약 10여 년 전부터 교역을 시작한 중국 드라마 시장은 이제 점차 자리를 잡아가고 있다. 중국 업계 내에서는 각급 방송국들이 2002년 한 해 동안 약 30억 위안(1위안=143원) 가량의 자금을 드라마와 관련된 부분에 투입했다고 평가할 정도로 규모를 갖추었고, 드라마의 평균 제작 수량도 매년 약 9,000회분 가량이 고정적으로 생산될 만큼 활성화되었다. 게다가 매년 수입되는 1,500회분을 합하면, 약 1만여 편의 드라마가 매년 시장 쟁탈을 위해 경쟁하고 있다.
수요자 중심의 시장 구조
현재 중국의 드라마 시장은 수요자인 방송국들을 중심축으로 한다. 가격면에 있어서 방송국측이 주도하는 경우가 많고, 대금지불에 있어서도 1년 이상을 지체하는 경우가 적지않은 것으로 전해진다. 이러한 수요자 중심의 시장 구조는 중국 방송국의 합병 추세를 타고 가속화되었다. 현재 중국의 방송국 체계는 중앙급, 성급 및 대도시급, 지방 도시급, 현(우리나라의 군에 해당)급의 4가지 부분으로 나뉜다. 과거에는 각 지역에서 위성을 통해 수신이 가능한 채널간의 경쟁 외에도, 각 지역별로 독립적으로 존재하던 지상파와 유선 방송간의 경쟁이 치열하게 벌어졌다. 결국 2000년을 전후로 드라마 교역 시장은 뜨겁게 달아올랐다. 그러나 각종 통합 작업 등을 통해 기본적으로 지역의 패권을 장악하는 방송국이 고정되는 추세가 형성되었고, 수요자 중심의 시장 구조는 더욱 공고해졌다.
물론 CCTV와 성급 방송국 및 시급 방송국간의 시청률 경쟁 역시 치열하다. 그러나 지상파와 유선방송간의 기존 경쟁과 차이점은 현재의 경쟁 구조는 드라마 구입에서의 치열한 경쟁으로까지 이어지지 않는다는 것이다. 그 이유는 방송 프로그램 시장의 구조가 기본적으로 지역별로 구분되어 있기 때문이다. 중국에서는 방송 시장의 등급을 지역 규모에 따라 나눈다. 우선 CCTV가 대표하는 중앙급 시장을 1급 시장으로 일컫는다. 2급 시장에는 장쑤성(江蘇省) TV,허난성(河南省)TV 등 성급 TV가 포함되고, 수도인 베이징과 직할시인 상하이, 충칭 등의 대도시 방송국이 범위에 속한다. 이 밖에 각 성의 성도 소재지(우리나라의 도청소재지에 해당)의 방송국도 2급 시장으로 불린다. 또한 2급 시장에는 소수 경제가 발달한 지역의 방송국도 포함한다. 위에 언급한 1, 2급 시장 외의 대부분의 시장을 3급 시장이고 일컫는다. 그런데 이러한 각 급의 방송국들은 각기 자신들의 유통범위와 시청자 확보범위가 어느 정도 고정되어 있어, 각 급 시장간에는 프로그램 확보를 위한 경쟁이 그다지 치열하지 않다. 각기 장악하고 있는 부분 지역별로 일종의 패권이 형성되었기 때문이다.
각 급 시장에서 중앙의 CCTV가 차지하는 비중은 중국 대부분 지역의 시청자를 확보할 수 있다는 측면에서 비교될 수 없는 우위를 가지고 있다. 이와 상반된 경우인 3급 시장의 경우는 적게는 수십만에서 많아도 수백만 가량의 시청자만을 대상으로 하고 있는 만큼 창조할 수 있는 가치면에서 그 거리는 매우 멀다. 또한 단순한 시청자의 수적 비교만으로는 방송국의 구매력을 가늠할 수 없다. 지역 방송국간의 빈부격차가 격심하기 때문이다. 예를 들어, 서부지역 성급 방송국의 경우 시청자의 수는 확보되어 있으나, 경제적인 측면에서 발생시킬 수 있는 광고수입이 한정적이어서 동부지역 시급 방송국의 시장가치에도 도달하지 못하는 경우도 존재한다. 이러한 이유로 드라마의 수요 시장은 행정적인 구분에 의해 나눌 수만은 없는 것이다.
시장의 분할
중국의 대다수 독립제작사들은 3급 시장을 '계륵'이라고 표현해 왔다. 이 시장의 수요 개체의 수, 즉 방송국의 수는 가장 많으나 각 방송국의 구매력이 보편적으로 약하기 때문이다. 게다가 그 수가 많다는 것 또한 시장 접근의 장애요소로 작용한다. 프로그램의 홍보를 위해 많은 수고가 필요하기 때문이다. 결국 현재 3급 시장의 경우는 방영하는 드라마가 대부분 재방송 혹은 삼방송까지도 하고 있으며, 처음으로 방영되는 드라마는 그 숫자가 매우 적다. 따라서 제작사들은 성급 규모의 방송국과 계약을 체결할 때 상대 성급 방송국에서의 방영권을 판매하는 동시에, 성급 방송국이 해당 성 내에서 각 지역 도시 방송국에 대하여 2차적 계약을 체결하는 것을 허용하도록 하는 방식을 사용한다. 제작사측이 3급 시장과 직접 거래를 하는 경우는 대략 40% 안팎에 머무는 것으로 이야기되고 있다.
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1차 거래 2차 거래
결국 1급 시장과 2급 시장은 제작사들의 주요 마케팅 대상이다. 특히 제작사 입장에서 보면, CCTV에 판매하는 비용이 2급 시장에서 기대할 수 있는 수익보다 높다는 보장은 없으나, 지명도를 높일 수 있다는 상식적인 이점 외에, 거래가 오히려 간단하고, 지급 시간이 비교적 보장된다는 면에 있어 더욱 선호하게 된다. 중국에서는 넓은 국토를 가시청권으로 확보하고자 성급 혹은 대도시의 방송국들이 위성을 통해 자신들의 프로를 송출하는 위성 채널을 보유하고 있다.
30여 개에 달하는 이들 성급 위성 채널은 CCTV의 시청자 시장에 대한 경쟁을 벌이기 시작했다. 광고도 전국을 대상으로 하는 광고주의 것을 주로 유치한다. 그러나 다수의 성급 방송국들은 아직까지 CCTV와 정면 대결을 벌일 만한 역량을 가지지 않았고, 위성 채널을 가장 경쟁력 있는 채널로 설정하지 않았다. 위성 채널은 다른 지역에 자신들의 지역을 알리는 일종의 홍보적 성격을 포함하는 채널이라고 생각하고 있기 때문이다. 따라서 구매한 드라마 중 가장 이익을 창출할 수 있을 만한 것은 자체 지역에서의 경쟁력 확보를 위하여 일반 채널에서 방송을 하고, 위성 채널에서는 오히려 재방송 혹은 삼방송 드라마를 방송하는 경우가 대부분이다.
그러나 CCTV의 구매력이 강하다 해도 수요에는 한계가 있게 마련이다. 결국 규모도 갖추고, 구매력과 수요 모두를 보유한 성급 및 대도시 방송국들로 구성되는 2급 시장에서 방대한 제작사들은 쟁탈전을 벌이게 된다. 실제로 대략 제작사들의 80% 가량이 주시하고 있는 것도 이 2급 시장이라는 것이 업계 내의 통설이다. 또한 성도 소재지는 해당 성내에서 가장 광고가치가 있는 시장으로 여겨져, 성급 방송국과 성도 소재지 방송국의 주요 시청률 경쟁 대상 지역이 되곤 한다. 이러한 상황에서 우수한 드라마들은 경쟁의 포커스가 되고, 성급 방송국과 성도 소재지 방송국간의 드라마 수요는 점진적으로 주요시장을 형성하여 제작사들에게 상대적으로 넓은 시장 환경을 제공하고 있다.
중국 방송국들은 광고를 통한 수입을 대략 85% 이상으로 설정하고 있다. 또한 방송국 광고 수입의 약 70%는 드라마 방영 시간대를 통해 얻어지는 것으로 평가하고 있다. 이것은 드라마가 방송국의 경영 유지를 위하여 차지하는 비중이 확연히 드러나는 대목이라 할 수 있다.
제작사들의 이윤 창출
10년간의 성장을 통해 독립제작사들은 이제 중국 드라마 제작의 가장 주요한 역량을 차지하게 되었다. 현재 중국의 드라마 제작사들은 대략 700여 개인 것으로 집계된다. 앞서 말한 것처럼 매년 제작되는 드라마의 양이 9,000회분 전후인 것을 감안한다면, 이들 제작사는 평균적으로 매년 10여 회분의 드라마를 제작한다는 것을 알 수 있다. 실제로 중국에서 가장 규모가 큰 제작사의 경우 연간 제작량이 대략 10여 편이고, 대부분의 제작사는 1년에 1편 가량을, 일부 제작사의 경우는 1편도 시장에 내놓지 못하고 있다. 중국 드라마 시장 조사 데이터에 따르면, 2002년의 경우 드라마 제작량이 40회 미만인 제작사가 전체의 75%, 제작량이 40회에서 80회에 달하는 제작사는 19%였다. 한편 제작량이 80회를 넘어서는 제작사는 전체의 6%를 차지하는 것으로 나타났다.
이처럼 드라마 제작사가 보편적으로 소규모이고, 몇 년 전 나타났던 드라마 번영 시대의 영향으로 제작사들에게는 일종의 투기심리가 존재한다. 결국 많은 제작사들이 1편의 성공작을 만들어 내고자 하는 데 주력하고 있고, 시장에서의 체계적인 마케팅 수준에 도달하지 못하고 있는 것이다. 중국 드라마의 시장화 운영은 1993년부터 시작되었다. 1997년 전후에는 각지의 유선과 지상파 방송국들이 경쟁을 벌이기 시작했고, 심지어는 1편의 인기 드라마를 쟁취하기 위한 쟁탈전이 벌어지기도 했다.
이어 외국에서 수입된 드라마들이 황금시간대 방영권을 잃었고, 2000년을 기점으로 중국에는 드라마 시장의 고조기가 나타났다. 당시 상황에서 가격은 부단히 상승하였고, 때로는 드라마 촬영이 아직 끝나지 않은 상태에서 앞다투어 계약을 맺으려는 방송국들도 나타났다. 이러한 상황은 방송계 합병을 계기로 전환국면을 맞았다. 방송영상 그룹 단위로 구매하는 경우가 생겨났고, 2001년 들어 비공식적이나마 상하이 쪽에서 가격 상한선을 제시하였고, 각지의 방송국들도 일부 측면에서 이러한 움직임을 환영하면서 나름대로의 상한선을 제시한 것으로 전해진다.
이에 따라 드라마 제작사들의 이윤은 대폭 감소된 것으로 전해진다. 최근 들어 갈수록 제작비용도 상승되면서 우수한 드라마의 경우에도 이윤율은 40% 안팎에 머물고 있는 것으로 전해지고, 일반 제작사의 경우 10∼30% 가량의 이윤을 창출하는 것으로 알려졌다. 결국 중국 자체 국산 드라마 시장에 있어서는 방송국측이 주도권을 쥐고 운영하는 추세가 거의 자리를 잡아가고 있다.
○ 참조 : 當代電視 2003. 7. 現代廣告 2003. 10. http://www.csm.com.cn/
○ 작성 : 이재민(중국 통신원, ljm0219@hanmir.com)
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