최근 수년간 중국 방송 업계에 떠오르고 있는 몇 가지 화두가 있다. 즉, 통합, 채널 전문화, 제작-방송 분리 등 현재 중국의 변화하는 현실을 반영하는 것들이다. 이에 못지않게 이야기되는 것이 바로 브랜드화 경영(品牌經營)이라는 주제다. 브랜드화 경영 추세는 구체적으로 채널 브랜드화, 독립제작사의 브랜드화, 프로그램의 브랜드화 등의 형태로 나타나는데, 특히 프로그램 중에서는 오락 및 생활정보 프로그램에서 노력이 두드러진다.
8월 24일부터 26일까지 베이징에서 개최된 제1회 중국방송영상박람회(中國廣播影視博覽會)에서는 과거에 비해 각종 오락 관련 프로그램이 도약하는 모습을 보여 주었다. 방송국과 독립제작사 등에서 100여 개의 프로그램을 선보였는데, 오락 프로그램을 홍보하는 독립제작사의 수도 20개 사에 가까웠다.
물론 중국 TV의 패권을 장악하고 있는 드라마와 직접 비교할 수는 없으나, 전국적으로 오락 및 생활정보 프로그램이 부상하는 추세로, 10여 개의 프로그램이 중국 TV의 저녁 황금시간대를 놓고 쟁탈전을 벌이고 있다. 시사 프로그램의 경우 제재 및 관점의 선택 등에 있어 제약을 받는 부분이 많은 만큼, 오락 프로가 활동할 수 있는 범위가 비교적 넓은 편이다. 이번 글에서는 오락 프로그램 영역 중, 연예계 분야에서 브랜드화를 기하고 있는 엔터테인먼트 업체와 프로그램의 브랜드화를 꾀하는 요리 강좌 프로그램 등에 대한 개략적인 소개로, 중국 브랜드화 경영의 한 단면을 소개하고자 한다.
꽝센촨메이, 연예 프로그램의 선두주자
엔터테인먼트 분야에서 선두를 달리고 있는 기업으로는 꽝센촨메이(光線傳媒)를 들 수 있다. 이들은 중국 연예계 소식을 전하는 <위러센창(娛樂現場)>과 해외 연예 소식 프로그램인 <하이와이위러센창(海外娛樂現場)>, <위러중신(娛樂中心)> 등을 통해 중국 본토와 홍콩, 대만 그리고 해외의 연예계 소식을 전하고 있다. 이들은 TV 프로그램 제작을 핵심으로 하는 미디어 오락 기구로 자신들의 성격을 규정하고, 광고, 발행, 대형 이벤트, TV 프로그램 및 채널 이미지 메이킹, 인터넷 오락 사이트, 드라마 제작, 연예인 매니지먼트, 미디어 출판 등 다양한 오락 및 미디어 관련 업무를 취급하고 있다.
자회사로는 베이징·상하이·홍콩 등지의 현지법인이 있고, 광조우(廣州)·타이베이(台北)·청두(成都)·취엔조우(泉州) 등 지역의 판사처를 보유하고 있다. 꽝센촨메이가 중국에서 벌인 미디어와 오락을 일체화하는 실험은 비교적 성공적인 것으로 평가되고 있다. 이는 올해 달성될 것으로 보이는 2.5억 위안(1위안=약 145원) 규모의 경영 매출액과 매년 평균 150% 안팎을 기록하는 사세 확장 속도를 통해 나타나고 있다. 1998년 10만 위안 규모의 자금으로 창업을 하여, 2002년에는 영업 매출 1.5억 위안, 순이익 5,000만 위안이라는 기록을 남겼다.
현재 꽝센 미디어는 오락 프로그램 제작, 프로그램 발행 네트워크, 광고 경영 능력 등에 있어 중국 최고 수준을 유지하고 있다. 경영하고 있는 프로그램은 12개에 달하며, 일일 제작량은 평균 5.5시간에 달한다. 제작된 프로는 전국 300개 방송국에서 600회 가량 방송된다. 이들의 사업 영역은 오락, 체육, 패션, 건강 및 드라마 등으로, 가장 먼저 손을 대기 시작한 오락 프로그램 부분이 가장 강세를 띤다. 현재 출판물, 일간지 등 미디어 영역을 뛰어넘는 경영을 시도하고 있으며, 기업 합병 및 인수 계획을 추진하고 있다. 또한 대형 미디어 회사들과의 합작 등을 통해 자신들의 활동범위를 확대하고 있다.
꽝센의 주요 창업 멤버인 왕창텐(王長田)은 자신들의 기업 목표는 궁극적으로는 기획, 제작, 이미지 메이킹, 발행, 광고, 부가가치 창출 산업 등의 여섯 가지 고리의 체계적인 연결과 그를 통하여 부각되는 브랜드화된 기업의 이미지를 창출하는 것임을 여러 차례에 걸쳐 밝혔다. 이와 같이 꽝센이 일종의 연예계 관련 사업 경영사라는 브랜드 성격을 띠게 된 데에는 생산라인 구축이 큰 몫을 한 것으로 평가된다. 2000년과 2001년은 꽝센의 프로그램이 방송국에서 두각을 나타내기 시작한 시점이었다.
이 기간 동안 꽝센은 보다 의식적으로 TV 프로그램의 '생산라인'을 건립하는 방안을 모색하였다. 또한 '생산라인'을 수립하는 과정에서 프로그램 내부 조직에 대해 대대적인 개혁을 감행하였다. 즉, 과거의 전통 프로그램 및 채널 사업을 위주로 하는 체제를 생산 과정 중의 직선적 직능 기구로 개편했으며, 생산 단계별로 사업팀을 편성하고, 그들로 하여금 동시에 여러 개의 프로그램을 제작하도록 배정하였다.
이는 정보의 집약성을 비롯한 집중성과 규모의 확대라는 이점을 살린 동시에, 여러 개의 프로그램을 품질면에서 안정되고, 통일된 분위기로 이끌 수 있다는 장점을 기대한 결정이었다. 이러한 생산라인을 통해 제작한 프로그램은 '표준화'되었다는 인상을 시청자에게 안겨 주었으며, 산재되고 독립적인 프로그램이라기보다는 하나의 브랜드로 포장되는 결과를 가져다 주었다. 프로그램 생산 방식의 변혁은 꽝센 미디어가 이미 중국 국내의 TCP '콘텐츠 위주'라는 고정관념을 초월한다는 것을 의미하였다.
2000년 1월 1일, 꽝센은 대담한 결정을 내렸다. 그것은 매주 3회 방송 프로를 매일 방송으로 전환한다는 것이었다. 당시 방송되고 있는 프로는 <위러센창>과 <하이와이위러센창>뿐이었다. 1999년 10월 이 처럼 결정이 내려졌을 당시, 회사 임직원의 80%는 이 방안에 반대하였다. 매주 3회 방송을 위한 준비만으로도 소재와 제작 능력 등에 있어 부족함을 느끼고 있는데, 매일 방송이 될 경우 이러한 현상은 더욱 심화될 것이라는 의견이었다. 그러나 왕창텐 등 주도권을 가진 경영자들은 매일 방송으로 체제를 전환함과 동시에 오락 프로를 연예인 인물 소개, 정보 제공, 연예 관련 제작 현장 방문 등의 유형으로 세분하여 단기간 내에 더욱 다양한 프로를 제작하겠다고 밝혔다.
곧이어, 매주 연예인들의 이야기를 밀착 보도하는 <위러런우조우칸(娛樂人物周刊)>과 음악 차트를 소개하는 <인위에펑윈방(音樂風云榜)>을 각각 2000년 4월과 6월에 방송하기 시작하였다. 이러한 결정에 대해 왕창텐은 이것만이 연예 오락 관련 독립제작사들 사이에서 선두적인 지위를 확보할 수 있는 길이었다고 술회한다. 기타 후발주자들이 꽝센과 경쟁을 하기 위해서는 이와 같이 세분화된 프로그램을 동시에 제작할 수 있어야 하기 때문이라는 것이다.
꽝센은 자체적으로 자신들의 이러한 선택이 몇 가지 장점을 가지고 있다고 평가한다. 우선은 콘텐츠 자원의 공유가 가능하고, 프로그램들이 상호 작용을 함으로써 집중적인 프로그램 및 기업의 브랜드화를 꾀할 수 있다는 것이다. 이 밖에 총체적인 구도 아래에서의 프로그램 기획이 가능해지고, 프로그램의 내용 분류에 있어 회사 자체적인 세분을 통해 구성할 수 있었다.
프로그램을 방송국측에 제공함에 있어서도 우월한 위치를 점할 수 있었다. 게다가 방송 주기와 방송 시간에 있어 여러 가지 프로그램이 서로 맞물리는 형태를 띠고 있어, 방송국측에서 마음대로 조정할 수 있는 공간이 대폭 축소되었다. 결국 각종 프로그램은 안정적으로 방송될 수 있었고, 시청자들로부터 고정적인 시청 습관과 기대 심리를 조성할 수 있었다. 자신들의 프로그램을 연합하여 광고를 묶어 판매하는 것도 가능해졌다. 이것은 개별적 프로를 제작하는 기타 독립제작사들로서는 고려할 수 없는 부분이었다. 상황이 이렇게 변하고 보니, 꽝센의 오락 프로는 일종의 '가상적 오락 채널 공간'을 확보하는 것도 가능해졌다.
중국 내 TV 산업과 채널 정책이 개혁되고 심화됨에 따라 꽝센의 오락 프로는 향후의 상황에 대비하기 위한 준비를 시작하였다. 부가가치를 창출하는 부분에 대해 보다 관심을 기울인 것이다. 20대 후반의 경영 총감독 부총재인 리샤오핑(李曉萍)은 꽝센이 권위가 강화되고, 사회적 영향력이 확대됨에 따라, 공연 기획, 연예인 매니지먼트, 드라마의 제작과 발행 등에도 적극적으로 다가설 것이라고 밝혔다. 또한 미디어의 범주를 뛰어넘어, 연예 관련 신문, 잡지, 서적 및 음반, 비디오물 등의 공동 출판 등도 경영 범위에 포함시켰다고 말한다. 이들의 범위 확대는 여기에 그치지 않아, 연예 관련 인터넷 사이트 운영과 광대역망에서의 콘텐츠 제공, 연예 관련 사업조사 및 자문, 관련 성격의 유흥업소 경영 등을 위한 준비도 하고 있다고 덧붙였다.
꽝센은 음악 인기 순위 프로인 <인위에펑윈방>의 기초 위에 수상식을 마련하기도 했다. 이 수상식은 <위러센창>을 통해 주변 이야기 등을 보도하는 형식으로 활용되었고, 스타의 최근 동향을 밀착취재 보도하는 프로그램인 <밍싱(明星)>은 행사 기간에 이 자리에 참석한 수상자로 선정된 스타들에 대해서 심도 있는 개별 인터뷰 및 보도를 하였다. 결국 <인위에펑윈방>의 인기 스타 수상식은 이 프로그램의 이윤 상승을 돕는 작용을 하여, '1석 4조'의 효과를 거두었다. 즉, 산업의 확장, 새로운 수입원의 개척, 귀중한 콘텐츠 제공, 프로그램에 대한 브랜드 홍보 및 명예를 한 번에 가져다 주었기 때문이다.
<만한취엔시(滿漢全席)>, 요리에 오락과 문화를 접목
중국에서 요리 문화를 빼놓고서는 문화의 참된 맛을 알 수 없다. 그런 만큼 중국 방송국에는 각종 요리 강좌 프로그램이 방송되고 있다. 이처럼 수많은 요리 방송 중에서도 최근에 인기를 끌고 있는 <만한취엔시>는 단순히 요리 방법을 가르치는 정도에 그치지 않고, 감상과 경연대회, 오락, 문화를 한데 묶은 독특한 방식을 사용하고 있어 눈길을 끈다. <만한취엔시>는 청나라 때 황제가 먹던 최고의 수라상을 의미하는 말로, 청나라의 뿌리인 만주족 문화와 중국의 주류(主流)문화인 한족의 문화를 동시에 담은 요리차림을 말한다.
2001년 1월 칭다오(靑島)방송국에서 처음으로 방송되었고, 이후 칭다오 방송국 역사상 가장 최고의 시청률을 기록할 정도로 시청자들에게 사랑을 받았다. 이러한 기세를 타고, 같은 해 12월 이 프로그램은 CCTV의 매일 프로그램인 <성훠(生活)>의 주말판으로 편성되어 매주 토요일 저녁 황금시간대인 20시 15분에 방송이 되고 있다. 방송을 시작한 후, 시청률은 꾸준히 유지되어 CCTV의 동 시간대 프로 중 뒤지지 않는 수준을 나타내고 있는 것으로 알려졌다.
이 프로그램은 독특한 운영 방식을 택하였다. 2001년 1월 18일 칭다오 방송국은 주식제 형식의 칭다오광뗀중스원화유한공사(靑島廣電中視文化有限公司)를 설립하였고, 이 회사는 독립적으로 <만한취엔시>를 책임지고 운영하였다. 이 회사는 방송국의 설비를 이용하는 등 모체인 칭다오 방송국에 의존하여 정보와 자원을 지원받았으나, 재무 구조는 독립채산제를 택하였다.
이 회사는 완전히 시장을 중심으로 운영되었다. 회사의 일부 직원, 즉 제작자, 프로듀서, 촬영 담당자 등은 회사의 주주이며 이사로 자리를 잡았다. 또한 프로그램이 성숙됨에 따라 CCTV와 중국요리협회 등과 물적·인적 측면에서 협력 방안을 모색하였다. <만한취엔시>가 방송을 시작한지 2주째 되던 때에, 중국의 가전업체인 아이스다(艾仕達)는 2002년 8월에서 2004년 8월까지의 광고 시간대를 사들였으며, 현재 해외 방송 프로 제작사들은 이 프로의 해외 방송을 놓고 협상을 벌이고 있는 것으로 전해진다.
<만한취엔시>는 브랜드 경영의 전략에 만전을 기했다. <만한취엔시>는 요리 프로그램의 기본적인 성격에 문화 특색과 마치 연극 공연과 같은 분위기를 더하였다. 무대 배경은 자금성의 가장 주요 건축물인 태화전을 연상케 하는 컨셉트를 사용했으며, 고정된 요리사가 아닌 각지의 유명 요리사들이 나와 마치 중국 전통극 속의 '무협'적인 분위기까지 자아내며 요리 프로그램을 진행하였다. 스타와 유명인, 미식가들도 무대에 등장하여 여러 가지 평가를 했으며, 사회자와 게스트 출연자들은 모두 중국의 부귀한 전통 귀족 의상을 입고 출연하였다. <만한취엔시>의 경영 책임자들은 이 프로의 이름을 각종 기업체를 관리하는 기관인 국가공상총국에 등록하였다.
향후 관련된 사업에 뛰어들 예정이라는 것이다. 또한 이들은 광고, 판촉, 프로그램 이미지 메이킹, 상품개발 등에 있어 모든 채널을 일원화하였다. 이러한 방법을 통해서 자신들의 프로그램에 대한 정보가 일치되도록 한 것이다.
조사에 따르면 2001년도 CCTV의 312개 프로 가운데 유명 브랜드화된 프로그램은 전체의 10% 가량을 차지하며, 이들 프로그램들은 해당 연도 CCTV 광고수입의 약 90%를 차지한 것으로 나타났다. 중국 대부분의 지역에서 20∼40개 채널을 시청할 수 있게 된 현상황에서 프로그램의 브랜드화 경영전략은 매우 중요한 것으로 평가받고 있다. 어느 나라 못지 않게 치열한 광고 수주전이 벌어지고 있는 중국에서 매우 유용한 방법으로 사용될 수 있기 때문이다.
○ 참조 : 中國廣播電視學刊 2003. 7. http://www.chuanmei.net http://www.mediachina.net
○ 작성 : 이재민(중국 통신원, ljm0219@hanmir.com)
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