최근 방송 프로그램 유통사들이 직면하는 문제점은 두 가지로 집약된다. 첫째는 이미 50여 년 전부터 제기되어 온 문제로, 국제적인 배급 대부분을 강력한 미국 기업들이 장악하고 있다는 것이다. 이에 반해 10여 년 전부터 포착되고 있는 두 번째 문제점은 방송 프로그램의 수용자들 취향이 점차 자국 중심적으로 변화한다는 것이다. 즉, 국적을 불문하고 각국의 시청자들이 자국의 프로그램을 선호한다는 것이다. 문화적 할인이 낮은 장르의 유통은 미국 배급사가 주도하고, 문화적 할인이 높은 프로그램은 자국 중심의 소비가 이루어지는 시장 이분화 양상은 소규모 유통사들의 입지를 더욱 압박한다. 이는 비단 유통사 차원의 문제로 그치지 않는다. 시청각 부문에 대한 시장 개방이 임박함에 따라 일부 강대국을 제외한 대부분의 국가들은 자국 프로그램의 제작과 유통을 위한 지원책 계발에 골몰하고 있다.
캐나다는 이 같은 변화의 핵심에 자리한 국가이다. 미국과 동일한 언어권, 유사한 문화적·지리적 근접성에 따른 이른바 미국화(Ameri- canization)라는 단어의 주조 계기가 된 국가이며, 미국화의 희생양으로 여전히 세대를 불문하고 미국 영상물을 자국의 영상물보다 선호한다. 물론 캐나다 프로그램이 미국의 프로그램보다 높은 인기를 끌기도 하지만, 이는 퀘벡 등 소수의 프랑스어권 지역에서나 볼 수 있는 현상이다. 이러한 이유로 캐나다는 국가 차원에서 볼 때 서구권 가운데 방송 산업에 대한 국가 차원의 지원제도가 가장 잘 정돈되었고, 개별적 프로그램 유통사 차원에서 볼 때도 니치 마켓 확보를 위한 전략적 자구책 마련을 강구하는 나라이다. 협소한 자국 시장과 한정된 해외 시장을 지닌 우리에게 최근 캐나다의 지원책 변화와 유통사들의 마케팅 전략 탐색은 적지 않은 도움이 될 것이다.
1. 캐나다 유통 지원 정책
캐나다 방송 프로그램의 유통 지원을 담당하는 기관은 Telefilm Canada이다. Telefilm Canada는 미국에 의한 캐나다의 영상 산업 잠식을 차단하고, 캐나다적 문화를 보존·증진하기 위하여 1967년 설립한 유산국(Department of Heritage) 산하 기관이다. Telefilm Canada의 지원 업무는 크게 두 부류로 분류된다. 첫째는 캐나다의 영화, 멀티미디어, 음악을 지원하는 프로그램(Canada Feature Film Fund, Canada Mew Media Fund, Canada Music Fund)이며, 두 번째는 텔레비전 프로그램을 지원하는 프로그램(Equity Investment Program, EIP)이다. 첫번째 부류의 프로그램은 100% 정부 출자로 이루어진다. 두 번째 프로그램인 EIP는 정부가 전액 지원하던 형태에서, 5년 전인 1997년 7월 총예산 중 50%만을 정부가 직접 지원하는 형태로 변하였다. 나머지 50%는 케이블텔레비전 수신료에서 지원받는다. 케이블텔레비전 수신료는 직접 지원받고 있는 것이 아니라, 케이블텔레비전을 위해 조직된 민영 단체였던 Canadian Television Fund(CTF)를 통해서 지원받는다. CTF는 총수익의 5%를 지원 프로그램을 위해 투자하도록 규정되었다. 통상적으로 EIP 프로그램 재원은 정부와 CTF가 균등하게 나누어 부담하였다. 그러나 작년의 경우 정부 지원이 25% 삭감되어 정부가 7,500만 불(캐나다 달러)을 지원하였으며, CTF가 1억 4,000만 불을 지원하였다.
캐나다 정부가 캐나다 프로그램의 제작과 유통에 대한 지원 정책이 지니는 중요성을 인식하고 있음에도 불구하고 최근 직접 지원 프로그램에 대한 규모를 점차 축소하는 추세이다. 이는 북미 전역이 9·11 이전 경제 상태로 복귀가 늦추어지고 있는 데 영향받은 바 크다. 그러나 한편으로는 국가 지원에 의존해서는 WTO 시대에 적합한 자생력을 갖출 수 없으며, 국제 거래 협정을 위반하지 않는 정책 개발이 필요하다는 학계의 지속적 의견 개진에 적지 않은 영향을 받기도 하였다. 영화자문위원회(Feature Film Advisory Committee)는 이러한 맥락에서 마케팅과 프로모션 역할에 대한 중요성 인식이 시급하며, 이에 대한 투자 증대가 필요하다고 주장한다.
Telefilm은 작년 회계 연도 동안 국제 마케팅 및 해외 견본 참가에 총 140만 불(캐나다 달러)을 지원하였으나 올해에는 이 역시 삭감되었다. 하지만 캐나다의 마케팅 지원 업무는 상당히 다면적이고 철저하게 이루어진다고 분석된다. 특히 캐나다 정부의 해외 견본 참여에 대한 지원은 유명하다. 일례로 Telefilm Canada와 Department of Inter- national Trade는 유통사가 해외 견본에 대한 참가를 신청할 경우, 부스 대여, 부스 인테리어, 브로셔 등 일체의 준비 과정을 대행하고, 유통자의 여행 경비까지 지원하고 있다. 그야말로 유통자는 견본시에 가서 판매 상담만 하면 되는 포괄적 지원을 해주는 것이다. MIPTV 참가의 경우 약 3,000불 정도를 지원하며, 캐나다 정부가 황금 시장으로 주목하고 있는 ATF 등 아시아의 견본시에 대한 참여의 경우, 이보다 더 높은 지원금을 제공한다.
EIP에 대한 지원 이외에도 중소기업에 대한 유통 지원 프로그램(Small and Medium Sized Companies' Distribution Program, SME)도 올 회계 연도를 마지막으로 중단할 계획이다. SME는 방송사 계열의 유통사들이 EIP 지원을 받아 제작한 프로그램을 배급하는 비중이 점차 증가함에 따라, 이를 막기 위해 작년에 만든 시험 프로그램이다. 이 프로그램은 중소 규모의 유통사들이 프로그램을 구매할 때 총액의 75%를 지원함으로써 다양한 종류의 프로그램 배급을 돕고 중소 유통사들의 경쟁력을 향상시키고자 하는 목적을 지닌다. 2002∼2003 회계 연도에는 CTF에서 총 300만 불(캐나다 달러)의 예산을 지원하였으나, 2003∼2004년 회계 연도에는 이 예산마저 대폭 삭감되어 100만 불 규모의 프로그램이 되었다. 지원 대상 유통 기업도 4개 사로 축소되었다. 올해 프로그램 구매 지원금을 받는 유통사는 Distribution La Fete, FilmOption International, Minds Eye International, Oasis International이다.
2. 캐나다의 방송 프로그램 유통 산업 현황
국가 차원의 유통 지원 제도와는 별도로, 캐나다에서는 방송법에 따라 CBC를 제외한 모든 방송사들이 인하우스 제작물 이외의 프로그램에 대한 저작권 소유 및 판매 행위가 금지되고 있다. 일반적으로 방송사들은 자체 제작한 인하우스 프로그램을 우선 판매하기 때문에, 독립 제작사가 제작한 프로그램은 판매 우선순위에서 밀려나며, 결과적으로는 독립 제작사들이 부차적 소득을 획득하고 발전할 기회가 줄어들기 때문이다. 또한 독립 제작사들이 제작한 프로그램은 독립 유통사들이 보다 적극적으로 유통시킬 수 있기 때문이다. 이 법에 따라 캐나다 방송사들은 자신이 방송한 프로그램이라 할지라도 배급권을 소유할 수 없으며, 이에 따른 수익 창출 또한 금지되고 있다. 캐나다에는 이 같은 법 규제를 통해 독립 제작사들이 성장할 수 있는 호혜적 환경을 조성하고 있음에도 불구하고 캐나다의 배급 산업은 그다지 활성화되지 못했다.
영화 배급의 경우, 캐나다에서는 캐나다의 자본으로 설립한 독립 배급사를 찾기 어렵다. 대부분의 배급사들이 미국의 계열사나 직배사 형태를 취하고 있기 때문이다. 방송 프로그램 유통사의 경우도 마찬가지로 기타 하부구조의 발전에 비해 수적 열세에 놓여 있다. 캐나다 전체에서 방송 프로그램의 유통을 담당하는 유통사들은 20개 사 안팎으로 집계된다. 이 중 10개 정도의 유통사만이 일정 수준의 규모를 갖춘 유통사로 평가되며, 나머지는 직원이 3명 정도인 중소기업이나, 혼자 운영하는 유통사들도 3개 정도 존재한다. 대부분의 유통사들은 토론토나 몬트리올에 집중되어 있다. 특히 토론토의 경우 캐나다 전체 제작사의 70∼80%가 밀집되었기 때문에 이곳의 유통사 역시 가장 큰 규모를 지니고 있다.
캐나다의 유통 산업이 이처럼 저조한 이유는 몇 가지로 정리된다. 우선, 캐나다의 프로그램은 미국의 프로그램과 상당히 유사한 특징을 지니지만, 프로그램에 투입되는 제작비가 미국의 제작비에 훨씬 못 미치며, 프로그램에 등장하는 탤런트 역시 인지도 면에서 미국 스타들에 비해 경쟁력이 떨어진다. 즉, 미국의 프로그램과 유사한 내용으로 유사한 수용자를 대상으로 제작하기 때문에 미국의 경쟁력에 상대적으로 밀릴 수밖에 없다는 것이다. 둘째, 캐나다에서 가장 큰 비중을 차지하는 해외 시장은 미국이며, 이로 인해 캐나다의 유통 산업은 미국의 경제 상황에 따라 직접적 영향을 받는다. 9·11 사건 이후 연속적으로 불어닥친 미국 경제의 불황과 이에 따른 광고 산업의 위축은 최근 캐나다의 유통 산업을 위협하는 존재가 되었다.
셋째, 최근 다채널 미디어 환경 역시 캐나다의 유통 산업에 부정적 영향을 미친 것으로 분석된다. 최근의 다채널 보급은 프로그램을 유통할 수 있는 부수적 채널이 증가하기 때문에 자연스럽게 다양한 프로그램에 대한 수요가 증가되어 유통사에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 기대되었다. 그러나 오히려 결과는 정반대로 나타나고 있다. 다채널의 등장은 수용자에게 자국 프로그램에 대한 기대치를 높이고, 이에 따라 메이저 지상파 방송사들이 자체 제작이나 인기 있는 소수의 자국 프로그램에만 집중적으로 투자하는 결과를 낳았기 때문에, 오히려 유통사들의 입지를 약화시키고 있다는 것이다. 게다가 뉴미디어가 지불하는 판권료가 턱없이 낮기 때문에 유통사에 경제적 도움을 주지 못하는 것이다. 마지막으로, 캐나다 문화를 세계 시장으로 확산시키기 위한 캐나다 정부의 전략 역시 캐나다 프로그램의 해외 시장 진출에 역효과를 낳았다고 분석된다. 캐나다 정부는 캐나다 제작물 쿼터제와 캐나다 콘텐츠를 판별하는 포인트 제도를 두고 있다. 이 심사를 거쳐 캐나다 프로그램으로 판정될 경우 세제 혜택을 주며, 해외 시장 진출도 지원하고 있다. 그러나 이 제도를 충족시키기 위해 프로그램에서 캐나다 인물이나 캐나다 지역 등이 강조될 경우, 해외 시장 진입이 어렵게 된다는 것이다.
이 같은 여러 가지 이유로 캐나다에서는 지난 2년 동안 적지 않은 중소 유통사들이 파산하는 어려움을 겪었다. 예를 들어 벤쿠버 지역에는 지난해까지 적지 않은 유통사가 존재했으나, 최근 대부분 영업을 중지한 상태이다. 현재 벤쿠버에 남은 유통사는 Picture Box가 유일하다. 그러나 이 같은 어려움은 오히려 프로그램 유통사들이 자연적으로 정리되는 계기가 되었으며, 2003년 봄 시즌부터는 캐나다 유통사들의 실적이 차츰 증가되는 것으로 분석된다.
3. 캐나다 유통사들의 마케팅 전략 분석
캐나다 유통사들이 가장 역점을 두는 해외 시장은 미국이지만 현실적으로 미국에 프로그램을 수출하는 것은 매우 어렵다. 더욱이 미국의 메이저 채널에 대한 프로그램 판매나 미국이 강세를 보이고 있는 픽션물의 수출은 거의 불가능하다. 따라서 캐나다 유통사들이 주목하는 장르는 다큐멘터리와 어린이 프로그램이다. 몬트리올에서 제작한 프랑스어 프로그램의 경우 프랑스 시장 등 유럽 시장을 주목하고 있다. 최근 캐나다가 정부 차원에서 아시아 지역에 대한 판매를 확대하려고 캐나다 문화성 주도로 각국의 정부와 공동 제작 조약을 추진하고 있다.
캐나다 유통사들은 이 같은 개괄적 특징을 근간으로 하되 규모에 따라 각기 다른 해외 마케팅 전략을 채택하고 있다. 규모에 따라 세 가지로 분류되는 전략은 다음과 같다.
1) 대규모 유통사
안정적 규모를 갖춘 유통사의 해외 시장 개척 전략 가운데 가장 두드러지는 것은 미국 제작사와 공동 투자를 통해 가장 큰 미국 시장을 공략하는 방법이다. 공동 투자를 통해 비교적 적은 예산으로 질 높은 프로그램을 제작할 수 있을 뿐만 아니라, 미국 제작사와 공동 투자를 통해 미국 시청자에게 소구력이 높은 프로그램을 제작할 수 있기 때문이다. 또한 이 같은 투자 능력을 갖춘 유통사의 경우 권역별로 지역 언어에 능통한 판매 전문가를 두고 있다. 이를 통해 각 시장의 환경을 지속적으로 분석하고, 수출 지역과 밀접한 인적 네트워크를 유지함으로써 시장 확대를 꾀하고 있다.
캐나다에서 비교적 큰 규모를 갖추고 있는 Oasis International의 주요 시장 역시 미국이다. 미국의 독립 제작사인 Blue Print Entertain- ment와 공동 제작 협약 관계를 지니고 있다. Oasis International은 소비자가 원하는 프로그램을 Blue Print Entertainment와 협의를 통해 제작하기도 하는데, 이때 투자는 Oasis International과 Blue Print Entertainment가 50 대 50으로 하고, 유통 수익 역시 이 비율에 따라 철저하게 나눈다. Blue Print Entertainment가 협약과 관계없이 제작해 놓은 프로그램을 구매하기도 한다. 배급력에 의존하여 특정 장르에 주목하기보다는 질적 요건을 갖추었다고 평가되는 다양한 장르의 유통에 관여하고 있다.
지역에 따라 철저하게 해외 판매 전문가를 두는 것도 Oasis Inter- national의 전략이다. 해외 판매를 담당하는 전문가는 총 5명으로 유럽·라틴 아메리카, 아시아 등 지역으로 구분되었다. 프랑스, 이탈리아, 라틴 아메리카에 대행사를 두고 있다.
2) 중규모 유통사
중간 규모를 지닌 유통사의 전략은 이와 약간 다르다. 지역별 전문가나 공동 투자가 어려운 경우가 대부분이기 때문에 타깃 지역만을 대상으로 그 지역 출신 유통 전문가를 고용하여 집중적 시장 개발에 투자하고 있다. 중소규모의 유통사인 Canamedia는 캐나다에서 상당히 오랜 기간 프로그램 유통업에 종사한 중견 유통사이다. 초기에는 제작과 배급을 모두 담당했으나 최근에는 유통 산업에 전력하고 있다. Canamedia의 사장은 제작자 출신으로 현재까지도 제작사들과 우호적 유대관계를 유지하고 있으며, 국제 시장에서도 역시 인적 교류를 중시하는 다이렉트 마케팅에 주력하고 있다. 최근 Canamedia는 타깃 지역인 프랑스 마케팅을 위하여 프랑스 출신 마케터를 고용하였다.
현지 전문가를 통한 강력한 다이렉트 마케팅 이외에도 Canamedia가 해외 시장 확대를 위해 채택하고 있는 전략은 해외 현지에 에이전시를 두거나, 해외의 다른 유통사와 전략관계를 유지하여 현지 시장에서 필요로 하는 프로그램을 교환하는 전략이다. 이에 따라 Canamedia는 수출과 수입 업무를 동시에 추진하며, 캐나다 국내 시장 및 해외 시장에 대한 유통 업무를 맡고 있다. 유통에 대한 마진은 30%이다. 또 다른 중간 규모의 유통사인 FilmOption도 이중 언어(프랑스어와 영어)가 가능한 전문가를 고용하였으며, 특별히 세일즈를 담당하는 전문가들은 독일어, 스페인어, 이탈리아어, 그리스어를 사용하는 인력으로 구성되었다. 이 밖에도 다이렉트 마케팅의 투자도 상당히 비중 있게 이루어지는데, 미국과 유럽의 메이저 국가들을 정기적으로 방문하여 일대일 마케팅을 하고 있다.
Distribution La Fete의 전략 역시 이와 비슷하다. Distribution La Fete는 각각 제작과 배급계에서 12년 이상의 경력을 지닌 마케팅 팀을 운영하는데, 구성원들은 영어, 프랑스어, 스페인어, 이탈리아어, 중국어 전문가들로 이루어졌다. 또한 해마다 정기적으로 캐나다, 미국, 멕시코, 브라질, 독일, 영국, 프랑스 및 아시아 주요 국가의 메이저 클라이언트를 방문하여 다이렉트 마케팅을 하고 있다. 이외에도 Distribution La Fete는 다른 유통사와 마찬가지로 해마다 NATPE, MIPTV, MIPCOM, Cannes Film Market, Montreal World Film Festival, Berlinale 등 국제 견본시에 참여함은 물론, AFM, London Screening, Realscreen Summit, Cologne Screening, Asia TV Forum, Shanghai/Sichuan TV Festival에도 참가하고 있다.
3) 소규모 유통사
소규모 유통사는 생존전략으로 유통 마진을 타 유통사보다 낮게 책정하고, 운영효율을 높이려고 소수의 시장만을 지속적으로 공략하는 방법을 채택한다. 벤쿠버 지역에서 유일하게 영업을 지속하는 Picture Box는 생존 이유를 다운사이징 전략(Down sizing strategy)으로 든다. 일반적으로 다른 유통사들은 판매 마진을 35% 정도 요구하는 반면, Picture Box는 15%의 마진만을 제작사에게 요구함으로써 상대적으로 양질의 프로그램을 확보할 수 있다. 또한 대부 유통사들이 매체 및 창구 증가에 힘입어 인력 충원, 해외 지사 확대 등의 사업 확장을 지속적으로 추구해 온 반면, Picture Box는 극히 소수의 인력과 최소한의 마진 확보로 불황을 견딜 수 있는 전략을 추구하고 있다. 또한 소수의 프로그램으로 미국의 니치 마켓을 찾아 꾸준히 세계 시장을 공략하고 있다.
Picture Box의 주요 장르는 청소년 장르, 라이프스타일이라 할 수 있다. 시리즈, 드라마의 경우 시장 수요는 높지만, 미국 스타의 세계적 인지도에 견줄 만한 세계적 캐나다 스타가 없기 때문이다. 청소년 장르의 경우 세계 스타 시장이 성인 장르에 비해 견고하지 못하며, 신선한 어린이 탤런트를 통해서도 해외 시장 진입이 상대적으로 수월하기 때문이다. 논픽션 부분인 라이프스타일은 유전자 변형 식품 등 식품이나 요리에 관한 내용으로 유럽 시장을 공략하고 있다. 이 분야에 대한 유럽인들의 관심과 인지도가 다른 지역의 시청자들에 비해 높기 때문에 지속적 판매가 이루어진다. 또한 1시간짜리 단편보다는 30분짜리 시리즈를 선호한다. 시리즈물의 경우 1회 판매만으로도 높은 수익을 확보할 수 있기 때문이다.
Picture Box는 판매 지역에 따라 철저하게 차별적 마케팅 전략을 지니고 있다. 이들이 꼽고 있는 주요 시장은 미국, 프랑스, 영국, 독일, 네덜란드이다. 미국의 판매처는 주로 케이블과 위성이지만, 판매 단가가 상대적으로 낮기 때문에 유럽 지역에 보다 심혈을 기울이고 있다. 특히 네덜란드의 경우 어린이 채널도 다수 존재하고, 어린이 프로그램의 편성 비중도 높기 때문에 청소년 장르에 대한 수요가 상대적으로 높게 형성된 나라이다. 이에 따라 네덜란드에서 어린이 프로그램을 판매할 때는 비교적 높은 가격 요구가 가능하다. Picture Box의 경우 남미와 서남 아시아의 배급선도 형성되었으나, 이들 지역의 경우 판권료가 극히 낮고, 저작권 인식이 제대로 형성되지 않았기 때문에 주력 시장에서 벗어나 있다.
Picture Box는 판매에 따른 수익이 낮은 점을 보완하려고 부가 수익을 확보할 수 있는 장치도 마련하였다. 대표적인 경우가 캐나다 정부가 적극 추진하고 있는 해외 공동 제작의 브로커 역할을 하는 것이다. 캐나다의 제작사에서 해외 공동 제작 파트너 모색 요청이 있을 경우, 배급선을 동원하여 최적의 파트너를 찾아 주는 것이다.
4. 국내 프로그램 마케팅에 대한 함의
캐나다의 유통사 현황 및 마케팅 전략 분석은 유통사 규모에 따라 차별 전략이 채택되어야 한다는 사실 이외에도 또 한 가지 사실을 강조해 준다. 바로 유통 산업은 인적자원관리 사업(Human management business)이라는 점이다. 즉, 밀접한 인간관계 유지, 지속적 관리가 바로 프로그램을 수출하고 증가시킬 수 있는 지름길이 된다는 점이다. 이를 위하여 캐나다의 전문가들은 국제 견본시에 참석하는 것 자체도 중요하지만 단순한 참여를 넘어서 이를 인간관계를 확대하고 관리하는 기회로 삼아야 할 것이라고 조언하고 있다. 다중 언어가 가능한 유능한 인력에 대한 기초 투자가 성공적 마케팅을 위한 열쇠가 됨을 강조하는 부분이다.
또한 장기적 시각에서 국내 프로그램 유통 전략상 주목해야 할 부분은 드라마의 경우 해외 프로그램의 입지가 더욱 좁아진다는 점이다. 영상물을 수입하고 있는 저개발국가의 경우 영상 산업 발전과 함께 가장 먼저 발전하는 분야는 바로 드라마 제작이다. 미국 소프 오페라의 주요 소비국이었던 남미, 이탈리아, 그리고 미국 시리즈의 주요 소비국이었던 일본, 우리나라 모두 영상 산업 발전과 함께 가장 먼저 제작력이 향상된 장르는 드라마 제작이다. 미국 드라마의 니치인 어린이 청소년 장르를 개발한 캐나다의 사례를 바탕으로, 우리 역시 드라마 이외의 장르 투자를 통해 넓은 시장과, 보다 안정된 시장 확보에 노력해야 할 것이다.
○ 참조 : Canadian Television Fund Guidelines, www.FondsCanadiendeTele.ca Telefilm Canada(2002). Annual Report 2001∼2002 Gottselig, G. (2000) 'Canada and Culture: Can Current Cultural Policies Be Sustained in the Global Trade Regime', International Journal of Communication Law and Policy, 5: 1∼57
○ 작성 : 정윤경(영상산업연구센터 책임연구원, Yoon@kbi.re.kr)
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