중국의 WTO 가입 이후 외국 방송 프로그램의 중국 진입 가능성과 그 실현 시기에 대한 논의는 금세기 들어 끊임없이 제기되고 있다. 이에 따라 중국의 중앙 방송인 CCTV는 외국 프로그램의 유입에 대비하여 전문성과 시청률 제고를 위해 오락성을 확보해 나갈 것임을 밝힌 바 있다.
중국 시청자의 TV 시청시간은 매일 185분 정도이며, 프로그램 선택을 위해 채널을 멈추는 시간은 과거의 17초에서 12초로 단축되었다는 분석들이 제시되면서 성급 및 시급 방송국을 비롯하여, 각종 지방 방송국들이 생존을 위한 치열한 경쟁을 벌이고 있는 가운데 경쟁에서 살아남기 위한 각종 전략들이 등장하고 있다. 본고에서는 중국 방송시장을 둘러싼 중앙 CCTV와 외국방송, 지방 방송국간의 경쟁 상황을 약술하고, 한정적인 시청자 자원을 확보하기 위하여 지방방송국들은 어떠한 전략을 제시하고 있는가를 살펴보기로 한다.
방송사들, 다양한 전략 구사
최근 CCTV는 전문화 전략을 바탕으로 시청자 확보전을 전개하고 있다. 이 전략은 전국적인 전문 채널 자원을 선점한다는 목표를 세우고 있다. CCTV의 13개 채널들은 종합편성 외에도 뉴스, 오락, 스포츠, 영화, 드라마 등 각기 독특한 전문적 내용으로, 나름대로 경쟁력을 보유하고 있다. CCTV 제2채널의 경우 경제계의 종합 뉴스라고 할 수 있는 <징지신시렌보(經濟信息聯播)>, 경제 뉴스의 배경을 심도있게 보도하는 <징지빤샤오스(經濟半小時)>를 비롯하여, '재경문제 관찰원'이라는 제도를 마련하여 보다 전문적인 경제 보도를 하는 <중궈차이징빠오따오(中國財經報道)> 등이 경제 채널의 지주적 역할을 하고 있다.
CCTV 제5채널의 경우는 수년간의 경험을 바탕으로, 국내뿐만 아니라 국제적인 대형 스포츠 중계의 자원을 독점하다시피 하고 있으며, 제8채널인 드라마 채널은 CCTV의 막강한 드라마 제작 능력과 자본력의 기초 위에 점차 전국 각 지역 및 성급 방송국의 드라마와 경쟁을 벌이고 있다. 제10채널의 인문교양 프로그램은 뚜렷한 특성을 가지고 고급 문화 수요층이 가장 먼저 선택하는 채널의 하나로 자리를 잡았다.
2002년부터 방송을 시작한 제12채널인 서부 채널은 '지역화'라는 목표를 가지고 지역의 TV 컨텐츠 자원을 흡수하는 역할을 하고 있다. 최근에는 동부 및 중부 채널을 개국할 수도 있다는 가능성까지 제기되고 있다. 또한 CCTV의 뉴스 채널은 순수한 보도 채널로서의 자리를 굳히고, 24시간 보도 체제를 구축하여 중대 뉴스에 대한 생방송 능력을 과시하고 있다. 중국에서 가장 높은 시청률을 가진 채널로서의 지위를 향후에도 확보하겠다는 방침 하에 개편을 한 CCTV 제1채널에 대해서는 이미 논한 바 있다. (본지 2003. 5. 30. 발간호 참조)
해외 위성 TV의 성격은 정보와 오락이라는 두 방향으로 압축된다. 이들은 현재 중국 국내 위성 TV 시장에서 쟁탈전을 벌이고 있으며, 중국 TV 관계자들은 향후 시장이 더욱 개방될 경우에 본격화될 시장에 대한 위협의 조짐이 이미 나타나고 있다고 평가한다. 최근 전세계적으로 송출되고 있는 300여 개의 위성 방송 중 아시아 지역에만도 100여 개의 채널이 서비스되고 있다. News Corp. 산하의 피닉스 위성 정보 TV는 개국 이래 9·11 테러, 이라크 전쟁 등 관심을 모으는 중대 사건들의 보도에 있어 두각을 나타냈으며, 중국의 CNN으로 성장하기 위한 행보를 계속하고 있다.
피닉스 TV의 중국어 TV 프로그램은 종합적 오락물을 위주로 하고 있으며, 전문화된 경쟁 체제를 갖추고 있다. SUN TV는 방대한 다큐멘터리 콘텐츠를 확보하고, 중국 현지 채널들과의 협력을 꾀하는 가운데 프로그램 판매의 형식 혹은 특정 시간대에 자신들의 프로그램을 방송하는 방법으로 시장에 진입하고 있다.
Time-Warner 산하의 CETV와 News Corp. 산하의 Star TV는 모두 오락 프로그램을 기본으로 하면서, 놀라운 속도로 본토화 작업을 진행하고 있다. Star TV는 작년 3월 28일 정식 개국된 이래로 국내의 인력자원을 이용하여 전면적으로 중국 시청자들에게 전천후 TV 오락 프로그램을 제공하고 있다. 이밖에 중화위성TV(中華衛視), 우싱위성TV(五星衛視), 둥펑위성 TV(東風衛視) 등도 종합성 오락 채널 내지는 정보 채널이라는 간판을 내걸고, 중국 현지 채널들과의 경쟁 진용을 갖추고 있다.
성급 및 시급 TV의 유선 및 지상파 방송의 합병과 현급 및 시급 TV 방송국의 변화 정책이 제시된 후, 중앙급, 성급, 시급의 '3급 행정단위'의 TV 방송국 운영이라는 구조는 이제 자리를 잡고 있다. 이에 따라 성도 소재지(우리나라의 도청 소재지에 해당)의 경우, 이전의 성급 지상파 방송국과 성급 유선 방송국, 시급 방송국의 3자 대결 구조가 성급 방송국과 시급 방송국의 양자 대결로 대체되었다.
또한 쟝쑤성(江蘇)의 난징시(南京)와 쓰촨성(四川)의 청두시(成都) 등 일부 경제가 발달한 지역의 성도 소재지에서는 성급 TV와 시급 TV 사이의 경쟁이 뜨겁게 달아오르고 있다. 시청률 경쟁의 중점은 드라마와 보도물의 자체 제작 프로그램에 있으며, 시급 방송국은 가시청권 협소라는 약점을 이 두 분야에서의 우세로 보완하고 있다. 그 이유는 우선, 드라마의 방송은 위성 방송의 시기와 저작권 기한 등의 엄격한 제한을 받지 않고, 제재의 선택에 있어서도 자유로운 부분이 많기 때문이다. 수많은 드라마들이 위성을 통하여 방송되기 이전 시급 방송국을 통하여 방송되곤 한다.
반면 성급 위성 방송은 가시청권과 영향력 면에서 우세하나, 저녁 황금 시간대의 프로그램 편성, 특히 드라마의 편성은 정부의 감독 관리의 주된 대상이 되곤 한다. 따라서 성급 위성 TV는 시청률 경쟁에 있어 피동적인 위치에 놓이게 된다. 보도물 제작은 향후 성급 방송국과 시급 방송국의 경쟁이 가열되는 부분이 될 것으로 예측된다. 이들은 본토화, 대중화, 실시간성, 접근성 등을 프로그램의 기본 특징으로 하고, 해당 지역 주민들을 흡수하고 있다. 생방송 프로그램인 <난징링쥐리(南京零距離)>, <진완 800(今晩800)> 등을 대표적인 예로 들 수 있다. 새로운 경쟁 상황에 직면하여, 성급 위성 TV는 경쟁 전략과 방송 내용상의 조정을 통해서만 전국과 지방이라는 두 가지 시장에서의 발전 공간을 확보할 수 있을 것으로 보인다.
특화, 전문화, 지역화, 종합정보 추구
현재 성급 위성 TV들이 시청률 확보를 위하여 내세우고 있는 전략들은 다음과 같다.
1. 특화된 종합채널 추구 성급 위성 TV 중, 가장 먼저 지방 방송국 특화 사업을 제기한 것은 후난(湖南)TV인 것으로 평가받고 있다. 주말 오락프로인 <콰이러따번잉(快樂大本營)>, <메이꾸이즈위에( 之約)>로 주말 시청률을 빠르게 성장시킨 데 이어 이들 프로그램의 성격에 근거하여 채널의 타깃층을 젊은층으로 삼아, 최신 트렌드를 반영하는 프로그램을 제작 방송하는 데 주력하였다. 베이징 위성TV는 수도에 위치하였다는 독특한 지역적 자원과 인력 자원을 이용하여, <띠치르(第七日)> 등 CCTV의 뉴스 프로그램에 대적할 만한 뉴스 프로그램을 방송하고, 뉴스 및 정보를 핵심 경쟁력으로 삼았다.
후베이(湖北)TV는 <양광싱둥(陽光行動)>, <싱윈띠치우촌(幸運地球村)> 등 공익적 성격을 가진 자체제작 프로그램을 방송함으로써 공익 채널로서의 특성을 강조하였다. 안휘(安徽)위성 TV에서는 드라마 제작 운영의 우세를 기반으로 <차오지잉쟈(超級大 家)>, <황진쥐창(黃金劇場)>, <조우모따팡송(周末大放送)> 등의 오락성 프로그램을 방영하여 특성을 살리고 있다.
2. 전문화된 위성 채널 전문화의 특징을 가장 두드러지게 나타내는 채널 중에서는 하이난(海南)여행 위성TV가 대표적이다. 2002년 1월 28일, 하이난 위성 TV는 전면적인 개편을 통하여 TSTV를 정식으로 개국하였다. 하이난 TV의 변화는 독특한 지역적 배경과 자본 구성의 특성을 기반으로 하고 있다.
하이난성은 경제, 문화, 인구 구성 등에 있어 비교적 열세에 놓여있는 지역으로, 위성 채널의 이와 같은 전문화는 방송 자원과 시청자 자원의 제한성을 뛰어넘도록 해주었다. 최근 여행 TV는 전면적인 재개편을 통하여 드라마 편성을 완전히 배제하고 신화사(新華社)와 합작하여 5개에 불과하던 프로그램 수를 22개로 확대하였다. 프로그램의 내용은 모두 여행과 관련된 내용으로 구성되어 있으며, 국내외의 여행과 관련된 뉴스를 확충하였다.
3. 지역화된 위성 채널 이와 같은 특성은 꾸이조우(貴州) TV의 <시뿌황진우이스(西部黃金衛視)> 등에서 대표적으로 발현된다. 광고주들의 광고 투입 관례를 보면, 중국의 경우는 기업의 도달 가능한 시장범위가 일반적으로 지역적으로 제한되어 있는 만큼, 광고 삽입도 둥베이(東北), 화베이(華北), 화난(華南) 등 시장의 분포 지역과 관련을 맺는 경우가 많다. 따라서 특정 지역 공략을 목표로 하는 기업의 광고주들은 CCTV보다는 특정지역에서 한두 개의 영향력 있는 위성 TV에 광고를 투입하는 것을 선호한다. 이에 따라 위성TV의 지역화는 자본과 자원을 절약하고 수입을 확대하는 전략의 하나라고 할 수 있다.
4. 정선된 지역 내부의 종합 정보 프로그램 송출 상하이(上海), 푸젠(福建) TV 등이 대표적이다. 위성 채널은 방송권역, 프로그램의 위성 송출권, 정부 선전과의 부합여부 등에서 제한이 비교적 많아, 위성 채널 운영과 자본 투입 등에는 어려움이 많은 편이다. 그러나 각 성 내부로 그 송출 범위를 제한하는 경우에는 상대적으로 용이한 면이 많다고 할 수 있다.
이에, 성 자체 광고량이 많고 경제적으로 비교적 발달한 지역의 경우는, 지역 채널을 중점 운영 대상으로 삼고 있다. 상하이 위성 TV의 경우에는 지역 방송을 통해서는 상하이 및 주변 가시청 지역을 대상으로 하는 전문화된 프로그램을 방송하고, 이들 프로그램 중 전국적 범위에서 환영받을 만하고, 중앙 정부의 정책에도 부합되는 부분을 선별하여 위성에서 방송하는 방식을 택하고 있다.
과거 지역 정부의 방송국으로 안주하던 각급 지방 방송국들이 무한 경쟁 시대에서 살아남기 위한 부단한 노력을 경주하고 있는 것이다.
○ 참조 : 中國廣播電視學刊, 2003. 7. 當代電視 2003. 5. http://www.a.com.cn/
○ 작성 : 이재민(중국 통신원, ljm0219@hanmir.com)
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