많은 경영주들에게 있어, 마케팅이 상품을 소비자에게 즉시 인식시키고 그것이 구매로 이어지게 만드는 원동력이 된다면 이 보다 더 성공적일 수 없다. 그러나 광고 수상 경력이 있는 '플레이스테이션(PlayStation)2'의 경우를 살펴보자. 제품의 가치에 비해 마케팅은 일관성이 없고 불안하며, 판에 박힌 모습을 보여왔다.
한편 회사측은 예상치 않은 곳에서 문제시 되어왔던 마케팅의 해결책이 숨겨져 있을 것이라고 믿고 있다. 이번 주 영국에서는 '플레이스테이션2'의 새로운 마케팅 전략이 모습을 드러냈는데, 기본적인 틀은 고전적인 마케팅으로의 회기이다. 즉, 화려한 게임을 강조하는 것이 아니라, 이미 게임을 즐겨본 이들이 게임을 그만두게 된 이유를 캐내고, 그 장애물을 제거하려는 것이다.
이번 마케팅의 전략은 기존 방식을 탈피해, 얼핏 들으면 빠르게 변화하는 소비재와 같은 '누구라도 즐기는 재미(Fun, anyone?)'라는 슬로건을 내걸고 있다. TV와 프린터 광고물은 번쩍이는 영화 같은 스타일을 과감히 버리고 거친 애니메이션의 양상을 보이고 있다. 물론 여기에는 데이비스 린치(David Lynch)와 같은 '헐리우드(Hollywood)' 최고의 디렉터를 포함하여 새롭게 고용된 사람들이 이 업무의 중심에 있다.
광고의 전략 변화만큼이나 주목해 보아야 될 것은, '브랜드 경험 마케팅'을 강조하고 있다는 점이다. 8월 말 런던 시내에서 예정되어 있는 4일간의 판촉 행사인 '플레이스테이션 경험(The PlayStation Experience)'이 그 대표적인 예이다. 4만 명의 방문객들이 예상되는 이번 행사에서는 이미 출시된 게임을 방문객들이 직접 시연해 보고, 다양한 게임의 장르를 포괄하여 오락이라는 거시적 즐거움을 주겠다는 기획의 속사정이 보인다. 유사한 행사들이 나머지 유럽 대륙에서도 계속 진행될 것이고, 기획의도와 같이 마케팅의 테마 - '누구라도 즐기는 재미' - 는 어느 곳이라도 알려져야 된다고 한다.
'플레이스테이션'의 마케팅 전략은 1995년 9월 영국에서 '플레이스테이션1'이 출시된 이후 현저히 발전해 왔다. "당시 관건은 사람들에게 시도하도록 하는 것이었죠." 영국 마케팅 디렉터인 데런 카터(Darren Carter)는 설명한다. "우리의 중점은 콘솔의 뛰어난 성능에 대한 것이었습니다."
영국에서는 지금까지 710만 개의 콘솔이 팔려나갔다. 하지만 2000년 11월 '플레이스테이션2'가 출시되면서, 마케팅의 치밀함이 절실히 요구되었다. "'플레이스테이션2'는 단순한 게임기 이상입니다."라고 카터는 덧붙여 이야기한다. "콘솔의 기능은 물론이고 DVD기능, 네트워크 어댑터를 통해 광대역 네트워크 연결이 가능합니다. 우리는 이 모든 기능을 소위 '제 3의 장소(the third place)'라 불리는 마케팅 아이디어에 모두 포함하려고 노력했습니다."
'제 3의 장소' 마케팅은 매일 왔다갔다하는 일터와 가정 사이에 개인적인 공간을 만들어 게임을 즐기게 한다는 전략이 숨어있다. 물론 이를 성사시키기 위해 광고의 다양한 혼합이 야기되었던 것이다.
이러한 노력에도 불구하고, '소니'는 영국 '플레이스테이션'지사에 목표를 달성하라고 요구하고 있다. 그만큼 경쟁이 치열해 졌다는 이야기다. '마이크로소프트(Microsoft)'의 '엑스박스(Xbox)' 출현은 콘솔 시장의 경쟁을 과열시킨 원인 중 하나였지만, 잘못된 마케팅으로 인해 판매에 역효과를 내었으며 '엑스박스'의 광고는 새로운 전략을 수립해야 했다.
"'마이크로소프트'가 '엑스박스'를 출시 할 당시 했던 것은 오히려 우리측 판매고를 높여줄 수 있는 '플레이스테이션'식의 광고를 내보낸 것이 고작이었으며, 바뀌어야 한다는 인상을 강하게 심어주었죠."라고 '플레이스테이션' 영국 지사의 광고 대행사(TBWA London) 대표인 트레벌 배티(Trevor Beattie)는 이야기한다.
이번 마케팅 전략을 이끌고 있는 배티는 "'아이 토이(Eye Toy)'와 같은 게임은 기존 컴퓨터 게임 보다 훨씬 더 물리적이고 사회적이며 많은 흥미 요소들을 포함하고 있습니다."라고 덧붙여 이야기한다.
이번 달 초 영국에서 출시된 '아이 토이'는 특별한 조정장치 없이 '플레이스테이션2'를 통해 즐길 수 있다. '아이 토이'에 포함된 셋톱(set-top) 카메라를 통해 수신호가 입력되며, 그 신호를 이용하여 게임을 조정하고 상호작용을 할 수 있도록 설계되어 있는 것이다.
현재 '플레이스테이션'의 마케팅 양상은 게임 열광자들에게 설교하는 형식을 탈피하고 있다. 또한 '플레이스테이션'이라는 브랜드는 재미있고 언제나 접근 가능하다는 인식을 심어주기 위해 부단한 노력을 기울이고 있다. "다소 기이하게 들릴 수 있으나 '재미'라는 개념의 도입은 전에는 시행한 적이 없는 것입니다. 과거 우리는 광고를 통해 즉각적으로 '플레이스테이션'을 일반 소비자들에게 인식시키기에 여념이 없었습니다. 그냥 '플레이스테이션'인 셈이지요. 우리는 예측 가능하지 않은 것을 자랑스럽게 생각하지만, 지금까지는 그 반대로 행해왔습니다."라고 카터는 덧붙여 이야기한다.
카터는 소비자들에게 더 이상 브랜드 인지의 차원을 넘어, 경험 할 수 있는 장(場)을 마련하기 위해 고심하고 있다. 이번 마케팅의 슬로건인 '누구라도 즐기는 재미'라는 것이 다소 단순하고 부드러우며 친근하게 들릴 수 도 있지만, 한편으로는 건강한 기회를 제공한다는 차원에서 '플레이스테이션'의 마케팅의 전략은 계속해서 놀라움을 주고 있다.
* 출처 : Financial Times 2003. 7. 23
* 작성 : 송 인 배/게임산업저널 영국통신원