호주방송위원회(Australian Broadcasting Authority, ABA)는 지난 2월 '호주의 디지털 텔레비전 2002(Digital Television in Australia 2002)'라는 제목으로 호주의 디지털 텔레비전 현황 서베이 결과를 발표하였다. 호주방송위원회의 의뢰로 Interactive Television Research Institute(IRTI)가 실시한 이 서베이는 아직 여명기에 있는 방송 미디어의 디지털화에 따라 호주 방송업계의 현황은 어떠하며, 잠재적으로 어떠한 방향으로 나아갈 것인지에 대한 몇 가지 명확성을 담보하기 위해서 이루어졌다.
이러한 '현황파악'은 시간에 따른 호주 업계의 동향을 반영하고 미래의 방향과 다른 시장을 비교하는 기준틀을 제공하기 위한 것이다. 본고에서는 개별 소비자가 아닌 업계의 시각에서 실시된 서베이 결과를 통해 호주 디지털 텔레비전의 현황을 정리해 본다.
호주의 디지털 텔레비전 현황과 조사 목적
디지털 전환은 호주의 국가적 미디어 정책 목표이다. 그러나 원래의 디지털 전환이 입법화된 1998년 이후 디지털화와 관련하여 중요한 변화가 있었다. 1998년, 인터넷 닷컴의 황금기에 디지털 융합에 따른 밝은 전망은 iTV(interactive television) 산업에 대한 견실한 투자자의 관심을 끌어모았다. 한편 디지털이 한창 논의되는 시기에 많은 정책들이 제정되어 있었다.
이러한 정책들은 Broadcasting Services Amend- ment Act 2000(Digital Television and Datacasting)에 반영되어 있다. 그러나 몇 년이 지나지 않아 이러한 많은 가정들은 도전을 받아왔다. 닷컴 산업이 좌초됨에 따라 투자자들은 보다 신중을 기하게 되었으며, 분명한 투자대비 이익을 가져올 수 있는 효과적인 산업 전략을 증명하라는 압력이 증가하였다.
호주는 디지털 텔레비전으로의 전환을 모색하는 데 있어서 교차로에 있다. 가입형 텔레비전 분야에서, 호주 경쟁 및 소비자 위원회(Australian Competition and Consumer Commission, ACCC)가 최근 Foxtel과 Optus에게 서로의 프로그램을 공유토록 결정을 내림으로써 디지털 텔레비전의 환경은 변화를 거듭하고 있다. Foxtel은 새로운 환경에서 새로운 게임의 지배적 운영자로서 그 모습을 드러내고 있다. 반면, Optrus는 iTV 분야 진출을 포기하고 자체 채널을 하도급함으로써 새로운 분야에 더 이상 투자를 하지 않겠다는 의지를 나타내고 있다.
지상파 방송 분야에서, 디지털 전송은 공식적으로 이루어지고 있지만, 디지털 서비스의 기술적 구성과 관련된 주요 문제들은 여전히 해결되지 않고 있다. 셋톱박스의 기술적 요소와 관련된 논의가 계속되고 있으며, DVB-MHP를 잠정적 전략으로서 통합하는 논의도 여전히 계속되고 있다. 뿐만 아니라, 백 채널(back channel)과 관련된 문제도 여전히 미해결 상태로 남아 있다.
그러나 방송 사업자에게 가장 큰 문제는 디지털과 관련된 비즈니스 모델이다. 운영자 결정과 관련한 도전뿐만 아니라 영국의 경험처럼 기존의 시장점유율을 확대하기 위해 디지털의 잠재성을 강조한다. 이러한 우려의 측면에서, 방송 사업자들은 수직적 시장보다는 수평적 시장에서 적용될 수 있는 가용 모델을 지속적으로 찾고 있다.
정치적 차원에서, 호주 정부는 중요한 시기에 봉착해 있다. Depart- ment of Communication, Information Technology and the Arts (DCITA)에서 채택한 데이터캐스팅 규제제도에 대한 최근 검토는 Broadcasting Services Act 1992의 데이터캐스팅 장르 제한 변화를 권고하고 있다.
이것은 데이터캐스팅 규제틀의 실질적인 변화를 권고하고 있는 것이다. 이와 유사하게, 다채널링 제한에 대한 변화와 관련하여 심도 있는 시장조사가 있었지만 실체화되지는 못했다. HDTV 쿼터에 대한 최근의 변화는 전환계획에 유연성을 부여하였지만, 디지털 텔레비전을 둘러싼 전반적인 정책 환경에는 변화를 주지 못했다. 이러한 시점에서 디지털 전환이 어떻게 촉진될 것인지는 아직 불명확한 상황이다.
이러한 상황에서 호주방송위원회와 서호주의 Perth에 위치한 머독대학교의 상호작용 텔레비전 연구소(ITRI)는 업계의 잠재적 운영자 및 억제자와 관련한 디지털 텔레비전 업계의 시각을 조사할 수 있는 가능성을 탐색하였다.
그 결과, 호주방송위원회는 2002년 5월에 개최되는 호주방송위원회의 연간 정책 토론회 이전에 이러한 연구를 수행토록 ITRI에 위탁하였다. 이 보고서에 요약된 연구결과들은 토론회 이전에 ITRI가 수행했던 조사에 기반을 두고 있다. 방송 업계에서 역동적인 변화가 이루어졌으므로 많은 것이 이미 변화되었다. 이러한 연구의 특성처럼 디지털 발전 추세를 살펴보기 위한 지속적인 데이터 수집이 필요하다.
디지털 보급률
<그림 1> DTV와 PVR 보급률
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응답자들에게 2년, 4년, 6년 이후에 걸쳐 이루어질 디지털 및 per- sonal video recorder에 대해 응답자들이 예상하는 상대적인 보급률을 살펴보도록 한 결과, 디지털 텔레비전 보급률은 총체적으로 2008년까지 호주 가구의 대략 46%에 이를 것으로 예상되고 있다. 한편, '1998년의 입법'은 2008년까지 디지털 전환을 목표로 설정되어 있다.
본 서베이에서 밝혀진 총 46%의 보급률에서 심각한 정책/정서적 격차를 반영하고 있다. 이러한 서베이 결과에서 제시되었듯이 호주 정부의 디지털 전환 시기가 먼저 현실적인지에 대한 재검토가 이루어져야 할 것으로 나타났다. 그러나 호주의 강력한 억제요인(제한적인 정부 정책, 규모의 경제 부재)에도 불구하고 6년 내에 디지털 보급률이 46%에 이른다는 것은 대단히 특기할 만한 상황이다.
업계의 예측 수치를 도표화하여 디지털 텔레비전 가치 사슬의 각 구성요소의 상대적인 시각을 비교하였다. <그림 2>에는 5개 분야 전반에 걸쳐서 기술 채택에 대한 응답자의 태도가 제시되어 있다.
<그림 2> DTV 가치 사슬에서의 낙천 지수
디지털 채택과 관련된 상대적 낙관성의 측면에서 업계를 비교한 결과 '콘텐츠 제작자 및 개발자', '기술 제공업자'는 디지털 텔레비전의 채택에 대해 가장 낙관적인 위치에 있다. 반대로, '분석가와 정부 관료' 및 '광고 집단'들은 회의적 입장이었다. '미디어 플랫폼'은 전반적인 시장 정서와 상대적으로 가까웠다.
서베이를 통해서 응답자들에게 PVR 채택과 관련된 예측치를 제공토록 한 결과 2008년까지 대략 32%가 채택될 것으로 예상된다. <그림 3>은 PVR과 디지털의 2년, 4년 6년 후 상대적인 보급률을 보여주고 있다. 서베이 결과에 따르면, 2008년 디지털 시장에서 PVR이 41%에 이르게 되면 시장에서 자리를 잡게 될 것으로 예측하고 있다.
<그림 3> PVR 대 디지털 텔레비전 간의 상대적 보급률
디지털 운영자
광범위한 잠재적 수요자와 수익 운영자에 대한 상대적 가치를 밝혀내기 위해서 조사에서 다수의 질문들이 설계되었다. 응답자들에게 디지털 텔레비전이 가져다 줄 수 있는 가장 중요한 기회 또는 편익이 무엇인지 질문한 결과 <그림 4>에서 설명하였듯이, 가장 중요한 편익 세 가지는 '상호작용성', '광고 편익', '향상된 오디오 및 비디오 질'이었다.
그러나 놀랍게도, 상대적으로 낮은 점수를 보여주고 있는 비디오 질의 향상(넓은 화면과 고화질)에 대해서 개방형 질문과 폐쇄형 척도간에 큰 대비를 보이고 있다. 이는 업계가 시청환경을 개선하는 데 있어서 디지털의 잠재적 편익을 인정하지만 소비자 편익으로서 상대적 기여에 관해서는 잘 인지하지 못한다는 것을 보여준다.
<그림 4> 디지털 편익(개방형 설문)
<그림 5> 소비자에 대한 상대적인 잠재적 편익
본 조사에서는 업계가 시청자들에게 가장 강력한 잠재적 편익을 제공할 수 있을 것이라고 느끼는 17개의 상이한 텔레비전 장르에 대한 업계의 태도를 검증하였다. 상위 5개는 '상호작용 스포츠', '상호작용 게임쇼', '상호작용 어린이 텔레비전', '상호작용 리얼리티 쇼' 및 '상호작용 음악'이다. 가장 취약한 2개의 콘텐츠 유형은 '상호작용 드라마'와 '상호작용 코미디'였다.
한편, 가치사슬 전반에 걸쳐 '상호작용 음악 프로그램'이 중요한 변인으로 제시되고 있는데, 이 프로그램에서 기술 제공자와 광고주들은 이러한 콘텐츠가 소비자 편익을 어느 정도 제공할 것인가에 대해 다양한 태도를 보이고 있다. 세 번째 순위를 기록한 '어린이 텔레비전'에 대한 강한 긍정적 반응은 특히 흥미가 있다. 다른 상위 5개 장르들 각각은 지금까지 업계 내에서 많은 주목을 받아왔다. 어린이 상호작용 프로그램 콘텐츠와 관련하여 강한 인지적 가치가 부여되었지만, 지금까지 많은 주목이 이루어지지 않았다는 것은 실로 놀랍다.
억제자
<그림 6> 디지털 텔레비전의 주요 억제자(개방형 질문)
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업계의 잠재적 억제자를 밝히기 위해서 개방형 및 폐쇄형 질문이 함께 이루어졌다. <그림 6>은 강력한 억제자들에 대한 목록을 제시하고 있다. 서베이 결과 '콘텐츠의 부재'는 조사 전반에 걸친 응답을 통해서, 그리고 업계를 고무할 수 있는 가용 지원을 확인하는 과정에서 중요한 문제로 제시되었지만 이 항목에서는 중요한 억제자로 제시되지 않았다.
개방형 질문과 폐쇄형 질문에서 디지털 텔레비전의 중요한 억제자로서 '비용'이 제시되었다. 업계가 디지털 텔레비전과 관련된 높은 비용을 담보할 수 있는 수익 모델을 찾기 위해 고군분투함에 따라 비용은 업계의 가장 우선적인 관심 중의 하나가 되었다. 밀접한 연관성을 가진 시장구조는 호주 업계의 구조가 직면한 여러 가지 문제 ― 규모의 경제의 부재 ― 에 적용될 수 있다.
한편, 디지털 억제자와 관련된 폐쇄형 질문에서 단지 5개의 변인 ― '비용', '콘텐츠의 부족', '복합성', '나쁜 언론' 및 '기술적 기준' ― 에 초점을 맞추어서 서로의 상대적 위치를 비교하였다. 이러한 변인들 중에서, '비용'과 '콘텐츠의 부족'은 중요한 억제자로 제시되고 있다. 디지털 텔레비전 가치 사슬과 관련하여 업계 전반에 걸친 비용과 콘텐츠의 부족 요인은 지속적으로 중요한 억제자로서 부각되고 있다.
광고 운영자
디지털 텔레비전이 잠재적으로 광고를 전달할 것이라는 기대와 현재의 기술적 상황과는 큰 격차가 있다는 것이 본 서베이에서 나타났다. 잠재적 광고 운영업자와 관련된 결과는 전면에 걸쳐 일반적으로 높은 것으로 나타났다. 특히 4개의 변인들 ― '수용자 측정 방법의 향상', '광고의 타깃팅(미디어 플래닝 기회로서)', '리드를 창출할 수 자격을 부여할 수 있는 능력', '상호작용성과 관련된 향상된 응답 기회' ― 은 특별히 높은 점수를 보였다. 이러한 연구결과는 <그림 7>에 설명되어 있다.
다양한 선택과 관련하여 인식된 편익의 측면에서 광고주를 제외한 가치 사슬의 전 분야는 '수용자 측정의 개선'을 중요한 운영자로 판단하였다. 그러나 광고 분야는 '광고의 타깃팅'과 '보다 자격 있는 리드'를 생산해 낼 수 있는 능력을 업계에서 디지털 기술의 중요한 두 운영자로서 평가하였다. 이러한 결과에서 제시되었듯이 디지털 텔레비전 서비스 분야에서 인지적 가치에 대한 인식을 높이기 위해서는 광고주와 보다 밀접한 협의의 필요성을 제시하고 있다.
<그림 7> 광고 운영자
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광고 분야와 관련된 응답과 다른 모든 응답을 비교한 결과 광고주들이 잠재적 광고 편익과 관련해서 보다 긍정적이었다. 대부분의 시장에서, 미디어 플랫폼은 광고주의 환기를 끌지 못함으로 인해서 어려움을 겪는 경향이 있다. 비록 광고주들은 디지털 미디어의 채택 속도와 관련해서 회의적이지만, 매체에 관여하고 있는 광고주들은 이것의 잠재성을 믿고서 디지털 전환에서 좋은 기회를 포착할 것이라는 조사 결과를 보여주고 있다.
운영업자와 억제자 비교
다양한 운영자와 억제자의 상대적 가치는 세 가지의 중요한 지표 ― '콘텐츠', '역량' 및 '광고' ― 로 환원시켜 볼 수 있다. 이와 같은 세 가지 지표들의 비교는 <그림 8>에 제시되어 있다.
<그림 8> 운영자 지수 비교
앞서 설명에서 제시되었듯이, '강화된 광고'와 관련된 기회는 가치 사슬 전반에 걸쳐서 가장 강력한 잠재적 운영자로 제시되었다. 소비자 편익의 측면에서, '상호작용이 강화된 콘텐츠'는 가장 강력한 편익을 제공하는 반면, '다채널링'과 '전자 프로그램 가이드'는 가장 강력한 역량의 운영자로 드러났다.
정부 지원
조사의 끝부분에 제시된 개방형 질문은 정부의 지원이 이루어져야 할 분야를 밝히도록 응답자들에게 요구하였다. 서베이 결과 정부에 대해서 기대하는 가장 많은 응답은 '기존의 규칙'을 깨는 것이지만, 다른 분야에서는 정부의 정책을 환영하기도 한다는 사실이 흥미롭다. 이와 더불어 '디지털 텔레비전 산업과 관련된 콘텐츠 제작과 연구를 활성화'하도록 정부가 조치를 취해야 한다는 데 높은 응답을 보이고 있다.
<그림 9> 기대되는 정부지원(개방형 질문)
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서베이의 함의
본 연구의 예측들은 2002년 4월의 디지털의 환경에 기반한 일반적인 업계의 정서를 반영한 것이다. 앞서 언급했듯이, Television Broadcasting Services(Digital Conversion) Act of 1998과 관련된 입법 의도와 현재의 접근방법 간에는 커다란 정서적/정책 격차가 있다.
이는 호주 정부가 보다 현실적인 목표를 채택하거나 또는 디지털 전환을 촉진할 수 있는 디지털 제도를 시행함에 있어 나타나는 다양한 변화를 고려해야 한다는 것이다. '호주 데이터캐스팅'과 '고선명 텔레비전'이 가장 낮은 소비자 편익을 제공하는 것으로 인식됨에 따라 디지털 운영업자와 관련하여 정부가 초기에 가정했던 상황을 입증해 줄 수 있는 증거들은 이 보고서를 통해 발견할 수 없었다.
호주 미디어 환경은 모반 이론(conspiracy theory)으로 이루어진 의심의 문화가 지배하고 있다. 그러나 디지털 분야의 복합성으로 인해서 업계의 중요한 운영자간의 정기적인 공조가 있어야만 발전할 수 있을 것이다. 따라서, 가치 사슬의 모든 분야가 함께 모이는 정기적인 업계 포럼의 필요성이 제기된다.
다수의 플랫폼이 응답-기반의 광고 솔루션을 제공하였지만, 매체와 관련된 잠재성은 대부분 밝혀지지 않아 미개발 상태이다. 광고주들의 정서는 다른 관련 분야보다 긍정적이었지만, 보급과 관련해서는 대단히 회의적이었다.
디지털 전환 촉진을 위해 호주 정부가 도입한 주요 운영자들은 디지털이 강력한 고화질, 고음질의 잠재성을 지녔다고 인식함에도 불구하고 소비자 편익의 측면에서 가장 취약한 역량을 가지고 있다고 본 연구에서 제시하고 있다. 반면, 다채널링과 같이 법에 의해서 금지된 주요 분야는 소비자 운영자로서 순항을 거듭하고 있다.
이러한 이슈들은 수익 운영자와 소비자 운영자 사이의 긴장 관계를 보여준다. 원칙적으로, 업계 응답자들은 다채널링이 강한 소비자 편익을 제공하는 것으로 결론을 내리지만 다채널링이 상업적인 무료 지상파 방송 사업자들에게 적절한 비즈니스 모델을 제공할 것인가에 대해서는 많은 논란이 있다. 그러므로 이러한 솔루션의 장기적인 생존 가능성은 방송 사업자가 서비스를 위한 효과적인 비즈니스 모델을 찾을 수 있느냐에 달려 있다.
서베이 결과를 통해서, 흥미를 돋우는 새로운 콘텐츠의 필요성이 제기되었다. 상호작용성이 강화된 텔레비전 장르는 디지털의 가장 강력한 소비자 운영자로서 제시되고 있다. 적어도, 이러한 장르 중 세 가지(상호작용 스포츠, 게임쇼, 어린이 텔레비전)는 다채널링 또는 EPG보다 높은 점수를 보였다. 콘텐츠의 부족은 본 조사에서 밝혀진 중요한 2개의 억제자 중 하나이다. 디지털 텔레비전의 콘텐츠 제작을 위한 자금 지원 및 지원은 두 번째로 정부의 지원이 필요한 분야임이 밝혀졌다. 소비자는 자신이 이용할 수 있는 기술을 채택하기 때문에 흥미로운 콘텐츠가 있어야만, 디지털은 효과적으로 성장할 수 있다.
본 서베이에서는 호주의 디지털 텔레비전 산업을 고무하도록 정부가 많은 기여를 하도록 제시하고 있다. 따라서 호주 정부의 조치는 콘텐츠 제작을 독려하는 것에 맞춰져야 한다. 호주 정부는 콘텐츠 제작을 독려함으로써 호주 업계가 신속히 디지털로 전환하도록 하며, 소비자에게 디지털 전환의 명확하고 강력한 이유를 제공하여 앞으로 호주의 문화산업을 해외에 수출할 수 있게 해야 한다.
결론
호주 텔레비전의 디지털 전환은 중요한 시점에 서 있다. 2008년까지 전환이 이루어질 것이라는 희망에도 불구하고, 업계의 정서는 호주의 디지털 전환이 아직 소원하다고 보고 있다. 그러나 디지털 전환 과정은 정책 및 전략적 비즈니스를 역량, 소비자, 업계의 이해를 균형화할 수 있는 콘텐츠 운영업자에게 맞춤으로써 촉진되어질 수 있다. 다채널링과 같은 몇 가지의 편익들은 수익 및 소비자 운영자 간의 이해 갈등을 반영한다.
예를 들면, 새로운 콘텐츠 제작의 촉진과 같이 수익 및 소비자 운영자 양 진영에게 영향을 미치는 새로운 분야가 있다. 그러나 업계는 다양한 억제 요인에도 직면하고 있다. 현재의 불안함에도 불구하고, 미래를 기약하는 분야가 현시될 것이라는 확신이 있다. 예를 들면, 조사 응답자는 새로운 광고 편익에서 분명한 잠재력이 디지털 텔레비전의 도래를 통해서 가능할 것이라고 보았다. 또한 광고 집단들은 iTV가 광고 적용의 높은 잠재성을 가지고 있는 것으로 보고 있다. 이는 일단 매체가 충분한 대중들에게 전달되고 나서야, 광고 분야는 디지털 미래에 대해서 가장 적절하게 반응할 것이라는 것을 보여준다.
현재의 정서는 새로운 매체의 출현과 관련해서 탄생의 고통을 겪고 있다. 업계는 변화가 혁신적으로 이루어지기보다는 진화론적으로 이루어진다는 인식에서 인내심을 기르고 있다. 조사된 63개의 조직들은 디지털 미래가 가져다줄 위대한 약속을 보고 앞으로의 전망에 대해 안도감을 가진 것처럼 보인다.
○ 참조 : Digital Television in Australia 2002. Industry Survey, ABA, 2003. 2. www.freeview.co.uk
○ 작성 : 윤재식(영상산업연구센터 책임연구원, jasika@kbi.re.kr)
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