현재 중국 스포츠 TV 방송시장의 경쟁은 여느 장르와 마찬가지로, CCTV, 지방 방송국, 해외 미디어, 독립 제작사의 4가지 매체간에 이루어진다고 할 수 있다. 이 4가지 매체는 자신의 시장 목표와 역량에 따라 자신의 시장 공간을 확보하기 위해 노력하면서, 경쟁과 협력 체제를 동시에 유지하고 있다. 지금의 상황으로는 CCTV가 절대적인 우세를 확보하고 있으며, 지방 방송국은 나름대로의 영역을 확보하는 데 노력하는 상황이라고 할 수 있다. 해외 미디어는 콘텐츠 공급자로서의 위치를 벗어나 중국 시장에 뛰어들고 싶어하나 정책적인 제약을 받고 있고, 독립 제작사는 단지 이들의 틈새에서 생존을 위한 방법을 모색하면서, 나름대로의 자리를 찾아가고 있다.
CCTV: 시장의 절대적 주도자
미디어간의 경쟁에서 CCTV는 정책, 인재확보, 수신 범위, 프로그램 축적, 무형 자산 등 제반 분야에서 공히 절대적인 우위를 점하고 있다. 정책적 면에서의 우위는 지난 2000년 1월 SARFT에서 발표한 <스포츠 경기 TV 보도권과 중계권 관리 사업에 대한 통보(關于加强電視報道權和轉播權管理工作的通告)>에서 극명히 드러난다. "올림픽, 아시안 게임, 월드컵 등의 중대한 국제 스포츠 경기의 국내 중계권은 일률적으로 CCTV의 책임하에 담판과 구매 활동을 진행한다. 기타 방송국은 직접 구매를 할 수 없다.", "전국 체전, 도시 체전, 소수민족 체전을 포함하는 국내 중대 스포츠 경기의 중계는 CCTV가 관련된 방송국들을 소집하여 협상을 진행하며, 합리적인 보상 방식 및 TV 신호 제작 표준을 제작한다. 또한 CCTV가 TV 중계권의 담판과 구매를 책임진다. 기타 방송국은 직접 구매를 할 수 없다.", "각 교육 방송국은 스포츠 경기를 중계할 수 없다(학생 체전 제외)."
이 밖에 CCTV는 중국의 각종 운동선수들이 국제대회에 참가하는 것과 관련한 대부분의 판권을 소유하고 있으며, 계약 기간은 3∼5년으로 책정되어 있다. 스포츠 경기의 수준이 국제급으로 높아질수록 다른 방송국으로 대체될 수 있는 가능성은 매우 희박해지는 것이다. 여기에 CCTV가 스포츠 경기의 운영에 적극적으로 개입해서, 탁구, 배드민턴, 배구 등의 항목에 직접 참여하는 상황까지 발생하면서 이들의 독보적인 위치는 더욱 공고해져 가고 있다.
CCTV는 스포츠 중계, 프로그램 구성, 뉴스 확보, 토크쇼 조직, 대중 상대 스포츠 교육 등의 분야에서 갈수록 우세를 다져가고 있다. 1982년 CCTV의 스포츠 뉴스는 한 해 동안 300가지 소식을 담고 있어 매일 평균 1가지 소식을 넘어서지 못했다. 1990년 베이징 아시안 게임 개최는 CCTV에 힘을 실어 주었고, 이후 중국인들의 스포츠에 대한 관심이 집중되면서 1995년부터는 <스포츠 뉴스(體育新聞)>가 CCTV 1채널과 스포츠 채널인 5채널에서 35분간 방송되기 시작했다.
CCTV는 2008년 올림픽을 계기로 하여, 적극적으로 진영을 확대하려 하고 있다. 업계 내에서는 CCTV가 1∼3개의 전문 채널을 운영하고, 0.5∼1개의 보조 채널을 마련할 것으로 예상하고 있다. 또한 멀지 않은 장래에, 상하이와 광조우 등 주요 도시에 스포츠 관련 판사처를 마련할 것으로 예상하고 있다. 2002년 집계로 약 7억 위안의 수입을 올린 CCTV 스포츠 채널은 차세대 쌍방향 TV 업무의 돌파구로 작용할 가능성이 큰 것으로 예상되고 있다.
지방 방송국의 전략
CCTV 스포츠 채널이 개혁을 진행함에 따라, 지방 방송국들에 대한 압력은 가중되고 있다. 스포츠 뉴스의 예를 들면, 상하이를 제외한 대부분 지역에서 CCTV가 시청자들의 시선을 고정시키고 있다. 현재 중국의 지방 방송국들은 채널 전문화 과정에서 야기되는 자금상의 부담을 안고 있다.
물론 지방방송국은 CCTV에 비해 정책 등의 제한을 적게 받는다는 이점을 가지고 있다. 이러한 유리한 점을 이용해 지방 방송국들은 미디어의 장벽을 뛰어넘는 혹은 지역을 뛰어넘는 경영을 할 수 있다. 또한 융자에 있어서도 제약을 덜 받을 수 있고, 해외 유명 미디어 그룹들과의 합작에도 보다 자유로울 수 있다.
지방 방송국과 CCTV가 동시에 같은 프로그램을 방송할 때에는 시청자들은 습관적으로 CCTV를 선택한다. 따라서 차별성을 갖는 프로그램만이 지방 방송국에 경쟁력을 확보해 줄 수 있다. 지역성을 살리는 본토화된 프로그램의 제작도 지방 방송국들이 장점을 확보할 수 있는 부분이다.
베이징의 경우는 베이징 올림픽을 통해 자신들의 역량을 확보하려는 계획을 가지고 있다. 올림픽 관련 정보의 종합 집산지라는 기회를 활용하겠다는 것이다. 중국의 국가 체육 총국과 수많은 선수단이 베이징에 기지를 가지고 있고, 중요 경기들이 베이징에서 거행되는 만큼 지역적인 우세를 점한다는 것이다 .
상하이는 중국 경제의 핵심일 뿐 아니라, 강력한 광고 자원을 가지고 있는 지역이다. 현재 상하이의 스포츠 프로 광고는 전국 지방 방송국 전체 규모의 절반 가량을 차지하고 있다. 이 밖에 상하이에서는 각종 경기가 진행되고 있다. 예를 들어, 2004∼2010년 사이의 F1 경주차 랠리, 2004년의 축구 아시안컵 경기, 2005년의 세계 탁구대회, 2007년 세게 특수 올림픽, 2007년 여자 월드컵 등이 모두 상하이에서 거행된다. 3대 구기 종목도 모두 상하이 팀을 보유하고 있다. 이 중에는 2개의 프로축구 팀이 포함된다. 따라서 이처럼 풍부한 게임 자원과 팬들의 관심으로 인해 상하이의 스포츠 관련 프로들은 광고 수입을 확보할 수 있는 것이다. 강력한 자금력과 기술적인 지원 능력도 상하이의 멀티미디어 부분의 투자와 제작 능력을 뒷받침해 주고 있다.
상하이 TV의 스포츠 채널은 현재 <동팡스포츠일보(東方體育日報)>, 동팡네트워크(東方網) 등과 협력관계를 유지하고 있다. 또한 상하이 라디오의 체육 방송도 상하이 스포츠 TV에 소속되어 있다. 상하이는 일종의 중국 스포츠 프로의 대외 개방 창구이자, 프로그램의 제작 기지 및 프로그램 교류의 기지로서의 역할을 담당하겠다는 계획을 가지고 있다.
광둥(廣東)의 스포츠 프로그램은 해당 지역 주민의 방언을 수용할 수 있다는 우세를 가지고 있다. 이에 따라 이들은 광둥어를 사용하여 해당 지역 시청자들에게 서비스를 제공하는 경우가 많다. 이 밖에 광둥 지역의 채널은 축구 복표, 건강증진 프로그램 등의 분야에서 자신들의 우세를 확보하고 있다. 중국 남부 지역의 중심으로서 광둥 역시 자금과 제작 능력을 바탕으로 남부 지역의 스포츠 방송 제작 기지의 역할을 담당하고 있다. 최근 수년간 광둥 방송국은 주장 연안 스포츠(珠江沿江體育)와 전국 헤라클라스 선발대회(全國大力士比賽) 등의 경기를 조직하고 진행하여 자신들의 지명도를 높여 왔다.
다롄(大連)은 축구 보도에서만큼은 타의 추종을 불허한다는 자신감을 가지고 있다. 다롄은 중국 축구의 메카로, 두꺼운 축구팬 층을 형성하고 있고, 이를 바탕으로 단독으로 축구 관련 방송만을 하는 축구 채널을 운영하여 우세를 발휘하고 있다. 우한(武漢)은 체육 관련 관광 분야에서 특성을 발휘하고 있다.
해외 미디어의 중국 진출 모색
해외 미디어는 중국 스포츠 방송 시장에서 기본적으로 불리한 조건을 가지고 있다. <위성 지상 수신 설비의 외국 위성 수신 전송 프로그램 관리방안(衛星地面接收設施接受外國衛星傳送電視節目管理辦法)>과 <방송영사부의 해외 TV 프로그램 수입, 송출에 관한 규정(廣播電影電視部關于引進, 播出境外電視節目的管理規定)>에 따르면, 중국에서 해외 미디어가 직접 활동할 수 있는 폭은 3성급 호텔과 외국인 아파트 및 특수한 필요를 가지는 단체에 국한된다.
현재 대략 30개의 해외 채널만이 중국에서 이 제한적인 진입권을 가지고 있다. 예를 들면 Star TV, ESPN, 내셔널 지오그래픽 등이 이에 해당한다. 중국에 진입한 이들 제한된 채널 중 ESPN은 의심할 여지없이 가장 지명도가 높은 개체이다. NBA의 경우 2003∼2004년 시즌부터 ABC와 ESPN을 통해 중계되고 있다. ESPN은 주로 NBA와 함께 NBA에 속하는 유선 TV망을 책임진다. 더 많은 경우의 경기들은 유로 방송망을 통해서만 시청이 가능한 상황이 전개되고 있다. ESPN은 유선망을 통해 매주 금요일과 일요일 경기를 중계하고, 그 횟수는 대략 55회가 될 전망이다. 이처럼 8,200만 가입자를 보유하고 있는 ESPN의 다음 시즌에 4개 프로 시즌의 중계권을 가질 것이다. 이는 각각 NBA, MLB, NFL의 슈퍼 선데이와 NHN이다.
ESPN이 중국 내에서 협력하는 방식은 채널 전체를 방송하며, 방송국 마크를 달게 되는 것으로, 해당 지역에서는 스포츠 뉴스와 축구 및 농구 등의 전국 경기를 포함한다. 때로는 판권의 분할 판매만 하는 경우를 택해, 몇몇 주요 경기의 비교적 깨끗한 신호를 제공한다. 하지만 전체적으로 보았을 때는 ESPN과 중국 국내 방송국의 협력은 대부분 현금거래 형식보다는 광고를 공유하는 방식을 채택한다. 이는 ESPN에게 경영 압력으로 작용한다. 우선은 광고시간을 광고로 전환하고, 더 나아가 직접적 경제 효율로의 전환을 실현해야 하는 만큼, 광고 경영에서의 위험성을 안게 된다.
광고 마케팅에도 비용이 투여되어야 한다. 또한 시장 운영 질서가 자리를 잡지 못하고 있어, 일부 방송국들은 자신들의 광고를 삽입하여 광고주의 이익에 손해를 입히기도 한다. 따라서 ESPN은 중국 국내 지방 방송국들과 협력에 있어 월별 비용을 징수하고, 그 위에 광고를 덧붙여 제공하는 방식을 사용하고 있다. 그러나 앞에서 말한 바와 같이 방송시장 진입에 제약을 받고 있는 만큼, ESPN이 독점적인 콘텐츠 자원을 갖고 있다고 해도, 중국 방송국과의 거래에서는 별다른 메리트를 갖지 못하는 것이다.
그러나 이들의 도전은 계속되고 있다. 이들의 가능성은 무엇보다도 해외 스포츠에 대해 중국인들이 가지고 있는 지대한 관심이라고 할 수 있다. 전날 펼쳐진 유럽 프로축구 리그 경기 내용이 다음날 직장에서의 중요한 화젯거리가 될 수 있는 중국의 스포츠 매니아들이 존재하는 한, 이들이 보유하고 있는 콘텐츠 자원은 시장 장악을 위한 가장 확실한 무기로 작용할 가능성이 충분히 있다.
독립제작사의 틈새시장 전략
앞에서 말한 3가지 미디어에 비해 민영 독립제작사들의 중국 스포츠 방송시장에서의 발언권은 더욱 미약하다. 그들은 스포츠 경기의 콘텐츠 자원을 보유하지 못했고, 특히 국제적인 경기의 경우에는 물리적으로 방송할 수 있는 채널을 가지고 있지도 않다. 심지어 그들에게는 중계자를 살 수 있는 권리도 부여받지 못하였다.
그러나 그들에게 전혀 가능성이 없는 것은 아니다. 우선, 베이징 올림픽 유치와 중국의 월드컵 본선 무대 진출을 계기로 중국인들의 체육열이 더욱 달아오른 만큼, 물리적인 기회 가능성은 높아진 상태이다. 이러한 전제 위에, 스포츠 프로그램은 성급 이상 방송국들이 공히 구비하고 있는 상설 프로인 만큼, 기본적인 중계 혹은 뉴스, 특집 프로 등의 프로 외에, 스포츠 스타, 스포츠 인물 등을 부각시키는 프로그램 등에서 부족 현상을 보이고 있다.
따라서 최근 들어 독립제작사들은 <체육계(體育界)>,<스포츠 스타 폭풍(體育星風暴)> 등의 프로를 제작함으로써 새로운 프로그램 시장에 파고드는 방법이 사용되고 있다. 독립제작사 꽝센촨메이(光線傳媒)가 제작한 <체육계>는 방송을 시작한 지 2년 동안 호평을 받아온 프로그램으로, '엔터테인먼트의 깃발을 체육계 상공에 휘날린다'라는 자신들의 목표를 비교적 성공적으로 실현한 예로 꼽힌다.
이 프로는 이미 60여 개 주요 도시에서 동시에 방송이 되고 있으며, 평균 시청률 4%대를 유지하고 있다. <스포츠 스타 폭풍>은 15∼40세 남성 시청자를 대상으로 80여 개 성급 및 시급 방송국에서 인기를 끌고 있다. 이처럼 독립제작사들은 상대적으로 열악한 환경 조건에서도 나름대로의 틈새시장 공략에 생존의 가능성을 가늠하고 있는 것이다.
○ 참조 : 聲屛世界 2003. 10. 媒介 2003. 11. www. cctv.com.cn
○ 작성 : 이재민(중국 통신원, ljm0219@hanmir.com)
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