오랫동안 지속되어 온 일본의 경제 불황이 아시아 미디어 시장에서 일본의 선두적 위치를 표면적으로는 위협하지 않는 것으로 보인다. 일본 유수의 광고기업인 덴츠에 따르면 2001년도 일본의 광고시장은 6조 1,000억 엔(약 460억 달러) 규모로 아시아의 다른 지역을 훨씬 능가하고 있다. ACNielson의 자료를 참고로 하면, 중국이 120억 달러 규모로 유일한 경쟁 상대로 볼 수 있을 뿐 여전히 일본이 아시아 미디어 시장, 특히 광고시장에서 차지하는 비중은 매우 큰 것으로 나타났다. 이는 오랫동안 아시아 미디어 시장에서 최대 규모의 매출액을 생산해 내온 시장이 일본이었고 경제 불황에도 불구하고 여전히 주목받을 만한 가치가 있는 시장임을 말해 주는 것이다.
더욱이 국제 규모의 투자가나 미디어 콘텐츠 배급사들은 일본에서 상당한 수익을 만들어 내고 있다. 장기적인 전략에서 보면 중국과 인도가 아시아의 미디어 기업과 미디어 시장의 확대를 추진하는 신흥 주요 세력이라고 할 수 있지만, 여전히 현재 아시아에서 운영 중인 주요 글로벌 미디어 기업들 대부분은 일본에서 성업 중에 있다.
그러나 현재의 이런 상황들을 일본이 아시아 미디어 시장에서 유지해 온 선도적인 위치를 유지해 주는 요인들로 보기에는 충분하지 않다. 아시아 미디어 시장에 대한 전문가들은 중국의 광고시장이 10년 안에 일본을 추월할 수 있다고 보고 있으며, 최근 일본의 광고 지표들에서도 일본에 대해 부정적인 조짐이 나타나고 있다. 예를 들면, 일본 미디어 광고시장에서 덴츠의 지출이 2001년에는 0.9% 감소한 것으로 나타났다. 그리고 아시아 미디어 시장 전문지인 의 발행기관인 Media Partners Asia(MPA)도 올해 일본의 미디어 광고시장 규모가 잠재적으로 0.3% 정도 감소될 가능성을 보이고 있으며, 2003년에는 약 2.4% 정도만 성장할 것으로 추정하고 있다.
기대를 크게 충족시키지 못한 월드컵 효과
결론적으로 말하면, 2002년 5월과 6월에 있었던 월드컵이 일본의 미디어 기업에게 가져다 준 이익은 기대만큼은 아닌 것으로 나타났다. 일본 전체 광고 시장의 25%를 차지하고 있고, TV광고의 37%를 점유하고 있는 덴츠의 자료를 보아도 이를 알 수 있다. 덴츠는 교도통신과 지지통신이 대주주로 있는데, 월별 총 광고청구액(ad billing : 취급고. 광고대행사가 광고주에게 청구하는 금액. 매체표, 제작비, 서비스료 등으로 된 총 계산금액)의 성장률이 지난해 5월 이후 연이어 2.9%이었고, 금액으로는 1,319억 엔이라고 발표했다. 그러나 한일공동월드컵은 이 가운데 190억 엔의 매출 효과를 내었고, 덴츠의 재정적인 면에서 보면 그 효과는 미미했던 것으로 나타났다. 덴츠의 회장인 마타키 다떼오는 한일공동월드컵이 덴츠의 2002년 광고매출액에서 2%, 2001년에는 1% 정도의 기여만을 한 것으로 분석하고 있다.
후지TV, 니혼TV, 도쿄방송, TV 아사히 등 주요 TV방송사들의 TV스폿광고는 3·4월에 회복 징후를 보였지만, 다시 5월과 6월에는 하향세를 보였다. 그래서 각 방송사들은 월드컵 보도나 중계로 이익을 볼 것으로 기대하였다. 일본에서 월드컵의 평균 시청률은 29%였고, 일본 경기가 있는 날의 시청률은 43∼66%였다. 월드컵 14게임에 대한 4개의 지상파TV들의 평균 시청률은 35%로 기대 이상이었다. 이것은 게임당 5억 엔의 광고 수입을 가져왔다. 한 게임을 방송하는 데 드는 비용은 3억 엔이므로 방송사들은 게임당 2억 엔의 수익을 올렸고, 전체적으로 28억 엔의 수익을 가져온 것이다.
디지털위성 유료TV 사업자인 SkyPerfect Communications(SPC)는 월드컵 방송을 위해 150억 엔을 지불했다. 월드컵 방송으로 SPC는 16만 2,000가구의 가입자를 새롭게 확보하였고, 5월 한달 동안에만 12만 1,000명이라는 기록적인 수의 증가를 보였다. 이를 통해 SPC는 320만 명의 가입자를 확보하게 되었다.
미디어 시장의 경기를 예측하기에는 혼란스러운 징후들
최근의 일본 경제 상황은 상당히 복잡하고 혼란스런 지표들을 보여주고 있다. J. P. Morgan의 일본 도쿄지사 경제분석가인 료 히노(Ryo Hino)는 "현재 경제가 회복될 것이라는 믿음이 있지만, 잠재적인 위험도 여전히 많이 남아 있다. 올 6월에 향상된 경제 상황은 산업 분야에서는 향상을 가져왔지만 가정경제 분야는 여전히 계속 침체되고 있다."고 분석함으로써 최근의 일본 경제 상황을 표현했다.
또한 그는 일본이라는 주식회사가 이윤 창출에만 관심을 가지고 경제를 운영한다면, 결국 그 이윤은 실직과 임금 하락으로 고통받고 있는 소비자들의 희생을 대가로 치르게 될 것이라고 했다. 일반 평균 임금이 전년과 비교하여 6월에 2% 하락했고, 최저 임금은 실직과 함께 악화되었다. 제조업계에서의 일자리 감소에 따라 서비스 분야의 고용만 증가하고 있다. 예를 들어, 현재 일본의 주요 브랜드들은 구조개혁의 노력에도 불구하고 고통을 겪고 있다. 일본의 세계적인 반도체 제조업체인 Nippon Electric Co.(NEC)는 구조개혁에 가장 크게 실패한 기업으로 평가되고 있다. NEC가 반도체 분야를 70%의 주식을 보유한 채 분리하기로 한 계획을 발표하였으나, 투자자들의 관심을 끌지 못했고 결국 NEC의 주식은 크게 하락하고 말았다.
광고시장에서도 이러한 시장 축소의 징후가 보이고 있다. 코카콜라, 토요다, 아디다스 같은 선도 브랜드들은 월드컵 기간에 특히, 텔레비전 광고 지출을 증가시켰다. 그러나 HSBC 조사에 따르면, 이들 선두 20여 개 기업 중 10개 기업은 올해 남은 기간에는 광고 지출을 축소할 것이라고 밝혔고, 8개 기업은 지출을 늘릴 것이며, 나머지 2개 기업은 2001년의 수준을 유지할 것이라고 했다. 이러한 징후들에 대해 일본의 광고대행사와 미디어들은 올해 광고시장의 회복을 희망하고 있다. 이들은 일본의 미디어 광고시장이 연말까지 어느 정도 수준을 유지하다가 2003년에는 2∼3%의 성장하기를 기대하고 있다.
일본 진출 해외 광고대행사들의 기대와 전망
한편, 일본에서 운영 중인 글로벌 광고대행사들은 지속적으로 성장하고 있지만 여전히 시장 점유율에서 덴츠의 지배력에 미치지 못하고 있다. Ogilvy & Mather(O&M) Asia Pacific과 O&M Japan의 회장인 마일즈 영(Miles Young)은 "우리는 일본에서 만족스러운 한 해를 보냈다. 유니레버, 아메리칸 익스프레스, IBM 같은 고객들은 일본에서 높은 시장 점유율을 확보했고 우리도 그들과 마찬가지로 성장했다."고 언급했다. 그는 또한 월드컵은 장기적 효과는 없었지만, 광고시장의 미래를 낙관적으로 볼 수 있게 하였다고 덧붙였다. "월드컵은 특히, 텔레비전 분야에서 광고의 추가 지출을 발생시켰다. 이것은 일본의 미디어로서는 매우 성공적인 일이지만, 이러한 열기가 사라짐으로써 다시 일상으로 되돌아갔고, 대부분의 이윤은 광고사업 판매권을 가지고 있는 덴츠가 차지하게 될 것이다."라고 했다.
더불어 그는 "우리는 일본 경제 상황이 향상될 것이라는 생각을 가지고 있었기 때문에 오랫동안 낙천적이었다. 미디어 투자가 회복되지 않을 이유는 없다고 믿었기 때문이다."라며 일본 경제를 낙관적으로 보고 있다. Grey Global의 에릭 로세크랜즈(Eric Rosekranz)는 오래 지속되어 온 일본의 경제 동향이 광고 지출 증가를 뒷받침하는 증거라고 확신한다. "저조한 성장을 보인 지난 10년간, 일본의 정책적 무능력과 기업들의 무기력은 실패의 한 원인이었다. 그러나 개별적으로 보면, 일본 국민들이 힘을 얻었다."고 했다.
미디어 광고시장 보호
일본 내에서 외국계 광고대행사가 덴츠와 경쟁하는 것은 어려운 일이다. 이는 일본의 시장 보호적인 정책이 미디어 광고시장에도 그대로 나타나고 있기 때문이다. O&M의 마일즈 영 회장은 이를 두고 "광고 시장에서 덴츠의 위치에 도전하려면, 여러 다양한 대행사들을 합병해야 할 것이다. 그러나 이러한 방법이 실제로 효과를 가져올지에 대해서는 의문이다. 일본은 아시아에서 가장 보호적인 시장정책이 강한 나라이다."라고 말했다. 그러나 O&M은 일본에서의 사업을 유지·확장시키려 하고 있다. "앞으로 사업 성공을 하려면, 핵심 사업을 운영하면서 외국계 광고대행사가 덴츠나 아사쯔 DK 같은 일본의 대표적인 광고대행사와는 다른 차별점을 가져야 한다."라고 덧붙였다.
일본 광고계의 3위 대행사인 아사쯔 DK의 20%를 소유하고 있는 WPP는 덴츠와의 동업을 오랫동안 추진하고 있다. 그러나 덴츠의 회장인 나리타 유타카는 문화적 차이 때문에 동업은 바람직하지 않다고 주장한다. 덴츠는 대신에 Publicis(프랑스)와 Bcom3(미국)의 합병으로 탄생하는 새 광고그룹에 5억 달러를 투자했다. 이로써 덴츠는 글로벌 시장에 접근할 수 있는 방안을 마련했다.
미디어의 시장 점유율 관점에서 본다면, 미디어 광고산업은 아직도 지상파TV와 인쇄매체에 의해 장악되고 있다. 일본의 지상파TV는 전체 광고시장의 34%를, 인쇄매체는 27%(신문 20%)를 차지하고 있다. 2002년 1분기에 나타난 TV광고의 성장이 저조했다고 해도 2002년 전체적으로는 크게 높아질 것이라는 기대도 있다. 그러나 신문과 잡지는 발행부수와 광고료 때문에 어려움이 지속될 것으로 보여, 인쇄매체의 경기에는 우려가 남아 있는 것이 사실이다. 반면, 뉴미디어는 높은 점유율은 차지하지 못하고 있지만 광고 분야에서는 커다란 성장을 하고 있다. 케이블과 위성TV의 광고는 최근 2년간 77%의 성장을 하였다. 그러나 지상파TV의 수익에 비해서는 아직 미미한 수준이다. 인터넷 광고의 성장은 잠시 멈춘 상태이지만 젊은층을 중심으로 하는 핸드폰을 통한 무선 인터넷 사용으로 성장이 지속될 것으로 전망된다.
위성과 케이블TV 광고 시장의 전망
일본의 케이블과 위성TV 시장의 성장은 글로벌 규모의 미디어 배급사와 투자자들에게 중요한 기회를 제공했다. 2001년 말 기준으로 케이블TV와 디지털통신위성TV(cable & digital communication satellite)의 가입자는 680만, 아날로그 위성TV(analog broadcast satellite)의 가입자는 1,200만 명, 디지털위성TV(digital broadcast satellite)의 가입자는 190만이었다. 향후로는 2005년까지 유료TV 가입자는 1,200만 명이 될 것이고 8,400억엔 이상의 이익을 가져올 것으로 전망되고 있다.
Liberty Media는 10년 동안 광대역 일본 내 케이블 멀티 시스템 운영 분야에서 선두를 달려온 Jupiter Telecommunications를 비롯해 케이블과 위성 프로그램 기업인 Jupiter Programming(JPC)을 운영해 왔다. Liberty는 J-COM Broadband 주식의 35%를 보유하고 있으며, 대표적인 유료 TV로 위치하고 있다. J-COM은 일본에서 현재 130만 이상의 케이블TV 가입자(케이블TV 시장의 27% 점유)를 확보하고 있고, 42만 명의 인터넷 고객을 보유하고 있으며, 가입자당 월 수익은 45달러로 알려지고 있다. Liberty와 Sumitomo가 반씩 투자한 JPC는 J-COM의 케이블 가입자들에게 14개 채널을 방송하고 있는데, Jupiter Shop Channel, Jupiter Golf Network, CSN Movie 등의 채널을 운영함으로써 작년 대비 43% 이상의 순수익 성장을 이루었다. 또한 이외의 콘텐츠로는 Discovery Channel Japan, LaLa TV, Animal Planet Japan, J-Sky Sports, Nikkei CNBC, Kids Station, Anime Theater- X, Japanese Movie Channel과 Samurai Drama Channel 등이 있다. JPC의 14개 채널 중 쇼핑 채널을 제외한 13개 채널에서 광고를 하고 있다.
최근 다채널 유료 TV의 광고는 TV광고 전체 순이익의 0.4% 정도에 머무르고 있다. 이익을 측정하는 방법은 매우 중요하기 때문에 JPC는 전체 산업에 해당되는 체계적인 측정 모델을 확립하는 데 참여하고 있다. 미디어 이용이 나날이 증가하고 있고 수용자와 시청률에 대한 이용 가능한 데이터를 충분히 가지고 있음에도 불구하고 이 측정 모델은 여전히 정교하지 못한 것으로 평가되고 있다.
JPC는 일본 내 다채널 유료 TV가 다수의 가입자를 확보함에 따라 가입자 수가 증가하는 반면, 광고주들은 쇠퇴하고 있는 최근의 경제 상황에서 케이블과 위성의 틈새시장을 이용할 것이라고 예측하고 있다. "일본에는 수많은 기회가 있다. 다채널 프로그램 제작과 배급 시장은 점점 발전하고 있고, 이에 따른 광고 수익도 증가할 것이다. 우리는 현재 일본에서 광고대행사의 선두자리를 향해 나아가고 있으며, 광고수익에 케이블과 위성 프로그램도 포함하고 있다. 현재의 경제 분위기는 광고주들에게 틈새시장을 통해 접근하도록 하고 있다."고 Jupiter Programming의 회장 그레엄 윌슨(Graeme Wilson)은 말했다.
일본에서 90만 가구 이상의 유료 TV 가입자들에게 프로그램을 배급하고 있는 Bloomberg TV는 앞으로 상당한 광고 이익을 창출할 것으로 예측된다. Bloomberg L.P.의 International TV & Advertising 대표인 트레버 펠로우(Trevor Fellows)는 이에 대해 "우리의 전망은 매우 밝다. 일본 내 우리 채널이 개별적 소비자, 기업의 의사결정자, 기관 투자자와 개인 투자자에게 도달하고 있다는 것은 시청률을 통해 알 수 있다. 그러나 유료 TV 분야는 일본 광고시장에서 점유율을 높여가기 위해 지속적으로 노력해야 한다. 유료 TV는 작년에 34% 성장한 지상파 TV 부분과 비교해 1% 미만으로 성장하였다. 광고주들이 유료 TV 플랫폼에서 광고시간을 사서 좀더 많은 수용자들에게 접근할 수 있도록 유인해야 한다."라고 했다.
CNN Japan을 운영하는 AOL Time Warner의 Turner International의 그렉 크레비(Gregg Creevey)는 "일본 내에 진출해 있는 글로벌 미디어 기업들은 계속해서 가입자 확보를 위해 노력해야 한다. 일본은 중국과 인도와 비교했을 때 매우 중요한 위치에 있다. 일본에서의 우리의 주요 수입원은 가입자에게 달려 있다. 우리는 현재 350만 케이블과 위성 가입자를 확보하고 있고, 디지털 커뮤니케이션 위성 플랫폼에도 가입자를 확보할 것이다."라고 밝혔다.
미디어 기업들의 분산 투자
일본의 빈약한 경제 기반 때문에 2002년에는 대부분의 미디어들에게 필요 이상으로 높게 기대되었던 수입이 낮게 조정될 것이다. 덴츠는 수익의 3%가 하락하였고, 운영 수입은 25% 하락했다. 후지TV의 경영진은 수익에서는 4%, 운영 수입은 13%의 하락을 예상하고 있고, 니혼TV는 수익의 7%, 운영 수입의 40% 하락을 예상하고 있다. 도쿄방송은 수익의 2%, 운영 수입의 23% 하락을 예측하고 있으며, TV 아사히는 내년 수입이 55% 하락할 것으로 예상하고 있다.
그러나 미디어 투자자들은 시장이 회복될 것이라는 징후들이 있다고 고무되어 있으며, 연말쯤에는 좀더 확고한 모습으로 드러날 것이라고 믿고 있다. 7월에 후지TV가 36% 증가했고, 도쿄방송이 35%, 덴츠가 11% 증가함으로써 몇몇 주요 미디어 주식들은 다시 회복세를 보이기도 했지만, 결과적으로 광고시장의 하락세에 따라 주요 미디어 플랫폼도 하락세를 보일 것이다. 일반적으로 지방 방송사들은 음반 판매, 영화 판매와 부동산에 투자해 왔다. 최근에는 많은 지방 방송사들이 콘텐츠 관련 사업과 위성방송에 투자하기 시작하였다. 니혼TV는 영화제작에 투자하기 시작하여 작년에는 <센과 치히로의 행방불명>이라는 애니메이션에 투자하였고, 후지TV는 후소 출판사를 설립했으며, 도쿄방송과 TV 아사히도 음반 판매에 참여하였다.
그러나 방송사가 가장 크게 투자하는 분야는 위성 유료TV 부분으로 니혼TV는 새로운 디지털 플랫폼인 Plat-One에 20%의 주식을 보유하고 있고, Sky Perfect 주식의 5%, CS 니혼 주식의 23%도 보유하고 있다. 또한 BS 니혼 주식의 18.1%도 가지고 있지만 2002년 1분기 동안 28억 엔의 손실을 입었다. 후지TV는 미디어 기업 가운데 위성방송에 가장 공격적으로 투자하고 있다. BS 후지 주식의 20.3%를 보유하고 있고, Sky Perfect 주식의 8%를 보유하고 있다. 도쿄방송은 BSi 주식의 21%를 보유하고 있으며, Sky Perfect 주식의 3%, C-TBS 주식의 30%를 보유하고 있다. 이러한 미디어 기업들의 분산 투자는 위성방송이 2001년 말에 1,500만 이상의 가입 가정을 확보할 정도로 지속적으로 지배력을 획득함에 따라 특별한 의미를 갖게 된다. 또한 디지털화에 따른 라이벌 위성 플랫폼인 BS와 CS사이의 결합에 대한 전망은 일본의 4,550만 TV 가구를 커버할 수 있다.
방송사들과 광고로 운영되는 미디어는 광고시장의 전망을 밝게 한다. 미디어 분야가 적어도 2001년 3월 정도까지 오랜 기간 번영해 온 것은 경제불황, 융통성 없는 정책과 부조리 속에서 견뎌 왔다는 것을 의미하며, 이것은 미디어 시장의 회복을 조심스럽게 전망하게 한다. 소비자들의 지출이 감소하기는 했지만 일본의 소비자들에게 미디어가 유포되는 경향이 매우 빠르다는 것은 미디어 시장의 회복을 예상하게 하는 이유가 된다. TV나 인쇄매체 같은 전통적인 미디어의 보급률과 마찬가지로 ADSL, 인터넷, 무선, 케이블과 위성 등의 뉴미디어의 확산도 빠르게 이루어지고 있다.
그러나 일본 소비자들이 이렇게 다양한 미디어에 관심을 보이는 것은 전통적으로 일본 가정의 가처분 소득과 깊은 연관이 있다. 미디어 소유자들이 현재의 임금 하락과 실업 증가와 같은 경제 불황을 고려할 때 계속해서 일본 가정에 가처분 소득에 의지할지는 미지수이다. 가까운 시일에 경제가 성장한다는 확실한 지표는 아직 부족한 상태이다. 일본의 경제가 회복됨에 따라 회생한 일본의 지방 가구들이 내년에 미디어 소비자가 될 것인지, 또한 일본이 아시아 미디어 시장에서 지도자의 위치를 유지할 수 있는 토대를 확립할 것인가에 대해서도 과학적으로 예측하기는 어렵다.
ㅇ참조 : The Asia Media Journal, Q3. 2002./
Multichannel News International, 2. 1., 5. 1. 2002.
ㅇ작성 : 윤재식(영상산업연구센터 책임연구원, jasika@kbi.re.kr)
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