디지털 시대를 맞이하여 미디어 산업을 지원하는 광고시장은 크게 확장되지 않는 추세에 있다. 이에 따라 미디어 업계는 기존 광고시장의 제한된 파이를 분점하거나 유료 방송시장에서 새로운 수익을 창출해야 하는 상황을 맞고 있다. 한국보다 안정적인 경제 시스템을 갖추고 있는 일본의 광고시장 분석은 국내 미디어 시장의 미래를 전망하는 가늠자가 될 수 있다는 점에서 의의가 있을 것이다. 2002년 일본 방송시장의 동향을 전체적 개황과 변화추이, 매체별 점유율을 중심으로 국내 자료와 함께 비교 분석했다. 아울러 지상파 텔레비전 광고의 지배력에 대한 예측을 일본 광고계의 조사자료와 함께 제시하였다.
일본 광고시장: 지속적인 총광고비 감소
일본의 2002년 총광고비는 5조 7,032억 엔으로 전년대비 5.9% 포인트 감소하여 2년 연속 감소추세를 보였다. 월드컵 공동 개최라는 호재에도 불구하고 전반적인 경제침체의 여파로 일본 광고시장은 아직 회복 국면으로 접어들었다고 할 수 없다. 일본의 같은 해 GDP 성장은 -0.3%를 기록했다. 광고시장의 매체별 감소 규모는 신문이 11% 포인트로 가장 큰 폭으로 감소하였다. 2001년부터 부진했던 신문 광고는 월드컵 축구대회를 계기로 회복 조짐으로 보였으나 '정보통신', '금융/보험' 등의 광고가 대폭 감소하면서 부진을 계속했다. 라디오는 전년에 비해 8.1% 포인트나 감소했으며, 텔레비전은 6.4% 포인트, 위성방송은 9.8% 포인트 감소했으며, 케이블 텔레비전은 가입가구 수가 늘어남에 따라 두 자리수나 증가했다. 인터넷 광고는 2002년 들어 순조롭게 회복세를 보여 전년대비 15% 포인트 성장하였다.
업종별로는 정보통신 관련 업종이 가장 큰 폭인 20% 포인트 정도 감소한 것으로 비롯해 음료/기호품이 15% 포인트 정도 감소했으며, 가전/AV 기기도 10% 포인트 가량 감소했다. 정밀기기/사무용품, 화장품/향수 관련 용품이 5% 포인트 이내에서 약간 상승한 것을 제외하고는 모든 업종이 감소했다. 그러나 일본 광고시장 규모는 여전히 세계 2위의 광고대국 자리를 지키고 있는 규모로 한국 시장의 10배 가까운 크기이며, 아시아 광고시장 전체의 반을 차지하고 있다. 미디어 파트너 아시아(Media Partner Asia)의 예측에 따르면 2003년 세계 광고시장 규모는 3천억 달러로 예상되며, 아시아 광고시장은 세계 시장의 20%를 점하는 603억 달러 규모가 될 것으로 보인다.
일본을 제외한 아시아 주요국들의 2002년도 실질 GDP 성장률과 광고 성장률을 살펴보면, 선진국형 경제구조를 갖고 있다고 볼 수 있는 국가들 중에서 홍콩이 2.2% 성장한 것을 제외하고는 싱가포르와 타이완이 각각 -2%와 -2.2%의 마이너스 성장을 기록했다. 광고시장 성장은 홍콩 -1.3%, 싱가포르 3.4%, 타이완이 -2.3% 성장한 것으로 나타났다. 이들 국가들의 광고시장 규모가 크게 확장되지 않고 있음을 보여 주고 있다. 대체로 발전 단계에 있는 아시아 국가들 중 5% 이상의 경제성장을 보이고 있는 국가들의 GDP 성장률은 중국 8.0%, 인도 5.4%, 태국 5.0% 등이다. 이들 국가의 광고 성장률은 중국 8.5%, 인도 8.0%, 태국 6.6%로 경제 성장률보다 광고 성장률이 약간 높은 수치를 나타내고 있다.
아시아 주요 13개국의 평균 GDP 성장률은 2.0% 정도이며, 13개국을 합한 광고시장 규모는 2002년은 583억 달러로 전해 580억 달러에 비해 큰 변동 없이 0.5% 정도 성장한 규모이다. 이러한 아시아 지역의 경제 사정과 함께 이미 한국 경제도 선진국형으로 구조가 변화되고 있다는 점을 고려해 보면, 장기적으로는 광고시장의 큰 폭의 성장을 기대하기 어렵다는 예측이 가능하다.
일본의 2002년 총광고비는 GDP 대비 1.14%를 나타내고 있다. 최근 몇 년간의 GDP 성장과 광고시장의 변화를 살펴보면, 1999년 실질 경제 성장률이 5.6%에 이르고, GDP 대 광고 비율은 1.26%로 근래 들어 최고의 비율을 보인 이래 경제성장이 둔화되어 1∼2% 성장을 보이면서 광고 비율은 1.1%에서 1.2% 수준을 유지하고 큰 변동은 없었다(<표 1> 참조). 1985년의 GDP와 광고시장을 100으로 볼 때 GDP 성장지수는 2002년이 154를 나타내고 있으나, 광고 성장지수는 163을 나타내서 광고 산업의 성장이 GDP 성장보다 약간 높은 수치를 보이고 있지만 대체로 경제성장 규모와 비례해 광고시장이 성장하고 있음을 보여 주고 있다. 1998년부터 광고시장 규모가 감소하던 추이는 2000년 들어 다시 증가하는 양상을 보였지만 2001년과 2002년 연속 감소하는 추세를 보이고 있다.
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※ 출처: 電通廣告年鑑 '02/'03(2003), http://www.dentsu.co.jp 재구성
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일본 광고시장의 매체별 구성비: 4대 매체의 지배력 약화
일본 광고시장에서 매체별 점유율을 살펴보면 매스컴 4대 매체라고 분류할 수 있는 신문, 잡지, 라디오와 텔레비전이 전체 광고시장의 63 %를 차지하고 있다. 매스미디어의 광고시장 점유율은 1998년 65.3%에 비해 아주 작은 폭이지만 줄어드는 추세이다. 그 중에서도 잡지와 텔레비전의 감소는 미미한 정도이지만, 신문과 라디오의 감소는 조금 큰 폭으로 나타났다. 4대 매체의 광고시장 점유율을 2002년을 기준으로 살펴보면 텔레비전이 33.9%, 신문이 18.8%로 텔레비전이 신문에 비해 15.1% 포인트나 높은 것으로 나타나, 1998년의 점유율 차이 13.4% 포인트(텔레비전 33.8%, 신문 20.4%)에 비해 두 매체간의 격차가 확대되고 있음을 알 수 있다(<표 2> 참조).
위성 방송 광고는 2001년 BS 디지털 방송이 개국하면서 전년대비 두 배 정도 급성장하여 425억 엔을 기록했으나, 2002년에는 2001년에 비해 크게 성장한 수치라고는 할 수 없는 471억 엔 규모로 전체 시장에서는 0.7%를 점하는 것으로 나타났다. 디지털 방송을 시작하기 전 BS는 1989년 아날로그로 방송을 시작하여 NHK에서 운영하는 BS1과 BS2는 수신료로 운영되고, WOWWOW 채널만이 광고방송을 실시했다. BS가 디지털 방송을 시작하면서 지상파 주요 방송국인 5개의 키스테이션이 참여하여 HD 방송을 시작했다. BS는 이외에도 SD급 프로그램을 서비스하는 영화 전문 채널까지 6개의 채널이 광고방송을 하면서 광고 비율이 크게 늘어났다.
새로운 광고매체로 주목받고 있는 인터넷의 경우, 1998년에는 114억 엔이던 것이 2002년에는 845억 엔을 기록해 8배 가까운 급성장을 하고 있다. 전체 광고시장 점유율도 1998년의 0.2%에서 1.5%로 크게 높아져 위성과 케이블을 합한 광고시장 규모를 앞지르고 있다. 그러나 성장률을 살펴보면 2000년까지 전년대비가 약 2배로 급속하게 확대되어 온 인터넷 광고비가 2001년에는 그 성장률이 갑자기 둔화되었다.
인터넷 보급 확대에 따른 이용자 수 급증, 네트워크의 브로드밴드화의 진전에도 불구하고 갑자기 인터넷 광고 성장이 주춤거리게 된 요인으로는 미국의 인터넷 광고비 감소의 뉴스가 일본에도 전달되면서 인터넷 붐에 찬물을 끼얹은 점을 들 수 있다. 또 인터넷 광고의 클릭률 저하 등으로 인해 광고주가 인터넷 광고 효과를 재고하는 분위기가 형성되어 이들이 인터넷 광고 이용을 자제하기 시작한 점, 그리고 지금까지 인터넷 광고비의 증가를 떠받쳐왔던 정보통신 관련 업체들이 총 광고비의 긴축에 따라 인터넷 광고비도 축소했던 점 등을 들 수 있다.
일본의 위성 광고와 케이블 텔레비전의 광고시장 규모는 2002년 기준으로 전체의 0.7% 정도 규모로 나타났다. 한국보다 일찍 케이블 텔레비전과 위성 방송을 도입한 일본에서 이들 매체가 광고매체로 제자리를 찾지 못하고 있는 것은 지상파 텔레비전의 과점적 시장구조의 지배, 케이블 텔레비전 시청률에 대한 과학적 조사 분석 자료의 빈곤과 미디어 기업 운영의 투명성 결여 등이 주원인이라는 것이 일본케이블테레비연맹 미즈시마(水島太藏) 국장의 설명이다.
한국 광고시장: 불안정한 성장
1985년 한국의 광고시장 규모는 GDP 대비 0.91% 수준이던 것이 1989년부터 1%대를 넘어 1996년에는 1.34%까지 확장되었다. 이러한 상승은 올림픽 이후 경기호조와 SBS 개국에 따른 광고확대, 그리고 1995년 케이블 도입 이후 취해진 지상파 방송의 방송시간 연장 등의 요인에서 기인한 것으로 보인다. 이후 경제위기 때는 0.78%까지 축소되었다가 2000년에 1.12%로 일본과 비슷한 정도의 비율을 보였지만 2001년에는 경기침체와 함께 다시 0.97%로 축소되었다. 2002년 현재 한국의 광고시장 규모는 6조 4,784억 원으로 2001년에 비해 22.2% 성장했으며, GDP 대비 1.09%를 점하고 있다. 이러한 규모는 아시아 지역 광고시장의 9.0%를 차지하는 수치이며, 일본 광고시장에 비해서는 14.6% 정도의 규모이다. 2002년 광고시장 규모가 전년도에 비해 큰 폭으로 성장한 것은 월드컵 축구대회와 부산 아시안 게임, 그리고 대통령 선거와 같은 호재에서 기인한 것으로 보인다. 이와 함께 2002년 1월자로 단행된 텔레비전 광고료 인상도 광고시장 급성장에 일정 부분 기여한 것으로 판단된다. GDP 성장에 따른 광고시장의 성장을 일본과 비교해 살펴보면, 일본의 GDP는 2002년의 경우 1985년을 기준으로 할 때 154% 성장하고, 광고시장은 163% 성장하여 유사한 성장 정도를 보이고 있으며, 한국은 같은 기간에 GDP 성장은 7.3배, 광고시장은 8.8배 성장하여 경제성장과 유사한 규모의 광고시장 성장이 이루어지고 있음을 알 수 있다. 한국 경제는 일본에 비해 급속한 성장을 계속하고 있고, 이와 어느 정도 비례하여 광고시장이 성장하고 있다.
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총광고비의 대 GDP 비율의 경우 일본은 대체로 1.15% 정도로 안정된 비율을 보이는 데 비해, 한국은 1998년 경제위기 시기를 제외하고서도 0.86%에서 1.34%까지 비교적 비율차가 고르지 않은 분포를 하고 있어 아직 광고시장이 안정되지 않았음을 보여 주고 있다(<표 3> 참조). 경제위기 이후의 광고시장 성장 규모도 1999년과 2000년이 각각 전년대비 32.6%와 26.7%의 높은 성장을 보이다가 2001년에는 갑자기 -9.5% 성장을 기록하고, 2002년에는 다시 22.2% 성장을 기록하는 등 매우 불규칙한 성장 정도를 보여 주고 있다.
한국의 매체별 구성비: 4대 매체의 지배 구조
국내 광고시장의 매체별 구성비는 <표 4>가 보여주는 것처럼 지상파 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지 4대 매체가 전체의 75% 이상을 차지하고 있다. 광고시장이 큰 폭으로 성장했던 2000년과 2002년의 경우 각각 78.6%와 76.0%를 나타냈으며, 광고시장이 역성장했던 2001년에도 75.3%를 차지하고 있었다. 일본의 경우 같은 기간 4대 매체 점유비율은 2000년 65%, 2001년 64.2%, 2002년 63%로 한국보다는 대략 10% 포인트 정도 낮은 수치이며, 점차 감소하는 추세를 보여 주고 있다.
한국 광고시장의 매체별 세부적인 구성비를 살펴보면 지상파 텔레비전의 경우 전체 광고시장에서 차지하는 비율이 2000년 35.3%, 2001년 36.9% 그리고 2002년에는 37.7%로 소폭이지만 점차 증가하는 경향을 보이고 있다. 일본의 지상파 텔레비전의 구성비는 같은 기간 각각 34.0%, 34.1% 그리고 33.9%로 한국보다 약간 낮은 비율이며, 대체로 변동이 없는 것으로 나타났다. 신문의 구성비는 한국의 경우 2000년 36.2%, 2001년 30.9%, 2002년에는 31.2%를 차지하고 있는 것으로 나타났다.
2001년에는 5.3% 포인트나 급격히 하락했으나 2002년에는 전해보다 약간 증가한 비율을 보였다. 2001년 신문광고 비율 하락은 전체 구성비에서 처음으로 신문이 텔레비전보다 낮은 비율을 차지하는 출발점이 되었다. 일본의 신문광고 구성비는 2000년이 20.4%, 2001년이 19.9% 그리고 2002년에는 18.8%로 한국보다 낮은 비율을 차지하고 있으며, 최근 3년간 0.5% 포인트에서 1.1% 포인트까지 낮아지는 추세를 보이고 있다. 전체 광고시장의 구성이나 형식이 한국과 일본이 상이하다는 점을 감안하더라도 이러한 추세는 신문광고 비율이 어느 정도 더 감소할 수 있음을 보여 주는 수치라고 할 수 있다.
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케이블 텔레비전과 인터넷 관련 광고 비중은 한국이 일본보다 큰 것으로 나타났다. 케이블 텔레비전의 경우 일본은 위성 방송 광고와 함께 그 비율을 산정하는데, 2001년 0.8% 수준인 것으로 나타났다. 한국은 본격적인 위성 방송 광고가 실시되기 이전의 케이블 텔레비전 광고가 2000년 3.0%에서 2002년에는 3.6%로 신장하였다. 한국의 인터넷 광고도 2000년 2.3%, 2001년 2.4%, 2002년 2.9%로 꾸준히 증가하는 추세이며, 2002년에는 잡지광고와 유사한 비중을 차지하는 것으로 나타났다.
일본의 인터넷 광고비는 2000년 1.0%, 2001년 1.2%, 2002년에는 1.5%로 점차 증가하고 있지만, 전체 시장에서 차지하는 비중은 한국보다 높지 않은 것으로 나타났다. 라디오의 경우 한국은 4.3% 정도를 차지하고 있었지만, 일본은 3.4%에서 0.1% 포인트씩 점차 감소하는 경향을 보였다.
지상파 텔레비전 광고의 지배력
한국과 일본의 광고시장에서 신문, 잡지와 같은 인쇄매체의 광고 구성비는 점차 낮아지고, 텔레비전과 케이블 텔레비전 그리고 인터넷과 같은 새로운 매체의 점유율이 점차 상승하는 추세를 보이고 있다. 큰 폭의 경제성장을 기대하기 어려운 것과 마찬가지로, 앞으로 큰 폭의 광고시장 성장을 기대하기 어려운 상황에서 지상파 텔레비전 광고의 지배력이 어느 정도까지 유지될 것인가 하는 문제는, 매체 간 균형발전이나 광고를 주재원으로 하거나 유료 서비스 이외의 보조 재원으로 하는 새로운 매체의 도입과 관련해 중요한 사안이 될 것이다.
이와 관련한 일본 업계의 관측은 한동안 지상파 텔레비전의 지배력이 계속되리라는 것이다. 일본 전국 네트워크 광고의 경우 가구 시청률 10%를 상정해 볼 때 480만 가구에 도달할 수 있다. 만약 이러한 규모의 가구에 광고엽서를 발송한다면 1통당 50엔으로 2억 4,000만 엔의 통신비가 경비로 발생한다. 물론 광고엽서라 여러 번 읽을 수 있는 장점은 있지만 텔레비전 광고처럼 동영상, 음성, 음악을 이용하는 효과를 기대할 수는 없다. 실제로 일본에서 행해진 광고매체의 신뢰도에 대한 조사에서도 텔레비전 광고가 다른 매체에 비해 가장 신뢰도가 높은 것으로 조사되었다.
TBS를 키 스테이션으로 하는 JNN 계열이 매년 실시하는 JNN 데이터 뱅크 전국 정례 조사에 따르면, 텔레비전 광고는 엄청난 도달력뿐만 아니라 소비자의 신뢰도 확보하고 있다는 점을 확인할 수 있다. 2002년 11월에 실시한 "상품 및 서비스, 또는 기업에 대한 광고 및 정보로서 신뢰성이 높다고 생각되는 것은 어느 것인가"(복수응답 가)라는 질문조사에서 텔레비전 광고는 '실물을 보고'에 이어 두 번째로 높은 신뢰도를 기록했다. '실물을 보고'라는 것은 상품 그 자체이기 때문에 엄밀하게는 광고매체라고 할 수 없다. 실질적으로 텔레비전 광고는 소비자로부터 다른 매체보다 가장 신뢰받는 광고매체라고 할 수 있다. 텔레비전은 성별의 차이 없이 젊은 층을 중심으로 중년, 장년층으로부터도 확실하게 신뢰를 얻고 있는 것으로 나타났다. 이에 비해 인쇄매체인 신문이나 잡지광고는 텔레비전에 비해 신뢰도가 훨씬 낮은 것으로 나타났다.
이 조사에 따르면, 광고매체로서 지상파 텔레비전은 '친해지기 쉬운 점', '화제성', '센스', '인상도', '상품을 기억하기 쉬운 점' 등 다양한 점에서 광고매체 가운데 가장 높은 평가를 얻는 것으로 나타났다. 광고매체가치연구회(2001. 2) 조사결과에 의하면, 민간방송국들은 TV의 광고매체 가치를 제시할 때 유효한 기준으로 매체로서 자기 방송사의 브랜드 파워를 제1위로 들고 다음으로는 도달률을 들고 있다. 광고매체로서의 텔레비전을 선택하는 광고회사들의 선택 기준으로는 1위가 도달률이며, 다음으로 광고비용과 타깃 세그멘테이션(수용자 세분화)을 들고 있다. 광고주들의 선택 기준은 1위가 역시 도달률이며, 이어 1인당 도달에 소요되는 광고비용 그리고 프로그램에의 접촉상황을 들고 있다.
이런 점을 종합해 볼 때, 디지털 기술의 발전으로 말미암아 다매체 다채널 시대가 열리고 쌍방향 서비스와 같은 새로운 유형의 방송들이 등장하고 있지만, 도달률 면에서 타매체에 비해 높은 경쟁력을 갖는 동시에 지배적인 프로그램 공급 여건을 갖추고 있는 지상파 텔레비전 광고시장에서의 지배력은 한동안 지속될 것으로 예측된다. 다만, 2001년을 기준으로 일본의 지상파 텔레비전의 광고시장에서 점유율이 34.1%, 미국은 16.8%인 데 비해 한국은 36.9%를 나타내고 있는 점을 고려해 볼 때, 앞으로 국내 광고시장에서 지상파 텔레비전의 점유율이 크게 증대할 것으로 기대하기는 쉽지 않다.
케이블 텔레비전, 인터넷의 점유율이 꾸준히 증가하고 있고 여기에 위성 방송까지 개국한 상황을 고려해 볼 때 이러한 예측은 더욱 설득력 있어 보인다. 그럼에도 불구하고 지상파 텔레비전 시장 규모에서 광고가 차지하는 비율은 1998년 62.9%, 1999년 70.0%, 2000년 74.2% 그리고 2001년에는 73.1%로 점차 증가하고 있다. 상대적으로 수신료가 차지하는 비율은 같은 기간에 각각 25.4%, 20.3%, 16.0% 그리고 17.9%로 점차 감소하는 추세에 있다. 일본의 지상파 텔레비전 시장 규모에서 수신료가 차지하는 비율은 2001년 19.7%로 한국보다 약간 높은 것으로 나타났다. 이러한 점을 고려해 볼 때, 국내 지상파 텔레비전의 수익구조는 탄탄한 상태라고 하기 어렵다.
더구나 새롭게 도입될 지상파 DMB나 위성 DMB와 같은 매체들은 광고시장에서 지상파 텔레비전과의 경쟁이 예상되며, 부분적으로는 점유율이 점차 낮아지는 인쇄매체와 경쟁이 불가피할 것으로 보인다. 이와 함께 새롭게 영향력을 확장하고 있는 케이블 텔레비전, 위성 방송 그리고 인터넷이 경쟁에 가세하면서 제한된 파이를 놓고 벌이는 광고시장에서의 매체 간 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 전망된다.
○ 참조 : The Asia Media Journal 2003. Q1 宣傳會議 2003. 9. 광고연감 2003. 電通廣告年鑑 '02/'03, 2003. 일본 JNN데이터 뱅크 전국 조사 2002. 11. http://www.dentsu.co.jp
○ 작성 : 이만제(영상산업연구센터 책임연구원, man2@kbi.re.kr)
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