 있음을 알 수 있다. 이러한 프로그램을 시청하면서 자라는 영국 아이들은 장애인과 특정 직업, 인종에 대한 편견을 갖지 않고 자랄 뿐만 아니라, 이를 수입하는 영국 이외의 국가에서는 백인들만 등장하는 프로그램에 비해 훨씬 친밀감을 가질 수 있어 프로그램에 대한 선호도가 높아질 수 있는 계기를 마련하는 것이다.

● 참조 :

- Oliver & Ohlbaum Associated Ltd. (2006). UK TV Content in the Digital Age.

- Opportunities and Challenges.

- UK Trade & Investment. (2007). UK Television Exports 2007.

- Ofcom. (2008). The Communications Market 2008.

- www.mediacityuk.co.uk

- www.digitaluk.co.uk

● 작성 : 주재원(영국 리즈대학교 커뮤니케이션학과 박사과정,

mediakorea@hotmail.com)

독일 방송의 킬러콘텐츠에 대한 고찰

독일은 1990년대 말부터 다채널․다매체 시대에 진입하기 위한 영상제작 시장의 인프라 구조를 개선하는 정책을 시행했다. 그중의 하나가 양질의 영상문화 콘텐츠의 개발과 활용이었다. 이러한 정책은 우선 조직 구조의 개선을 통해 이루어졌다. 즉, 영화와 텔레비전 영상물을 제작 지원하는 정부기구를 확대하고 엄청난 재원으로 영상 콘텐츠 시장을 활성화하기 위한 조치를 취하였다. 그 밖에도 기존에 있는 양질의 프로그램을 발전시키는 노력을 꾸준히 진행하였다.

독일에서 현재 킬러콘텐츠라고 불리는 영상제작물은 일반적으로 단기간에 전략적으로 제작된 것이라기보다는 오랜 기간 방송되었던 장수 영상물들을 확대 발전하는 방식으로 진행되었다. 오래전부터 독일 국민들에게 사랑받는 방송영상물이나 캐릭터 혹은 포맷은 지속적인 관심을 받고 있기 때문에 다양한 장르에 적용하는 원 소스 멀티유스(One Source Multi Use)로 인한 시너지 효과도 장기적이라고 볼 수 있다.

독일의 킬러콘텐츠 <Die Sendung mit der Maus>와 ‘Kaept’n Blaubaer’

미국에 ‘Micky Mouse’와 ‘Donald Duck’이 있고, 일본에 ‘Hello Kitty’가 있고, 한국에 ‘뽀로로’가 있다면 독일에는 ‘Maus’와 ‘Kaept’n Blaubaer’가 있다. <Die Sendung mit der Maus>는 1971년부터 지금까지 매주 일요일 오전 11시 30분부터 30분 동안 공영방송인 ARD와 어린이 공용방송 채널인 KIKA에서 방영되고 있는 장수 프로그램으로, 이 프로그램에 등장하는 ‘Maus’는 독일 국민들이 사랑하는 30년도 넘은 명품 브랜드로 성장했다.

<Die Sendung mit der Maus>는 유치원에 다니는 미취학 아동에서부터 8~9세까지의 초등학생을 대상으로 하고 있다. 하지만 WDR의 통계에 따르면 이 프로그램의 평균 시청자의 연령대가 39세로 나타날 만큼 어린이에서부터 성인들도 즐겨 보는 대표적인 에듀테인먼트 매거진 프로그램이다. 현재 독일의 제3 공영방송사인 WDR, RBB, SR 그리고 SWR에서 공동으로 제작하고 있다. 또한 2005년 10월부터는 일요일 오전에 독일과 프랑스의 공동방송사인 ARTE에서 프랑스어 버전인 <La souris sourinate>라는 제목으로 방영되고 있다. 2007년 4월부터는 HDTV에 맞추어 16:9의 포맷으로 제작되고 있다. 이 프로그램은 1999년부터 독자적인 인터넷 웹사이트를 운영하고 있다. 웹사이트에서는 어린이들이 쉽게 접근하여 그림 그리기, 노래 부르기, 만들기, 게임과 같은 어린이용 놀이 프로그램을 이용할 수 있도록 프로그램을 개발하였다. 또한 이렇게 무해한 컨셉트로 부모에게 큰 인기를 끌고 있다는 점도 이 프로그램의 장점이라 할 수 있다.

이 매거진 프로그램은 다양한 소재를 교육적인 내용의 단신 다큐와 만화를 삽입시키고 방송 사이사이에 만화 캐릭터인 주황색 ‘마우스’와 보라색 ‘코끼리’와 노란‘오리’가 등장하여 30초에서 60초에 이르는 짧은 에피소드를 만화 형식으로 진행한다. 이 프로그램에 주황색 ‘마우스’나 보라색 ‘코끼리’는 공영방송사 WDR의 자회사로 운영되고 있는 WDR Mediagroup GmbH가 라이선스에 대한 행사를 하고 있다. 라이선스의 영역은 장난감, 의복, 액세서리, 가정용 물품, 가방, 문구, 도서와 잡지, 오디오, 비디오, 멀티미디어, 식품, 홍보와 CI-마케팅이다. 라이선스가 해당되는 지역은 독일 외에도, 오스트리아와 스위스 지역이다. 또한 ‘Maus’와 ‘Kaept’n Blaubaer’의 캐릭터에 대해서는 전 세계에 대한 라이선스를 보유하고 있다. Maus의 경우 1,000개가 넘는 캐릭터 상품이 현재 출시되고 있다. 이들 캐릭터들은 어린이와 청소년을 대상으로 하는 전쟁용 장난감 등에는 라이선스를 주지 않는 전략을 세우고 있다. 현재 출시된 캐릭터 상품은 인형, 옷, 양말, 잠옷, 엽서, 가방, 문구, 달력, 어린이 침대용품 등으로 많은 인기를 끌고 있다. 2008년에는 닌텐도의 브레인게임에 ‘Maus(마우스)’, ‘Elefant(코끼리)’와 ‘Ente(오리)’의 세 개의 캐릭터에 대한 이용권을 판매하여, 2008년에 닌텐도 DS의 크리스마스 상품으로 출시되었다.

www.wdr-mediagroup.com 참조.

<Die Sendung mit der Maus>의 장점은 여기에 등장하는 캐릭터들이 아주 다양하다는 것이고, 또한 많은 시청자에게 사랑을 받고 있다는 것이다. 그렇기 때문에 WDR Mediagroup GmbH에서는 하나의 주인공에 대한 캐릭터뿐만 아니라 다양한 캐릭터에 대한 개별적인 제품들을 머천다이징하고 있다. 또한 이 캐릭터들은 이 밖에도 다양한 교육 프로젝트에 등장하고 있다.

실제로 WDR이 이 캐릭터들을 이용해 얼마나 많은 수익을 올리는지에 대한 자료는 찾기가 힘들다. 하지만 2004년에 Thomas Goletz가 만든 ‘Diddle Maus’의 캐릭터 상품으로 인해 2004년에 1억 5,000만 유로의 매출성과를 보였다고 발표한 것을 미루어 봤을 때 WDR이 <Die Sendung mit der Maus>에 등장하는 다양한 애니메이션 캐릭터들을 이용해 적지 않은 수익을 창출하고 있다는 점을 짐작할 수 있다.

<Die Sendung mit der Maus>에 나오는 유명한 캐릭터인 ‘Elefant’로 새로운 프로그램을 개발했는데, 그것이 바로 <Sendung mit dem Elefanten>다. 이 프로그램은 어린이 채널인 KIKA에서 2008년 11월부터 방송되었으며, 방송 화면에 부모가 자녀와 함께 텔레비전을 보면서 어린이들에게 참여할 수 있는 방법을 부모에게 자막으로 제시를 하는 방식으로 진행시킨다.

Neue Staffel der “Sendung mit dem Elefanten” ab November im KIKA: Deutschlandpreimere fuer den “Elternticker” und Neues von Anke Engelke 2008년 10월 29일자. URL: www.wdr.de

<Die Sendung mit der Maus>는 독일의 수많은 방송 상과 독일 물리학회와 교육학회에서 주는 상을 받았다. 국제적인 방송 페스티벌에서 수차례 수상을 한 경력이 있다. 2005년 뉴욕 페스티벌에서는 어린이 방송 분야에서 금상을 수상하였고, 2008년에 개최된 제14회 상하이 텔레비전 페스티벌에서 <Die Sendung mit der Maus>의 만화영화인 <가난과 부에 대해 어떻게 생각하니?(Was denkst du ueber arm & reich?)>로 최고 외국어 만화영화로 금상을 수상하였다.

Internationaler Fernsehpreis fuer “Die Sendung mit der Maus” in Shanghai. 2008년 7월 4일자. URL: www.wdr.de

여기서 주목할 점은 WDR이 이 프로그램을 중심으로 지속적으로 캐릭터를 관리하고 개발시켜 성공적인 킬러콘텐츠로 발전시켰다는 것이다. 또한 <Die Sendung mit der Maus>에 등장하는 거의 모든 캐릭터를 발전시켜 원 소스 멀티유스가 가능하게 되었다. 다시 말해, 한국의 킬러콘텐츠가 <대장금>이라면, 대장금이란 인물만 스타화되고 캐릭터화되는 것이 아니라, 여기에 등장하는 많은 인물을 캐릭터화하고 있다는 것이다. 물론 이것은 장수 프로그램일 경우에 더 손쉽게 이루어진다.

<Die Sendung mit der Maus>에 등장하는 캐릭터 중에 ‘Maus’와 버금가는 캐릭터로 성장한 것이 ‘Kaept’n Blaubaer’다. Kaept’n Blaubaer는 이 매거진의 맨 마지막을 장식하는데, 과거에 뱃사람으로 전 세계를 돌아다니면서 온갖 경험을 했다는 삼촌 푸른곰이 세 명의 조카들에게 이야기보따리를 풀어놓는 방식으로 진행된다. 인형과 만화영화를 적절히 섞어 제작한 이 코너는 익살스러운 삼촌의 목소리와 모습으로 1988년 방송된 이후 지금까지 방송되고 있다. Kaept’n Blaubaer의 캐릭터를 창조한 Walter Moers는 어린이용 캐릭터뿐만 아니라 성인용 캐릭터로 Kaept’n Blaubaer의 이야기를 <Die 13 1/2 Leben des Kaept’n blaubaer>라는 제목으로 출판하였다. 이 캐릭터는 2000년에 <Kaept’n Blaubaer-der Film>이라는 영화로 상영되었고, 2006년에는 소설을 뮤지컬로 재탄생시켜 쾰른에서 공연하고 있다. 그 밖에도 Kaept’n Blaubaer는 1996년부터 어린이 교통 교육에 이용되었는데, 2008년에는 총 12만 2,000명 이상의 어린이가 이 교통책자를 본 것으로 기네스북에 오르기도 하였다. 그 밖에도 이 캐릭터로 엽서와 우표 등이 제작되고 있다. 또한 Kaept’n Blaubaer에 등장하는 인물인 Heinz Bloed 또한 인기 있는 캐릭터로 자리 잡고 있다.

그 밖에 성공한 장수 프로그램 장르: 형사 추리물

그 외에 상업적으로도 성공한 몇 개의 독일 방송 영상물의 하나는 추리 드라마를 들 수 있다. 이 장르는 주로 형사추리물/범죄물로 제작되는데, 독일에서 가장 오랫동안 장수한 형사추리물의 하나가 <Derrick>이다. 60분짜리 영상물인 <Derrick>은 1974년부터 1998년 종영되기까지 거의 25년 동안 공영방송인 ZDF에서 총 281편이 제작 방영되었다. <Derrick>은 시나리오 작가 Herbert Rienecker와 제작감독 Helmut Ringelmann에 의해 탄생되어 독일뿐만 아니라 중국을 포함한 전 세계 100여 개국에서 방영될 정도로 인기가 높은 영상물이었다는 점에서 방송 역사에 한 장을 장식하고 있다. <Derrick>은 2004년 코미디 형식의 만화영화로 제작되어 영화관에서 상영되는 등 컬트드라마로 등극하였다고 볼 수 있다.

<Derrick>에 버금가는 인기를 끌고 있는 형사추리물 장수 프로그램의 하나는 <Tatort>다. 1970년부터 방영되기 시작한 <Tatort>는 ARD와 제3공영방송에서 현재까지 730편 이상이 방영되었다. <Tatort>의 인기는 독일어 지역에까지 확산되어 1999년부터는 오스트리아의 공영방송인 ORF가 제작에 참여하여 지금까지 13편을 제작 방영하였다. <Tatort>의 특이한 점은 각 지역의 공영방송에 자체적인 제작 팀과 형사로 등장하는 주인공들이 구성되어 있다는 점이다. 따라서 드라마가 제작되는 방송사에 따라 다른 주인공과 지역이 등장한다. 이와 같은 포맷의 형사추리물은 <Polizeiruf110>, <Der Alte>, <SOKO 5113> 외에 다수가 있다.

“텔레비전 오락의 마지막 대형 캠프파이어”: <Wetten, dass……?>

그 외에도 성공한 장수 프로그램은 <Wetten, dass……?>다. <Wetten, dass……?>는 1981년 Frank Elsner가 처음으로 기획한 한 150분짜리 대형 쇼 프로그램으로, 독일의 유명 연예인 Thomas Gottschalk이 진행하고 있다. 이 쇼 프로그램은 독일 공영방송인 ZDF에서 방영되기 시작해 현재는 오스트리아 공영방송인 ORF와 스위스의 공영방송 채널인 SF DRS가 공동 제작하는 명실공히 유럽에서 가장 성공한 쇼프로그램이라 할 수 있다. 이 프로그램의 핵심적인 컨셉트는 내기(bet)로, 일반인들이 자신의 장기나 재주를 가지고 내기를 하고, 사이사이에 유명인들이 초대되어 대화를 나누는 Talkshow 형식을 생방송으로 진행하는 것이다. <Wetten, dass……?>는 독일의 ZDF, 오스트리아의 ORF 그리고 스위스의 SF DRS에서 동시방영할 만큼 독일어권 지역에서는 높은 시청률을 자랑하고 있다. 이 프로그램은 1년에 6~7회를 독일, 오스트리아 그리고 스위스의 각 지방을 순회하면서 생방송으로 진행된다. 또한 여름 특집으로는 프랑스, 스페인 등의 지역에서 야외 쇼를 진행한다. <Wetten, dass……?>의 특이한 점은 쇼가 진행되는 동안 광고방송이 삽입되지 않고 두 시간 동안 진행된다는 점이라 할 수 있다.

예를 들어 1995년 10월 7일의 쇼에서는 13명이 312톤에 달하는 배를 25미터 이상 물속에서 끄는 것에 내기를 걸었다. 혹은 오스트리아의 비엔나에서 온 아홉 살 난 소년이 도시 전체의 단선 버스와 전차 노선을 기억해 내는 것을 내기로 걸었고, 눈을 가린 농부가 소가 사과를 먹으면서 내는 소리로 자신의 소를 구분해 낼 수 있는가를 내기로 걸었다.

이 쇼의 매력은 최고의 게스트를 초대하여 그들과 토크쇼 형식으로 진행된다는 것이다. 각각의 게스트는 내기를 하러 온 참가자 중 한 팀에게 그들이 내기를 성공할 것인지 아닌지에 대한 내기를 걸어야 한다. 1987년까지는 내기를 한 참가자 중 가장 정확한 팀에게 내기왕(Wettkoenig)에 대한 칭호가 주어졌는데, 그 이후에는 시청자들이 전화로 누가 가장 내기에 성공했는가를 투표하게 된다. 초대된 게스트 중에는 휴 그랜트, 아놀드 슈워제네거, 빌 게이츠 또한 미카엘 고르바초프도 있었다. 게스트와 대화를 나누고 마이클 잭슨, 존 본 조비, 엘튼 존, 조 쿠커, 루치아노 파바로티 같은 최고급 가수들이 초대되어 음악을 선보이기도 했다.

<Wetten, dass……?>의 독일 지역 시청률은 평균 45% 이상으로 거의 1,400만이 토요일 밤에 시청하는 것으로 볼 수 있다. 민영방송에서 가장 중점을 두는 14세에서 49세까지의 시청자들만을 대상으로 했을 때 시청률은 더 올라간다. 즉, 모든 가족이 함께 볼 수 있는 프로그램이다. 이 쇼를 지휘하고 있는 감독은 이 쇼의 성공이 고도의 텔레비전 기술에 기인하는 것이 아니라, 28년 동안 ZDF에서 제작에 참여한 팀워크와 경험에 기인한다는 것이다. 실제로 <Wetten, dass……?>는 지금까지도 7대의 카메라로 촬영하고 있다.

<Wetten, dass……?>는 현재 전 세계의 10개국에서 방영되고 있다. 이 쇼프로그램은 독일어권뿐만 아니라 중국에서도 2004년 10월부터 <Wetten, dass……?>는 중국 텔레비전에서 <Wanna Challenge>라는 제목으로 방영되었다. 이 프로그램은 1주일에 한 번 방영되고 있으며, 매주 거의 6,000만 명이 시청한다. 그 외에도 <Wetten, dass……?>는 인도, 북아프리카 그리고 중동 지역에 방영될 예정이다.

중국에서는 공식적으로 내기가 금지되어 있다.

Fernsehshow geht um die Welt. Exportschlager “Wetten dass……?” 2007년 10월 4일자. URL: www.rp-online.de/public/article/gesellschaft/medien/426641/Exportschlager-Wetten-dass.html

또한 포맷 수출도 하게 되어, 2000년 초에 슬로바키아에서 <Wetten, dass……?> 포맷으로 POP tv에서 <Super POP>이란 제목으로 매주 방영했다. 슬로바키아는 독일의 <Wetten, dass……?>와 유사하게 제작하려고 하였으나 높은 제작비로 인해 한계에 부딪혔다. 또한 이와 같은 포맷이 이탈리아의 Rai Uno 방송에서 1991년부터 1996년까지, 그 후에는 1999년, 2001년 그리고 2003년 등 간헐적으로 방영되었고, 그 후 2008년에 다시 방영되기 시작했다. 그 외에도 2005년과 2006년에는 폴란드 버전으로 방영되었고, 2006년에는 ABC에서 미국 버전으로 개발하기 위한 계약을 맺었다. <Wetten, dass……?>의 미국 상륙은 중국에서 이 쇼프로그램이 500만에서 1,000만 사이의 시청자 몰이를 하고 있다는 것이 알려지면서 미국 방송사 측에서 관심을 가지면서 가능했다. 이렇게 미국에서 독일 쇼프로그램의 포맷 라이선스를 계약한 것이 영어권 국가의 큰 관심을 받게 되어, 영국의 ITV에서도 포맷 라이선스를 계약했고, 캐나다, 뉴질랜드 그리고 오스트레일리아에서도 관심을 보이고 있다.

“Wetten,dass……?” wird amerikanisch. 2007년 3월 19일자.

URL: http://www.stern.de/unterhaltung/tv/584905.html

나가는 말

이와 같이 독일에서는 시청자들에게 오랫동안 사랑을 받아온 프로그램들을 활용해 원 소스 멀티유스(One Source Multi Use)를 구현하고 있다. 장수 프로그램이 갖는 장점은 오랜 기간 동안 시청자에게 접했기 때문에 프로그램의 질(質)이 증명되었다는 것이다. 따라서 이러한 장수 프로그램의 캐릭터를 활용한 머천다이징은 독일 국민들에게 호응을 얻을 수 있었고, 그것이 성공의 바탕에 있다는 것이다. 또한 두 번째는 이러한 프로그램의 캐릭터가 기존의 이미지를 상실하지 않도록 조심스럽게 머천다이징하는 섬세함을 보이면서도 이것을 기반으로 새로운 캐릭터로 발전시키는 방식도 높이 사야 한다. 즉, 수익창출에만 급급하지 않고 어린이 프로그램에 맞는 이미지를 유지하기 위해 여기에 나오는 캐릭터들이 파괴적인 게임이나 전쟁놀이를 위한 제품에는 라이선스를 허용하지 않는다는 것이다. 킬러콘텐츠는 성공한 후에도 잘 관리되어 지속적인 이미지를 갖게 했을 때 명품 브랜드로 시청자들이 소비자로서 구매하게 되는 것이다.

● 작성 : 최은희(외대 강사, gabrielachoi@yahoo.co.kr)

디지털 시대, 킬러콘텐츠의 조건

요즘 가장 ‘뜨는’ 콘텐츠(killer contents)가 무엇이냐는 질문은 지난 세기부터 한결같이 들을 수 있었던 질문이지만, 그 답은 항상 달랐다. 가령, 1980년대에 중고등 혹은 대학생이었던 세대들은 ‘워크맨’이라는 휴대용 음악기기를 통해 들었던 음악을 떠올릴 수도 있겠다. 그렇다면 이 경우, 당시 가장 떴던 콘텐츠는 ‘음악’이었다고 말하면 될까? 그런데 ‘음악을 듣는 방식’에 있어서 2010년을 바라보는 지금의 중고등 혹은 대학생 세대와 1980년대의 그들과는 분명히 다를 것이다. 과거에는 한 장의 앨범 전체를 듣고(적어도 하나의 아날로그 테이프에 여러 가수들 혹은 한 가수의 여러 곡을 적잖은 노력을 들여 따로 녹음하지 않는 한) 가방 속에서 다른 앨범을 꺼내어 들어야 했지만, 지금은 MP3라고 불리는 디지털 음악파일과 이를 들을 수 있는 여러 디지털 기기 덕분에 수백 곡의 음악을 각각의 장르와 가수, 시대 등등에 따라 개별화(customize)시킬 수 있다. 1980년대 워크맨 이용자들의 워크맨에 비하면, 현재의 디지털 음악기기는 각각 하나의 ‘거대한 개별 도서관’인 셈이다. 이러한 콘텐츠 이용 행위와 패턴을 개념적으로 가리켜 ‘아이콘텐츠(i‒contents)’라고 부르고 싶다.

‘i‒contents’

이 ‘아이콘텐츠’의 핵심은 디지털에 기반을 두는데, 기존의 게임․음악․영화․텔레비전 프로그램 등의 개별 콘텐츠 자체만을 프로모션하는 것을 넘어서, 이것들이 어떻게 각각의 이용자에게 맞춤형(customization)이 될 수 있는지를 겨냥한다. 요컨대, 과거에는 ‘모두의 콘텐츠(mass‒contents)’였다면 현재는 ‘나만의 콘텐츠(i‒con‒tents)’로 만들어지지 않으면 ‘뜨는 콘텐츠(killer contents)’가 될 수 없다는 것이다. 물론, 이것이 개개인 모두가 각기 다른 콘텐츠를 소비하고 이용한다는 것을 뜻하는 것은 아니다. 그보다 콘텐츠에 대한 소비가 개별화를 지향하지 않으면 곧 뜨지 못할 것이라는 것을 말한다. 더불어 이는 콘텐츠의 이용과 소비가 개별화될 수 있는 최적의 형식(하드웨어, 소프트웨어)에 대한 강조가 따른다.

여기에서는 이러한 ‘아이콘텐츠’의 사례로서 애플사의 아이파드와 아이폰 등에서 이용되는 여러 콘텐츠를 다루어 본다. 더불어 이와 같은 디지털 콘텐츠의 지속적인 개발을 가능케 해주는 기술적 애플리케이션의 발전을 디지털 비디오 리코딩(Digital Video Recorders, DVRs) 시장의 동향을 통해 살펴본다.

애플 콘텐츠 모델

미국에서 애플사의 제품은 ‘이미지 소비’의 전형을 드러낸다. 사과 모양의 아이콘이 애플사의 모든 제품에서 차지하는 위치는 단순히 자사 제품의 트레이드마크 표시에 국한된 것이 아니다. 그것을 넘어서 제품 이용자의 독특한 문화 취향과 더불어 이를 통해 자신의 사회적 지위를 만들어내려는 일종의(과거 미국 사회학자 베블렌이 말했던) ‘자기 돋보임의 소비(conspicuous consumption)’의 예가 되기도 한다.

가령, 왜 미국의 10대, 20대들은 다른 MP3 기기들과 비교하여 상대적으로 값비싼 ‘아이파드’를 소비하는가? 경제적 부와 더불어 ‘문화적 부’가 그 질문에 답할 수 있는 키워드가 될 수 있는데, 그렇다면 이 ‘문화적 부’라는 것은 무엇을 의미하는가? 이는 다름 아닌 ‘아이콘텐츠’를 실현할 수 있는 조건을 아이파드가 훌륭히 제공하고 있다는 것을 의미한다.

미국에서 경제침체의 먹구름이 본격적으로 밀려오기 시작했던 2007년 말과 2008년 초에도 애플의 아이파드 판매실적은 오히려 증가했다. 애플사의 2008년 1/4분기 이익은 사상 최대로 약 16억 달러를 기록했다. 이 수입에서 아이파드 판매가 차지했던 부분이 약 40%였다. 그러나 이는 아이파드라는 하드웨어에 머물지 않는다. 아이파드를 통해 연결되어 다양한 디지털 콘텐츠의 소비로 이어지게 된다. 2001년 10월 처음 시장에 출시된 이후, 아이파드는 오디오 기능만을 지원해 오다가 최근에는 비디오 콘텐츠의 이용도 더불어 지원하며, 가장 최근에 출시된 아이파드 터치 제품은 애플사의 휴대전화 제품인 아이폰에서 전화 기능을 제외한 그와 거의 같은 기능(인터넷 연결 등)을 지원한다.

현재까지 아이파드 제품은 전 세계에서 약 2억만 대 이상이 팔렸다. 이러한 판매 규모에는 아이파드가 담고 있는 다양한 콘텐츠 개별화 기능이 한몫을 담당한다. 이러한 기능에 따라 콘텐츠 역시 ‘아이콘텐츠’를 최적화할 수 있는 환경을 제공하기 위한 이용환경을 구축하는 데 맞추어지고 있다.

비디오 기능과 인터넷 기능을 모두 지원하는 아이파드 터치를 통해 이용할 수 있는 다양한 ‘무료 인터넷 라디오’ 콘텐츠의 예를 보기로 하자. 아이파드 터치나 아이폰과 같은 스마트폰(다기능 휴대전화)의 경우, 라디오 청취에서 가장 큰 한계인 지역성을 극복할 수 있다. 즉, 미국과 같이 넓은 국토에서 지역 라디오방송을 넘어선 전국 라디오방송 네트워크의 구축은 그 비용이나 지역 방송 시장을 고려할 때 그다지 현실성이 없었다. 이러한 사정은 공중파 텔레비전 방송에도 적용이 되는 부분이다. 몇 해 전 개시한 위성 라디오방송의 경우도 XM과 Sirus라는 두 방송사로 시작했지만, 얼마 전 합병되었다.

위성 라디오방송 시장의 독과점에 대한 우려를 넘어서 실제 위성 라디오방송 수요에 대한 문제도 제기되었다. 아이파드 터치나 다른 스마트폰에서 이용할 수 있는 라디오방송 콘텐츠가 이러한 지역성의 문제를 극복하기 위한 유일한 대안이라고 말 할 수 있는 것도 아니고 그 대안으로서 개발된 것도 아니지만, 인터넷에 연결된 아이파드 터치의 경우 무선통신(wi‒fi)이 가능한 곳에서(스마트폰의 경우는 무선전화) 얼마든지 개별화된 라디오 방송국들과 음악 리스트를 유지할 수 있다.

가장 대중적인 콘텐츠 애플리케이션을 몇 가지 소개하자면 다음과 같다(Green, 2009). (물론 다음의 무료 콘텐츠 서비스들이 아이파드나 애플사의 제품에서만 구현되는 것은 아니라는 점을 미리 밝힌다.) 먼저, 아메리카온라인 라디오(AOL Radio)의 경우, 애플의 온라인 콘텐츠 판매 사이트인 아이튠(iTunes)과 제휴하여 개발되었다. 아이튠 사이트에서 콘텐츠를 구입하기 위해 아메리카온라인의 계정을 이용할 수도 있다. 아메리카온라인 라디오는 아이파드 터치 상에서 이용자의 해당 위치를 자동 검색하여 주변에서 가까운 인터넷 라디오를 제공하는 지역 라디오방송국을 검색하여 청취 가능한 라디오방송국의 리스트를 제공한다. 청취자는 자신이 마음에 드는 방송국을 즐겨찾기에 저장하고, 이동하는 지역마다 새로운 리스트의 업데이트도 가능하다. 이렇듯 라디오 방송국에 따라 인터넷 라디오 콘텐츠 취향을 개별화시킬 수도 있지만, 인터넷에서 제공되는 무료 음악을 장르에 따라 개별화시킬 수도 있다.

가장 대표적인 콘텐츠 제공자는 판도라 라디오(Pandora Radio)다. 이미 인터넷을 통해 무료 음악 서비스를 간단한 광고와 함께 제공했던 최초의 인터넷 콘텐츠 업체로서 판도라 라디오는 무료 라디오 서비스를 제공하면서 아이튠 사이트와 연동하여 디지털 음악의 구입도 가능하다. 라디오 청취 시에는 음악의 정지와 재생의 반복이 용이하다. 스티처 라디오(Stitcher Radio)는 CNN, BBC, NPR, AP 등으로부터 제공되는 비음악 뉴스와 토크쇼 라디오 뉴스를 제공하는 거의 유일한 콘텐츠이다.

이와 같은 라디오방송 콘텐츠의 핵심은 다른 무엇보다도 단순한 인터페이스를 통해 이용의 용이함을 이용자들에게 제공하는 것이다. 버퍼링과 같은 기술적인 문제는 무선 인터넷의 밴드와이드나 그 신호의 강약에 의존하는 문제이지만, 인터페이스가 복잡하고 무료 이용을 위해 이용자들이 거쳐야 하는 광고가 지나치게 길거나 그 빈도가 지나치면 이용자들의 콘텐츠에 대한 관여도가 떨어지게 된다. 게다가 휴대용 기기를 이용하는 만큼 과도한 그래픽을 동반한 인터페이스의 경우 충전지의 수명에 치명적일 수 있다.

이러한 문제가 아이파드 터치나 아이폰을 이용한 라디오 콘텐츠 이용에 국한되는 것은 아니다. 최근 무선전화나 휴대용 MP3 기기의 폭넓은 이용을 통해 급격하게 성장하고 있는 콘텐츠들 가운데 또 다른 하나가 게임이다(Villines, 2009). 휴대용 MP3 기기나 스마트폰 이전에도 일반 휴대전화 등에서도 퍼즐이나 모노폴리(한국식으로 블루마블) 같은 보드게임 등 간단한 게임 콘텐츠를 즐길 수 있었다. 그런데 최근 휴대용 디지털 기기의 화면이 더욱 얇아지며 대형화되고 고해상도나 고화질 등의 기술적 측면에 대한 지원이 가능해지면서, 3‒D와 액션 게임(아케이드 게임이라고 불리는, 즉 개인 컴퓨터상에서 마우스와 키보드를 이용하는 것을 넘어서 조이스틱을 이용하는 종류의 비디오 게임으로서 최근 Wii 등이 이에 해당된다) 등을 즐길 수 있게 되었다.

Venger와 Crash Bandicoot Nitrocart 등의 레이싱 게임 등은 휴대용 기기를 흔들림이나 기울임 등을 이용하여 콘텐츠의 컨트롤을 가능케 하는 아이파드 터치의 혁신적인 기술을 이용하여 인기를 끌고 있다. 그 밖에도 기존에 인터넷에 연결된 컴퓨터를 통해서만 가능했던 ‘역할 분담 게임 플레이(role playing)’ 등도 다양한 그래픽 지원이 이루어지면서 주목받는 콘텐츠이다.

그러나 이러한 게임 콘텐츠의 경우도 라디오 음악 콘텐츠와 마찬가지로 충전지 수명의 문제나 특히 게임 이용의 컨트롤러 문제가 가장 크게 제기된다. 더불어 적절한 콘텐츠 가격에 대한 문제도 제기되는데, 저작권과 관련된 문제도 제기되고 있는 시점이다. 게임의 종류에 따라 차이가 있지만, 대개 게임의 가격은 3~5달러 사이이다.

휴대용 디지털 기기와 관련된 콘텐츠의 이용과 소비가 전 세계적인 경기침체에도 불구하고 성장할 전망이다. 스마트폰 시장의 경우 2009년 1/4분기 성장세를 보이고 있다. 세계 스마트폰 점유율 넘버원인 노키아가 다소 주춤하여 2008년 4/4분기 45.2%에서 2009년 1/4분기 41.2%를 보였지만, 각각 2위와 3위인 블랙배리와 아이폰은 각각 13.35에서 19.9%와 5.3%에서 10.85로 점유율의 성장을 보였다.

이런 점에서 스마트폰이나 휴대용 디지털 기기를 중심으로 한 기술과 콘텐츠 개발의 선점 여부가 향후 디지털 콘텐츠 시장을 판가름 하는 주요 요인일 수 있다.  물론, 여기에는 휴대용 디지털 기기 이용의 환경이나 문화, 지리적 요소가 고려되지 않으면 안 된다. 미국의 경우, 출퇴근에서 지리적으로 이동시간이 길며, 지역 방송 시장과의 연동성 문제도 살펴야 하는 경우 그 사례라고 할 수 있다.

티보(TiVo) 모델

지난 1999년 겨울 라스베이거스 전자 쇼에서 첫선을 보인 후 3월 첫 서비스를 개시했던 티보(TiVo)가 이끄는 디지털 비디오 레코딩 산업은 영화, 텔레비전 드라마의 디지털 콘텐츠화를 가속화시켰으며, 이제는 미국 텔레비전 산업에서 시청률 조사산업에서 부동의 자리라고 여겨져 오고 있는 닐슨사와 시청률 조사 경쟁을 하고 있다. 공중파 네트워크 텔레비전 방송사들은 이제 닐슨이 시행하는 공중파 텔레비전 방송프로그램에 대한 시청률을 넘어서 ‘타임시프팅(time‒shifting)’을 통한 텔레비전 시청 패턴을 동반한 시청률 측정의 문제에 적극적이지 않을 수 없다.

지난 2006년만 해도 불과 미국 전체 가정의 약 8분의 1 정도만이 가정 내에 디지털 비디오 레코더를 소유했지만, 2008년 들어서는 그 수가 급속하게 늘어 이제는 전체 가구의 약 30% 이상이 티보와 같은 기기나 주문형 비디오 등을 통해 타임시프팅을 이루고 있다. 티보만 해도 최근 들어 가입자 수가 다소 줄었지만, 여전히 약 320만 가입자를 두고 있다. 지난해 미국 공중파 텔레비전 시청자 수가 4,400만 명이나 줄었다는 보고는 그 주요 원인을 인터넷뿐만 아니라 케이블 그리고 바로 디지털 비디오 레코딩 산업 등에 돌리고 있다.

그렇다면 이와 같은 티보 모델이 킬러콘텐츠와 어떠한 관련이 있다는 것인가?  다시 한 번 강조하자면, 킬러콘텐츠의 가장 큰 성공 요인은 얼마나 어떻게 ‘아이콘텐츠’, 즉 콘텐츠 이용자의 기호와 취향 등에 맞게 맞춤형 개별화된 서비스를 제공하느냐에 달려 있다. 이러한 맞춤형 개별화 서비스는 이미 광고나 홍보 시장을 통해 그 중요성이 다른 미디어 시장 분야, 가령 잡지나 패션 마케팅 등에서 이미 중요한 개념이다.

디지털화는 어떤 콘텐츠가 초기 거대한 생산비용 이후 복제와 유통에서 충분한 비용절감 효과(이를 넓게 말하자면 미디어 경제학에서는 ‘한계생산비용의 효과’라고 부른다)를 ‘유통의 혁신’을 더욱더 극대화시키는 형식을 제공한다. 요컨대 킬러콘텐츠를 논하면서 콘텐츠 제작 자체의 기술적 측면뿐만 아니라 그것을 어떤 그릇에 담아서 어떤 유통망을 통해 어떠한 타깃 마켓을 확보하느냐가 킬러콘텐츠의(말 그대로의) 성공에 접근하기 위한 주요 질문들이라는 것이다. 2009년 미국 공중파 텔레비전 방송의 전면 디지털화는 그 전체적 그림의 마지막 단계라고 할 수 있다.

티보의 성공은 ‘타임와프(time‒warp)’라는 특허 기술로부터 왔다. 이는 생방송 도중 자신이 녹화 중인 텔레비전 프로그램을 잠시 멈추고 몇 분 전 장면을 보려 하는 과정에서도 현재 진행 중인 프로그램 장면에 대한 녹화를 지속시키는 기술이다.  여기에 게다가 티보는 중간광고를 지나쳐 버릴 수 있는 기능을 제공하는데, 수용자에게는 이것이 가장 큰 기술적 소구(appeal)이지만, 광고주나 마케터들에게는 이러한 기술이 텔레비전 광고시장을 불안케 하는 역도(逆徒) 수준으로 간주되기도 했다. 그런 이유에서 티보와 같은 시기에 디지털 비디오 레코딩 산업을 시작했던 리플레이티비(ReplayTV)는 아예 중간광고의 디지털 레코딩을 하지 않는 ‘광고 피하기(skipping)’ 기능 때문에 할리우드 스튜디오들에게 소송을 제기받기도 했다(프로그램 단가와 광고 시장의 연관성은 미국의 상업주의 체제에서는 더 이상 설명이 필요 없는 관계다). 티보는 이러한 광고 피하기 기능이 아니라 중간광고를 포함하여 녹화된 전체 프로그램 녹화 시청 중에 시청자가 자신의 리모트 컨트롤을 통해 ‘건너뛰는(zapping)’ 기능을 제공했다.

티보의 열풍은 텔레비전 프로그램 콘텐츠 시장에서 디지털화를 가속화시켰고 해도 과언이 아니다. 연간 90억 달러의 공중파 텔레비전 광고시장에서 꾸준히 시청자들을 빼앗기고 있는 네트워크 방송사들은 티보 가입자들 사이에서의 디지털화되어 자동 집계되는 타임시프팅 시청률에 주목하여 티보와 시청률 조사자료 제공을 위한 계약을 맺기 시작했고, 자신들의 텔레비전 프로그램을 인터넷 다시보기 서비스로 올려 변화된 텔레비전 시청 환경에 대응하기 시작했다. 실제로, 얼마 전 새 시즌을 시작한 대표적인 케이블 텔레비전 채널인 MTV의 <The Hills>라는 프로그램의 경우, 새 시즌 첫 방송의 시청자는 닐슨사 집계로 약 300만여 명이었는데, 인터넷 다시보기로 시청한 사람 수(중복이나 여러 번 시청의 경우는 물론 가능하다)는 무려 350만여 명이었다. 가장 최근인 6월 23일 티보는 미디어 조사 회사인 Quantquest와 계약을 맺고 티보의 기술을 활용하여 티보 가입자들의 텔레비전 시청 패턴과 인터넷 이용 패턴 간의 관계를 측정하여 효과적인 광고전략을 마케터들에게 제공할 방침이라고 발표하기도 했다.

가정용 비디오 유통 시장도 일대 혁신이 불었다. 넷플릭스(Netflix)는 전통적인 VHS 비디오 또는 디비디(DVD) 비디오를 우편으로 배달하는 것을 넘어서 최근에는 자사의 820만여 서비스 가입자들에게 인터넷을 통해 대여 받은 영화나 텔레비전 프로그램 콘텐츠를 셋톱박스를 통해 텔레비전으로 시청할 수 있는 서비스를 시작하였다. 넷플릭스는 2008년 10월 티보와 계약을 맺고 티보 가입자들을 대상으로 한 비디오 대여 서비스를 확대하고 있다. 애플사 역시 애플티비라는 셋톱박스 장치를 제작 판매하여 이와 같은 (주문형) 비디오 유통시장에 뛰어들었다. 애플의 디지털 음악과 기타 음악 비디오 콘텐츠와 더불어 전체 콘텐츠의 디지털화된 시장을 하드웨어부터 소프트웨어 전반을 통해서 장악하겠다는 것이다.

티보 모델은 광고 시장의 변화에도 기여를 했다. 소위 ‘상호작용광고(interactive advertising)’, 즉 소비자와 광고자와 마케터 간의 피드백을 효율적으로 관리하고 그 속도를 높임으로써 광고시장에서 소비자의 적극성을 최대한 반영한다는 개념이 그 중심에 있다. 가령, 2008년 미국 온라인 최대 업체 중 하나인 아마존은 티보와 제휴하여, 티보를 통해 녹화된 텔레비전 프로그램을 시청하고 있는 소비자가 아마존을 통해 텔레비전 상에 등장한 상품에 대한 정보를 직접 제공받고 소비까지 완결시킨다는 것이다. 타임와프 기술이 가능케 한 적극적인 마케팅 콘텐츠의 개발이라고 볼 수 있다.

티보 모델은 성공과 더불어 저작권 침해에 대한 논란을 불러일으키기도 했다.  지난해 케이블비전(Cablevision)이라는 케이블 방송사업자는 티보와 같은 디지털 비디오 레코딩 서비스를 제공했는데, 티보와의 차이는 다음과 같다. 티보의 서비스는 가정 내에 티보라는 하드웨어(일종의 셋톱박스라고 생각하면 된다) 기기를 두어 그곳에 가입자가 원하는 텔레비전 프로그램을 녹화하는 것인 반면, 케이블비전의 서비스는 하드웨어 기기 없이 케이블비전의 본사 혹은 지사에 있는 중앙 데이터 시스템에 가입자의 정보를 저장하여 브로드밴드 라인을 통해 가정에서 가입자가 리모트 컨트롤을 통해 서비스를 선택하는 것이다.

그런데 할리우드 콘텐츠 사업자들은 케이블비전의 서비스에서 프로그램 원격저장 시 발생하는 버퍼링은 콘텐츠의 단순 저장을 넘어서 케이블비전의 서비스가 비디오 대여 서비스를 하는 것으로 간주되어야 하고, 따라서 콘텐츠의 저작권자들에게 저작권법에 따른 사용료를 지불해야 한다고 주장했다. 하지만 미국 법원은 2~3초간 만들어지는 버퍼링에서 이루어지는 디지털 데이터가 실제 콘텐츠와 동일하다고 볼 수 없다고 판결했다.

그런데 사실 <뉴욕 타임스> 기사가 지적하는 것처럼, 이 기술은 광고주들에게는 티보의 비디오 녹화기술에 비해 훨씬 유용한 것이라고 할 수 있다. 왜냐하면 티보는 각 가입자 가정 내에 있는 하드웨어에 프로그램이 녹화되기 때문에 가령 한 달 후에 같은 프로그램을 시청하는 경우 녹화 당시 함께 했던 광고들이 새롭게 구성되지 않는다. 그런데 케이블비전의 서비스는 중앙 시스템에서 콘텐츠를 관리하기 때문에 한 달 후 녹화된 방송을 재생하는 경우 새로운 광고의 삽입이 가능하다. 같은 광고를 여러 번 볼 때 나타나는 효과도 있겠지만, 텔레비전 시청률에 따라 광고 단가가 민감하게 작동하는 미국의 방송시장에서는 그 의미가 어떤지는 콘텐츠 제작자들이 분명히 주목해야 할 부분이다.

하지만 이러한 티보 모델에 도전이 없는 것은 아니다. 티보 자체를 보면 2009년 5월 손실액만 보아도 410만 달러이고, 영업이익은 지난해 비교 9%나 감소하여 총 5,490만 달러에 머물렀다. 3만 7,000여 명의 새 가입자를 얻었지만, 지난해 같은 시기와 대비해 보면 오히려 4만 8,000여 명이 줄어든 결과다. 현재 미국의 경제위기를 반영해 주는 수치임은 분명하다. 그러나 그 외에도 지난 2007년 본격적으로 도입․보급되기 시작한 디지털 비디오 재생기를 장착한 텔레비전의 등장, 그리고 인터넷을 통한 텔레비전 다시보기 서비스의 확대 등이 새로운 도전 요인들이다.

나오며

지금까지 살펴보았던 것처럼, ‘아이콘텐츠’의 핵심은 ‘컨버전스’를 어떤 경로로 달성하느냐에 달려 있다. 컨버전스란 기존의 전통적이라고 부를 만한 미디어가 새로운 양식의 미디어를 구축하는 것을 말한다. 가령 우리가 아이파드 터치나 아이폰을 통해 라디오를 청취할 때, 컴퓨터상에서 텔레비전을 시청할 때, 우리는 컨버전스를 구현했다고 말한다. 이것이 의미하는 바는 이른바 ‘킬러콘텐츠’라는 것이 말 그대로 획기적이고 새로운 내용의 그래픽 양식이나 게임 스토리의 개발에만 국한되는 것이 아니라, 새로운 형식의 미디어를 어떻게 창출하고 또 그 새로운 형식에 어떻게 이용자들의 취향을 담아내느냐를 나타낸다는 것이다. 위에서 토론한 애플 콘텐츠 모델이 그러했고, 티보 모델은 킬러콘텐츠를 위한 보다 큰 밑그림을 보여주는 사례라고 할 수 있다.

그런데 보다 중요한 점은 이러한 아이콘텐츠 성공의 조건이 단순하게 개인적인 미디어 콘텐츠 이용 행위에 국한되는 문제가 아니라는 점이다. 아이폰의 경우 미국 최대 통신회사인 에이티엔티(AT&T)와 배타적 기기 공급 계약을 맺고 있어 현재 미 의회에서 공정거래에 관한 심의를 받고 있다. 최대 검색업체인 구글(Google)도 티모바일(T‒Mobile)과 자사의 스마트폰 운영체제인 안드로이드(Android) 탑재를 위한 배타적 계약을 맺고 있다. 이러한 특정한 콘텐츠와 기기 간의 결합이 독(과)점 미디어 기업들에 의해 좌우될 경우, 시장의 군소 참여자들에게 동등한 시장경쟁의 기회는 적게 될 것이고, 더욱이 이용자들에게도 특정 콘텐츠를 이용하기 위해서는 특정한 기기를 선택해야만 하는 불합리한 시장 선택에 놓이게 된다.

이러한 경향이 지속되는 경우, ‘아이콘텐츠’의 독특함은 사라지게 된다. 아이콘텐츠를 지향할 수밖에 없는 디지털미디어 수용환경에 놓인 사람들에게 이것이 야기할 수 있는 부작용은 현행법을 어기며 ‘크랙 된’ 기기를 이용해 특정 콘텐츠를 이용하려는 경우를 낳을 수도 있다. 가령, 아이폰의 콘텐츠를 이용하고 싶은 사람이 에이티엔티 서비스에 가입하지 않은 경우 사용 약관에 의거하지 않은 기기의 변칙적인 용도 활용을 야기하는 것은 미국 현지에서 종종 볼 수 있다. 콘텐츠 이용에 대한 다양한 사회적 접근이 필요하다.

● 참조 :

- Brad Stone (2008), "TiVo and Amazon Team Up," The New York Times, July 22, Section C, p. 1.

- Brian Stelter (2008), "A Ruling May Pave the Way for Broader USe of DVR," The New York Times, August 5, Section C, p. 8.

- Brian Stelter (2008), "In the Age of TiVo and Web Video, What Is Prime Time?" The New York Times, May 12, Section C, p. 1.

- Celcilia Kang (2009), "FCC to Scrutinize Exclusive Wireless Contracts," The Washington Post, June 19.

- Glen Dickson (2009), "TiVo Teams With Quantcast On Cross-Platform Measurement," Broadcasting and Cable, June 23,

http://www.broadcastingcable.com/article/295554-TiVo_Teams_With_Quantcast_On_Cross_Platform_Measurement.php.

- C. Joshua Villines (2009), "Gaming Now and Where It's Going," iPhone Life 1(2): 39-42.

- Jim Dalrymple (2009), "Apple Doubles Its iPhone Market Share," Cnet News, May 20,

http://news.cnet.com/8301-13579_3-10245339-37.html?tag=untagged.

- John Markoff (1999), "2 Makers Plan Introductions of Digital VCR," The New York Times, Section C, p. 13, March 29.

- Saul Hansell (2008), "Netflix to Sell a Device for Instantly Watching Movies on TV sets," The New York Times, May 20, Section C, p. 3.

- Stephen Green (2009), "Free Internet: Radio Apps for the iPhone," iPhone Life 1(2): 36-38.

- Stuart Elliott (2008), "To Thwart TiVos, a Nod to Television's Golden Age," The New York Times, May 21, Section C, p. 3.

● 작성 : 성민규(미국 아이오와 대학교 커뮤니케이션 스터디즈학과

박사과정, MinkyuSung@gmail.com)

일본, 소프트 파워 산업 육성 전략 포함한

주제별 동향 / 정책

<지적재산추진계획 2009> 발표

	주요 내용

1. 2009. 6. 24. <지적재산추진계획 2009> 발표

- 지적재산을 활용한 글로벌 시장 확대와 내수시장 진작을 위한 방법 모색

- 지적재산 입국을 실현하기 위한 제3기 활동 목표 및 방향을 제시

2. <제3기 지적재산 전략>의 기본방침

① 이노베이션 촉진을 위한 지적재산 전략 강화

(Intellectual Property for Innovation)

② 전 세계를 겨냥한 지적재산 전략의 강화(Global Intellectual Property)

③ Soft Power 산업의 성장전략 추진(Promotion of Soft Power Industries)

④ 지적재산권의 안정성․예견성 확보(Stable Intellectual Property)

⑤ 이용자 요구에 대응한 지적재산 시스템 구축(User‒Friendliness)

3. ‘Soft Power 산업의 성장전략’ 세부 지침

ⅰ) 소프트 파워 산업의 진흥

ⅱ) 크리에이터를 위한 창작환경 정비 및 확충

ⅲ) 소프트 파워 산업의 해외 확산 강화

ⅳ) 거점 지역을 발판으로 한 전파력 강화

ⅴ) 일본 방문을 통한 인지도 향상

ⅵ) 브랜드력 향상을 위한 지적재산제도 구축

ⅶ) 디지털 네트워크 시대에 대응한 지적재산제도 정비

ⅷ) 인터넷상 저작권 침해 콘텐츠 대책 강화

일본은 2003년 지적재산기본법 시행 이후, 제1기(2003~2005년) 및 제2기(2006~2008년)의 총 6년에 걸쳐 민관이 힘을 모아 지적재산입국을 실현하기 위해 많은 노력을 기울였다. 하지만 세계적인 금융위기로 인해 전 세계적으로 경제활동이 둔화되며 일본도 그 영향을 받아 기업 실적도 급격한 퇴조를 보이는 가운데 지적재산 활동도 크게 축소되지 않을까 염려하고 있다. 이런 상황에서 일본은 지난 6월 24일, 일본의 강점인 지적재산을 활용한 글로벌 시장 확대와 내수시장 진작을 위한 방법을 모색하고 동시에 지적재산 입국을 실현하기 위한 제3기 활동 목표 및 방향을 제시한 <지적재산추진계획 2009>를 발표했다. 여기에서는 <제3기 지적재산 전략 기본방침>에서 제시한 5개 중점시책, 즉

① 이노베이션 촉진을 위한 지적재산 전략 강화(Intellectual Property for

Innovation)

② 전 세계를 겨냥한 지적재산 전략 강화(Global Intellectual Property)

③ Soft Power 산업의 성장전략 추진(Promotion of Soft Power Industries)

④ 지적재산권의 안정성․예견성 확보(Stable Intellectual Property)

⑤ 이용자 요구에 대응한 지적재산 시스템 구축(User‒Friendliness)

가운데 콘텐츠 산업의 진흥과 관련 깊은 ‘③ Soft Power 산업의 성장전략 추진’ 부분을 중점적으로 소개한다.

제3기 지적재산 전략 기본방침의 특색

‘지적재산을 통한 경쟁력 강화 전문조사위원회’와 ‘일본 콘텐츠․브랜드 전문조사회’는 지적재산 ‘보호’에 중점을 두어 지적재산 입국을 실현하고자 한 지난 6년간(2003～2008년)의 지적재산 정책 및 실시상황을 검토했다.

그 결과, 지적재산 ‘보호’에 중점을 둔 많은 시책을 통해

1) 다양한 제도 정비나 대학, 기업 등의 지적재산 의식 향상 및 체제 정비

2) 구미와 비견될 정도의 지적재산 보호국이라는 위상 획득

3) 이노베이션을 촉진하기 위해서는 단순히 지적재산 보호에만 주력할 것이 아니라, 창조와 활용을 효과적으로 연계하기 위한 전략적 기획이 중요하다는 인식 확대

등의 성과를 얻었으나, 여전히

4) 경제의 글로벌화, 이노베이션․프로세스의 개방화, 정보의 디지털화․네트워크화의 진전 등 지적재산 관련 환경변화에 대응하기 위한 새로운 과제가 산적해 있고,

5) 일본이 지닌 우수한 콘텐츠 등 잠재력을 산업으로 확대․발전시키지 못하고 있으며, 궁극적으로 이노베이션을 담당할 제도 이용자의 요구를 충족시키지 못하고 있다

는 점이 여전히 해결되고 있지 않다는 등의 사실을 확인했다.

그리고 ⅰ) 이노베이션 촉진, ⅱ) 글로벌화 대응, ⅲ) 콘텐츠 산업의 진흥과 일본 브랜드 가치 전파, ⅳ) 지적재산권의 안정성․예견성 확보, ⅴ) 이용자 요구 대응이라는 관점에서 현상과 과제를 정리했다(<표> 참조).

제3기 지적재산 전략 기본방침의 특색
기별	제1기(2004～2005년)	제2기(2006～2008년)	제3기(2009～2013년)
기조	지적재산 ‘보호’		‘활용’을 중시한 지적 창조 사이클 확대․진화
목표	지적재산 입국 실현	세계 최선진 지적재산 입국 실현	글로벌 지적재산 경쟁력 강화
기본 방침 ․ 중점 항목	지적 창조 사이클 활성화	- 국제적 전개 - 지역 전개 및 중소․벤처 기업 지원 - 대학 등의 지적재산 창조 와 산학 협력 추진 - 출원 구조 개혁․ 특허심사 신속화 - 콘텐츠 진흥 - 일본 브랜드 진흥 - 지적재산 인재 확보‧양성	- 이노베이션 촉진을 위한 지적재산 전략 강화 - 전 세계를 겨냥한 지적재 산 전략의 강화 - Soft Power 산업의 성장 전략 추진 - 지적재산권의 안정성․ 예견성 확보 - 이용자 요구에 대응한 지 적재산 시스템 구축
주요 시책	- 지적재산 고법 설치 - 대학 지적재산본부 설치 - 특허심사신속화법 제정․ 직무발명규정 개정 - 영업비밀누설에 관한 벌 칙 신설 - 관세정률법 개정에 의한 수입금지 대상화 - 콘텐츠촉진법 개정 - 하청법 대상에 콘텐츠 분야 추가 - 지적재산인재육성종합전 략 책정	- ‘특허심사 하이웨이’ 개시 - 국제표준종합전략 책정 - 지역단체 상표제도 도입 - ‘지적재난 구제처’ 설치 - 특허․논문정보 통합검색 시스템 운용 - 임기제 심의관을 5년간 490명 채용 - ‘JAPAN 국제 콘텐츠 페 스티벌’ 개최 - 디지털콘텐츠 유통 촉진 을 위한 저작권법 개정	- 특허제도 종합적 수정 - 산학혁신기구 체제 정비 - 대학 지적재산본부․TLO (Technology Licensing Office, 선도기술이전전담 조직)의 통폐합, 전문화 - 남용적 권리 행사(Patent Troll) 문제 적극 대응 - high level의 지적재산 외교 강화 - 모방품․해적판 확산방지 조약 타결 - 콘텐츠 해외 확산 촉진 - 디지털콘텐츠 거래환경 정비 - 심사 시 외부의견 활용 방침 검토

소프트 파워 산업, 향후 국가경제를 견인할 전략 산업의 하나

일본은 세계 최고 수준을 자랑하는 제조업 분야에서도 디자인과 브랜드의 중요성이 강조․증대되고 있는 것처럼 글로벌 시장에서 일본의 종합적 경쟁력을 향상시키기 위해서는 커다란 잠재력을 확보하고 있는 소프트 파워를 창조하고 그 파생력을 확대하는 전략이 필수적이라고 판단한다. 특히 일본 국민 특유의 감성에서 비롯한 콘텐츠․먹을거리․패션․디자인 등 소프트 파워를 창출하는 산업을 향후 국가경제를 견인할 전략 산업의 하나로 자리매김하여 중점 투자함으로써 소프트 파워 창조 기반 강화와 해외시장 개척을 통해 성장을 촉진하는 것이 급선무라 보고 있다.

하지만 현 상황을 분석하면,

첫째, 일본의 만화․애니메이션․게임 등을 비롯한 디지털 콘텐츠, 먹을거리, 패션, 디자인 등 소프트 파워는 해외에서 높은 평가를 받고 있음에도 불구하고 국내 콘텐츠 산업 전체의 발전으로 이어지지 않아 그 성장률이 미약하다(콘텐츠 산업 성장률 2007년 0.3% 증가).

둘째, ‘JAPAN 국제콘텐츠페스티벌’ 개최 등을 통해 콘텐츠의 해외 확산을 촉진하고 있지만, 영화나 방송 프로그램의 수출 비율이 미국이나 한국에 비해 뒤지는 등, 콘텐츠 산업 전체로 볼 때 해외 확산이 답보 상태에 머물고 있으며, 브랜드 가치 확산도 개별 분야별로 대응하고 있다.

셋째, 지역 자원을 활용한 콘텐츠 제작이나 디지털 네트워크의 이점을 살린 비즈니스 모텔 구축도 늦어지고 있다. 그 이유로는 인터넷상에 저작권을 침해한 콘텐츠의 범람으로 인해 적정이윤 확보가 어렵고 이것이 곧 창조력 저하로 이어지며, 콘텐츠 산업을 떠받치는 기반으로서 기술 진보나 새로운 비즈니스 모델 출현에 대응할 수 있는 지적재산제도가 정비되어 있지 않다는 점을 들 수 있다. 또한 다수의 권리가 혼재되어 있는 방송 프로그램 등에 대해서는 집중관리의 확대나 계약규정 등이 어느 정도 마련되어 있기는 하지만, 복잡한 유통경로에 대응하기 위한 비용이 막대하다는 점도 장애가 되고 있다.

소프트 파워 산업, 성장전략 추진

해외시장 확대․내수 확대의 원동력으로, 일본의 매력을 해외로 확산하는 중요한 역할을 담당할 소프트 파워의 성장전략으로는 ⅰ) 소프트 파워 산업의 진흥, ⅱ) 크리에이터를 위한 창작환경 정비 및 확충, ⅲ) 소프트 파워 산업의 해외 확산 강화,  ⅳ) 거점 지역을 발판으로 한 전파력 강화, ⅴ) 일본 방문 유도를 통한 인지도 향상, ⅵ) 브랜드력 향상을 위한 지적재산제도 구축, ⅶ) 디지털 네트워크 시대에 대응한 지적재산제도 정비, ⅷ) 인터넷상 저작권 침해 콘텐츠 대책 강화 등을 제시하고, 각 전략별 주요 시책과 담당 부처를 결정했다.

1. 소프트 파워 산업 진흥

지역의 소프트 파워 산업 네트워크 형성을 촉진함과 동시에 신규 서비스 창출과 콘텐츠의 원활한 유통을 지원한다.

시 책	담당 부처
1) 소프트 파워 산업 관련 중소기업 지원책 활용 촉진 산업 클러스터를 활용, 지역 소프트 파워 산업의 네트워크 형성을 촉진함과 동시에 산학관 협력과 이업종 간 협업 지원, 인큐베인션 기능 강화, 판로 개척 등 중소기업 지원정책 적극적 활용 촉진.	경제산업성
2) 지역 소프트파원 산업 육성 지역 소프트 파워 산업 간 네트워크 형성을 촉진, 지역의 홍보력 향상을 꾀하기 위해 지역의 잠재자원(자연, 문화유산, 관광자원 등)에 관한 방송 프로그램을 포함한 영상 콘텐츠 제작․대외홍보활동 지원.	총무성 경제산업성
3) 새로운 미디어를 활용한 신규 서비스 창출 촉진 - 통신․방송 융합형 새로운 서비스 창출을 촉진할 수 있는 법제도 검토, 2010년 결론 도출.	총무성
- 2010년 4월 목표로 모바일 멀티미디어방송 실시에 필요한 법제도 정비. 콘텐츠의 인터넷 유통에 관한 rule 정비 촉진을 위해 2009년부터 cyber 특구를 이용한 실증실험 실시.	총무성
- e-space를 활용한 새로운 정보이용을 촉진하기 위해 2009년부터 새로운 무선통신기술과 서비스 모델 관련 실증실험 실시.	경제산업성
- IPTV나 차세대 Digital Signage 등 새로운 형태의 플랫폼의 보급과 관련, 종합적 전략을 수립함과 동시에 자유로운 발상으로 새로운 비즈니스 모델을 구축하기 위한 실증실험 실시.	총무성
4) 디지털시네마 설비 정비 지원 지역경제 활성화를 담당하는 영화관에 대해 입체영화나 다양한 디지털콘텐츠 등의 상영에 필요한 디지털시네마 설비 도입 지원.	경제산업성
5) 콘텐츠 거래 지원 시스템 구축 - ‘저작권정보집중처리기구’의 이용 상황 파악, 원활한 운용을 지원.	총무성,문부과학성 경제산업성
- 경단련 주도로 설치된 콘텐츠 작품 정보 DB(Japan Content Showcase)의 전면 수정 후, 이용 상황 검증, 운용 개선책과 다언어화 지원, 협력.	총무성,문부과학성 경제산업성
- 방송 콘텐츠 유통 원활화를 위해 방송 콘텐츠의 권리내용, 교섭창구 등에 관한 정보를 집약․공개하는 시스템 운용방안 검토.	총무성
- 권리처리 원활화를 위해 Japan Content Showcase와 방송 콘텐츠 거래지원 시스템을 연계, 권리 소재를 실시간으로 파악할 수 있는 DB 기능을 지닌 저작권거래 지원 시스템 개발.	경제산업성
6) 콘텐츠의 원활한 유통을 위한 식별체계 부여 촉진 - 콘텐츠 유통을 원활화하기 위해 책정된 공통 ID 코드를 콘텐츠거래 지원 시스템에서 적극 활용하여 이용허락의 원활화를 꾀하는 등, 협력․보급을 위한 관계자의 자주적 모임 지원.	총무성 경제산업성

2. 크리에이터를 위한 창작환경 정비 및 확충

새로운 창작활동 기반을 구축하기 위해 문화자원의 아카이브화를 추진함과 동시에 젊은 크리에이터를 육성한다.

1) 문화자원의 아카이브화 추진 - 도쿄국립근대미술관 필름센터의 영화 수장기능 확장, 역사적 가치를 지닌 일본영화 등 영상 콘텐츠의 고화질, 안전 보존, 적극 활용을 위한 기반 정비.	문부과학성
- 방송국, 프로그램제작사 등에 의한 우수 교육․교양 분야 방송 콘텐츠의 아카이브화 추진과 동시에 이를 IPTV 등 신기술을 활용 초중학교에 전송하여 교육에서 지상디지털방송을 활용할 수 있도록 함.	총무성 문부과학성
- 옷감이나 디자인의 디지털아카이브 시스템 구축을 위한 개발 및 아카이브의 전시회 개최 등 체험형 아카이브 사업 실시.	경제산업성
- 국내외의 출판물 디지털화 동향 파악에 근거, 국립국회도서관의 디지털아카이브화 중기계획 진행. 2009년도에 희귀본 90만 점의 디지털아카이브화와 기능 확장이 원활 진행되도록 협조 강화.	내각관방
2) 미디어예술의 국제적 발신 거점 정비 일본 미디어예술의 국제적 위상을 높이고 진흥하기 위해 2009년부터 미디어예술에 관한 전시, 수집․보관․조사연구, 인재 양성 등을 종합적으로 추진하는 국제적 거점 정비.	문부과학성
3) 젊은 크리에이터 육성 - 영화․애니메이션을 비롯한 분야에 탁월한 재능을 지닌 크리에이터 배출을 위해 2009년부터 젊은 크리에이터의 재능 발굴과 그 제작지원 및 평가.	경제산업성
- 미디어예술제를 활용한 젊은 크리에이터의 표창․장려제도 신설 방안.	문부과학성
- 영화계를 짊어질 새로운 인재 양성을 위해 촉망받는 청장년 영화작가를 대상으로 본격적인 영화제작 워크숍 실시, 단영영화 작품을 제작․발표할 기획 제공.	문부과학성

3. 소프트 파워 산업 해외 확산 강화

일본의 소프트 파워는 해외에서 높게 평가받고 있으면서도 국내 산업의 발전으로 이어지지 않고 있다. 따라서 일본 소프트 파워 산업의 해외 확산을 촉진한다.

1) 콘텐츠의 해외 확산 촉진 - 민간의 우수 인재와 자금 결집, 우수 콘텐츠의 해외 확산을 꾀하는 ‘콘텐츠 해외 확산 펀드’ 창설.	경제산업성
- 지역방송국이나 프로그램 제작사가 만든 지역의 자연, 먹을거리, 문화, 역사 등에 관한 방송 콘텐츠를 국내외에 집중적으로 발신하는 ‘고향 채널’ 신설.	총무성
- 해외 확산을 염두에 둔 영상 콘텐츠 제작, 판로 개척 등에 대한 종합 지원책 검토, 2009년 중 결론 도출.	내각관방, 총무성 경제산업성
2) 일본 브랜드 확산 이벤트 기능 강화 - ‘JAPAN 국제 콘텐츠 페스티벌’을 종합적 일본 브랜드 확산 이벤트로 확충․강화하기 위해 2009년부터 공식 이벤트로서 도쿄발 일본 Fashion Week를 개최함과 동시에 해외에서 개최된 일본 소개 이벤트 등과 협력을 꾀한다. 지역 확산을 꾀하기 위해 교토에서도 관련 이벤트 개최.	경제산업성
- 일본 먹을거리의 보급을 위해 일본 콘텐츠 등을 소개하는 일본 브랜드 관련 이벤트와 연계하여 일본 음식․식재료 프로모션 실시.	농림수산성
- 국제 드라마 페스티벌에서 방송사업자의 공동 부스를 확충하고 해외 콘텐츠 마켓에서 홍보활동 강화.	총무성
3) 크리에이터 해외파견단 사업 실시 2009년부터 해외 고객을 얻기 위해 디자인․패션 크리에이터를 전략 중점국에 보내는 ‘크리에이터 해외파견단’ 사업 실시.	경제산업성
4) Asia Content Business Summit 개최 아시아 지역에서 국경을 초월한 콘텐츠의 제작․유통과 비즈니스에 관한 협력을 촉진하기 위해 2009년부터 아시아 주요국들과의 수준 높은 국제회의인 Asia Content Business Summit 개최.	경제산업성

4. 거점지역에서의 홍보활동 강화

비즈니스 확대를 위한 거점지역에서 소프트 파워 산업 전 분야에 걸쳐 일본 브랜드 가치의 전략적 홍보활동을 강화한다.

1) 재외공관의 지원기능 강화 현지의 정보홍보기능을 강화하여 일본 브랜드의 확산을 지원하기 위해 일본무역진흥기구 등 관계 기관과의 협력을 강화하면서, 2010년에 재외공관에 ‘일본브랜드지원센터’(가칭) 설치 방안 검토.	외무성
2) 재외공관 시설을 활용, 일본 음식․식재료, 전통공예품 등의 지역상품, 패션 등 세계적으로 주목받고 있는 일본 브랜드를 소개․보급 체계 강화.	외무성, 농립수산성 경제사업성
3) 아시아 지역에 대한 전략적 홍보 강화 2009년도에는 상하이, 홍콩, 한국, 태국, 베트남 등을 중점국․도시로 정해 Visit Japan 캠페인과 연계하면서 일본 브랜드에 대해 집중 홍보.	총무성, 외무성 문부과학성, 농림수산성, 경제산업성, 국토교통성
4) 해외에 대해 콘텐츠 규제완화를 요구 일‧중 경제 파트너십 등 협의의 장에서 일본 콘텐츠가 적절히 유통될 수 있도록 방송, 영화, 네트워크 송신 등과 관련된 규제완화 등을 요구.	총무성, 외무성, 경제산업성
5) 침해 발생국․지역에 대해 구체적 재발방지 요청 강화.

5. 일본 방문 촉진 등을 통한 인지도 향상 도모

외국인 여행자 등의 일본 방문을 촉진하기 위해 Visit Japan 캠페인을 전개함과 동시에 해외시장 등에 일본 브랜드의 전략적 홍보활동을 강화한다.

1) Visit Japan 캠페인 추진 기대 이상의 만족을 얻을 수 있는 곳, ‘Premium Destination’으로서 일본의 매력을 홍보하기 위해 중점 12시장(한국, 중국 등)에 대해 관광객 유치활동을 강화하고, 인도‧러시아‧말레시아 등 신흥시장을 대상에 추가. 부유층 및 국제회의 등 유치, 개최 추진.	국토교통성,
2) 외국 부유층을 대상으로 지역자원에 관한 홍보 강화 외국 부유층을 대상으로 희소성과 품질에 대해 높은 평가를 받는 음식, 전통공예 등 지역자원을 소개하는 특화시장을 확립하기 위해, 지역자원의 발굴과 네트워크화를 꾀하고 전략적 홍보활동을 강화..	경제산업성, 국토교통성

6. 브랜드력 향상을 촉진할 수 있는 지적재산제도 구축

브랜드를 보호하는 지적재산제도가 브랜드 가치를 지키고 키워가려는 이용자의 요구를 반영하여 브랜드력 향상에 기여할 수 있는 지적재산제도를 구축한다.

1) 농수산품 지리적 표시 제도(Geographical Indentification, GI) 도입 검토	농림수산성
2) 사용하지 않는 상표에 대한 대책 강화 사용하지 않는 상표권이 새로운 상표 선택의 폭을 좁혀, 신상품․신서비스 사업의 전개에 제작요인이 되고 있는 점을 감안, 미사용 상표의 삭감, 상표의 원활한 취득을 위한 방책에 대해 조사 연구한다.	경제산업성
3) 이용자의 이용 편리성을 높이기 위한 상표 제도 수정 상표 제도를 활용하여 브랜드력을 향상시키고자 하는 사업자를 포함, 제도 이용자의 이용 편리성을 높이기 위해 저명 상표의 보호범위나 등록이의신청 제도의 수정 등 삼표 제도에 대해 검토.	경제산업성
4) 디자인 창작활동을 촉진하는 의장 제도에 관한 조사 연구	경제산업성

7. 디지털 네트워크 시대에 대응한 지적재산제도의 정비

세계 최고 수준의 정보통신환경을 활용, 콘텐츠의 이용․유통과 새로운 비즈니스 창출을 촉진하기 위해, 크리에이터의 신작 인센티브를 보호하면서도 기술 진보와 새로운 서비스 창출에 유연하게 대응할 수 있는 지적재산제도와 계약 rule 등을 정비한다.

1) 권리제한 일반규정(일본판 Fair Use) 도입 저작권법상 권리자의 이익을 부당하게 침해하지 않는 일정 범위 안에서 공정한 이익을 포괄적으로 허용할 수 있는 권리제한 일반규정을 도입하기 위해 베른조약 등의 규정을 근거로 규정 형태 등에 대해 검토하고 2009년 중에 결정.	문부과학성
2) 저작권법상의 이른바 ‘간접침해’를 명확히 한다. 저작권법상의 이른바 ‘간접침해’에 대해 행위 주체의 의사를 비롯해 이용금지청구의 범위를 명확히 하는 것 등에 대해 검토하여 2009년도에 결론 도출(간접침해: 불법복제물을 수입하거나, 불법복제인 줄 알면서도 사용하는 행위).	문부과학성
3) 계약 rule 등을 확립, 디지털 콘텐츠 유통을 촉진 - 방송 콘텐츠 2차이용과 관련하여 권리처리를 원활화하기 위해 ‘영상콘텐츠 대국을 실현하기 위한 검토위원회’에서 민간의 자주적 의견 형성 등을 통해 권리의 집중관리 확대와 표준 계약 rule의 확립을 촉진한다.	내각관방, 총무성, 문부과학성, 경제산업성
- 방송 콘텐츠 관련 거래를 촉진하기 위해 실연가 단체 등이 하고 있는 방송 프로그램 출연자와 관련된 권리처리 원활화와 소재불명 권리자 탐색 효율화 사업 등을 지원한다.	총무성, 문부과학성
- 저작권법상의 규정제도 개정에 입각하여, 소재불명 권리자가 있는 경우, 콘텐츠 2차이용을 원활히 하기 위한 제동 등에 대해 검토, 2009년 중 결론 도출.	문부과학성
- 방송 콘텐츠 등의 디지털 콘텐츠 권리처리 진척상황 등에 입각해, 적법한 범위 내에서 유통 촉진 방안에 대해 다각적인 관점에서 검토.	내각관방, 총무성 문부과학성
4) 크리에이터에 적정 대가를 환원해 주는 환경을 정비 정보를 디지털화해도 열화가 없는 고품질 복제가 가능한 상황에서 사용자의 이용 편리를 감안하면서, 크리에이터에게 적정 대가를 환원할 수 있는 환경에 대해 제도면․계약면의 관점에서 검토, 2009년 중 결론.	총무성, 문부과학성, 경제산업성

8. 인터넷상의 저작권 침해 콘텐츠에 대한 대책 강화

인테넷상에서 저작권을 침해하는 콘텐츠의 범람은 사업자의 적정 이익 확보를 저해할 뿐 아니라 이는 곧 창조력 저하로 이어진다. 따라서 인터넷상에서 저작권을 침해한 콘텐츠에 대한 대책 강화가 요구된다.

1) 저작권을 침해한 콘텐츠를 배제하기 위한 방법 강화 - 피해 실태조사를 거쳐 콘텐츠의 기술적 제한수단 회피에 대한 규제방식, 프로바이더의 책임 범위 등 법적보호 방법 및 권리자가 민사적 조치를 신속하고 용이하게 취할 수 있게 하기 위한 방책 등, 네트워크상의 위법 콘텐츠 대책을 검토, 2009년 중에 결론 도출.	내각관방, 총무성, 문부과학성, 경제산업성
- 저작권 침해 콘텐츠에 대한 삭제 요청을 효율적으로 하는 기술적 수단 활동 등, 권리자단체 및 프로바이더 사업자 등이 저작권 침해 콘텐츠를 삭제하기 위해 행하는 자주적 조치에 대해 지원.	총무성, 문부과학성, 경제산업성
- 파일 공유 소프트웨어를 이용하여 저작권을 침해하고 파일을 송신하는 자에 대해 경고 메일을 보내는 등 전기통신사업자와 권리자단체가 협력한 침해행위 배제 노력을 지원.	경찰청, 총무성, 문부과학성
2) 해외에서의 인터넷상 저작권 침해 콘텐츠 대책을 위한 기반 정비 2009년부터 해외에서 인터넷상의 저작권 침해 콘텐츠에 대해 효과적으로 대응할 수 있는 기반을 정비하기 위해 사단법인 콘텐츠해외유통촉진기구(CODA)가 관계부처에 업무를 협력하여 지원.	총부성, 외무성, 문부과학성, 경제산업성
3) 인터넷상에서 저작권 침해 콘텐츠 단속을 강화 수사 직원의 능력 향상이나 단속체제 정비 등을 통해 인터넷상에서 저작권 침해 콘텐츠와 관련된 사이버 범죄 단속을 강화.	경찰청

● 참조 :

- www.kantei.go.jp/jp/singi/titeki2/090624/2009keikaku.pdf

- www.kantei.go.jp/jp/singi/titeki2/dai22/siryou3.pdf

● 작성 : 이세영(산업분석실 콘텐츠산업2팀, ysy2300@kocca.or.kr)

모바일 인터넷과 기존 인터넷 이용의 상관성과

주제별 동향 / 산업

디지털 라이프스타일(Digital Lifestyle)의 유형

미디어 테크놀로지 발전의 역사를 보면 어느 미디어의 급격한 발전과 이용은 매우 작은 기술적 변화로부터 비롯된 것이 많다. 예를 들어, 미국에서 전화 사용량이 1980년대 중 후반에 급격히 늘어난 것은 팩시밀리와 PC 등의 테크놀로지 발전과도 연관이 있으나 주된 원인은 자동응답기의 보급으로 꼽힌다. 자동응답기의 등장은 개인의 부재 시 누구에게서 전화가 왔는지 알려줌으로써 전화를 이용하게 하는 계기를 다시 부여하는 기능을 하였다. 이후 전화 사용량은 같은 시기 인구증가율의 세 배 가까이 성장했다. 인터넷에서의 웹브라우저의 발명이 인터넷 이용을 증가시킨 것이나, 마우스의 발명이 PC 이용의 폭을 획기적으로 증대시킨 것도 이러한 예에 속할 수 있을 것이다.

좀 더 거시적인 틀에서 이러한 관점을 현재 전 세계적으로 가속화되고 있는 디지털화(digitalization)에 적용시켜 본다면, 모바일 인터넷 기술의 발견과 발전은 기존의 인터넷 이용을 증가시키고, 나아가 인터넷 이용자들의 디지털 라이프스타일에 영향을 미칠 것으로 예상할 수 있다. 그러나 아직도 우리 주변을 보면 모바일 인터넷의 사용은 일부 계층에 머물러 있고, 따라서 그것이 기존 인터넷 이용에 특별한 영향을 미치고 있다고 결론을 내리기는 좀 성급해 보인다. 모바일 인터넷의 보급이 기대만큼 큰 진전을 보이고 있지 못한 것은 여러 이유가 있을 수 있지만, 일반적으로 생각해 볼 수 있는 것은 모바일 인터넷의 효용이 아직 다양한 계층에게 전달되지 못하고 있는 점이 크다고 볼 수 있다. 굳이 이용하지 않아도 현재 나에게 필요한 정보나 오락적 요소를 기존의 인터넷 이용을 통해 충족할 수 있다면 모바일 인터넷은 그 이용가치가 적다고 할 수 있다.

모바일 인터넷 이용이 아직 초기 단계에 머물러 있다 하더라도 전반적으로 모바일 인터넷의 도입이 기존 인터넷 이용과 어떻게 연관되고 있는지 조사해 보는 것은 의미가 있다. 모바일 인터넷과 기존 인터넷의 포괄적 이용은 궁극적으로 우리가 ‘언제 어디서나 인터넷에 접속하여 원하는 욕구를 충족할 수 있는’ 유비쿼터스(ubiq‒uitous) 사회, 즉 보다 진보한 디지털 라이프를 즐길 수 있는 사회로 진입함을 의미하기 때문이다. 이러한 점에서 미국의 온라인 조사기관인 Pew Internet & Amer‒ican Life Project(이하 Pew)가 최근에 발표한 보고서 <The Mobile Difference>는 매우 흥미로운 내용을 담고 있다. 이 보고서는 미국의 ICT(information and communication technology) 이용자들을 모바일 인터넷 이용과 관련하여 10개의 범주로 분류, 모바일 인터넷 이용과 기존 ICT 이용의 관계성을 이용자들의 성향과 비교하여 분석하고 있다. 각 10개의 범주는 크게 2개의 집단으로 다시 분류되는데, 10개 중 5개 범주는 모바일 기기 이용의 증대가 인터넷 이용의 증대로 이어지고 있는 ‘Motivated by Mobility’ 집단에 속하고, 나머지 5개 범주는 아직까지 모바일의 효능을 직접 느끼지 못하고 기존의 인터넷 이용을 고집하는 ‘Stationary Media Majority’ 집단에 속한다. 모바일 인터넷 혹은 모바일 서비스 이용 측면에서 Pew가 분류한 ICT 이용자들의 10개 범주를 더 자세히 소개하고, 이러한 분류와 비교가 가질 수 있는 함축적 의미가 무엇진지 간략히 살펴보고자 한다.

Motivated by Mobility 집단의 유형

전체 조사대상자(3,353명)의 39%를 차지하고 있는 이 집단은 앞서 말한 대로 5개의 이용자 범주가 속해 있다. 우선 전체적으로 이 집단에서 나타나는 특징을 종합해 보면, 기존 인터넷 이용의 증가는 각종 브로드밴드 서비스의 채택과도 연관이 있었지만 또한 모바일 테크놀로지에 대한 긍정적인 태도를 증가시키는 데도 연관이 있었다. 즉, 이 집단에 속하는 응답자들에서는 기존 인터넷 이용과 모바일 인터넷 이용이 서로 공생관계를 맺고 있었다. 그리고 모바일 인터넷을 이용하고 있는 사람들은 대개 집에서 초고속 인터넷 서비스를 이용하였고, 모바일 기기에서 이용하던 콘텐츠들은 집에서 초고속 인터넷 서비스를 통해 보다 큰 스크린으로 이용될 가능성을 보였다. 특히 이 집단에서 PC 이용 경험이 모바일 인터넷 이용 경험으로 자연스럽게 이어지는 경향도 보였는데, 집 밖에서도 PC를 이용해 즐기던 콘텐츠를 모바일 인터넷을 통해 즐길 수 있다는 점을 ‘보완적 기능’으로 받아들이고 있기 때문으로 풀이된다. 그러나 이러한 특징은 5개 범주로 나누어진 이용자들에 따라 조금씩 다른 특징을 보였다.

1. 디지털 협력자(Digital Collaborators)

Motivated by Mobility 집단의 첫 번째 이용자 범주는 전체의 8%에 해당하는 ‘Digital Collaborators’ 범주였는데, 항상 인터넷과 연결되어 그들의 일과 그들이 창조해 내는 메시지들을 다른 사람들과 ‘나누는’ 데 매우 적극적인 ‘디지털 협력자’로 표현할 수 있다. 이들은 브로드밴드 망이나 아니면 모바일 인터넷을 통해 항상 온라인에 접속해 있는데, 블로그나 기타 온라인 콘텐츠들을 이용하여 자기 자신들을 창조적으로 표현하기 위해 다른 이용자들과 협력하는 특징을 보인다. 즉, 이들에게 인터넷은 새로운 것을 창조하고 상호 테스트하는 일종의 실험실의 성격을 가진다. 이 범주에 속한 사람들의 대부분이 온라인에서 게임을 하고 거실에 있는 TV보다 주로 인터넷을 통해 방송을 시청하며 가상현실에서 활동하는 데 필요한 아바타(Avatar)를 소유하고 있는 것으로 조사되었다. 인구통계학적으로 이 범주에 속하는 사람들은 30대 후반의 교육수준이 높고 수입도 높은 남성으로 나타났다.

2. Ambivalent Networkers

두 번째 이용자 범주는 전체의 7%를 차지하고 있는 ‘Ambivalent Networkers’로 모바일 인터넷 이용에 있어 양면성을 가진 사람들로 해석할 수 있다. 이들은 모바일 기기의 중이용자(heavy user)로 새로운 커뮤니케이션 미디어를 자신과 타인과의 연결에 주로 사용하는 한편(텍스트 메시지를 가장 많이 보내는 범주이기도 하다), 세상을 살아가는 데 필요한 정보 역시 모바일 기기를 통해 얻지만, 원치 않거나 자신의 필요 이상으로 제공되는 모바일 서비스에 대해서는 시큰둥한 반응을 보이는 사람들이다. 그래서 때에 따라서 이들은 자신의 전화기가 자주 울리는 것을 반기지 않는다. 이들은 또한 문화 콘텐츠 소비를 활발히 하는 사람들로 조사되었는데, 비디오나 음악 등의 소비를 주로 기존 인터넷과 모바일 인터넷을 통해 하는 것으로 나타났다. 이렇듯 타인과의 연결이나 필요한 정보의 습득, 그리고 문화 콘텐츠의 소비에 인터넷 기술을 활용하는 데에는 적극적인 집단이지만 그 이외의 모바일 인터넷 기능에 대해서는 부정적 입장을 보이고 있으며, ICT가 그들의 삶에 중추적 역할을 하는 데 대해 ‘Digital Collaborators’보다 덜 확신하는 태도를 보인다. 조사대상자들 중 주로 20대 후반의 남성들에게서 이러한 특징들이 나타났다.

3. Media Mover

세 번째 이용자 범주는 ‘Media Mover’로 명명되는데, 전체의 7%를 차지하는 이들은 다양한 기기를 이용한 취미생활을 기존 인터넷 혹은 모바일 인터넷을 통해 향유한다. 예를 들면 디지털 카메라를 통해 사진을 찍거나 간단한 촬영을 하고, 곧바로 인터넷에 올리거나 친구들에게 보내고 이러한 행위에서 만족을 얻는다. 즉, 다양한 기기들을 인터넷과 연결 지어 활용하고, 그 내용들을 자신의 사회활동(social network)을 위해 이용하는 특징을 보인다는 것이다. 그러나 이들은 전체적으로 ICT 자체를 업무의 효율성이나 생산성 향상 등을 위한 중요한 수단으로 여기지는 않는다. 그저 인터넷을 통한 정보를 다른 사람과 함께 공유하는 것을 낙으로 삼는 사람들이다. 이들은 모바일 인터넷의 이용 빈도 측면에서 앞서 제시된 두 범주에 속하는 사람들보다 적지만 그들의 삶에 모바일 기기가 차지하는 비중, 그리고 그 즐거움은 ‘Ambivalent Networkers’보다 크게 느낀다. 이들은 모바일 기기를 남들과 통화하는 데뿐만 아니라 문자메시지를 보내고 사진을 찍고 그리고 게임을 하는 데 활용하고, 시간이 지날수록 모바일 기기에 대한 더한 애착을 보이는 특성을 보인다.

4. Roving Node

‘Roving Node’라 명명된 또 하나의 ‘Motivated by Mobility’의 범주는 전체의 9%를 차지하며 30대 후반의 여성들에게서 주로 나타난다. 스마트 폰과 같은 모바일 기기가 없는 상황을 상상할 수 없는 사람들로, 집이나 사무실 밖에서는 모바일 기기를 통해 주위 사람들과 커뮤니케이션하고 업무를 위한 이메일을 체크하거나 문자메시지를 보낸다. 집이나 사무실에 돌아와서는 모바일 이외의 다른 ICT에도 크게 의지하는 경향을 보이는데, 초고속 인터넷에 접속하여 정보를 검색하거나 쇼핑을 하고 이메일을 체크하는 등 주로 일에 바쁜 자신의 삶을 유지하기 위해, 그리고 다른 사람들과 관계를 유지하기 위해 ICT를 사용한다. 이들이 앞서 언급된 다른 범주와 다른 점은 이들이 디지털 콘텐츠를 생산하는 역할을 한다기보다 온라인 정보 흐름에 있어서의 중심지 역할을 한다는 데 있다. 즉, 스스로 무엇을 창조하거나 타인들에게 사진이나 음악, 그림 등을 업로드하는 등의 활동을 하는 것보다 타인과의 대화 속에서 정보를 교환하고 인터넷 서핑을 통해 정보를 수집하는 등의 행위에 더 큰 의미를 두고 있는 사람들이다. 이들이 모바일 인터넷을 포함한 ICT를 이용하는 주목적은 대화(communicating)와 정보수집(information gathering)이다. 따라서 ‘Ambivalent Networkers’들과 달리 자신의 전화기가 울리는 것을 반기지만 자신이 수집한 정보를 자신의 블로그나 홈페이지에 올리는 등의 행위는 좀처럼 하지 않는다.

5. Mobile Newbies

‘Motivated by Mobility’ 집단에 속하는 마지막 범주인 ‘Mobile Newbies’는 ICT 전반에 대한 지식이 적고, 자주 접하지 못하지만 자신의 모바일 폰에 대한 애정이 매우 깊은 주로 50대 이상의 여성들로 구성된 범주이다. 이들은 자신들의 모바일 폰을 매우 편리한 것으로 인식하고 있고 또한 위급 상황에서 유용한 수단으로도 인식하고 있으며, 이들의 모바일 폰은 대개 ICT의 세계를 소개하는 매개체로 작용한다. ‘Mobile Newbies'는 모바일 폰이 울리면 매우 반갑게 응답하고, 때때로 다른 이들에게 문자메시지도 보내며 사진을 찍어 저장하기도 한다. 시간이 지날수록 모바일 폰에 대한 의존도는 심화되지만 인터넷 이용만큼은 자주 이용하지 않는 사람들이기도 하다. ICT의 이용에 있어서 이들은 어려움을 겪기도 하는데, 이 범주에 속하는 사람들 대부분이 새로운 기기의 이용에 있어 남들의 도움을 필요로 한다.

Stationary Media Majority 집단의 유형

전체 응답자의 61%를 차지하고 있는 ‘Stationary Media Majority’ 집단은 전체적으로 모바일 테크놀로지의 효능을 인지하지도, 크게 필요로 하지도 않는 집단으로, 많은 수가 초고속 인터넷 서비스를 받고 있음에도 불구하고 모바일 기기 혹은 모바일 인터넷 이용으로 인해 온라인 이용 정도에 영향을 받지 않는 사람들이다. 즉, 이들은 ICT 기기를 소유하고 초고속 인터넷 접속도 가능하지만 ICT는 이들의 인생에 있어 크게 중요한 부분으로 인식되지 못하고 있고 ICT 이용에도 열의가 많지 않은 특징을 보인다. 주로 정보의 과잉현상을 경험했거나 ICT 기기의 이용에 어려움을 겪거나 휴대전화가 울려대는 상황이 싫은 성향을 가지고 있고, ICT 이용에 있어 능동적인 사람들도 변모하는 데 시간이 오래 걸린다. ‘Stationary Media Majority’ 집단도 5개의 범부로 세분화된다.

1. Desktop Veterans

첫 번째 범주는 ‘Desktop Veterans’로 분류되는데, 이들은 기존 인터넷 이용의 전문가들이며 인터넷 접속을 통해 새로운 정보를 얻고 다른 사람들과 커뮤니케이션 하는 사람들이다. 즉, ICT에 비교적 친숙한 사람들이라고 볼 수 있다. 이들은 자신들이 인터넷을 통해 얻은 정보를 자신이나 타인의 블로그에 올리기도 하고 때로는 자신들의 개인적 의견도 온라인에 남기기도 하는 활발한 인터넷 이용자들이다. 그렇지만 모바일 기기의 이용을 낯설어하며 음성통화, 즉 커뮤니케이션 기능 이상의 것을 수행할 수 있는 것으로 모바일 기기를 평가하지 않는다. ‘Desktop Veterans’들은 모바일 폰 수용에 있어 평균치를 나타내고 있으나 음성 서비스 이외의 모바일 서비스들, 예를 들면 문자메시지 전송이나 모바일 인터넷 서비스 등의 이용은 평균 이하를 보이고 있다. 이들은 자신의 모바일 폰을 전화를 거는 데에만 주로 이용하고, 심지어 그 중요성에 있어서 일반 가정전화보다도 순위에서 밀리는 경향을 보인다. 인구통계학적으로는 40대 중반의 교육수준이 높고 소득도 일정 수준 이상이 되는 남성들이 이 범주에 많이 분포하는 것으로 나타났다.

2. Drifting Surfers

두 번째 범주는 ‘Drifting Surfers’로 불리는 범주인데, 전체의 14%를 차지하며 주로 중산층의 40대 초중반 여성들이 분포해 있다. 이들은 평균적으로 8년 이상이나 인터넷을 접해 왔고 초고속 인터넷 서비스를 구비하고 있지만 인터넷을 자주 이용하지 않는 사람들이다. 즉, 이들에게는 정보를 얻거나 다른 사람들과 접촉하거나 일을 하는 데 있어 디지털 정보가 큰 역할을 하지 않는다. 모바일 기기 혹은 모바일 인터넷 이용도 빈번하지 않은 사람들인데, ‘Desktop Veterans’들과 마찬가지로 전화 거는 것 이외의 모바일 폰 기능을 필요로 하지 않고 문자메시지도 자주 보내지 않지만 인터넷 사용을 자주 하지 않는다는 점이 Desktop Veterans와 차이라고 볼 수 있다. 이들에 있어 모바일 폰은 중요한 것이 아니고, 따라서 없어도 크게 불편하게 여기지 않는다.

3. Information Encumbered

세 번째로 ‘Information Encumbered’라는 범주가 ‘Stationary Media Majority’ 집단에 속하는데, 전체의 10%를 차지하고 있으며 50대 초반의 남성 약 3분의 2가 이 범주에 분포하는 경향이 크다고 Pew 보고서는 분석하고 있다. 이들도 역시 인터넷에 접속할 수단을 가지고 있는데 4분의 3 이상이 모바일 폰을 소유하고 있고 반 이상이 초고속 인터넷 서비스를 이용하며, 평균적으로 인터넷을 2000년 이후부터 사용해 왔다. 이 범주에 드는 사람들은 디지털 정보가 기본적으로 자신의 삶에 큰 도움이 되지 않고 심지어 부담으로 작용한다고 생각한다. 즉, 이들은 인터넷상의 정보가 지나치게 많이 제공되어 혼란만 가중시키는 것으로 보고 있는 것이다. 또한, 3분의 2 이상이 ICT 이용에 있어 다른 사람의 도움을 필요로 한다. 다른 사람들과 접촉할 수 있는 수단을 제공해 준다는 점을 제외하고 ‘Information Encumbered’에 속하는 사람들은 기존 인터넷이나 모바일 인터넷이 생산성 향상이나 업무의 효율을 높이는 데 유용할 것이라는 데 회의를 품고 있고, 일부는 시간이 지날수록 ICT에 대한 태도가 나빠지는 경향을 보이기도 한다.

4. Tech Indifferent

‘Tech Indifferent’ 범주는 네 번째로 제시되는 범주로, 전체의 10%를 차지하고 주로 50대 후반의 여성들이 분포하고 있으며, 교육수준과 소득수준이 낮은 인구통계학적 특징을 보인다. 이들에 있어 최신 기기들은 크게 유용하지도 않으면서 때로는 방해만 되는 것으로 받아들여지고, 인터넷 접속 수단보다 모바일 폰을 두 배 이상 소유하고 있지만 그 서비스를 자주 이용하지도 않는다. 평균적으로 다른 집단들 보다 연령대가 높고 주로 정보를 자신들과 비슷한, 즉 현대 첨단 기기들을 신용하지 않는 친구들이나 가족들로부터 얻는다. 자신들의 삶에서 ICT가 크게 영향을 미치지 않는다고 생각하고 자주 이용하지 않으며, 만약 이용하게 될 때는 다른 사람들의 도움을 필요로 한다.

5. Off the Network

‘Stationary Media Majority’의 마지막 범주는 ‘Off the Network’라고 불리는 범주인데, 말 그대로 인터넷에 접속할 수단을 가지고 있지 않은 사람들을 가리킨다. 이들은 모바일 폰도, 기존 인터넷 서비스 수단도 소유하고 있지 않다. 조사대상자의 14%를 차지하고 있는 이 범주의 인구통계학적 특징은 나이가 많은 저소득층의 여성들로, 흑인들이 주를 이루고 있는 것으로 조사되었다. 이들 중 일부는 모바일 서비스나 기존의 인터넷 서비스를 이용해 본 경험이 있지만 이들에 있어 이러한 서비스 이용은 너무 비싸거나 너무 어려운 것으로 다가온다.

10개의 범주들을 살펴본 결과, ‘Motivated by Mobility’ 집단의 5개 범주에 속하는 사람들은 모바일 기기에 대해 매우 긍정적인 태도를 가지고 있는 반면 ‘Stationary Media Majority’의 나머지 5개 범주에 속하는 사람들은 소극적이거나 또는 일부에서는 부정적인 태도를 보이고 있었다. 처음의 5개 범주들에게는 인터넷 접속을 위한 다양한 플랫폼 제공이 디지털 라이프를 실현하는 기회로 이어지는 것으로 나타났다. 즉, 기존의 초고속 인터넷 이용은 모바일 인터넷 접속을 활성화시키고 있었다.

기존 인터넷과 모바일 폰 이용자들의 분류가 가지는 의미

기존의 Pew 연구에 따르면, 집에 초고속 인터넷 서비스를 가지고 있는 사람들은 첨단기술을 잘 받아들이고 이용도 활발한 사람들로 분류되었다. 그렇지만 Pew의 최신 보고서는 이제 첨단 미디어 기술의 이용에 있어서 고려사항으로 모바일 기기 이용의 중요성을 강조하고 있다. 일례로, ‘Desktop Veterans’와 ‘Drifting Surfers’를 보면 이들은 인터넷을 이용한 경험도 많고 활발하게 인터넷을 이용하고 있는 사람들이라고 볼 수 있지만, 모바일 서비스 이용에 있어서는 매우 소극적이며 첨단기술에 대한 지식을 습득하는 데 있어 열정적이지도 않은 특성을 보였다. 이 결과를 디지털 라이프의 실현 정도를 기준으로 해석하자면, 현재 미디어 이용 인구를 분석하는 데 있어 인터넷 접속과 초고속 인터넷 보급률을 기준으로 하면 대다수가 이미 디지털 라이프를 실현하고 있는 것처럼 해석될 수 있으나 점차 현실화되고 있는 모바일 기술의 이용을 기준으로 하면 전체의 아직 약 39%의 인구만이 궁극적 형태의 디지털 라이프의 실현에 다가가고 있다는 해석이 된다. 또 하나의 해석으로는 아직까지 모바일 서비스가 많은 사람에게 현실적으로 유용한 기술로 다가가고 있지 못하고 있고, 그렇기 때문에 모바일 서비스 이용이 전체적으로 인터넷 이용의 범위 확대와 내용적 측면에서의 심화를 이끌어내지 못하고 있다는 설명이 가능하다.

디지털 라이프를 실현해 나가는 중요한 두 가지 축, 즉 기존의 인터넷 접속과 모바일 인터넷 이용의 확산을 위해서는 아직 해결해야 할 점들이 많다. Pew 조사의 대상자 중 42% 이상이 첨단 미디어 이용에 있어 경제적 부담을 호소했다. 또 ‘Stationary Media Majority’의 대다수는 첨단 미디어 이용에 다른 이들의 도움이 필요하다고 응답했다. 즉, 아직까지 ‘보편적’이라고 여겨지는 인터넷 접속도 어떤 계층에게는 배우기 어렵고 경제적으로도 부담이 되고 있다는 것이다. Pew의 보고서는 아직도 우리 주변에 디지털 라이프의 실현이 현실적으로 느껴질 수 없는 계층이 있다는 사실을 일깨워주고 있으며, 전 세계적으로도 굳이 디지털 격차(Digital Divide) 현상을 언급하지 않고도 이러한 차이가 존재할 수 있음을 암시하고 있다. 그렇지만 모바일 테크놀로지의 이용이 궁극적으로 인터넷 이용의 양적․질적 측면의 향상을 가져올 수 있다는 단서를 제공함으로써 모바일 서비스 제공의 폭이 일부가 아니라 다양한 계층으로 넓어져야 할 필요성도 제시하고 있다.

● 참조 :

- Pew Internet & American Life Project (2009, March). The Mobile Difference. Available in http://pewinternet.org/Reports/2009/5‒The‒Mobile‒Difference–Typology.aspx

● 작성 : 이양환(경희대학교 강사, yanghwanlee@gmail.com)

중국의 해외드라마 프로모션 기법

최근 중국은 해마다 상당수의 해외드라마를 방영하고 있다. 하지만 모든 해외드라마가 중국 시청자들의 지지를 받고 있는 것은 아니다. 중국에서 해외드라마가 높은 시청률을 얻기 위한 방법의 하나인 프로모션 실태와 효과를 정리해 본다.

“중국에 도입된 해외 드라마란 중국 대륙의 텔레비전방송국이나 텔레비전 회사가 중국 대륙 이외의 제작자나 다른 저작권 소유자로부터 중국 대륙에서의 방송권을 획득하여 방송한 드라마를 가리킨다.”

시청률로 본 해외드라마 상황

2007년 중국에서는 총 102편의 해외드라마가 도입되었다. 이는 같은 해 발행(유통)된 드라마 총수의 16%를 차지한다. 이 가운데 홍콩․타이완 작품이 47편, 일본 작품이 19편, 한국 작품이 18편으로, 각각 해외 드라마 총수의 46%, 19%, 18%를 차지하고 있다.

www.sarft.gov.cn/catalogs/default/20070831104651450278.html

근래 중국에 도입된 해외드라마의 양은 많지만, 황금시간대 방송을 불허하고 있는 탓에 해외드라마의 시청률은 전반적으로 낮은 편이다. 일반적으로 히트한 국산 드라마의 시청률은 10% 이상이다. 예를 들면, 2007년 베이징TV에서 방송한 <金婚>, 2008년 CCTV가 방송한 <闯关东> 모두 10% 이상의 시청률을 기록했다. 그러나 해외드라마의 경우, 2% 정도의 시청률을 얻으면 일단 인기 드라마로 여겨진다.

<외국 텔레비전 프로그램 도입, 방송관리규정>(www.law-lib.com/law/law_view.asp?id=87029, 光电总局)

해외드라마를 방송하는 각급 방송국 가운데, CCTV는 폭넓고 안정된 시청자 층을 확보하고 있으며, 후난(湖南)TV는 해외드라마의 프로모션에 힘을 쏟는 등 나름의 특징이 있다. 후난TV는 최근 해외드라마를 보고 싶어 하는 중국 시청자들에게 가장 인기 있는 텔레비전방송국이다.

CCTV는 중국 국가텔레비전방송국으로 1980년대부터 해외드라마를 도입하여 방송하고 있다. 이 텔레비전방송국의 제8채널(드라마 채널)은 전국 방송하는 드라마 전문채널로, 1999년부터는 ‘해외극장’이라는 시간대를 개설, 지금까지 매일 밤 10시부터 3편의 해외드라마를 연속 방송하고 있다.

성(省)급 텔레비전방송국인 후난TV의 제1채널(후난위성TV)은 전국 방송하는 종합채널로, 2004년부터 ‘金鷹독점방송극장’을 열고, 매일 밤 10시부터 드라마 2편을 연속 방송하고 있는데, 방송하는 작품의 대다수는 이 채널이 독점방송권을 갖는 해외드라마이다.

이상 2개의 텔레비전방송국에서 방송된 해외드라마의 시청률은 통산 다른 텔레비전방송국에서 방송된 해외드라마의 시청률보다 높다. 따라서 여기에서는 주로 이 2개 방송국의 소재지인 베이징 지역(<표 1>)과 창사(長沙) 지역(<표 2>)에서 주간 평균시청률 2% 이상을 기록한 해외드라마만을 다루기로 한다.

<표 1> 베이징 지역 주간 시청률 2% 이상의 해외드라마(2007. 6~2008. 8)
순위	작품명	제작국	방송한 TV	평균시청률(%)
1	온달왕자들	한국	CCTV	3.93
2	인어공주(제4부)	한국	CCTV	2.72
3	인어공주(제3부)	한국	CCTV	2.25
4	아름다운 그대	한국	CCTV	2.28
* 新浪网络 http://ent.sina.com.cn/f/tvtop/newaction/more.html을 바탕으로 작성.
** 색칠한 부분은 ‘독점방송’임을 판매전략으로 하는 시간대에 방송된 작품.

<표 2> 창사 지역 주간 시청률 2% 이상의 해외드라마(2007. 6~2008. 8)
순위	작품명	제작국	방송한 TV	평균시청률(%)
1	綠光森林	대만	후난위성TV	3.78
2	비밀남녀	한국	후난위성TV	3.47
3	낭랑 18세	한국	eTV湖南經視綜合채널	3.29
4	신입사원	한국	후난위성TV	3.22
5	咏春	홍콩	후난위성TV	3.15
6	마이 걸	한국	후난위성TV	3.09
7	转角遇到爱	대만	eTV湖南經視綜合채널	2.94
8	公主小妹	대만	후난위성TV	2.93
9	해변으로 가요	한국	후난위성TV	2.59
10	老婆大人	홍콩	후난위성TV	2.50
11	星苹果乐园	대만	후난위성TV	2.49
12	东方之珠	홍콩	후난위성TV	2.40
13	情陷夜中环	홍콩	후난위성TV	2.38
14	鹿鼎记	홍콩	후난위성TV	2.21
15	파란만장 미스 김 10억 만들기	한국	후난위성TV	2.19
16	Attention Please	일본	eTV湖南經視綜合채널	2.16
17	东方朱丽叶	대만	후난위성TV	2.14
18	稀世奇缘	홍콩	후난위성TV	2.11
19	假面天使	대만	후난위성TV	2.09
20	大奥	일본	후난위성TV	1.90
新浪网络 http://ent.sina.com.cn/f/tvtop/newaction/more.html을 바탕으로 작성.
색칠한 부분은 ‘독점방송’임을 판매전략으로 하는 시간대에 방송된 작품.

일괄적으로 말하자면, 중국이 도입한 해외드라마는 시청률 면에서 다음 네 가지 특징을 보이고 있다.

첫째, 후난TV가 방송한 많은 해외드라마는 높은 시청률을 기록하고 있으며, 그 편 수도 CCTV에 비해 훨씬 많다.

둘째, 한국과 홍콩, 대만에서 도입한 드라마의 시청률은 다른 외국 드라마에 비해 전반적으로 시청률이 높다. 단, 한국 드라마의 시청률은 최근 2년가량 하락세를 보이고 있다. 후난TV위성채널(이하 ‘후난위성TV’)이 2005년 9~10월에 <대장금>을 처음 방송했을 때 창사(長沙) 지역에서의 주간 평균시청률은 최고 5.9%, 충칭(重慶) 지역에서는 6.2%를 기록했다.

셋째, 높은 시청률을 얻은 해외드라마는 독점방송을 판매전략으로 내세우는 시간대에 방송된 경우가 많다.

넷째, 각 지역에서 높은 시청률을 얻은 드라마의 대부분은 현지 방송국에서 방송되었다는 점에서 그들 드라마가 다른 지역에서도 높은 시청률을 얻은 것은 아니다. 이런 점에서 볼 때 방송국이 현지에서 드라마를 프로모션하면 다른 지역에서보다 좋은 효과를 얻는다고 판단된다.

해외드라마 방송의 프로모션

해외드라마를 방영하기 전에 반드시 프로모션을 하는 것은 아니다. 후난TV는 사전 프로모션에 비교적 적극적이지만, 타른 방송국은 프로모션을 그다지 하지 않는 편이다. 그중에서도 특히 한국 드라마와 홍콩․대만 드라마에 대해서는 사전 프로모션을 하는 경우가 많다. 후난TV의 경우에는 더욱 그런 편이며, 역으로 이외 나라의 드라마에 대해서는 거의 하지 않는다.

홍콩․대만 드라마의 프로모션은 통상 드라마 제작자가 하고 있는 반면, 한국 드라마의 경우에는 방송할 방송국이 직접 프로모션하고 있다. 단, 2005년에 후난위성TV가 <대장금>을 방송했을 때는 대대적인 프로모션을 했지만, 그 이후 그처럼 대규모 프로모션을 더 이상 하지 않는다.

1. 방송국이 하는 프로모션

한국 드라마의 프로모션은 통상 이 방식이 중심이다.

현재 대부분의 경우, 중국 대륙의 텔레비전방송국이나 텔레비전회사는 주로 독점방송권을 구입하고 있다. 이것을 구매하면 중국 대륙의 다른 텔레비전방송국이 같은 드라마를 방송하고 싶은 때는 독점방송권을 지닌 텔레비전방송국이나 텔레비전회사로부터 저작권을 구입할 수밖에 없다. 따라서 독점방송권은 해외드라마를 도입한 텔레비전방송국에 큰 이익을 가져다줄 수 있기 때문에 이들 드라마를 프로모션할 때는 통상 최초 도입한 텔레비전방송국이 그 주체가 된다.

1)드라마를 도입한 텔레비전방송국이 자국 미디어를 통해 프로모션하는 방법

후난위성TV는 <대장금>을 프로모션할 때, 텔레비전방송국 자신의 강점을 이용하여 방송국 내 각 프로그램의 협력을 얻었다.

<표 3> 후난위성TV가 자국 내에서 <대장금>을 프로모션한 사례
	프로그램	프로그램 형식	프로모션 방식
1	프로그램 예고	매일 오전, 낮 무렵, 오후 3회	각각 2분간 당일 밤의 예고와 제작 후일담 방송
2	娱樂无极限	예능 뉴스프로그램, 매일 오후 방송	<대장금>이 방송되기 전, 등장인물, 줄거리, 후일담 소개
3	音乐不断	팝뮤직 프로그램, 매일 정오 무렵 방송. 현재 중단	<대장금>의 음악에 관해 제작기 소개
4	谁是英雄	오디션 프로그램, 일요일 밤 골든타임에 방송. 현재 중단	‘대장금 요리경연대회’라는 특별 프로그램 방송
5	背后的故事	토크 프로그램, 일요일 밤 골든타임에 방송.	이영애, 지진희 등 주요 캐스트의 특집 방송
6	快樂大本营	버라이어티 프로그램, 토요일 밤 골든타임에 방송.	오디션 코너 심사에 <대장금> 등장인물 따라 하기 추가

특기할 만한 것은 후난위성TV는 인기 프로그램의 파급효과를 중시하고 있다는 점이다. 예를 들면, 후난위성TV는 <대장금>을 프로모션하는 한 방편으로, 인기 프로그램의 오디션 프로그램인 <超级女声>과 묶어, 오디션에서 톱 5에서 톱 3까지 선발하는 단계에서 톱 5의 선수에게 <대장금>의 주제가를 부르게 했다. 이처럼 프로그램끼리 묶는 방식으로 <超级女声>을 보고 있는 시청자가 <대장금>에도 관심을 갖도록 유도했다. 단, <대장금> 이후 후난위성TV가 다른 해외드라마에 대해 그처럼 대규모적인 프로모션을 한 적이 없다. 현재는 방송국의 홈페이지나 대현 포털사이트에 방송 예정인 드라마의 특집을 게재하는 정도에 그치고 있다.

2008년 후난위성TV는 ‘金鷹독점방송극장’에서 일본 드라마 <오쿠(大奧)>를 처음 방송할 때, 그것을 <대장금> 후속 프로그램으로 자리매김하면서 일찍이 중국에서 성공한 궁중극인 <金枝欲孽>의 일본판으로 프로모션하며 좋은 효과를 보았다. <오쿠>를 방송하기 시작하고 최초 4일간 평균시청률은 0.78%로, 전국에서 같은 시기에 방송된 텔레비전 프로그램 가운데 2위가 되었다. 특히, 제1부 최종회는 누계 시청자 수가 2,000만에 이르고, 창사 지역에서의 시청률은 2.38%를 기록해 같은 시기 위성TV방송국 최고의 시청률을 올렸다.

이런 방식의 프로모션의 장점은 비교적 긴 시간에 걸쳐 전면적으로 프로모션할 수 있고, 비용도 많지 않다는 점, 그리고 방송국이 주도적으로 할 수 있다는 점을 들 수 있으며, 단점은 방송국의 기존 시청자를 대상으로 프로모션하는 것이니 만큼 다른 층에는 별 효과가 없다는 것이다.

2)다른 미디어와 제휴하여 프로모션하는 방법

후난TV는 <대장금>을 프로모션하면서 다른 미디어도 이용했다. 텔레비전방송국 총편집실의 책임자가 <대장금>에 관한 기사를 작성해 전국 각종 대형 매체에 수시로 발송했다. 그것을 받아 각 대형 포털사이트는 유상 혹은 무상으로 <대장금>에 관한 특집을 게재했다.

후난위성TV는 그 후 다른 드라마를 프로모션할 때도 네트워크 미디어를 계속 이용하고 있다. 또 자체 홈페이지에 각 웹사이트에 실린 자국 드라마를 알리는 특집란을 모아 게재하고 있다.

이처럼 복수의 미디어에 의한 프로모션은 파급 범위가 훨씬 넓지만, 비용도 많아지기 쉬워 오랜 시간에 걸쳐 다각도로 프로모션하기에는 적합하지 않다. 또 이들 미디어에 역효과의 보도가 게재될 가능성도 있다.

3)드라마의 주요 캐스트를 초대하는 방법

<대장금>을 방송할 때는 전체 절반가량 방송했을 시기에 주요 캐스트인 양미경을 초청해 창사에서 3일간 프로모션 활동을 전개했다. 주로 팬과의 만남, 방송국 토크쇼 프로그램 <眞情>에 출연하는 것 등이다.

이런 종류의 프로모션은 통상 드라마가 일정 기간 방송된 다음 실시한다. 이 단계가 되면, 시청자는 드라마의 주요 캐스트에 대해 어느 정도 인식하고 있어 프로모션도 높은 효과를 얻을 수 있다. 그러나 이런 방식은 비용이 많이 들고 캐스트와 매니지먼트사의 협력이 필요해 텔레비전방송국이 주도권을 확보하기 어렵다.

2. 드라마 제작자가 하는 프로모션

홍콩․대만 드라마의 프로모션은 보통 이 방식이 대부분이다. 중국 대륙은 1993년부터 홍콩․대만의 드라마를 도입하기 시작해 20여 년에 걸쳐 광범위한 시청자 층을 형성하고 있다. 따라서 홍콩․대만 드라마의 시청률은 전반적으로 낮은 편이 아니다. 중국 대륙에 거대한 시장이 있기 때문에 홍콩․대만의 드라마 제작자도 드라마 프로모션에 비교적 적극적이다. 통상 홍콩․대만 드라마가 대륙에서 방송되기 전, 또는 방송 중에 제작자는 주요 캐스트를 이끌고 대륙에서 프로모션을 한다. 그러나 프로모션 방식은 단순해, 일반적으로는 기자회견 또는 방송할 방송국의 프로그램에 출연 정도에 그친다.

2007년 8월에 대만 드라마 <綠光森林>이 후난위성TV에서 처음 방송될 때 주요 캐스트인 레옹 윌리엄이 창사를 방문해 대규모 프로모션을 했다. 각 미디어와의 인터뷰, 후난위성TV의 <綠光森林> 프로모션 비디오 제작, <勇往直前> 등 후난위성TV의 다수 버라이어티 프로그램 출연, 포털사이트 ‘百度揭示板’을 통한 인터넷 이용자들과의 교류 등의 활동을 벌였다.

프로모션 성과

한국 드라마는 1993년부터 중국에 도입되었지만, 최초 반응은 그리 크지 않았다. 1997년에 CCTV가 한국 드라마인 <사랑이 뭐길래>를 방송하고 최고 시청률이 4.2%에 이르면서 한국 드라마가 비로소 중국에 유행하기 시작했다. 2005년, 후난위성TV의 <대장금>의 공격적인 프로모션을 통해 한국 드라마의 인기는 최고조에 달해, 일거에 해외드라마의 대표 격이 되었다. <대장금>을 통해 한국 드라마는 시장 개척과 한국 드라마에 흥미를 갖는 시청자 층 형성에 성공해, <대장금> 이후 한국 드라마의 대규모 프로모션은 거의 없어졌다. 따라서 그 이후 한국 드라마의 중국에서의 시청률도 <대장금>의 경우에 이르기 어렵지만, 타국 드라마에 비해 한국 드라마의 시청률은 여전히 높은 편이다.

반면, 홍콩․대만 제작자의 드라마에 대한 프로모션 방법은 비교적 단순하지만, 중국 대륙의 시청자가 홍콩․대만의 스타를 잘 알고 있기 때문에 드라마의 주요 캐스트가 중국 대륙에 프로모션하러 오는 것만으로도 좋은 효과를 얻을 수 있으며, 홍콩․대만 드라마의 시청률이 한국 드라마에 비해 낮은 것도 아니다.

● 참조 :

- http://www.jetro.go.jp/jfile/report/07000041/05001679.pdf

● 작성 : 이세영(산업분석실 콘텐츠산업2팀, ysy2300@kocca.or.kr)

CBS 뉴스, 보다 공격적인 인터넷 뉴스 마케팅

국가별 단신

미국의 3대 공중파 텔레비전 네트워크인 CBS는 5월 말 UStream이라는 인터넷 뉴스 사이트를 시작하였다. 이는 기존의 인터넷 뉴스 ‘다시보기’와는 다른 방식으로, 즉 텔레비전 뉴스 방송과 같은 시간대에 ‘동시보기(simulcast)’를 가능케 한다. CBS의 이러한 움직임은 나날이 증가하는 공중파 텔레비전방송에서의 인터넷 애플케이션 증가와 더불어, 타 공중파 네트워크인 ABC, NBC와의 치열한 뉴스 시청률 경쟁을 위한 것이다.  2년 전 아침방송 MC인 케이티 큐릭을 CBS 저녁뉴스의 메인 앵커로 전격 기용하여 공격적인 뉴스 마케팅을 예고한 CBS 뉴스였지만, 여전히 ABC와 NBC에 밀려 시청률 3위(하루 약 540만 시청자 추산)를 기록하고 있다. 이러한 시청률의 문제는 상업방송 체제의 미국에서는 광고수입과 직접적인 연관을 갖는다. 실제로 CBS뉴스의 사장 션 맥매너스(Sean McManus)는 이와 같은 서비스에서 광고수입은 필수적이라고 밝혔다. 하지만 MSNBC, CNN, 야후뉴스 등 기존 인터넷 뉴스 사업자들이 보통 한 달 평균 3,500만에서 4,000만여 명의 방문자를 기록하는 가운데, CBS의 인터넷 뉴스의 방문자는 약 1,100만 명 정도에 그치고 있다. 게다가 동시방송의 경우 지역 방송의 뉴스 시청률과 방송광고 수입과도 연계되어 있어 적지 않은 논란도 예상된다.

<Brian Stelter, “CBS News to Let a Web Site Pick Up Its Live Coverage”, The New YorkTimes, June 1, 2009.>

가족 리얼리티 쇼와 스타덤

한국계 미국인 남편과 백인 미국인 부인 사이에서 낳은 8명의 쌍둥이 자녀들과의 생활을 리얼리티 장르에 담은 <Jon & Kate Plus 8>가 여러 가십에 쌓여 그 미래가 불투명하다. 현재 다섯 번째 시즌을 달리고 있는 이 리얼리티 쇼에 미국 방송계가 주목하는 이유는 다섯 번째 시즌 첫 회 방송에서 무려 1천만여 명의 시청자를 끌어들인 이 쇼가 어떤 가족적인 가치를 전달해 주느냐에 있는지에 관한 질문이다.  이들 부부간의 이혼 소식이 들리면서 이 가족은 소위 파파라치의 공세에 시달려야 했고, 급기야 남편인 존은 “시청자들은 이라크에서 미군 병사가 전사하는 와중에 내가 먹은 점심에만 관심이 있는 것 같다”는 불만을 토로했다. 스타덤의 문제가 가족을 대상으로 한 리얼리티 쇼에 어떠한 리얼리티를 전해 주느냐의 문제인 것이다.  지난 10여 년간 경기불황과 침체에도 불구하고 미국은 흥미로운 ‘베이비 붐’을 겪고 있는 것도 이 리얼리티 쇼의 성공 배경이다.

<Marisa Guthrie, “How Will Jon and Kate’s Split Play Out on TLC?” Broadcasting and Cable, June 23, 2009, http://www.broadcastingcable.com/article/295547-ANALYSIS_How_Will_Jon_and_Kate_s_Split_Play_Out_on_TLC_.php.>

애플, 1/4분기 이익 15% 증가

세계적인 불황에도 불구하고 애플은 지난 1/4분기 동안 iPod과 iPhone의 판매 호조로 15%의 이익률 증가를 달성한 것으로 나타났다. 특히 iPhone은 약 380만 개가 팔려 작년 같은 기간보다 약 두 배 이상의 판매율을 보였다. 애플의 선전은 iPod와 iPhone에 들어가는 재료들의 가격 하락도 영향을 미쳤다는 분석이지만, 기대치 이상의 선전이 CEO 스티브 잡스의 부재 속에서 이루어냈다는 점이 더 관심을 받고 있다. 현재 스티브 잡스는 건강상의 문제로 수개월째 경영 전반에 나서지 못하고 있으며, 이러한 부재가 애플에 부정적 영향을 미칠 것이라는 분석이 지배적이었다. 따라서 스티브 잡스가 병가 중에도 애플의 경영진과 긴밀한 연락을 취하고 있었을 것이라는 관측이 유력하게 받아들여지고 있다. 그러나 애플의 선전은 iPod와 iPhone에 지나치게 의존하고 있다는 점에서 장기적으로 이어질지는 미지수이며, 실제로 애플의 맥킨토시 컴퓨터 판매는 현재 감소세에 있다. 앞으로 출시될 슬림형 컴퓨터인 MacBook Air laptop이 얼마나 선전할지 관심을 모으고 있다.

<Kane, Y. (2009, April 23). Apple profit rises 15%, buoyed by iPhone sales. Wall Street Journal.>

미국: 불황기 케이블 산업의 밝은 전망

CTAM(Cable & Telecommunications Association for Marketing)의 최근 조사는, 불황은 케이블 산업이 오히려 그들의 서비스를 강화할 수 있는 시기가 될 수 있다는 흥미로운 결과를 제시하였다. 그 근거로, 불황기에 사람들은 외부 활동을 줄이게 되고, 반대로 그들의 가족이나 친구들을 집으로 초대해 어울리는 경향이 강한데, 이때 케이블의 차별화된 오락, 정보 그리고 커뮤니케이션 서비스를 제공하여 케이블 서비스에 사람들이 더 의존하게 함으로써 충성도 높은 고객을 만들 수 있다는 것이다. 실제로, CTAM의 조사결과 약 71%의 응답자들은 현재의 경제상황이 경기후퇴나 불경기로 지속될 가능성이 큰 것으로 보고 있었으나 이들은 현재 이용하고 있는 케이블 서비스를 중단할 계획은 없는 것으로 나타났다. 95% 이상이 현재 이용하고 있는 인터넷 모뎀(케이블 모뎀)을 계속 사용할 것이고 81%가 현재 케이블 방송 서비스를 계속 이용할 것이라고 답했다.

<Eggerton, J. (2009, March 24). CTAM Study: Economy good for cable. Multichannel News.>

ESPN, 2009~2010 시즌 프리미어리그 중계권 획득

2008~2009 시즌 동안 치러진 총 128경기의 프리미어리그 경기 중 영국의 스포츠 전문 채널 Sky Sports가 92경기, Setanta Sports가 46경기를 할당 받았다. 그러나 2009~2010 시즌 두 달여 앞둔 시점인 지난 6월 20일 프리미어리그 사무국은 재정악화로 중계권료를 납부하지 못한 Setanta Sports의 중계권을 박탈하고 이를 미국계 스포츠 중계 채널인 ESPN에 넘겼다. ESPN은 올 시즌 프리미어리그 46경기와 2010~2013 시즌까지 매 시즌 23경기에 대한 중계권을 확보한 상태이다.

ESPN은 지난 6월 24일까지 프리미어리그 중계를 위한 외주업체를 물색한 결과 North One, Sunset+Vine, TWI 등의 업체가 물망에 올랐으며, 이들은 다음 시즌 중계 계약을 위해 약 300만~500만 파운드를 ESPN 측에 지불할 것으로 전망된다. 협상은 6월 26일부터 시작되며, 어떠한 독립제작사가 선정되든 새로운 시즌 프리미어리그 경기의 중계권은 한동안 논란의 중심에 서있을 것으로 전망된다.

<www.broadcastnow.co.uk, 2009년 6월 25일>

BBC, 윔블던 경기 중계로 시청률 상승

6월 22일에 개막된 세계 4대 그랜드슬램 중 하나인 영국의 윔블던 테니스 선수권으로 인해 독점중계권을 보유하고 있는 BBC의 시청률이 급상승하고 있다. 개막식과 대회 첫 경기가 열린 22일 정오에서 3시 45분 사이의 BBC2의 시청률은 평소보다 2.5배나 높은 것으로 집계되었다. 대회 이틀째인 6월 23일, 세계 랭킹 3위인 영국의 Andy Murray의 경기는 무려 최고 450만 명이 시청했으며, 순간 시청률 31%로 동시간대 최고 시청률을 기록했다.

<www.broadcastnow.co.uk, 2009년 6월 24일>

프랑스 텔레비지옹, 새로운 편성정책 발표

프랑스 공영방송 ‘프랑스 텔레비지옹(France Télévisions)’이 6월 24일 새로운 편성정책을 발표하면서 편성표에서 다큐멘터리 프로그램이 50%를 차지하도록 다큐멘터리 장르를 강화할 것이라고 밝혔다.

‘프랑스 텔레비지옹’은 이미 2007년부터 점점 다큐멘터리 장르를 위한 투자를 늘려왔으며, 2009년에는 8만 2,000유로를 투자하기로 결정한 바 있다. 또한, 방송편성에 있어서도 그 편성시간을 늘려가고 있는데, 2007년에는 6,304시간이었던 것을 2008년에는 6,589시간으로 확대하였었다.

이번 편성정책 발표에서 ‘프랑스 텔레비지옹’은 채널 ‘프랑스 2(France 2)’에 저녁시간을 포함하여 강한 주제와 메시지를 담은 다큐멘터리를 제작, 편성할 방침이라고 밝혔다. 특히, 일요일 오후에는 자연 다큐멘터리, 동식물 다큐멘터리, 환경 다큐멘터리 등의 주제로 편성할 예정이다. ‘프랑스 3(France 3)’ 편성에 있어서는 저녁 프라임 타임대에 다양한 역사 다큐멘터리, 오늘날 사회문제를 다룬 다큐멘터리 등을 편성 배치해 시청자들에게 다가가겠다는 방침이다. 또한, 아침시간대에 일주일에 4회 정도 지역 다큐멘터리를 신설해 ‘지역의 재발견’을 위한 프로그램을 만들기로 했다.

‘프랑스 텔레비지옹’의 이번 다큐멘터리 장르 강화에 관한 편성정책은 공영방송으로서의 역할을 확대하고자 하는 의지를 반영한 것이라고 볼 수 있다.

<www.cbnews.fr>

프랑스 문화커뮤니케이션부 장관 교체

인터넷 다운로드와 관련한 법안(일명 아도피 Hadopi 법안)이 좌초된 책임을 지고 이번 6월 23일 사르코지 정부의 개각에서 크리스틴 알바넬 장관이 물러남에 따라 프레데릭 미테랑이 새로운 문화커뮤니케이션부 장관으로 임명되었다. 그는 전직 영화감독이자 다큐멘터리 감독이며, 영화평론, 시나리오, 작가, 제작자, TV 프로그램 진행자, TV5 제작 총괄 등 문화산업과 관련된 여러 분야에서 다양한 경험을 가지고 있다. 특히, 문화커뮤니케이션부 장관으로 임명되기 전까지는 빌라 메디치 (Villa Médicis)라고 불리는 로마의 프랑스 예술원장(Académie de France  Rome)으로 재임하였다. 이러한 배경을 바탕으로 한 프레데릭 미테랑 장관은 전임자인 크리스틴 알바넬로부터 문화커뮤니케이션부에 적격이라는 평가를 받기도 했다.

프랑스 전 대통령인 프랑수아 미테랑의 조카이기도 한 그의 정치적 성향은 1993년까지는 급진좌파정당(Mouvement des radicaux de gauche)에 몸담기도 했으나, 1995년에는 돌연 우파 대통령 후보인 자크 시라크 대통령을 지지한 바 있다. 그러나 역시 사회당 출신 대통령의 조카라는 상징성 측면에서 이번 내각에서 가장 ‘깜짝 놀랄 만한 인사’라는 것이 프랑스 언론들의 일반적인 평가이다. 한편, 정치적 성향에서도 좌/우를 오가고, 동성애 옹호론자인 그의 ‘자유로운 정신’에 대해 일부는 ‘정치적이지 못한 것이 단점’이라고 우려를 표명하기도 하고, 다른 일부는 ‘완벽하게 창의적’이라고 칭찬하는 등 주변의 평가는 엇갈리는 편이다. 이번 프랑스의 새로운 문화커뮤니케이션부 장관 교체와 함께 신임 장관의 정책적 행보에 귀추가 주목되고 있다.

<www.cbnews.fr, www.lefigaro.fr, http://fr.wikipedia.org/wiki/Fr%C3%A9d%C3%A9ric_Mitterrand>

장쑤위성TV 드라마 제작-송출 일체화 추구

최근 수년간 중국에서 화제 드라마의 독점방송권 가격이 회당 50만~60만 위안 선으로 지속 상승하자 중국 방송국들은 과거 일정기간 시행되어 오던 제작‒송출 분리방안을 반대로 적용하여 제작과 송출 모두 방송국 자체적으로 소화하는 방안을 고려하고 있다. 최근 장쑤(江苏)방송국은 이의 실천으로 <바로살기 어려운 인생(人间正道是沧桑)>을 제작하였고, 향후에도 이와 같은 형태의 드라마를 제작할 것이라고 선언했다. 이를 위해 향후에는 직접 연기자 및 극본 작가와 계약을 맺을 것이며, 필요할 경우 드라마 제작자에게 전체 드라마 프로젝트를 위임하는 방식도 적용할 것이라고 밝혔다.

<北京青年报, 2009년 6월 22일자>

<울트라맨>, 중국에서 선정성 논란 중

방학이 다가오면서 각급 방송국들이 어린이 시청자들을 겨냥한 콘텐츠를 준비하고 있는 가운데, 프로그램의 선정성에 대한 우려의 목소리가 높아지고 있다. 중국 어린이들의 사랑을 받고 있는 <울트라맨> 시리즈가 집중포화의 대상이 되고 있으며, 많은 어린이들 특히 남자 어린이들이 이 프로를 시청한 뒤에 행동이 거칠어지고 공격적이 되었다는 비난이 일고 있다.

또한 지나치게 영웅주의를 강조하고 있어 가치관 형성에 나쁜 영향을 미칠 수 있다는 여론이 일고 있으며, 일부 전문가들은 어린이들이 프로그램 시청에 부모가 반드시 배석할 필요가 있다는 평론까지 내놓고 있다. 특히 적수로 등장한 캐릭터가 죽는 장면이 지나치게 자세하게 묘사되고 있어 부적절하다는 것이다. 하지만 <울트라맨>에서 보여주고 있는 것은 정의를 추구하는 올바른 가치관으로서, 최근 나약해 지고 있는 중국 어린이들에게 교육적인 효과가 있다는 평가도 제기되고 있다.

<新闻晚报, 2009년 6월 26일자>

일본 2009년도 추가경정예산,

지상파 디지털 방송 보급에 3,600억 엔

일본 정부의 추가 경제 대책을 담은 2009년도 추가경정예산이 5월 29일에 성립되었다. 지상파 디지털 방송의 보급을 위해서 총 3,600억 엔을 계상하였다.

이와 관련해서 디지털 텔레비전의 구입 지원에 1,950억 엔이 배당되었다. 구입 가격의 10%를 환원하는 ‘에코포인트’의 바탕이 되는 자금과 필요가 없어진 텔레비전의 리사이클 요금에 충당하게 된다. 학교나 병원 등의 텔레비전을 교체하는 비용 지원에도 1,500억 엔을 투자한다.

수신 장애에 대한 대책으로는 공청 시설의 신설이나 케이블 텔레비전을 도입할 경우의 초기 비용 보조 등에 50억 엔을 계상했다. 또한 다세대 주택의 개수 공사비 보조에 88억 엔을 배당했다. 오래된 시설이나 작은 건물 등을 대상으로 한 지원은 비용의 2분의 1을 지원하기로 했다. 방송국이나 자치 단체에는 난시청 지역의 중계국 정비에 10억 엔을 조성한다는 방침이다.

<新聞協会報, 2009년 6월 16일자>

일본, 통신․방송 법체계 재고 위한 답신안 의견 모집

총무성은 올바른 통신과 방송의 종합적인 법체계에 대한 총무성의 자문 요청을 받고 정보통신심의회의 검토위원회가 정리한 답신(안)의 내용에 대해 2009년 6월 20일부터 7월 21일까지 퍼블릭 코멘트를 모집한다.

정보통신심의회의 답신(안)에서는 디지털화나 브로드밴드화의 발전에 의해서 통신용 설비를 이용한 방송이 가능해지고 있는 현재의 상황에 근거하여 통신과 방송에 관한 현재의 법체계를 재고할 필요가 있다고 제언하고 있다.

현행의 법체계는 1950년에 제정된 ‘방송법’,‘전파법’을 출발점으로 ‘유선텔레비전방송법’, ‘전기통신사업법’ 등 다양한 법률이 이용 목적이나 사업의 형태에 맞게 제정되었다. 새로운 법체계에 대해서는 이러한 제도를 집약하여 ‘전송설비’, ‘전송서비스’, ‘콘텐츠’와 같은 세 가지 시점에서 기존 법체계를 정비할 필요가 있다고 제안하고 있다.

<INTERNET Watch (http://internet.watch.impress.co.jp/) 2009년 6월 19일자>