「금융위기관련 중국 TV방송산업에 대한 영향 및 대응전략」

2009년1월4주

한국문화콘텐츠진흥원

글로벌콘텐츠센터 중국사무소

금융위기관련 중국 TV방송 산업에 대한 영향 및 대응전략

이번 세계적인 금융위기는 이미 수많은 나라와 지역에 커다란 영향을 미치고 있으며, 특히 더욱 우려되는 것은 금융위기가 실물경제로 확산되고 있다는 것이다. 또한 경제적 영향권 내에 있는 모든 국가와 지역 정부는 적극적인 대응전략을 수립하고 위기로 인한 경제손실을 최대한 축소하고자 안간힘을 쓰고 있다. 중국경제와 세계경제 사이에는 어느 정도 장벽이 존재하지만 이미 글로벌 경제 속에 편입된 중국경제도 영향을 받지 않을 수 없다. 중국정부도 현재 적극적으로 각종 부양책을 내세워 경제 회복과 성장을 자극하고 있다.

본 문장에서는 금융위기가 중국 TV방송 산업에 끼치는 영향을 정리하였다.

1. TV 광고량의 감소

경제 환경의 변화는 기업의 경영활동과 광고량에 대해 직접적인 영향을 미치게 된다. 중국 역시 TV광고는 기업에 있어 가장 중요한 위치를 차지하고 있으며, 금융위기와 경제 불황으로 많은 영향을 받고 있다.

일반적으로 불황의 시기에 기업은 광고량을 감소시키며, 특히 TV광고와 같이 비용이 상대적으로 큰 광고는 더욱 영향을 받게 되어, 방송국의 광고수입에 큰 영향을 주게 된다. 다만, 광고계약의 주기성으로 인하여 방송국의 광고수입 감소는 바로 나타나지 않는다. 현재 정확한 통계 데이터는 없으나, 대부분의 방송국은 2009년 광고수입이 어느 정도 감소될 것으로 예상하고 있다. 방송국의 광고수입 감소가 방송국 운영에 끼칠 영향은 대략 다음과 같이 정리할 수 있다.

1) 대형 TV 이벤트의 감소

방송국들이 주최하는 대형 이벤트들은 일반적으로 기업과 제휴하여 제작되는 경우가 많았으며, 방송국의 중요한 수입원이었다. 특히 각 위성TV들이 이와 같은 대형 이벤트를 기획하는 경우가 유행처럼 번져 많은 대형이벤트들이 기획되었었다. 하지만 2009년에는 방송국 주최의 대형 이벤트에 스폰서로 자주 참여했던 업체들이 2008년에 많은 타격을 받아, 이벤트 지원금의 대량 삭감이 예상되고 이로 인해 대형 TV 이벤트 제작이 어려울 것으로 보인다.

물론, 경기불황과 각종 악재들이 눈앞에 놓여 있는 상황에서, 이를 극복하기 위해 협찬 업체들이 대형 TV 이벤트에 더욱 의존하여 시장에 대한 믿음을 회복하고 기업의 이미지를 향상시킬 가능성도 배제할 수는 없다. 하지만, 기업들이 어떠한 대형 이벤트에 협찬 하느냐의 기준은 이전과 달라질 것으로 예상된다. 즉, 시사성 프로그램으로 시선을 옮길 가능성이 높으며, 오락프로그램의 위치는 부차적 순위가 될 것이다.

2) 프로그램 제작규모의 축소

향후 방송국은 경제적 수입 감소의 영향으로 프로그램 제작규모를 축소할 것으로 예상된다. 이미 한국 방송국들은 드라마 회당 시간을 줄이기 시작한 것으로 전해졌으며, 이와 유사한 현상은 머지않아 중국 방송국에서도 나타날 것으로 예상된다. 결국 방영시간이 보다 짧고 규모가 작은, 혹은 비쥬얼이 상대적으로 약한 프로그램의 제작비중이 점차 커질 것이다. 방영시간이 짧고 규모가 작은 프로그램은 제작 난이도와 자금에 대한 요구치가 상대적으로 낮고 비쥬얼이 상대적으로 약한 프로그램은 재방송에 도움이 되기 때문이다.

한편, 방송국 자체제작 프로그램의 규모는 상대적으로 외주 프로그램에 비하여 감소될 것으로 예상된다. 방송국이 자체적으로 자금을 투입하여 외부단체들과 제휴프로그램을 제작하는 이유는, 프로그램의 품질 및 시청률 향상을 위해서이다. 그러나 경기불황과 광고수입 감소 상황 속에서 직접참여 형태의 제작방식은 일부 축소될 것이며, 이미 제작된 프로를 구매함으로써 리스크를 더욱 줄이려고 할 것으로 보인다.

이 외에 중국의 방송국들은 프로그램 제작 전략수립에 있어 경제적인 요소뿐만 아니라 사회적 영향성도 고려해야 하는 상황이다. 따라서 경제성은 다소 떨어진다 할지라도 사회 영향력이 상대적으로 강한 프로그램은 지속적으로 제작될 것이며, 이러한 부류의 프로그램은 경제적인 환경 영향을 크게 받지 않을 것이다.

3) 콘텐츠 구입비용 축소

과거 각 지역 방송국에서는 대량의 자금을 투입하여 콘텐츠를 구입해왔다. 이는 방송국의 자체 제작능력 부족과 업계 내 경쟁국면에 놓인 방송국의 자연적 선택으로 볼 수도 있다. 특히 드라마의 구입과정에서 이런 현상은 더욱 두드러진다. CCTV 외의 기타 방송국들은 드라마를 자체제작 하지 않고 대부분 외부에서 구입하고, 광고수입과 구매비용의 차액을 통하여 이익을 창출해왔다. 결국 광고수입이 적어질 경우 드라마의 구입비용도 감소할 수밖에 없는 것이다. 이미 모 언론매체에서는 향후 일정 기간 동안 중국 드라마의 회당 판매가격이 10~20% 감소할 것으로 내다보고 있다.

이는 향후 드라마의 제작생산에 영향을 미칠 것으로 보이며, 두 가지 방향으로 그 영향이 예상된다. 즉, 첫째 제작능력이 막강한 드라마 제작업체에서는 정상적인 운영을 위하여 드라마 판매가격을 높이고 드라마 제작에 더 많은 투자를 하여 품질에 승부를 걸 것이다. 상대적으로 영세 제작업체에서는 제작비용의 축소에 초점을 둘 것으로 보인다. 드라마 제작비용의 축소는 드라마 제작 업계에 품질저하, 현대극 위주의 제작, 시리즈화 등의 현상을 빚어낼 것으로 예상된다.

둘째, 구매대상에 대한 방송국의 태도 변화로, 대부분의 방송국은 해외 드라마 구입을 축소할 것으로 예상된다.

이와 같이 경제상황의 영향으로 방송국의 광고수입은 크게 감소 될 것이고 방송국 내부에서 여러 가지 연쇄반응을 일으킬 것으로 예상되며 이에 대한 자구책 마련이 시급한 실정이다.

2. TV채널 전문화를 위한 도약의 기회

경제 불황 속에서의 TV광고는 커다란 도전에 봉착하게 된다. 적지 않은 기업들이 더욱 경제적이고 간편한 홍보수단을 고려하게 되기 때문이다. 하지만, 이러한 상황을 방송 산업과 광고라는 시각에서만 본다면, 채널전문화를 위한 훌륭한 도약의 기회라고 해석할 수도 있다.

금융위기 속에서 기업들은 TV광고에 대한 요구치가 높아지며, 광고비용 및 광고목적이 이전보다 더욱 명확해지고 효율성을 따지게 된다. 이러한 요구조건 속에서 전문화를 목표로 하는 수많은 디지털 채널에게는 불황이 오히려 좋은 도약의 기회가 될 수 있다는 것이다. 종합채널(대부분은 위성방송채널)에 비하여 전문화 채널의 광고비는 상대적으로 저렴하고 시청자 계층도 비교적 집중되어, 기업들이 보다 명확하고 효과적인 TV광고 전략을 수립할 수 있기 때문이다.

전문화 채널의 광고수입이 증가되면, TV 콘텐츠 제작에도 영향을 미칠 것으로 예상된다. 드라마를 포함한 TV프로 제작과정에 타깃이 되는 시청자의 패턴이 중요한 요소로 작용하게 된다는 것이다.

한편, TV방송의 발전역사를 살펴보면, 불황기일수록 대중들은 TV를 통하여 자신에 대한 관심과 즐거움을 추구 해왔다. 따라서 시사/정보물/오락물 등 전문 서비스 채널이 시청률 향상의 핵심이 될 것이라 전망되며, 이러한 현상은 향후 일정기간 동안 중국의 TV방송 업계에 나타날 것으로 본다.

3. 향후 드라마의 행보는?

방송 산업을 논할 때 빼놓을 수 없는 장르는 바로 드라마이다. 드라마는 매우 중요한 TV콘텐츠이며, 동시에 중국의 TV시청자들이 시청 시간을 제일 많이 할애하는 콘텐츠이기도 하다. 방송국 입장에서도 가장 거대한 광고수입을 창출해주는 장르가 바로 드라마이다.

금융위기 속에서 중국 드라마는 어떠한 방향으로 나가게 될 것인가?

우선 드라마 제작생산량은 감소할 것으로 예상되며, 주로 중국의 거대시장을 맹신하고 있는 드라마들이 먼저 타격을 입게 될 것이다. 한편 드라마 산업의 집중도는 점차 향상될 것으로 예상된다.

드라마 제작생산주기도 더욱 짧아질 것으로 예상된다. 기존 중국 드라마의 생산주기가 그다지 길다고 할 수는 없었지만, 원가회수 주기에 대한 압력 증가로 드라마 생산주기는 더욱 짧아질 것으로 예상된다. 결국 드라마 제작업체들이 드라마 품질을 보장한다는 전제 하에서 선택할 수 있는 방법은, 드라마 방영시간을 줄이거나 더욱 과학적이고 효율적인 생산관리를 하는 것이다.

정책적 제작 기획의 영향으로 최근 몇 년간 중국 대하 역사극 생산량도 점차 줄어드는 추세였으며, 제작원가에 대한 압력으로 인하여 생산량은 더욱 축소될 것으로 전망된다.

드라마의 품질을 보장하는 전제조건에서 드라마 제작원가를 줄이는 가장 효과적인 방법은 시트콤을 제작하는 것이다. 특히 시트콤은 사회 이슈들을 작품 속에 쉽게 결합할 수 있고 재방송이 자유자재롭기 때문에, 현실적으로 현재와 같은 경제 환경 하에서 많은 드라마 제작업체들이 시트콤의 방식으로 드라마를 제작할 가능성이 클 것이다.

경제 환경이 양호할 경우 우수한 드라마를 제작하기 위하여, 방송국은 독립제작사 등과 공동제작 방식을 선택한다. 그러나 현재 방송국에서 우선적으로 고려해야 할 부분은 안정적으로 방송을 하고 자금 리스크를 줄여가는 것이다. 따라서 드라마 제작을 위해 방송국과 제작사가 협력할 가능성은 적어지고, 방송국간의 제휴를 통해 드라마를 제작할 가능성이 더 높아지고 있다. 이것이 드라마 제작비용의 리스크를 줄이는 효과적인 방법이기 때문이다.

드라마가 만약 방송국을 통해 방영되지 못하면 실패작이라고 할 수 있으며, 이는 사실상 중국 드라마 제작업체들이 부딪히고 있는 현실이기도 하다. 따라서 방송국의 재정환경이 어려운 상황 속에서 드라마 제작업체는 드라마의 수익창출을 다른 곳에서 찾아야 할 것이다. 향후 방영 플랫폼을 미리 설정하고 이를 위하여 전문적으로 드라마를 제작하는 방식이 등장할 것으로 판단된다. 이런 방법은 궁여지책으로 여겨질 수도 있으나,  적절히 운영한다면 이번 경제위기가 중국 TV 방송 산업에 가져다 준 최대의 결실로 변모될 수도 있으리라 생각한다.

4. 문화 창조산업 진흥정책과 금융위기의 맞대결

중국정부는 문화 창조산업의 발전과 부양을 위해 정책적인 지원을 하고 있으며, 이러한 조치는 중국 경제 불황 극복에 효과적인 방법 중의 하나가 될 것이다.

문화 창조산업발전 정책이 TV방송 산업에 대해 가장 기본적으로 지원하는 정책은 자금지원이다. 북경은행, 교통은행을 포함한 중국의 대형 은행은 드라마 제작지원 정책을 발표하였고 지원 수위도 높은 편이다. 이는 중국TV 방송산업이 금융위기 속에서도 발전할 수 있는 지지기반이 될 것이다. 특히 은행이 다른 업종에 대한 대출규모를 줄여서 보다 많은 자금을 영상물 제작 산업에 대출에 투입할 가능성도 점쳐지고 있다.

문제가 되는 것은, 은행의 대출도 수익을 기반으로 하고 있다는 것이다. 이와 관련하여 우선적으로 고려해야 될 것은 현재 방송국이 드라마 구입비용을 감축하는 상황에서 단순히 드라마 생산업체에 대한 지원만으로 전반적인 문제가 해결될 수 있는가라는 문제이다.  또한 드라마에 대한 대출이 은행의 서브프라임 모기지론으로 되는 것은 아닌지의 여부도 우려되는 부분이다. 이런 우려의 목소리가 나오는 것은 매우 정상적이다. 그러나 중국의 TV콘텐츠와 드라마 시장은 분명 매우 크며, 경제 환경의 영향으로 웰메이드 드라마가 적어지는 배경에서 군계일학으로서 명작드라마가 발전할 수 있는 기회와 발전공간도 존재할 수 있다는 기대도 해 볼만 하다.

정책적 지원과 불황이라는 두 가지 요인 중 어떠한 쪽이 더욱 힘을 발휘할 지의 여부는 말하기 어려우며, 시간만이 정답을 제시해줄 것으로 보인다.

5. TV방송 산업의 대응전략

사실상 전체적인 경제 환경이 불황에 처해있는 배경에서 어느 특정업계에 대하여 혜택을 준다는 것은 어려움이 많다. 현대경제의 특징은 상호간의 연결성과 영향력이라고 할 수 있다. 다음 사항은 현재 중국 TV방송 산업의 발전에 있어 반드시 중시해야 할 사항들이다.

1) TV방송 산업의 사회성과 경영성을 정확이 인식하고, 성급하게 혼란에 빠지지 말 것이며,  어느 한 면도 약화시켜서는 안 된다. 사실상 방송의 사회적 역할을 중요시하여야만 경영을 잘 할 수가 있는 것이다.

2) 업계 내 협력을 강화하고 방송과 금융계 간의 협력을 추진하며 더 큰 자금지원을 받는다. 공동으로 처해있는 경제 환경은 객관적이거나 주관적으로 방송국간의 협력가능성을 제공하였고 금융업계도 경제 환경과 정책적 요구에 따라 문화산업을 더욱 중요시하고 있다. 결국 본연의 자세에 입각하여 발전을 도모한다면 중국 TV방송 산업은 여전히 현재의 경제 환경에서 큰 역할을 할 수 있을 것이다.

3) 정책을 적절히 활용한다. 현재 중국의 거시적인 정책은 문화산업의 발전에 매우 유리하며 큰 힘이 되고 있어, 발전의 좋은 기회이기도 하다.

4) 경영관점을 정확히 설정하고 경영기법을 개선하며 수익모델을 풍부히 한다. 정책은 지원을 해줄 뿐이지 모든 문제를 해결하지는 못한다. 방송국이 경영을 강화하고 수익을 증가시키며 오픈 마인드로 경영해야 한다. 더욱 적극적이고 유연한 방법으로 국유지분이 절대적인 지위를 차지하고 있는 중국 TV방송 산업이 곤경 속에서 새로운 기회를 모색할 수 있어야 한다.

작자：황이펑(黃一峰)（중앙희극학원(中央戏剧学院)）