지난 1월 영국의 문화부 장관 테사 조웰(Tessa Jowell)은 BBC의 2006년 면허 갱신 전에 BBC에 대한 전면적인 조사를 공언했다. 정부와 가까운 방송 관련자들은 이 조사에서 금기사항은 없으며, BBC의 수신료 독점을 끝내버리는 조치까지도 고려한다. 토니 블레어(Tony Blair) 수상의 디지털 방송 조언자인 베리 콕스(Barry Cox)는 디지털로 완전 전환된 후 수신료 폐지도 제안하고 있다.
한편, 수신료가 인권에 관한 유럽협정 10조와 영국 인권법 위반이라며 수신료 징수에 조직적으로 반대하는 움직임도 있다. 의 칼럼리스트 조나단 밀러(Jonathan Miller), 'Liverpool Six'(다섯 명의 부모와 한 명의 피난민으로 구성됨), 구소련 반체제 인사블라디미르 부코브스키(Vladimir Bukovsky)가 올린 소송을 포함해 수신료에 반대하는 소송이 최소 4건 이상 접수된 상태이다.
최근 조사에 따르면, 거의 3분의 2에 이르는 영국 시청자들이 멀티미디어 환경에서는 수신료가 정당화되지 않는다고 생각하고 있다. 정부를 끈질기게 괴롭히는 것 중 하나인 수신료는 가난한 사람들이 부자보다 수입에 비해 더 많이 내고 있다는 의미에서 역진세(regressive tax)로 비쳐진다는 것이다. BBC 수신료는 지난 4월 1일부터 4파운드 인상되어 116파운드가 되었다. 이는 개빈 데이비스(Gavyn Davies)의 1999년도 조사보고서의 권고에 따라 물가인상률보다 높게 수신료를 인상한 것이다.
수신료 문제가 나올 때마다 대안으로 떠오르는 것이 BBC에 광고를 도입하는 문제이다. 물론 BBC에 광고를 도입하는 문제가 당장 2006년 면허 갱신을 위한 정부의 BBC 자금에 대한 조사 의제는 아니다. 현재 면허 갱신과 관련해서 BBC는 2003∼2004년 보고서를 발간하며 서서히 공영방송의 과제들을 챙기기 시작한 듯하다. 는 지난 4월 29일자에서 BBC의 광고도입 가능성을 다루었다. 영국의 광고대행사 Carat과 ZenithOptimedia는 Radio 4의 에 대한 30초 스폿광고를 4,000파운드 정도로 산정한다. 이 프로그램의 주중 200만 성인 청취자를 고려할 때 이는 평균 상업라디오 스폿보다 높은 것이다.
BBC 2의 같은 프로그램의 스폿광고를 Zenith는 2만 파운드 정도, Carat는 8,000파운드 정도로 본다. 이같이 높은 광고 단가 차이는 Carat의 경우 시청자수에 준해 산정한 반면, Zenith의 경우 높은 구매력을 갖춘 시청자의 특성을 고려한 데서 비롯된 것이다. 그러나 4만 파운드에 달하는 ITV의 의 광고 단가에 비하면 절반밖에 안 된다.
Zenith의 텔레비전 책임자 크리스 헤이워드(Chris Hayward)는 ITV의 프로그램에 비해 BBC의 같은 지식인 대상 프로그램이 고급품 선호 시청자의 구매력을 자극하는 데는 한계가 있다면서도, 금융기관들이나 Aga 같은 회사들에게는 매력이 있을 것으로 내다봤다. 광고대행사 Starcom Motive 구매 담당이사 앤디 로버츠(Andy Roberts)도 "BBC는 비교적 고품격인 경향 때문에 매우 매력적인 측면이 있다"고 말했다.
BBC의 광고 효과는 기대 이상
상업적 측면에서 광고주들의 관심은 BBC의 비교적 덜 심각한 프로그램들인 과 같은 프로그램들에 있다. 물론 BBC의 시청률 최고 인기 드라마 가 가장 상업적 관심을 끈다. Carat는 2002년 상업방송의 광고시간 비용을 기초로 할 때, 단일 주시청시간대 스폿이 ITV의 최고 인기 드라마 에 비견하는 10만 파운드 정도 나갈 것으로 내다봤다. 또 BBC의 방과후 어린이 프로그램은 30초 스폿에 약 1만 4,000파운드로 ITV와 비슷한 수준이다.
BBC Worldwide에 의해 미국에서 운영되는 BBC America는 다양한 부문의 광고주들이 BBC 브랜드와 연결되는 것을 편하게 받아들이고 있다고 한다. BBC America의 주요 광고주로는 Procter & Gamble, General Motors, Diageo, Sears, 그리고 Fidelity Investments 같은 금융기관들이 있다고 한다. 그러나 이들 광고주 대부분은 표준 디지털케이블 채널을 사용하고 있다. BBC America측은 미국의 광고주들은 BBC의 고품격 이미지에 끌리지는 않는다고 한다. 이 회사는 "미국의 광고주들은 광고시간을 사는 데 매우 산술적이고 통계적인 접근을 위주로 한 시청률 중심이며 시청자의 질을 보지 않는 경향이 있다"고 했다.
그러나 BBC World의 이사인 조나단 호렛(Jonathan Howlett)은 다른 견해를 가지고 있다. "BBC 브랜드는 뉴스채널에서 진실성과 신뢰성 때문에 적소에서는 확실히 가치가 있다." 그는 영국에서 BBC 채널들은 브랜드로서 가치를 가지며, ITV와 Channel 4가 Channel 5보다 프리미엄을 가진 것같이 프리미엄도 가지고 있다고 본다. 하지만 광고대행사 Allmond Partnership의 관리 파트너인 폴 롱허스트(Paul Longhurst)는 사람들은 채널을 보지 않고 프로그램을 보기 때문에 "BBC 프리미엄은 없다"고 말한다.
는 개별 프로그램에 대한 측정을 통합하는 작업이 BBC의 면허 갱신 절차의 일부로 미디어 분석가들이 수신료, BBC의 상업 부문으로부터의 현금 유입, BBC에 자금을 댈 다른 조치들을 조사하는 것처럼 실제 가능할 것으로 본다. 개빈 데이비스가 이끈 1999년 BBC 자금에 관한 조사패널에서 ISBA(영국광고협회)의 BBC 방송광고시간에 대한 가격 산정과 관련해 이와 유사한 시도가 있었다.
ISBA는 BBC가 시간당 1분의 광고만 내보내도 BBC 1과 BBC 2의 스폿광고로 매년 2억 5,000만 파운드의 금액을 창출할 수 있을 것으로 전망했다. ISBA는 BBC 1과 BBC 2에 프로그램 스폰서십의 도입은 약 5,000만 파운드, Radio 1과 Radio 2는 2,500만 파운드 정도, Ceefax에 광고와 스폰서십 도입은 1,000만 파운드 등을 창출할 것으로 본다.
광고시장 전반에 미치는 파장 우려
그러나 1999년 이후 BBC는 모든 종류의 미디어로 사업을 확장했기 때문에 이 추정치는 한계를 갖는 데다, 방송광고 수입이 현재의 수신료 25억 파운드를 넘지는 못한다. 현재 영국 방송광고시장은 연간 30억 파운드 규모라는 점을 감안할 때, BBC가 광고를 도입할 경우 영국의 방송환경을 근본적으로 바꿀 가능성이 있다. 롱 허스트는 "방송광고비용의 폭락이 예상된다"며 "광고 경제구조의 붕괴를 의미한다"고 말했다.
로버츠도 BBC가 ITV와 Channel 5 등과 방송광고시장을 놓고 경쟁할 경우, 이는 궁극적으로 프로그램 예산과 미디어 가치의 하락을 의미한다고 본다. 로버츠는 BBC 광고도입의 결과를 방송광고 가격 붕괴 이상으로 본다. 그는 "많은 광고주들은 광고 없는 환경을 가지고 있는 텔레비전 매체에 가치를 두고 있다"고 주장한다. 이는 방송 전체의 가치를 높이는 것으로 상업방송에도 이익이 될 뿐 아니라 질적인 면에서 미국보다 영국 텔레비전을 우위에 놓는 기준이 된다는 것이다.
실제로 수년간 BBC의 광고에 관한 강력한 로비가 있을 때마다 이 같은 주장이 우위를 차지했다. BBC의 마케팅 이사 앤디 던컨(Andy Duncan)도 BBC가 광고를 도입할 경우 "BBC와 다른 채널들 사이의 차이는 현격히 줄어들 것"이라고 주장하며, "각 채널의 상대적 도달 정도와 효과에 영향을 줄 것"이라고 전망했다.
현재 BBC 이사장으로 있는 개빈 데이비스는 그의 책에서 산업적인 측면에서 공영방송과 상업방송의 공존이 영국 방송에 비교 우위를 주고 있으며, 영국 방송의 성공은 BBC가 수십 년간 광범위하게 재능에 투자한 것에 의해 이루어졌으며 이제 이것을 포기하는 것은 어리석은 짓이라고 주장했다. 아울러 상업 미디어의 소유집중에 대항하며, 파편화된 시청자를 국민으로 묶고, 우수성의 본산(centre of excellence)으로서, 방송 질의 보증인이 되어 시장에 영향을 주고, 시청자에게 선택의 폭을 높이는 것으로 새로운 기술 환경 속에서 공영방송 BBC의 역할은 더욱 중요하다고 했다.
○ 참조 : Broadcast 2003. 4. 25., 5. 2., 5. 9. Financial Times 2003. 4. 29. Graham, A. and Davies, G. (1997) Broadcasting, Society, and Policy in the Multimedia Age, Luton: John Libbey Media.
○ 작성 : 안임준(영국 통신원, rouchj@hanmail.net)
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