1. 영국 방송광고 환경 개관
2003년 12월 29일 커뮤니케이션 산업의 새로운 통합된 규제기구인 Ofcom이 공식적으로 출범함에 따라 영국의 방송광고 규제제도도 변화가 예상된다. Ofcom은 2004년 2월 공동 규제 시스템(co-regulator system)의 도입을 심각하게 고려하고 있다. 이를 위해 Ofcom은 2004년 1월 9일까지 소비자, 소비자 단체 및 업계의 자문을 통해 이들의 시각을 반영하여 변화된 환경 아래에서 광고제도의 효율적 운영 방안을 모색하고 있다. 이 자문에서 제시된 여러 제안들은 전국소비자협의회(National Consumer Council)와 Ofcom이 공동규제에 대해 제안한 원칙과 맥을 같이하고 있다. 이 제안은 광고 및 방송업계의 대표들과 함께 개발되었으며, 소비자 이익을 대변하는 집단을 포함해서 주요 참여자들과 함께 논의가 이루어졌다.
(1) 방송광고 규제 현황
현재 법적 규제자인 독립텔레비전위원회(Independent Television Commission, ITC)와 라디오위원회(Radio Authority, RA)가 방송광고를 담당하고 있다. 이들 양 기관은 1990년 방송법(Broadcasting Act 1990)에 의하여 방송광고의 기준을 설정한 규칙(Codes)을 세웠다. 방송사업자가 제공하는 광고는 사전심사를 통해 규칙을 따라야 한다. 텔레비전의 경우 방송광고정화센터(Broadcast Advertising Clearance Centre, BACC)가 모든 광고의 대략 90%를 담당하며, 라디오의 경우 라디오광고정화센터(Radio Advertising Clearance Centre, RACC)가 광고와 대부분의 전국적 캠페인을 담당한다.
ITC 또는 RA는 광고방송이 규칙을 어겼다고 판단되면 일정 정도의 제재조치를 피면허업자들에게 부과한다. 이러한 제재조치는 상세한 불만사항을 공표, 계획된 제재를 출원, 광고주에게 철회/정정 요구 및 방송사업자에 대한 벌금부과 및 극단적인 경우, 방송사업자의 면허를 취소하는 것을 포함하고 있다.
2003년 12월, ITC와 RA는 새로운 법적 커뮤니케이션 규제기구인 Ofcom으로 재탄생한다. Ofcom은 2003년 커뮤니케이션법(Communi- cations Act 2003)으로부터 권한을 위임받았다. 이 법은 방송광고에 대한 규제와 관련하여 Ofcom에 의무를 부과하고 있다. 이 법은 법적 규제에 대한 대안으로서 효과적인 자율규제의 기회를 모색할 수 있는 의무를 부과한다.
(2) 새로운 규제 시스템으로의 변화
이러한 상황에서 Ofcom은 광고 규제 의무를 외부의 자율규제 시스템에 위탁함으로써 방송, 전자 및 인쇄 미디어의 융합 증가로 인해 제기되는 규제 문제들을 해결하도록 제안하고 있다. 이러한 조치에는 대부분의 Ofcom의 광고 규제 기능을 비방송광고에 대한 기존의 자율규제 기구인 광고표준위원회(Advertising Standards Authority, ASA)로 이전하는 것을 포함한다. 새로운 시스템은 Ofcom과 함께 공동 규제 관계를 유지하며 운영되게 된다.
ASA는 전통적 미디어 전반에 걸친 모든 광고 콘텐츠 규제에 대해 소비자들을 위한 one-stop-shop이 될 것이다. 비방송광고를 위한 독립적 책임을 수행하는 ASA는 방송광고에 대해 새로운 법적 위상을 확립하게 된다. 이 모델―하나의 조직에서 불만을 처리하지만 방송, 인쇄 및 여타 미디어에 대한 불만을 다루는 상이한 과정―은 공중들이 광고에 대해 불만을 쉽게 토로할 수 있도록 해야 한다. 이 제안에 따라서 방송광고의 규칙은 새로운 공동 규제 시스템으로 옮겨진다. 방송광고 규칙은 비방송광고 규칙과 별개의 것이지만, 규칙간에 일관된 접근 방법을 달성할 수 있는 기회는 극대화된다.
이러한 제안에 따라 Ofcom은 방송광고를 규제하기 위한 법적인 책임을 갖는다. Ofcom은 공동규제 파트너에게 기능을 위탁하지만 새로운 시스템에 대해 보좌적인 규제력을 지닌다. 방송사업자는 Ofcom 면허조건을 통해 방송 콘텐츠에 대해서 Ofcom의 규제를 받게 된다.
<그림 1> 영국의 새로운 광고 시스템의 구조
![](http://www.wecon.kr/attach_files/trend/trend_img/187_01.gif)
한편, 광고규제에 대해 Ofcom은 지속적인 관여를 하게 된다. TV 광고의 절대량, 몇 가지의 TV 및 라디오 스폰서십 정책, 여러 관련 문제를 포함하여 광고규제의 비-콘텐츠 관련 요소들은 Ofcom의 직접적인 소추 내에 있게 된다. 또한 공동규제자가 광고 기준 규칙을 유지하고 시행하는 데 책임을 지며 Ofcom이 이를 승인한다.
(3) 집행력과 제재의 적용
공동규제자는 결정을 집행하는 데 적절한 조치를 취해야 하며, 이러한 조치에는 광고를 취소하거나 또는 수정하거나 또는 잠정적 제한을 부과할 수 있다. Ofcom의 면허조건은 방송사업자로 하여금 ASA의 방송 부분에 대한 지시를 따르도록 명령하는 것이다. 지속적이거나 심각한 규칙 위반에 대해 공동규제자는 Ofcom에 피면허업자에 대한 공식적인 제재조치를 취할 것인지를 자문한다. 이러한 조치에는 벌금부과나 면허 환수도 들어 있다.
한편, 새로운 광고규제 시스템으로의 전환에 따라 제기되는 이슈들을 살펴보면 첫째, 자율규제 시스템으로의 이행이 수용자, 광고 및 광고업계에 어떠한 편익을 주는지, 둘째, Ofcom이 법적 의무를 수행하는 데 앞의 제안들에 충분한 안전장치가 있는지, 셋째, 새로운 시스템이 공공의 신뢰를 확보하고 유지하는 데 광고업계와 충분히 거리를 유지하고 있는지, 넷째, 공동 규제자가 평결을 집행할 수 있는 충분한 역량을 발휘할 수 있도록 적절한 장치가 있는지, 그리고 광고주, 방송사업자 및 원고간의 공정한 행위를 보장하는 효과적인 소구 절차가 있는지, 마지막으로, 자율규제 기관으로 옮겨진 여러 절차들이 잠재적으로 실패했을 경우 Ofcom이 어떻게 반응할 것인지의 문제이다.
2. 방송광고 규제제도의 변화에 대한 세부적 자문 내용
Ofcom은 방송광고 콘텐츠 규제와 관련하여 새로운 자율규제 시스템에 자신들의 의무를 이양하게 된다. 이는 방송광고 규칙과 불만처리를 새로운 시스템으로 이양하는 것을 포함하며, Ofcom은 보좌적 규제자의 역할을 수행한다. 자문의 내용은 10개 부분으로 이루어져 있다. 자문의 내용을 살펴보면 자문내용은 다음과 같은 부분으로 구분된다.
① 자율규제로의 이행에 대한 합리성 ② 방송광고 규제 역사와 현 시스템 ③ ASA 시스템이 비방송광고에 대한 자율규제에서 어떻게 작동하 는가? ④ 방송광고에 대한 새로운 공동규제 시스템 제안 ⑤ 이러한 제안으로부터 발생하는 의문들 ⑥ 광고 규제에 대한 Ofcom의 지속적인 관여 ⑦ 제재의 시행 및 적용성 ⑧ 공동규제자의 능력을 검사하는 과정 ⑨ 중요 활동 지표 ⑩ 새로운 시스템이 실패한 것으로 판명날 때의 Ofcom의 선택
(1) 방송광고 규제 역사 및 현 시스템
1955년 ITV가 출범하면서 영국에서 상업방송이 시작되었으며, 이때 정부는 텔레비전 광고로 말미암아 가정 내에서 야기될 수 있는 부정적 영향에 우려를 표명했다. 따라서 텔레비전 광고가 프로그램과 동일한 법적 규제의 대상이 된다면 공익이 가장 잘 실현될 것이라고 판단했다. 이러한 원칙은 1973년 영국에서 시작된 상업 라디오로 확대되었다. 방송광고에 대한 규제는 1990년 방송법에 의해 ITC와 RA가 규칙을 제정하고, 검토하여 시행토록 하였다. Ofcom은 2003년 12월 29일 방송광고 규제에 대한 책임을 지게 된다.
① 텔레비전 방송사업자는 일반적으로 상업물을 자체 제작하지 못한다. 방송사업자는 제삼자(광고주 및 대행사)에 의하여 제작된 상업물을 전송하지만 전송되기 전까지 콘텐츠에 대해 사전에 알지 못한다. 따라서 방송사업자들은 방송이 되기 이전에 광고를 사전검열함으로써 광고가 ITC 광고 규칙을 따르도록 담보해야 한다. 케이블·위성 채널과 더불어 주요 방송사업자들은 광고를 사전에 살펴보는 방송광고정화센터(BACC)를 채택하고 있다. BACC를 사용하지 않는 모든 채널(예를 들면, 대부분의 인종 채널, 텔레쇼핑 서비스, 비영국 채널)은 자체 검열장치를 만들 것을 요구한다. 독립텔레비전위원회 면허는 광고주가 아닌 방송사업자가 규칙을 준수하도록 요구하고 있다.
만약, 불만이라든지 직접적인 모니터링을 통해 광고가 규칙을 어겼다고 ITC가 판단을 내리면, BACC가 문제를 다루며, BACC를 이용하지 않는 케이블과 위성 채널의 경우에는 직접 방송사업자가 문제를 처리한다. ITC는 다음과 같이 방송사업자들에게 일련의 제재를 가할 수 있다
ITC 불만 게시판에 게재된 불만을 인쇄물로 출판 전송시간 지연 요구 방송 계류 심의에서 광고 삭제 광고 금지 반복 또는 특별히 심각한 위반을 한 방송사업자에게 벌금 부과 극단적인 경우, 방송면허 회수
ITC는 매년 대략 2,500개의 텔레비전 광고에서 8,000여 건의 불만을 접수하고 이를 처리하며(매년 3만여 개의 새로운 텔레비전 광고가 방영), 대략 120개 사례의 불만을 확정한다. ITC는 불만접수에서 수집된 정보를 이용해서 ITC의 정책을 공지하고, 광고 규제의 기준이 공공의 기대와 일치하도록 폭넓은 조사를 수행한다.
② 라디오 라디오위원회의 통제를 받는 방송사는 광고를 직접 제작(스폰서 크레디트와 판매촉진)하며, 전국, 지방, 지역 또는 특별한 캠페인을 행한다. 스폰서십, 크레디트 또는 광고주 판매촉진을 포함해 광고주와 스크립트에 대한 사전검열은 라디오 면허를 부여하는 하나의 조건이다. 광고주와 스크립트는 방송국 직원 또는 RACC에서 주로 검토하지만, 방송국은 RACC가 검토한 스크립트가 방송 수용자와 방송시간에 적합한지를 다시 한 번 검토할 필요가 있다.
RA는 일반적으로 방송에 대해 개입을 하지 않지만, 불만에 대해서는 규제를 한다. 규칙 해석에 의문이 발생하면 RACC와 개별 방송국들은 RA에서 지침을 구하지만, RA는 광고주 또는 광고대행사에게 조언을 해주지 않는다. 만약 RA가 광고 또는 스폰서십이 규칙을 어겼다고 판단을 내리면, RACC 또는 라디오방송사업자와 문제를 해결하게 된다. RA는 더욱 적절한 시간에 광고를 철회하거나 또는 수정하거나 전송하도록 즉각 명령을 내릴 수 있고, ITC와 같이 피면허업자에 대하여 일종의 제재를 가할 수 있다.
RA는 대략 매년 175개 라디오 스크립트를 접수해서 이를 처리하며, 대략 40개의 사례에서 불만을 확정한다. 대략 1만 2,000개 라디오 스크립트가 매년 RACC에 의해 해결되며, RA는 불만 정보를 이용하여 정책과 법령에 공지한다.
(2) 자율규제로 이행하는 합리성
최근 영국 정부의 정책은 점차적으로 공동규제와 규제 목적을 최대로 달성할 수 있는 자율규제를 권고하고 있다. 이러한 접근 방법과 일치하는 2000년에 출판된《커뮤니케이션의 새로운 미래(A New Future for Communications)》백서는 방송광고에 대한 보다 자율규제적 접근 방법을 권고하고 있다.
법적 규제자이며 면허 주체로서 Ofcom은 기능을 위탁함으로써 자율규제의 효율성에 대해 최종 책임을 진다. 따라서 자율규제는 방송광고에 대해 Ofcom과 함께 공동규제 관계로 운영된다.
① 융합에 대응 하나의 광고규제기구를 설립함으로써 광고를 이용하는 미디어 전반의 융합 문제를 다루는 데 도움이 될 것이다. 오늘날 광고 캠페인은 디지털 기술의 발달에 따라 다양한 플랫폼에 동시에 유통될 수 있게 되었다. 따라서 지금까지 영국과 유럽의 규제 환경에서는 제시되지 못했던 새로운 통합된 접근 방법을 통해 상업적 커뮤니케이션에 대해 적절하게 대응할 필요성이 제기되고 있다.
새롭고 혁신적인 미디어 광고의 급격한 성장은 전통적인 미디어 광고를 다루는 불만처리 기구에 더욱 큰 혼란을 가져다 주고 있다. 예를 들면, 전철의 무빙 포스터, 비디오 스크린, 전화선을 통해 텔레비전에 비추어지는 광고는 공중에게 텔레비전 광고와 유사하게 비추어질 것이고, 따라서 전통적인 미디어 광고에 대한 규제의 대상이 된다. 하지만 이러한 미디어 광고들은 비방송 미디어라 할 수 있으며, 따라서 ASA의 소추를 받게 된다. 보다 문제가 되는 것은 규제자와 소비자의 관점에서 보았을 때, 디지털 기제를 통해 수신되는 광고인 것이다. 예를 들면 디지털 라디오 수신기를 통한 이미지 기반 및 텍스트 광고는 현재의 ASA와 ITC 및 RA의 중간 영역에 존재한다. 이 경우, 소비자는 일반적인 소비자법의 조항에서 상대적으로 애매한 입장에 처하게 된다.
따라서 ASA의 방송 부분은 이러한 규제의 틈새를 채울 수 있도록 범위를 확대해야 할 필요성이 제기되고 있다. 따라서 가중되는 혼란을 피하는 방법은 어떠한 매체이든지 간에 광고에 대한 불만을 하나의 기구에서 통합관리하는 것이다.
한편, 광고 문제를 하나의 기구에서 통합관리하는 규제 접근 방법을 채택함으로써 개별적인 규제로 인해 나타나는 문제점을 극복할 수 있다. 예를 들면, ITC 또는 RA의 방송광고에 대해 상이한 평결이 이루어질 수 있으며, 언론, 포스터 또는 영화와 관련한 광고 캠페인에 대한 평결에서도 ASA와 다른 평결을 내릴 수 있다. 상이한 미디어에서 동일한 캠페인에 대한 다른 평결과 이의 집행은 광고주를 이중적인 위험에 빠뜨릴 수 있는 주관적 비일관성을 지니고 있다.
② Ofcom 자원의 집중 규제 기능을 위탁함으로써 Ofcom이 가지는 중요 편익은 공동 또는 자율 규제를 통해 달성될 수 없는 분야에만 규제자의 자원을 집중할 수 있다는 것이다. 이를 통해 Ofcom의 규제 대상자에 대하여 비용-효율적 규제를 할 수 있게 된다.
한편, Ofcom의 방송광고에 대한 규제 책무를 외부에 위탁함으로써 얻는 또 다른 편익으로서는 광고업계 및 방송업계는 업계의 모든 분야를 망라하는 테스크 포스(a joint Task Force) 대표들의 회합에서도 밝혔듯이, 새로운 접근 방법이 커뮤니케이션을 마케팅하는 데 소비자의 신뢰감을 유지할 수 있다는 것이다.
광고는 독립 방송을 지원한다. 광고가 효과적이고 환영받기 위해서는 어떠한 매체를 통해 제시되더라도 합법적이고, 품위 있고, 정직하며 신뢰가 있어야 한다. 변화하는 미디어를 위해서는 변화를 따라잡을 수 있는 새로운 규제장치가 요구된다. 따라서 현재의 규제장치는 아날로그 시대에서는 잘 작동을 해왔지만, 미디어간의 융합이 급격하게 이루어지는 상황에서 이에 대응할 수 있는 광고 규제장치를 확립해야할 필요성이 제기된다. 이러한 필요성에 의해 Ofcom은 공동규제 시스템으로의 전환을 제안하고 있다. 그러나 새로운 규제 시스템으로의 변화에 의해 영향을 받는 소비자, 소비자 집단 및 여타 부분들의 관점은 대단히 중요하다.
따라서 현재 또는 앞으로 도입될 공동규제 정책에 대한 찬성과 반대의 논리를 살펴보면 다음과 같다. 먼저 새로운 규제 시스템으로의 변화를 지지하는 입장들을 살펴보면 첫째, 새로운 전자 미디어가 출현함에 따라 모든 방송 및 비방송광고(인터넷 및 전화 서비스 포함)를 하나의 통합된 기구내에서 자율규제를 통해 관리할 수 있으며, 따라서 소비자에게 명확함을 제공해 줄 수 있다. 둘째, 방송 및 비방송 미디어 전반에 걸쳐 평결 또는 정책의 일관성을 유지할 수 있다. 셋째, 광고업계는 자신들의 행동에 대해 책임을 지게 된다. 넷째, 공동규제를 권고하는 커뮤니케이션법과 맥을 같이한다. 다섯째, 광고규제 기능을 위탁함으로써 Ofcom의 자원 중복을 최소화해 준다.
반면 새로운 광고규제 시스템으로의 전환에 반대하는 입장으로서는 첫째, 방송사업자들은 두 규제자로부터 영향을 받을 수 있는데, 하나는 프로그램과 면허(Ofcom)이며, 다른 하나는 광고이다. 둘째, 광고 및 스폰서십 규제의 몇 가지 요소들은 Ofcom이 관장함에 따라 이 부분이 방송사업자들에게 혼란을 가져다 줄 수 있다. 셋째, 프로그램과 광고정책에 대해 통합된 접근 방법을 유지하기 어렵다.
이와 같은 방송광고 규제 시스템의 변화에 대한 찬성과 반대의 논의가 있는 상황에서 Ofcom은 방송광고 규제에 대해서 새롭게 변화된 시스템을 제안하고 있다. 비방송광고에 대해 자율규제를 채택하고 있는 ASA 시스템은 정부에 의해 위탁을 받고 있다. 기존의 비방송 시스템은 네 가지의 중요한 원칙에 기반을 둔다 가. 업계는 규칙을 정하고 집행(광고, 판매촉진 및 직접 판매에 대한 영국 법령)한다 나. ASA는 법령을 집행하고, 소비자 불만을 처리하고 평결을 내리는 독립기관이다 다. 모든 시스템은 비방송 미디어에 투여되는 광고로부터 징수를 통 해 자금이 지원된다. 라. 제재 시스템은 다섯 가지로 이루어진다.
(3) 방송광고 규제에 대해 제안된 새로운 접근 방법
앞에서 제시되었듯이 영국의 광고규제 시스템은 새로운 방송광고 규제 모델로 변화하게 된다. 방송광고 콘텐츠를 관할하는 규칙은 비방송 미디어를 관장하는 규칙과 다르다. 양자는 과장 광고와 같은 분야에서는 유사한 법적 구속력을 지니며, 규칙 준수는 방송사업자의 면허 조건이며, 따라서 Ofcom은 법적 구속력을 지닌다.
현재의 규제기구인 ITC와 RA는 규칙을 제정하고, 불만을 평가하며, 평결을 내리며 제재를 가한다. 자율규제 시스템에서, 이러한 기능들은 아주 명확하게 구분되어진다. 자율규제 시스템에서 방송 부분은 Ofcom과 밀접한 관련성을 맺게 되지만 법적 실체인 ASA(방송)와 기존 비방송 ASA 간에는 지속적인 연관성을 지니게 된다. 이러한 방법은 미디어 전반에 걸쳐 광고 규제를 할 수 있는 일관된 접근 방법이다.
새롭게 구성되는 법적 기관은 기존 ASA/CAP/asbof가 수행했던 기능과 유사한 역할을 수행하며, 방송 부문에 대해서는 ASA(방송), BCAP(Broadcasting Committee of Advertising Practice) 및 basbof 로 지칭한다. Ofcom은 평결기관들이 업계와 적절하게 거리를 유지할 수 있도록 해야 하는 법적 의무가 있다. 한편, 기존의 ASA 모델을 바탕으로 평결에 대해 상고할 수 있는 독립적 검토 과정이 있다.
① ASA 협의회 의사결정에서 일관성을 확보하면서 두 개의 매우 상이한 규칙에 대해 평결을 내리기 위해서는 먼저 ASA 협의회 위원을 12∼15명까지로 증원(이와 더불어 소위원회 의장도 증원)하며, 둘째, 협의회를 2개의 소위원회로 분리하고, 5명의 위원은 양 위원회에 중복 관여한다. 소위원회 의장은 비방송과 방송 광고에 대한 부분을 관장한다 기존의 ASA 협의회와 같이 평의원의 구성 비율은 2:1이며, 평의원은 의장이 임명한다. 평의원은 업계 경험을 갖춘 사람 중에서 의장이 지명하지만 특정 업계를 대표하지 않으며, 업계와는 독립적으로 활동한다. 이는 공공의 대표성을 확보하기 위함이며, ASA는 방송과 비방송을 관장하는 하나의 기구가 된다.
② 항소 방송광고 평결에 대하여 불만제기자, 방송사업자 또는 광고주는 항소를 통해 강력한 독립적 검토를 요구할 수 있으며, 이 시스템은 비방송광고에서 활용되는 방법과 유사하다. 비록 협의회의 최종 결정이 중요하지만 독립적 검토자(전직 공무원이 ASA 평결의 검토자)는 ASA에 결정을 재고토록 요구하게 된다.
③ 지원 메커니즘 Ofcom의 공동규제 대상인 업계는 방송광고에 대한 징수를 담당하는 basbof를 구성하는 데 관여한다. 현재의 징수 비율로 볼 때, 새로운 시스템에 대해 매년 350만∼400만 파운드의 지원을 할 수 있을 것으로 기대되고 있다. 징수는 소비자 연구, 모니터링 및 연수를 위한 추가 자원을 제공해줄 수 있다. 새로운 모델(basbof)을 기존의 asbof 모델에 적용하는 것은 제대로 기능할 것으로 판단된다. 기금 지원 기관은 불만 평결 기관과는 별개로 운영되며, 따라서 이 기관은 독립적으로 운영된다.
④ 기존 사전검열기구의 유지 사전검열기구(BACC와 RACC)는 방송사업자에 의해 현 수준에서 지속적으로 기금지원을 받게 된다. BACC를 현재 사용하지 않는 텔레비전 방송사업자의 광고방송은 규칙을 따라야 한다. 업계는 사전검열기구에 대해 더 한층 강화된 지원을 약속하고 있다.
⑤ 업계 규칙 규칙 소유권은 BCAP로 이전된다. 따라서 방송광고 규칙은 업계의 규칙이 된다. 업계는 공공의 시각에 대해 연구 및 지속적인 모니터링을 해야 할 책임이 있다. 이러한 시스템은 비방송 분야에서 성공적으로 작동할 것으로 보인다. 비방송 분야에서 CAP은 여러 부분 규칙을 개정했으며, 2003년 개정 규칙에서는 분리되어 있던 광고 및 판매 촉진 규칙을 하나로 통합하였다.
한편 업계, 시청자 및 소비자 대표들과 폭넓은 자문이 이루어질 것이며, 시스템의 효율성에 대해 증명하고 논의가 이루어지게 된다. Ofcom과 공동규제 시스템은 BCAP 워킹 그룹을 통해 관심 이슈를 평가하고 사회적 책임 분야를 논의하거나 또는 정부 정책의 변화를 논의하는 정기적인 회합을 갖게 된다. ITC의 광고자문위원회(Adver- tising Advisory Committee, AAC)는 지속적인 규칙 논의의 모델로 활용하게 된다.
공공정책 또는 법, EU 강령의 변화에 따라 규칙 변경이 이루어지지만, 기존 규칙은 새로운 시스템이 만들어질 때까지 안정성과 확정성을 제공하기 위하여 일정 기간(대략 2년) 유지된다.
⑥ 규칙 준수 ASA(방송)는 공중과 업계에 의해 제기된 방송광고에 관한 모든 불만을 처리하며, 규칙 위반이 일어났다고 판단될 때는 언제나 개입한다. 규칙 준수에 대한 모니터링을 통하거나 규칙을 어겼을 때는 규칙 책임기관인 BCAP가 개입하게 된다.
⑦ 제재 조치 ASA(방송)는 방송광고와 관련된 모든 불만에 대해 평결을 내리며, 모든 업계는 이러한 결정을 따라야 한다. 이는 자율규제 시스템을 안정적으로 정착시키기 위한 것이며, 커뮤니케이션법에 따라 Ofcom은 최종적으로 개입하는 보좌적 규제자로 자리매김하게 된다. 방송사업자에게는 면허 조건으로서 자신들이 방송하는 광고가 규칙을 따르도록 하는 책임을 진다. ASA 결정에 따르지 않게 되면 Ofcom의 회부 대상이 된다. Ofcom에 의해 부과될 수 있는 제재 조치는 벌금 또는 비록 최종적인 방법이긴 하지만 면허 회수라는 극단적인 제재 조치가 있다.
그러나 방송광고 콘텐츠 문제에 대해서는 Ofcom이 아닌 ASA(방송), BCAP가 사전검열기관이 된다. 이는 규제의 중복성이 지니는 위험을 최소화하기 위한 것이다.
(4) 새로운 방송광고 규제 방안의 성공을 위한 모니터링
연구조사(Television, the Publics View 조사)에 따르면, 시청자의 86%가 텔레비전 광고 규제는 정당하며 광고 콘텐츠에 대해 높은 만족을 보여 주고 있다. 한편, Ofcom의 법적 의무는 Ofcom이 공동규제자의 활동을 모니터하고 이러한 활동이 Ofcom 또는 공공의 기대를 충족하지 못했을 때 개입할 수 있는 시스템을 확립하는 것이다.
Ofcom은 공동규제자의 활동이 부적절했다고 평가 내리면 공동규제자의 목표에 대한 검토를 하고, 다음과 같은 추가적 목표를 제시할 수 있는 권리를 가진다. 이와 더불어 Ofcom은 실적을 판단하거나 시스템이 설정된 기준에 미치지 못했다는 징후가 보이는지를 파악해서 기준을 설정할 필요가 있다. 또한 만약 시스템이 실패한 것으로 판명될 때 Ofcom은 취해야할 행동을 결정할 필요가 있다.
뿐만 아니라, 자율규제 시스템을 확립하기 위해 처리해야 할 세부적인 설계 과정 중, Ofcom은 시스템이 효율적이고 효과적일 수 있도록 관련자들이 밀접한 관계를 유지해야 한다. 초기 단계에 발생할 수 있는 운영 시스템상의 문제점을 밝힐 수 있도록 해야 하며, Ofcom이 시사 문제에 대한 이해를 가지고 있어야 한다. Ofcom은 궁극적으로 책임은 자신에게 있지만 자율규제 시스템 운영의 독립성이나 권위를 해치지 않도록 해야 한다.
(5) 자율규제 시스템이 실패로 확인될 때의 옵션
만약 공동규제자가 합의된 기준을 충족하지 못한다면 Ofcom과 공동규제자는 적절한 조치에 관한 논의를 하게 된다. 이러한 논의에는 첫째, 사례 처리 절차 및 결과에 대한 검토, 둘째, 시스템 실패에 대한 판단을 위해 공동규제자와 함께 방송사업자 및 광고주와 논의에 돌입, 셋째, 필요하다면 Ofcom 문제 해결 팀이 공동규제자와 문제가 된 부분을 해결하는 제안, 마지막으로, 공동규제 시스템을 중단하고 광고규제를 Ofcom으로 환수하는 것이다.
3. 영국의 새로운 방송광고 규제제도에 대한 평가
앞에서 살펴보았듯이 영국의 방송광고 규제제도의 변화는 새로운 방송환경에 대한 적극적인 대응전략의 일환이라고 할 수 있다. 즉, 기존의 방송광고 규제제도가 지녔던 제한점과 모순점을 극복하고 디지털 기술의 발달 및 새로운 유통 매체의 출현이 이루어지는 매체환경에서 유연성을 확보하고, 수용자와 방송사 및 관련 집단에게 편익을 제공하고자 하는 정책의 산물인 것이다.
2003년 12월 29일 Ofcom의 탄생은 단순한 새로운 규제기구의 탄생이상의 의미를 지니고 있다. 방송과 통신의 융합과 더불어 영국의 방송제도는 새로운 환경으로 전환하게 된다. 따라서 이러한 변화에 대응하여 방송광고도 변화의 과정이 필요하다는 인식이 폭넓게 확산되었다. 광고규제가 법적 규제에서 자율규제로 이행한 점에 있어 한국 방송에 던져 주는 함의는 크다고 할 수 있다.
○ 참조 : The Future Regulation of Broadcast Advertising (www.ofcom.org.uk) Promoting effective self-regulation: Criteria for transfer- ring functions to coregulatory bodies (www.ofcom.org.uk) ITC/Ofcom joint consultation on ITC Rules Regarding Advertising Sales Arrangements (www.ofcom.org.uk)
○작성 : 윤재식(영상산업연구센터 책임연구원, jasika@kbi.re.kr)
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