FCC의 미디어국(Media Bureau)은 미국 미디어 시장 현황을 실증적으로 분석한 결과가 담긴 12개의 보고서를 지난 10월 1일 발표하였다.
시청자들의 미디어 소비 행태, 매체에 대한 광고주들의 태도, 미디어 소유 구조의 다양성, 경쟁, 지역성에 미치는 효과 등을 다루고 있는 이번
보고서들은 대체로 미 정부의 탈규제 방향에 실증적 증거들을 제시하는 결과들로 치중되어 있다는 평가를 받고 있다. 이번 보고서 발표는 지난 9월
12일 시작된 FCC의 제3차 미디어 소유 규정에 대한 심의(Biennial Regulatory Review of Broadcasting Ownership
Rules) 활동의 한 부분으로 실시된 것이다(본지 2002-17호 참조). 미국 미디어 시장 소유 구조 변화에 중요한 자료가 될 12개의
보고서 중 Nielsen Media Research사가 작성한 미디어 사용 행태조사(Consumer Survey on Media Usage)를
제외한 11개 보고서의 주된 내용을 정리해 보고자 한다.
FCC 보고서의 개요
(1) 10개 지역 매체 시장에서의 매체 개수 및 소유주 수 시대별 비교 (1960, 1980, 2000) (A comparison of
media outlets and owners for ten selected markets: 1960, 1980, 2000) FCC의 스콧
로버츠(Scott Roberts), 제인 프레넷(Jane Frenette), 다이온 스턴스(Dione Stearns)는 각 미디어 시장에
존재하는 미디어의 개수(라디오 방송국, 텔레비전 방송국, 신문, 케이블 시스템, DBS 시스템을 다 합한 수)가 지난 40년 동안 무려
195%나 성장했다고 보고하고 있다. 이들에 따르면 독립 소유주들의 수도 139%나 증가되어 왔다.
(2) 매체 이용에 있어서의 대체 효과(Consumer Substitution Among Media) 펜실베이니아 대학 와튼 스쿨의 조엘
왈드포겔(Joel Waldfogel)은 공급과 수요 부문의 요소를 포괄하는 경제함수 모델을 사용하여 매체들간의 대체(substitution)
효과를 조사하였다. 분석 결과 그는 전반적 이용 행태 및 뉴스 프로그램 이용에 있어서 인터넷과 방송 사이, 일간 신문과 주간 신문, 일간
신문과 방송 뉴스 사이, 케이블과 방송 채널 사이에 대체 관계가 존재하는 것을 발견했다. 이런 대체 관계는 뉴스 프로그램 이용에 국한하면
라디오와 TV 사이, 일간지와 인터넷 사이에서도 발견되었다. 그러나 그는 주간지와 TV 방송, 라디오와 인터넷, 라디오와 케이블 사이에서는
이러한 대체 관계를 발견하지 못했다.
(3) 지역 뉴스 및 공공 사안 프로그램 방송(Local News and Public Affairs Programming on Broadcast
Television) FCC 연구원들에 의해 작성된 이 보고서는 네트워크 자체에 의해 소유, 운영되는 방송국들(O&O), 네트워크
가맹사들(affiliates) 그리고 네트워크 가맹사들 중 신문사가 공동 소유주로 되어 있는 방송국들 간에 지역 뉴스 및 공공 사안을 다루는
프로그램의 양과 질에 어떤 차이가 있는지를 비교하였다. 네트워크 소유 방송국과 가맹 방송국들 사이에 시청률에 있어서는 차이가 거의 없었다.
뉴스 프로그램에게 수상되는 RTNDA와 DuPont 상을 수상한 빈도수는 네트워크 소유 방송국이 전국 평균의 231%를 보인 반면 네트워크
가맹 방송국들은 전국 평균의 87% 수준인 것으로 나타났다. 지역 뉴스 및 공공 사안 프로그램의 절대 숫자를 비교해 보면, 네트워크 직접
소유 방송국들은 네트워크 가맹 방송사들보다 23% 정도 많은 숫자의 지역 뉴스 및 공공 사안 프로그램들을 방송했던 것으로 나타났다. 네트워크
가맹사들을 신문사와 관련 있는 방송국들과 그렇지 않은 방송국들을 나눠 비교해 본 결과, 신문사와 연계되어 있는 방송국들이 모든 분야에서
앞서는 것으로 나타났다(뉴스 시청률은 8.0:6.3, 뉴스 수상 경험은 260%:31%, 주당 총 프로그램 수는 21.9시간:14.9시간으로
앞서는 것으로 나타났다).
(4) 신문 방송 교차 소유의 관점의 다양성(Viewpoint Diversity in Cross-Owned Newspapers and Television
Stations) 위스콘신 주립대 (밀워키) 신문방송학과의 데이빗 프리차드(David Pritchard)는 신문과 방송이 같은 회사에 의해
소유되어 있는 10개의 경우를 선택하여 그들이 2000년 미 대선을 어떻게 보도하였는지를 조사하였다. 그 결과 10개 중 5개의 경우엔
같은 회사에 속해 있는 신문과 방송 사이에 논조의 유사성이 발견되었지만 나머지 5개의 경우는 서로 상이한 논조를 보인 것으로 나타났다.
(5) 네트워크 TV의 프로그램 다양성과 프로그램 선택 과정(Program Diversity and Program Selection Process
on Broadcast Network Television) 이 보고서는 Financial Interest and Syndication(fin-syn)
규정의 시행 및 폐지 시점의 앞뒤 기간 사이에 네트워크 TV 방송의 프로그램 다양성이 어떻게 변화되었는지를 조사하였다. 다양한 통계 분석을
거친 결과, 이 보고서는 fin-syn 규정이 프로그램 다양성에 의미있는 변화를 가져오지 못했음을 밝히고 있다.
(6) TV: 경쟁의 물결 속에서의 생존자(Broadcast Television : Survi- vors in a Sea of Competition)
이 보고서는 1990년에서 2001년에 이르는 지난 11년 동안 방송 채널 전체의 시청자 점유율 변화 추세를 분석, 그것이 전체 방송 시간을
기준으로는 31%, 프라임 타임만을 놓고 보면 33% 줄어들었다고 밝히고 있다. 방송이 비디오 광고 시장에서 차지하는 비중도 21% 줄어든
것으로 나타났다. 그러나 같은 기간에 광고 수익은 오히려 2001년을 제외하고는 계속적으로 늘어난 것으로 나타났다. DBS와 케이블 접속률이
늘어나고 이들 매체의 채널 수가 증가하면서 텔레비전 방송 환경이 매우 경쟁적인 것이 되어 왔다. 이 보고서는 이러한 경쟁 심화가 계속적으로
시청자의 세분화를 초래하게 될 것이고, 이는 결국 장기적으로는 방송사들의 광고 수익을 줄어들게 만드는 요소로 작용하게 될 것으로 내다봤다.
또한 이 보고서는 프로그램 생산 요소를 둘러싸고 벌어지는 경쟁 심화로 인해 방송사들의 생산비가 증가해 왔다는 점 또한 지적하고 있다. 결론적으로
향후 방송 시장의 수익성은 TV 방송사들이 경쟁 구조에 어떻게 적응하고, 비용 증가 압력에 어떻게 대처하는지, 그리고 디지털TV나 쌍방향
서비스 등 뉴미디어를 통해 새로운 수익 모델을 어떻게 창출할 것인지에 달려 있다고 할 수 있다.
(7) 지역 신문, 라디오, 방송 광고의 대체 정도(On the Substitutability of Local Newspaper, Radio,
and Broadcast Television Advertis- ing in Local Business Sales) 이 보고서는 미국 지역
미디어 시장들 중에서 45개의 개별 시장(DMA)을 선택해서 지역 라디오, 지역 TV 그리고 일간 신문 사이에 광고를 둘러싼 경쟁이 어느
정도인지를 파악, 보고하고 있다. 이 보고서는 이 세 매체들 사이에 광고를 둘러싼 대체 관계 정도가 매우 미약하다고 밝히고 있다.
(8) 라디오 산업 추세(Radio Industry Review 2002 : Trends in Ownership, Format, and
Finance) 이 보고서는 미국 내 각 미디어 시장에 존재하는 라디오 방송국 소유자 수가 1996년과 2002년 사이에 평균 13.5에서
9.9개로 줄어들었다고 보고하고 있다. 같은 기간 내 방송 포맷의 수에는 거의 변화가 없었다. 1996년에 각 미디어 시장에서 규모가 가장
큰 라디오 방송국이 차지하는 광고 점유율은 평균 35.6%였으나 2002년에는 46.8%로 증가하였다.
(9) 지역 라디오 시장에서의 집중화 및 광고 가격(Consolidation and Advertising Prices in Local Radio
Markets) 1996년에서 2001년 사이에 라디오 광고비가 68% 상승하였는데, 그 상승분 중 3∼4%가 지역 라디오 시장의 소유
집중화에 의해 영향을 받은 것으로 이 보고서는 밝히고 있다. 나머지 상승분은 대부분 전체 경제발전에 의해 영향받았던 것으로 분석하고 있다.
전국적 수준에서 나타나는 라디오 소유 집중은 라디오 광고비 상승에 아무 영향이 없었던 것으로 나타났다. 또한 이 보고서는 전국 규모 소유주에
의해 소유된 라디오 방송국이 지역 미디어 시장에 많이 포진해 있으면 있을수록 광고회사들이 라디오 방송사에 지불하는 광고비는 줄어드는 결과가
나타났다고 보고하고 있다.
(10) 라디오 시장 구조와 음악 다양성(Radio Market Structure and Music Diversity) 이 보고서는 라디오의
플레이 리스트 수를 바탕으로 일종의 상품 다양성 지수로서의 라디오 방송국 음악 편성 다양성 지수를 만든 후 1996년부터 현재까지의 추세를
비교하였다. 그 결과, 미 전역에 걸쳐 1996년에서 2001년까지 음악 편성의 다양성이 약간(0,74% 정도) 상승한 것으로 나타났다.
개별 시장의 차이를 무시하고 미 전역의 방송국을 한꺼번에 놓고 보면 같은 포맷의 음악 프로그램들 안에서 음악 장르의 다양성이 약간 줄어든
것으로 나타나지만 개별 시장에서는 노래 장르의 다양성이 오히려 증가한 것으로 나타났다.
(11) 미디어 집중과 상업 방송(A Theory of Broadcast Media Concentration and Commercial
Advertising) 이 보고서는 라디오와 TV 시장의 소유 구조가 점점 집중화되어 가는 추세 속에서 시청자, 광고주, 방송사의 상호작용에
의해 어떻게 전체 방송 시간에서 광고량의 비율이 결정되는지를 보여 주는 모델을 선보이고 있다. 방송 시장의 집중도가 큰 미디어 시장에서는
시장 점유율이 높은 매체가 더 많은 비율의 광고를 싣는 것으로 나타났다. 하지만 이 과정에서 소비자들의 반응이 또한 중요한 역할을 한다는
것을 밝혀냈다. 방송사들은 무한히 광고량을 늘릴 수 없고 시청자들의 반응을 계속적으로 주시할 수밖에 없는데, 그러한 고려 과정 속에서 광고량
증가를 통한 수익 증진 정도가 결정된다는 것이다.
FCC 보고서에 나타난 방송 규제에 대한 전망
의 빌 매코넬(Bill McConnell)은 몇 가지 중요한 방송 소유 규정에
대해 이번 FCC 보고서들이 어떤 태도를 보이고 있는지를 다음 표와 같이 정리하고 있다. 이번 보고서들을 통해서도 아직 FCC의 선호가
불분명한 조항들도 있지만 탈규제의 논조가 12개 보고서에서 지배적으로 나타나고 있다는 것이 대부분 비평가들의 견해이다. 하지만 이 보고서들의
신뢰성과 타당성, 그리고 앞으로의 심의 과정에 이 보고서들이 어떤 영향을 미칠지에 대해서는 FCC 내부에서도 조심스러운 상황이다.
ㅇ참조 : FCC, "FCC Release Twelve Studies on Current Media Marketplace",
2002. 10. 1. Broadcasting & Cable 2002. 10. 7.
ㅇ작성 : 김용찬(미국 통신원, yongchan@usc.edu)
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