제목 | [통권 167호] 중국 TV의 시간대별 경영 | ||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 03.01.30 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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TV 매체의 시청자 다원화는 현대 시장 경제의 세분이론과 그 맥을 같이하고 있는 것으로, 중국의 미디어도 과거의 '대형화, 전면화'된 방송 채널 구성이 점차 세분화되면서 두드러지게 나타나고 있는 현상이다. 채널 성격별 시청률 추이 중국에서는 현재 날로 많은 수의 각종 전문 채널들이 이러한 시장 배경 아래 탄생하고 있다. 이러한 중국의 채널 분화현상을 전 안휘 방송국 부사장 우타오는 다음과 같은 3가지 형태로 나누어 이야기하고 있다. 하나는 대중화 전문 채널로, CCTV 1 채널과 같은 뉴스 종합 채널과 CCTV 8 채널과 같은 드라마 채널을 말한다. 다른 하나는 대중 분화형 전문 채널로, CCTV 5 채널과 같은 체육 채널 혹은 CCTV 3 채널과 같은 음악 채널을 일컫는다. 이러한 채널의 경우 시청자의 규모는 대중형 채널과 같지 못하고, 프로그램의 유형도 대중화 전문 채널만큼 풍부하고 방대하지 못하나, 시청자군이 상대적으로 집중되어 있으며, 프로그램 유형도 상대적인 연관성이 강하다. 나머지 하나는 소수 대중형 전문 채널로, 예를 들면 역사 문화를 주요 주제로 삼는 Sun TV 등이 이에 속한다. 이러한 유형의 채널은 시청자군의 범위가 현저하게 줄어드는 현상을 보이지만, 그 충성도와 만족도는 상대적으로 높은 편이다. 프로그램 유형은 비교적 단조로운 편이나, 내용의 깊이와 예술성을 갖추고 있다는 특징이 있다. 중국에서도 이러한 전문 채널은 더 이상 천편일률적인 모습으로는 시청자를 만족시킬 수 없었고, 각자 다른 색채와 특성으로 시청자와 만남을 가지는 것을 추구하였다. 또한 이들 각기 다른 색채를 가진 전문 채널들은 경영 방법과 가치 추구에 있어서도 다른 모습을 띠었다. 구체적으로, 이들 3개 유형의 2002년도 시청률조사 자료를 참조해 보면 그들간의 확실한 차이를 발견할 수 있다. 이 조사는 베이징을 대상으로 19:00∼22:00 시간대에 이루어졌다. 대중화된 채널로는 BTV 제1채널(베이징 위성 TV, 전국을 시청범위로 하는 채널)을, 대중 분화형 전문 채널로는 체육 전문 채널인 BTV 제6채널을, 소수 대중형 전문채널로는 Sun TV를 조사 대상으로 하였다(<그림 1>). <그림 1> 베이징 지역 19:00∼22:00 시간대 시청률 그래프(2002) 시간대별 시청률 추이 방송 시간대라는 것은 TV 프로그램이 존재하는 기본 공간이며, 운영의 자원이다. 채널과 시간대의 자원 운영과 관리 수준은 TV산업 종사자의 시장 생존과 발전 능력의 주요한 발현이기도 한다. 대중 분화의 시각에서 보았을 때 중국에서는 방송국과 채널이 보유하는 시간대 자원을 시청자의 분포와 집중 상황에 따라 3개 유형으로 나눈다. 이는 즉 대중화 시간대, 대중 분화 시간대 그리고 소수 대중형 시간대이다. 대중화 시간대는 19:00∼21:00로, 대중들의 TV 시청에 있어 가장 편리하면서도 집중되고 또한 광범위한 분포를 보이는 시간대이다. 대중 분화 시간대는 07:00∼08:00, 09:00∼12:00, 14:00∼16:00, 21:00∼22:00이다. 이 시간대의 시청자군은 상대적으로 집중되어 있으며, 시청자군의 특성에 따라 시간의 분화현상도 비교적 뚜렷해진다. 소수 대중형 시간대는 주로 22:00 이후와 07:00 이전을 가리킨다. 이 시간대는 시청자군의 규모는 비교적 작으나, 시청자의 특성이 두드러지고, 프로그램에 대한 충성도와 신뢰도가 높아지는 시간이다. <그림 2> 베이징 지역 CCTV-1, BTV-1 19:00∼21:00 시청률 그래프(2002) (1) 대중화 시간대 대중화된 시간대는 TV 시장 개발에 있어 시기도 가장 빠를 뿐더러 경쟁도 치열하다. <그림 2>는 베이징 지역의 CCTV-1과 BTV-1의 19:00∼21:00 사이의 시청률을 나타낸 것이다. 오랫동안 중국의 TV 종사자들은 대중화 시간대의 프로그램 편성과 광고 수입을 가장 중시해 왔으며, 또한 관련된 운영의 경험도 축적해 왔다. 대중화된 시간대에는 보도물, 종합 오락물, 드라마류를 편성 배치하였다. 매년 CCTV의 '황금시간대'를 광고주들은 경쟁적으로 사들여 왔으며, 기업과 상품의 종류도 상대적으로 광범위하였다. 비교적 두드러지는 것은 식품류, 세제 및 위생 용품, 의약보건품류, 가전류 및 의류 등의 사회 대중 의식주 문제에 필수적인 상품들이 위주였다. 물론 이 시간대는 방송 기구의 주요한 이윤창출의 창구였다. 2) 대중 분화 시간대 <뉴스 연합보도(新聞聯播)>, <포커스 인터뷰(焦点訪談)> 등의 프로그램으로 대표되는 저녁 대중화 시간대가 주목을 받고 난 후, 중국의 TV산업 종사자들은 <동방의 시공(東方時空)>을 대표로 하는 아침 시청시간대와 <뉴스 30분(新聞30分)>, <오늘의 법 이야기(今日說法)>로 대표되는 정오 시간대에 관심을 기울이기 시작하였다. 저녁의 대중화 시간대와 비교했을 때, 아침 시간대와 정오 시간대의 시청자 규모는 눈에 띄게 축소되는 현상을 보였으나, 시청자군의 특성은 상대적으로 집중되었다. 프로그램 편성에 있어 대중 분화형 시간대는 특정 시청자군의 시청 행위에 초점을 맞추어 프로를 배치하였고, 이를 통하여 프로그램 브랜드를 창출하고 시청자의 시청 습관을 이끌어내는 데에 집중하였다. 예를 들면 도시 시청자의 운동 시간이 아침에 집중된다는 데에 착안하여, 아침 뉴스 이후에 중년과 노년층의 시청자들이 볼 수 있는 아침 건강 체조 프로를 배치하고, 유행하는 각종 신체단련 방법과 조류 등을 소개하여 시청자들의 조기운동 습관을 이끌어내어, 시민들의 생활을 위한 서비스라는 미디어의 목적을 달성하였다. 물론 이들 도시의 중년 및 노년 관중은 프로를 보고 나서 실제로 운동을 할 수 있는 시간이 되어, 시청 습관을 배양하고 시청의 충성도와 만족도를 배가하였다. 이 밖에, 14:00∼16:00에는 주로 가정주부들과 퇴직 혹은 휴직 근로자들이 TV를 시청한다는 데에 착안하여, 가정을 배경으로 하는 드라마 혹은 애정극, 회고성 드라마 등을 편성하여 시청자들의 요구에 부응하였다. 안휘(安徽) TV의 경우는 14:00∼16:00에 가정주부를 주대상으로 하는 <여성극장>이라는 시간을 편성하여, 양호한 시청률을 달성하였다. 이러한 대중 분화형 시간대와 그 시청자의 특성은 광고 수주에 있어서도 중점적으로 고려되었다. 예를 들어 아침 운동 프로의 경우는 노년층의 건강용품·운동기구·약품·노인 의류 등이 광고되었고, 오후 시간대에는 보건 및 화장용품·식품·쇼핑센터의 세일 광고 같은 내용이 채워졌다. 특히 주목할 만한 것은, 이 시간대의 시청률은 대중화 시간대만큼 높지는 못하나, 비교적 뚜렷한 시청자군의 특성으로 인하여 특정 소비자를 대상으로 하는 상품의 광고 방영률이 높았으며, 기업은 이러한 광고가 소비자의 실제 상품구매로 이어지는 이유로 인하여 지속적으로 광고 삽입을 희망하게 되었다는 것이다. <표 3> 안휘성 허페이(閤肥)지구 안휘위성 TV 14:00∼16:00 시청률(2002) (3) 소수 대중형 시간대 방송국이 가지고 있는 채널 자원 중, 저녁에 집중되어 있는 대중화 시간대와 각기 다른 시간에 분포되어 있는 대중 분화형 시간대 외에 또 하나의 시간대가 바로 소수 대중형 시간대라고 할 수 있다. 현재 이 부류의 시간대는 그 특성상 시청자의 규모는 크지 않지만, 특징은 두드러진다고 할 수 있다. 특히 하루의 생활시간대가 우리보다 일찍 마감되는 중국의 경우는, 이 시간에 TV 프로를 보는 시청자는 프로에 특별한 애정을 가지고 있는 경우가 많다고 할 수 있다. 다른 국가와 마찬가지로, 소수 대중형 시간대의 프로그램 편성에 고려할 점은 내용의 깊이와 예술성이 두드러지는 개성화된 프로였다. 중국의 경우는 앞서 말한 <대화> 외에 후난(湖南) 위성TV의 <신청년(新靑年)>과 산시(陜西) 위성TV의 <열린 논단(開壇)> 등이 성공 사례로 꼽힌다. 또한 신속성과 독특성을 가진 아침 뉴스와 마감 뉴스도 비교적 시청자의 관심을 모았다. <그림 4> 베이징 지역 CCTV-2 22:00∼23:00 <대화> 시청률(2002) 또한 중국의 경우, 소수 대중형 시간대의 프로는 '높은 학력, 높은 직위, 높은 수입'이라는 '3고'의 특성이 보다 두드러짐을 발견할 수 있다. 그러므로 고급 상품 혹은 고급 서비스 제공업체들의 광고 대상이 되었다. 그러나 이 부류의 시청자들은 미디어에 대한 접근 습관 혹은 정보 수용 채널이 복잡하여 프로그램 제작자 혹은 광고 제작자들이 특별히 고려해야 한다는 특징도 보였다. IBM은 <대화>의 첫 방영 시기부터 대담한 투자를 하여 좋은 결과를 얻어낸 사례이다. ㅇ참조 : 聲屛世界 2003. 1. 新聞戰線 2002. 10. http://academic.mediachina.net ㅇ작성 : 이재민(중국 통신원,ljm0219@hanmir.com)
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