대망의 21세기에 접어들면서, 방송계의 화두는 디지털 양방향 텔레비전에 집중되고 있다. 그러나 디지털 방송기술의 발전이 빠르게 이루어지면서 이 분야의 연구 역시 활발하게 진행되고 있지만, 대부분의 관련 연구들이 정책-산업-기술적인 측면에서 논의를 전개하고 있다는 한계를 보이고 있다.
예컨대, 디지털 방송의 정책 현안과 저작권 등을 포함한 법제적 보완 문제, 디지털 양방향 방송의 산업적 기대 효과와 유통 흐름의 재편 문제, 기술공학적 관점에서 본 디지털 방송의 의의와 가능성 등이 바로 그것이다.
디지털 방송기술을 통한 다매체-다채널-양방향 텔레비전 시대가 눈앞으로 다가오면서, 이러한 분야들에 대한 심도 깊은 연구는 당연히 있어야만 한다. 하지만 상대적으로 디지털 시대의 프로그램 포맷의 변화와 시청자 이용방식의 전환에 대한 일관되고 체계적인 연구는 찾기 힘든 것이 현실이다. 따라서 그 동안 상대적으로 소홀하게 취급되었지만 매우 중요한 이 분야의 논의 활성화 차원에서, 미국을 중심으로 이 분야의 최신 동향과 향후 전망 그리고 전문가의 견해 등을 살펴보고자 한다.
이를 위해, 필립 스완(Phillip Swann)이 쓴《TV 닷 컴: 양방향 텔레비전의 미래(TV Dot Com: The Future of Interactive Television)》를 기본 텍스트로 하고, 미국을 중심으로 한 최근의 방송계 동향을 참조하여 디지털 양방향 TV의 향후 전망을 다각적으로 논의하고자 했다. 구체적인 주제는 전반적인 흐름, PVR, TV e-commerce, EPG, 인터넷 TV, 니치 TV, PPV와 VOD 등이다. 각 주제마다의 특성과 현 상황 그리고 장단기 전망 등을 중심으로 주요사항들을 기술했다.
디지털 양방향 TV의 전반적인 영향과 향후 전망
2010년경에는 미국의 거의 모든 가정이 양방향 텔레비전(Interactive TV, ITV)을 보유하게 될 것으로 전망된다. 현재 ITV의 성장속도는 느리지만 꾸준하게 지속되고 있다. 하지만 많은 미국인들은 여전히 텔레비전 시청을 수동적인 행위로 여기고 있기 때문에, TV 수상기와의 상호작용이 지닌 혜택들을 가르쳐 주어야만 한다.
물론 이러한 가르침은 어느 정도 진행되고 있다. 리모콘을 사용하게 된 시청자들은 채널을 바꾸어 가면서 자신이 원하는 프로그램을 볼 수 있는 통제능력을 갖고 있음을 이미 잘 알고 있다.
사실 '자유로운 채널 변경'을 할 수 있기 전에는, 시청자들이 텔레비전과 '상호작용'하기가 매우 힘들었다. 자리에서 일어나서 채널을 직접 돌려야만 했기 때문이다.
NBC, ABC, MTV 같은 네트워크 방송사들은 자사 웹사이트를 통해 프로그램 시청자들과 상호작용할 수 있도록 하고 있다. 예를 들어, ABC는 주요 스포츠 이벤트를 방영하는 동안 자사의 '고품격 TV (Enhanced TV)' 사이트를 적극 홍보했다. 이 사이트는 실시간으로 통계자료를 제공하면서 경기 관련 설문조사에 참가할 수 있는 기회도 제공했다.
ABC의 '고품격 TV' 사이트는 세인트루이스 램스가 우승한 제34회 슈퍼볼 중계방송 동안에 65만 명이 이용한 것으로 나타났다. 아울러, ABC가 실시한 여론조사에 따르면, 고품격 TV 사이트를 방문했던 이용자의 96%가 앞으로 기회가 닿으면 한번 더 이 사이트를 이용하고 싶다고 대답했다.
이와 관련하여, ABC 고품격 TV국의 책임 프로듀서인 조나단 리스(Jonathan Leess)는 "이처럼 괄목할 만한 여론수치를 볼 때, 융합 프로그램의 시대가 성큼 다가오고 있음을 확인할 수 있었다."고 말한다.
ITV 관련 기업들은 가정 내 VCR의 시간설정 방법도 잘 모르는 대부분의 미국인들에게 ITV라는 고성능의 복잡한 기기를 구매하도록 적극 권유해야만 하는 난관에 봉착해 있다. 따라서 이를 타개하기 위한 초기 마케팅 전략의 일환으로서, 케이블과 위성 TV들은 대대적인 가격할인에 들어갔다.
예를 들면, 지역 케이블 TV사에서 인터넷 서비스 제공자(ISP)보다 저렴한 월 이용료로 인터넷 TV를 이용할 수 있게 하는 것이다. 현재 미국의 대표적인 ITV업체로는 AOL/Time Warner, Microsoft(그리고 WebTV), Sony, AT&T, Tivo와 Replay TV(PVR 제조업체), NBC, TV Guide, ABC/Disney/ESPN, Block- buster Video, MTV 등이 있다.
ITV의 등장과 관련하여 주목할 만한 사실은 고화질 TV, 즉 HD TV가 향후 고전을 면치 못하리라는 것이다. 왜냐하면, 방송사들이 디지털 기술에 의해 늘어난 주파대역 용도를 HDTV에 할애하기보다는 전자 상거래와 광고 수익 쪽으로 돌릴 것이기 때문이다.
광고주의 입장에서도 단지 화면이 선명해졌다는 이유로 광고비를 더 내라는 것은 받아들이기 힘든 일이다. 그들에게는 얼마나 많은 사람들이 시청했느냐만이 관건이기 때문이다. 디지털 양방향 TV가 구현할 다채널 시청환경과 다양한 부가기능 역시 HDTV의 매력을 떨어뜨리고 있는 주요 요인이다.
PVR의 파급효과와 향후 전개방향
PVR(Personal Video Recorder)의 혁신적인 성능과 특징에 대해서는 이미 널리 알려진 바 있다. 특정한 프로그램을 보기 위해 방송시간에 정확히 맞춰 집에 들어가야 한다는, 이른바 약속 TV(appointment television)의 개념은 이제 구식이 됐다. PVR 덕분에 시청자들은 단순한 버튼 조작으로 원하는 프로그램을 녹화하고, 불필요하다고 생각되는 광고는 얼마든지 건너뛸 수 있게 되었다.
PVR의 또 다른 장점은 생방송 프로그램의 경우에도 중간에 잠시 채널을 멈추고 다른 일을 본 후(예컨대, 이메일을 체크한다든가, 인터넷을 탐색한다든가, 전화를 건다든가 등), 연이어서 시청할 수 있다는 점이다. 이것을 '멈춤-서핑(pause-surfing)'이라고 부르는데, 디지털 양방향 TV에서만 가능한 이러한 기능을 통해 시청자는 공백 없이 계속 원하는 프로그램을 시청할 수 있고, 지루한 장면이라고 생각되거나 광고가 나가는 시간에 FF(fast forward) 버튼을 눌러 오리지널 프로그램의 방송시간과 다시 맞출 수 있다.
그렇다면 이처럼 전례없이 새로운 방송환경하에서 시청자와 광고주의 눈치를 동시에 보아야만 하는 방송사들은 어떤 대처전략을 구사해야 하는가? 무엇보다도 중요한 것은 매력적인 프로그램을 제작하여, 시청자들이 제 시간에 보지 않고는 못 배기게 만드는 것이다.
또한 기존의 광고시간 외에도, PVR과 EPG의 메뉴 화면, 인터넷 TV 웹사이트의 배너, 프로그램 중의 상품배치를 통한 간접광고 등 다양한 방식으로 광고를 전달할 필요가 있다. 광고주의 입장에 보면, 시청자들의 눈길을 사로잡을 수 있는 광고를 제작해야 한다. 젊은 세대 중에는 본 방송보다 광고를 더 즐겨 보는 시청자들이 제법 많이 있기 때문이다.
PVR의 여파로 인해 시청률 조사방식에도 큰 변화가 야기될 것이다. 예컨대, 대표적인 시청률 조사기관인 Nielson은 지금까지 얼마나 많은 사람들이 해당 프로그램을 보았는가로 시청률을 측정했지만,
앞으로는 나중 시청을 위해 얼마나 많은 프로그램을 PVR에 다운로드했는가로 전환될 것이다. 마지막으로 스포츠 중계방송의 경우, 시청자들이 마치 비디오 시청할 때처럼 앞 장면의 재생을 얼마든지 할 수 있기 때문에 가급적 리플레이 화면을 줄여야 하고, 해설자도 이전 장면보다는 앞으로 전개될 상황에 대해 더 많은 설명을 해야 할 것이다.
기존 온라인 쇼핑을 압도하는 TV e-commerce의 출현
케이블과 위성 TV 등 새로운 매체가 등장하면서, 가장 높은 수익을 올리고 있는 분야는 두말할 나위 없이 홈쇼핑 채널들이다. 향후 10년 이내에 다양한 생활용품, 음악, 책 등을 주요 카테고리로 하는 온라인 쇼핑이 오프라인의 도·소매 업체들을 압도할 것이다. 그리고 그 이후에는 텔레비전이 가장 많은 판매고를 올리는 대표적인 판매처가 될 것이다.
이와 같은 예상이 가능한 근거는 앞으로 텔레비전을 통해 기존의 홈쇼핑 채널들뿐만 아니라, 특정 프로그램과 연계한 다양한 전자상거래, 즉 e-commerce가 활발히 이루어질 것이기 때문이다. 홈쇼핑 채널들에 비해 프로그램 전자상거래는 구매를 소구하는 방식이 근본적으로 다르다.
홈쇼핑 채널의 시청자들은 비교적 이성적 판단을 통해 구매 여부를 결정하지만, 프로그램 전자상거래의 경우에는 감정적인 몰입상태에서 충동적인 구매가 이루어지기 때문에 높은 판매고를 올릴 수 있다.
그리고 또한 바로 이 점 때문에 TV 전자상거래에 대한 사회적 논쟁이 제기될 수 있다. 경제적으로 여유가 없는 일반 시청자들에게 충동구매를 조장할 경우, 개인뿐만 아니라 사회적으로도 경제적인 손실을 입게 될 수 있기 때문이다. 따라서 소비자보호 차원의 다양한 제도적 보완책들이 뒤따라야 할 것이다.
TV e-commerce, 즉 텔레비전 프로그램을 통한 상품 홍보 및 판매는 향후 관련 프로그램의 내용과 심지어 존폐에까지도 큰 영향을 끼칠 것으로 예상된다. 예컨대, 네트워크 방송사들은 프라임 타임에 버라이어티 쇼, 스포츠 중계, 게임 쇼 등과 같은 장르의 프로그램들은 더욱 많이 편성할 것이다.
이러한 프로그램들에서는 종종 인기 있는 연예계 스타 또는 스포츠 선수들이 등장하고, 이들의 매력에 흠뻑 빠진 시청자들은 그 순간 화면에 등장하는 상품 아이콘(이들이 입고 있는 의상과 유니폼 등)을 아무런 주저 없이 클릭하게 된다.
반면, 다큐멘터리 등 일반 교양 프로그램들과 비교적 예술성을 추구하는 드라마 등은 편성 시즌마다 점점 더 찬밥 신세를 받게 될 것이다. 양방향적인 수익창출의 기회가 상대적으로 적기 때문이다.
이는 TV 프로그램을 보는 시각, 다시 말해 프로그램의 가치를 어디에 둘 것이냐라는 본질적인 문제를 야기시키게 된다. 물론 편성권이라는 현실적인 칼자루를 쥐고 있는 방송사측에서는 양방향 전자상거래가 가능한 프로그램들을 선호할 것이고, 다른 프로그램들도 이것이 가능하게끔 스토리 라인을 재구성하도록 압력을 행사할 것이다.
결국 이러한 문제는 선정성이나 폭력성 차원에서 주로 문제제기를 해왔던 기존의 프로그램 내용 규제가 프로그램의 '명시적, 암시적 상업화'라는 새로운 차원의 문제와 씨름하게 되었음을 의미한다.
따라서 양방향 전자상거래의 범위와 횟수 등을 놓고 정부 규제기관과 방송사측의 치열한 힘겨루기가 진행될 것으로 전망되며, 프로그램의 공익성과 교육성을 강조하는 시민교육단체들의 거센 반발도 예상된다.
다매체·다채널 시대의 필수품, EPG
디지털 쌍방향 TV의 대표적인 초기 성공사례로 예상되는 것이 바로 전자 프로그램 가이드, 즉 EPG(Electronic Programming Guide)이다. 위성 또는 디지털 케이블TV의 셋톱박스에 내장될 EPG는 1주일 동안 방영될 프로그램의 다양한 세부정보(배우, 제목, 장르 등)를 TV 영상으로 제공하게 된다.
2004년경에는 기존의 인쇄본 를 대체할 것으로 보이는 EPG는 케이블과 위성 TV 가입자들에게는 무료로 제공된다는 점에서, 그리고 지와는 달리 매일매일 편성내용을 다운로드받기 때문에 정확한 프로그램 정보를 제공할 수 있다는 점에서 업계의 큰 주목을 받고 있다.
현재 EPG를 실시하고 있는 회사들은 업계 1위 자리를 차지하기 위해 케이블과 위성 TV 운영업체들에게 수만 달러의 로비 자금을 뿌리고 있는 것으로 알려졌다. 시청자들에게 EPG는 일종의 'TV 홈페이지' 역할을 하게 될 것이기 때문이다.
따라서 일단 EPG업계의 선두주자로 자리매김하게 되면, 이후 광고주들과 주요 네트워크 방송사 그리고 프로그램 제작업체들로부터 받을 광고홍보비가 엄청날 것으로 예상된다.
EPG의 주된 수익원은 EPG 화면 상단부에 위치한 작은 배너광고들이지만, 실제로는 프로그램에 대한 간략한 소개를 하는 각 항목(grid)에 삽입된 광고문구들로부터 많은 수입을 올릴 것이다. 예컨대, NBC의 인기 드라마인 에 대한 정보를 제공하면서 하단에 시보레 자동차 광고를 집어넣는 방식이 가능하다.
대부분의 인쇄용 TV 가이드 잡지들은 이런 방식을 사용할 경우 잡지의 신뢰도 자체를 상실할 위험이 있지만, EPG는 전자상거래가 ITV의 필수요소라는 인식을 토대로 하여 자연스럽게 접근할 수 있다.
EPG가 선보일 또 다른 놀라운 기능은 PVR과의 연계하에 원하는 프로그램을 간편하게 저장할 수 있으며, 이러한 이용자의 프로그램 선호 경향에 따라 유사한 프로그램이 방송예정일 경우 적절한 방식으로 환기시켜 준다는 점이다.
예를 들어, 알 파치노가 등장하는 범죄수사 극을 좋아하는 시청자에게는 알 파치노가 출연한 다른 작품이나 유사한 장르의 프로그램이 편성되어 있으면 이 정보를 쉽게 확인할 수 있도록 신호를 보낸다.
이러한 방송환경의 변화에 직면한 기존 잡지 업계의 대응전략은 크게 두 가지로 구분될 수 있다. 하나는 한때 2,000만 부 이상 구독됐던 대표적인 잡지 와 같이, 인쇄 부문을 크게 줄이고 EPG 판에 주력하는 것이다.
한마디로 기존 방식을 버리고 급변하는 환경에 발 빠르게 적응하자는 것이다. 다른 하나는 기존의 프로그램 안내정보를 과감히 삭제하고, 다양한 특집과 리뷰, 인터뷰, 비하인드 스토리 등을 제공하면서 EPG가 화면제약상 제공할 수 없는 정보들을 충실히 전달하겠다는 것이다. 이는 인쇄매체만의 장점을 특화시켜 보겠다는 전략으로 해석될 수 있다.
텔레비전과 인터넷의 융합 : TV 닷 컴
텔레비전과 인터넷의 결합으로 탄생할 인터넷 TV는 케이블 모뎀이나 DSL(Digital Subscriber Line) 또는 위성 단자 등을 통해 초고속, 양방향 서비스로 제공된다. World Gate, America Online, Microsoft의 WebTV 등 인터넷 TV 회사들은 인터넷 TV의 새로운 서비스를 적극 홍보하고 이를 실제 구매로 연결시키기 위해 많은 돈을 투자하고 있다.
현재 인터넷 TV가 제공할 수 있는 다양한 서비스에는 화면상에서 시청자들끼리(대체로 특정 프로그램의 팬들끼리) 대화를 나눌 수 있는 대화방 개설, 문자와 오디오뿐만 아니라 영상까지도 전송할 수 있는 영상 이메일 기능, 케이블TV 셋톱박스용 Net TV 소프트웨어를 개발한 World Gate가 '하이퍼 링크(Hyper-Links)'라 불리는 서비스를 통해 구현한 웹사이트와의 화면상 연결 등이 있다.
이처럼 텔레비전 화면을 통해 TV 프로그램 시청과 웹서핑을 자유롭게 할 수 있게 되면, 시청자들에게 브랜드 가치를 인정받고 있는 네트워크 방송사들의 시청률과 홈페이지 접속률이 동반상승하는 효과를 가져올 수 있다.
프로그램을 시청하는 도중이나 시청한 후에 관련 웹사이트에 들어가서 보다 자세한 관련 정보들을 얻을 수 있기 때문이다. 이 경우 주로 텔레비전 화면을 통해 인터넷 TV가 구현되기 때문에, 과거에 비해 오락 관련 프로그램과 웹사이트의 이용도가 더욱 높아질 것으로 전망된다.
궁극적으로는 TV 채널을 통해 시청하는 것과 웹상의 TV 채널을 통해 시청하는 행위를 명확하게 구분한다는 것 자체가 힘들어질 것이다.
다채널 경쟁 환경의 생존전략, 니치 TV
디지털 방송환경의 소산인 다매체·다채널 시대에는 소수 마니아 시청자들을 대상으로 한 니치 TV(Niche TV)가 활성화될 것이다. 특정 분야에 관심을 보이는 시청층을 대상으로 한 타깃 광고야말로 가장 큰 효과를 거둘 수 있다고 믿고 있는 광고주들에게 니치 TV는 충분히 투자할 만한 가치가 있기 때문이다.
예를 들어, 골프 채널은 시청층의 구매능력을 보건대 광고주들이 눈독을 들일 만한 채널이고, 유아 및 어린이 전문 채널들은 이 분야의 상품을 전문적으로 팔고 있는 회사들에게 훌륭한 광고대상인 셈이다.
앞으로 수년 내에 미국에서 등장할 만한 유망 니치 채널에는 여행 채널, 프로레슬링 채널, 이사전문 채널, 미래정보 채널 등이 있다. 최근 한국의 어느 스포츠 전문 케이블 방송에서는 과거 프로야구의 명장면들을 내보내어 큰 호응을 얻었다고 한다.
프로야구뿐만 아니라, 과거 스포츠 중계방송 중 기억할 만한 명장면들(아시안 게임, 올림픽, 프로야구, 프로권투 등)을 다시 보여주는 니치 채널은 드라마 전문 채널 못지않은 시청률을 기록할 것이다.
소파에 편안히 앉아 과자를 먹으며 TV를 시청하던 지금까지의 시청자상은 이제 참을성 없이 이 채널 저 채널 기웃거리며 탐색하는 적극적인 시청자상으로 변모했다. 그리고 이러한 오늘날의 시청자들은 리모콘을 활용한 '채널 서핑'에서 '다채널 시청'으로 다시 이동하고 있다.
디지털 대형화면을 구비하게 될 미래의 시청자들은 마치 지금의 PC 모니터 화면처럼, 한 화면에서 4∼5개의 채널을 동시에 시청하기도 하고 프로그램을 시청하면서 웹 검색이나 이메일 확인을 동시에 하게 될 것이다.
나만의 TV를 실현할 수 있는 도구, PPV와 VOD
이제 사람들이 자신이 원하는 영화를 관람할 수 방법은 세 가지로 확장되었다. 가장 고전적인 방법은 직접 극장에 가서 영화를 관람하는 것이다. 다른 하나는 개봉일로부터 어느 정도 시간이 흐른 뒤에 동네 비디오 대여점에 가서 원하는 영화를 고르는 것이다. 그리고 가장 최신의 세 번째 방법은 ITV가 제공하는 PPV(Pay-Per-View)와 VOD (Video On Demand)를 통해 원하는 영화를 선택하는 것이다.
1980년대와 1990년대에 비디오 대여점이 큰 인기를 끌면서, "비디오 나올 때까지 기다릴 거야"라든지 "저 영화는 비디오용이야" 등의 말이 자연스럽게 등장했고, 원하는 비디오 테이프를 여러 개 빌려서 주말 내내 집에 틀어박혀 지내는 소위 '누에고치화(cocooning)' 현상이 사회적인 논란거리가 되기도 했다.
그러나 지난 1999년 미국 최대의 비디오 대여체인인 Blockbuster Video가 VOD/PPV 사업으로의 진출을 공식적으로 선언하고, 비디오 업계의 Amazon.com이 될 것이라고 밝힌 것은 디지털 방송환경하에서의 급격한 변화를 누구보다도 잘 인식했기 때문이다.
200여 채널로 무장하여 케이블TV의 강력한 경쟁상대로 등장한 위성방송 DirecTV가 PPV 영화전문으로 60개 채널로 할당했을 때, 대부분의 업계 전문가들은 무식한 짓이라고 비난했지만, 이제 다양한 시간대를 갖춘 PPV 채널들은 비디오 대여점의 생존을 위협하고 있다. 초기에는 PPV 윈도 기간을 연장시키는 등 부정적으로 이를 대했던 영화제작업체들도 현재는 개봉영화의 시사를 PPV로 내보내는 등 적극적으로 이용하고 있다.
그러나 PPV와 VOD 채널이 활성화된다는 것의 이면에는 그 동안 무료로 시청해 왔던 많은 인기 프로그램들이 점차 유료화된다는 것을 의미한다. 1990년 올림픽을 PPV로 내보내려다 실패했던 NBC의 사례는 여전히 많은 방송인들에게 신선한 시도로 인정받고 있다.
이제 시청자들도 예전에는 TV에서 무료로 제공하던 빅 스포츠 이벤트나 영화를 시청하기 위해 돈을 내야만 한다는 사실을 받아들여야만 하는 시기가 눈앞으로 다가오고 있다.
○ 참조 : Phillip Swann(2000), TV Dot Com: The Future of Inter- active Television, New York: TV Books. Columbia Journalism Review, January/February, 2003. The New York Times, 2003. 2. 13., 2. 14.
○ 작성 : 윤호진(방송연구팀 책임연구원, hjyoon@kbi.re.kr)
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