제목 | [통권 159호] 외국 콘텐츠, 다양한 방식으로 중국 진입 모색 | ||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 02.09.06 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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중국에 대한 관심은 국제 대형 미디어들을 비롯한 외국 방송사업자들에게 참여 가능한 공간의 모색을 지속하도록 하고 있다. 현재 채널 내용 전체가 중국에 진입하는 것은 불가능한 것으로(일부 지역에 대한 위성 재송신 제외) 여겨지고 있어, 미디어 업체들이 선택하고 있는 것은 정기적인 콘텐츠의 제공 방식이다. 이번 글에서는 ESPN과 Viacom의 사례를 들어 실제적인 방안과 난점들에 대하여 짚어보고자 한다. ESPN의 경우 중국에는 텔레비전을 켜고는 습관적으로 체육 채널로 시선을 고정시키는 시청자들이 적지 않다. 중국에는 자국의 경기가 있을 경우는 물론이고, 세계적으로 유명한 스포츠 시즌의 진행상황에 관심을 기울이는 스포츠 마니아들이 적지 않기 때문이다. 지난 월드컵 경기에서 중국이 한국에 비난을 퍼부었던 이유 중의 하나는 자신들이 그토록 사랑하는 유럽의 팀과 스타들의 월드컵 드림을 한국이 꺾어 버렸기 때문이었다. 특히 올해 5월 B-TV(Beijing TV) 스포츠 채널은 NBA에서 활약하고 있는 중국 선수의 경기 모습을 그대로 중계함으로써 시청률을 올릴 수 있었다. 그러나 상황은 변하였다. 6월 상순이 되어서 NBA가 이미 결승에 돌입한 시점에, 기대에 부푼 베이징의 관중들이 보게 된 것은 5월에 이미 관전했던 경기의 재방송이었다. 이유는 다름아닌 B- TV 3채널에 프로그램을 제공하던 ESPN 체육 채널과의 협력이 일단 중단되었기 때문이었다. 협력 중단의 이유를 놓고 B-TV측의 해석은 ESPN이 중계를 함에 있어 경기의 선택이라든지 촬영 각도 등에서 한쪽에 치우치는 경향이 있어서 시청자들에게 잘못된 이데올로기를 전달할 가능성이 있어 방영을 중단하였다고 밝혔다. ESPN측에서는 베이징 방송국과의 계약이 만료되었고 재계약을 수립하지 아니하였을 뿐이며, 이는 매우 자연스러운 현상이라고 언급했다. 그러나 사실상으로는 이러한 이유 외에 더욱 복잡한 사정이 있었던 것으로 전해지고 있다. ESPN은 ESPN-StarSports(ESS)가 경영하는 채널의 하나로, 순수한 체육 채널이다. ESS는 최근 수년간 서방 각국의 유명한 스포츠 경기들의 아시아 중계권을 사들였고, ESPN의 수많은 중계권은 중국에서도 독자성을 보유하고 있다. 비록 CCTV도 일부 경기의 중계권을 사들이기는 하였으나, ESPN이 사들인 것과는 비교가 되지 않는 숫자이다. 또한 ESPN은 SARFT가 비준한 3성급 호텔과 외국인 아파트에 채널 자체를 통해 방송하는 것 외에 중국 내에서 유선 방송을 중심으로 33개 방송국에 콘텐츠를 제공하여 왔다. 중국과의 여러 해에 걸친 협력에서, ESPN이 제공하는 프로그램은 이미 매일 4시간 이상의 수준을 유지함으로써 외국 방송매체들의 부러움을 사왔다. 그러나 지방 방송국들의 경우, 자금의 부족으로 인하여 중국 시장과 거래를 하는 대부분의 외국 방송사들은 '무료'로 프로를 제공하는 방법을 택하고 있다. 그러나 이 '무료' 제공의 실상을 들여다보면 단지 거래에 있어 현금의 왕래가 없다는 것이고, 실상은 광고 시간대를 콘텐츠 제공자에게 양도하고 있다. 예를 들어 60분 분량의 프로그램일 경우는 약 10%의 광고 비율에 따라 6분의 광고시간이 생기게 되고, 이 중에 3분은 콘텐츠 제공자가 사용하도록 하는 것이다. 비록 광고시간대라는 것도 경제적 가치를 가진 것이나, 프로그램 제공자의 입장에서 보면 광고를 직접적인 경제 이익으로 전환하기까지 여전히 경영의 위험이 따른다. 광고시간의 100%를 판매하지 못하는 경우도 있기 때문이다. 다른 한편으로는 중국의 시장이 아직 안정되지 않음으로 인하여 규범이 확립되지 않았고, 제재를 가할 수 있는 기관도 마련되어 있지 않기 때문에 일부 방송국들은 심지어 프로그램 제공자의 광고시간대에 자신들 방송국의 자체 광고를 삽입하기도 한다. 상황이 이렇게 되면 외국측 콘텐츠 제공자는 수익을 보장받을 수 없게 된다. 혹은 ESPN처럼 제공한 프로그램의 수량이 비교적 많은 경우, 광고시간 외에 월 사용료를 받기도 한다. 비록 ESPN에서 요구한 월 사용료는 높지 않았던 것으로 전해지지만(일부에서는 약 12만달러였을 것이라고 예측하고 있다) 과거 수년간 각 유선 방송국들은 이를 성실하게 지급하지 않았고, ESPN도 이를 적극적으로 요구하지 않았던 것으로 전해진다. ESPN으로서는 중국 방송국들의 감정을 함부로 상하게 할 수 없다. 방송국이라는 전달매체가 존재한다는 전제하에서만 프로그램은 중국의 수많은 시청자들에게 전달할 수 있고, 동시에 자신들의 브랜드 가치를 향상시킬 수 있기 때문이다. 그러나 ESPN도 중국의 장기적인 시장개척이라는 목표를 위해서 언제까지 자세를 낮추고 있을 수만은 없었다. 게다가 인도에서 대대적인 성공을 거두면서 중국 시장에서도 실제적인 수익을 올려야겠다는 쪽으로 관심이 전환된 듯하다. ESPN은 인도인들이 가장 좋아하는 스포츠인 크리켓의 중계권을 취득함으로써 인도인들의 인기 체육 채널이 되었고, 이를 통하여 적잖은 수입을 올린 것으로 알려지고 있다. 결국 ESPN은 올해부터 중국의 33개 방송국들에 최후 통첩장을 송달하고 월 사용료를 지급하지 않는 경우는 협력을 중단하겠다고 통보를 하기에 이른 것이다. 이번 B-TV의 경우가 이러한 ESPN의 입장 변화를 나타내는 가장 두드러지는 경우라고 할 수 있다. 비록 NBA처럼 시청률이 높은 프로그램의 방송이 중단되었으나, 베이징 제3채널은 당황하는 기색을 그다지 보이지 않았고, 그들이 찾은 해답은 간단했다. 이미 방송된 내용을 재방송한다는 것이다. B-TV가 이처럼 인기 프로그램과의 계약을 쉽게 중단할 수 있었던 이유는 중국의 물리적인 채널 자원이 아직은 부족한 상태이기 때문이다. 그들은 베이징 지역에서 시청자들이 스포츠 프로를 시청하기 위하여 선택할 수 있는 채널이란 CCTV와 B-TV밖에는 없고, CCTV에서도 어차피 NBA를 중계하지 않기 때문이다. 이러한 국면이 지속되면서 외국의 콘텐츠 제공자는 중국에 방송을 제공하는 데에는 마치 광대역의 '최후의 1km'와 유사한 느낌의 문제가 존재한다는 이야기를 하곤 한다. Viacom의 정책 전환 그러나 중국의 상황도 조금씩 변화하고 있다. 이러한 변화를 비교적 빠르게 감지한 사람 중의 하나가 Star TV 산하의 Channel [V] 중화지역 공공사업 및 음악 총책임자인 자오이더(邵懿德) 씨이다. 그는 과거 프로그램 관련 협력에 있어서는 대부분이 Channel [V]측에서 방송국을 찾아나섰지만, 지금은 상황이 변화되어서 프로그램을 필요로 하는 방송국들이 자신들을 찾아오고 있다는 것이다. 이러한 변화는 방송계에서 전파의 송출을 담당하는 유선 네트워크가 분리되어 기업화된 운영을 실현하면서 나타나기 시작하였다. 유선 네트워크 운영자 입장에서 보면 현재의 광대역 자원이 낭비되고 있는 상황이어서, 경제 효율을 높이기 위하여 일부분의 공간을 할애해서 현재의 수십 개 무료 TV 채널 외에 잉여 공간을 통하여 유료 전문 채널과 디지털 서비스로 부가가치를 높여야 한다. 또한 이것이 현재 중국이 인터넷 시대의 TV 매체에 채택하고 있는 발전 방향이다. ESPN과 비교할 때 MTV는 70%의 프로그램이 유럽과 미국의 유행음악을 다루고 있다. 이들은 아름다운 음악과 독특한 화면 구성으로 중국 시청자들을 사로잡고 있으며, 미국의 2대 미디어 그룹인 Viacom에 친근감을 가지게 하고 있다. 중국에서 방송 프로그램 진출에 있어 콘텐츠의 우열은 물론 중요한 문제이겠으나, 중국의 방송국과 어떠한 협력 방식을 취하는가 또한 그들의 프로그램이 전파를 탈 수 있는가를 결정하는 중요한 요소라고 할 수 있다. 현재 매일 60분간 시청자와 만나고 있는 MTV의 〔자연의 소리〕는 중국에서 가장 시청률이 높은 해외 합작류 프로그램으로 자리잡고 있다. 〔자연의 소리〕는 MTV와 중국 유선 방송국이 공동 협력을 통해 만들어 낸 결정체로, 중국에서 1,000만 명 이상의 시청자를 확보하고 있으며, Viacom의 이사장 겸 수석 집행관인 레이스톤은 이를 통해서 중국에서의 첫번째 꿈을 실현하고 있다. MTV는 현재 아시아 지역에 4개의 24시간 방송 채널을 보유하면서 아시아 지역 1.2억 가정을 포괄하고 있다. MTV 중국어 채널은 1995년에 성립되었으며 그 중 〔자연의 소리〕는 Viacom이 중국과 만나는 일종의 상징물로 작용하고 있다. 레이스톤은 중국에서 수많은 인문 계열의 고상한 분야를 추구하는 것 외에, 중국에서의 금광을 캐기 위하여 노력하고 있다고 밝히고 있다. Viacom 중국 지구 총재 리이페이(李亦非)에 따르면, 국제 무대에서 Viacom의 정책은 콘텐츠 제공 외에 전파 전송매체의 경영에는 관여하지 않고, 오히려 광고의 경영에 주력하는 것이라고 설명하고 있다. 자신들은 콘텐츠를 제작하고, 광고는 모두 Viacom 자체의 광고회사에 의하여 경영하며, 네트워크 제공자에게 채널을 임대해 주는 형식으로 물리적 매체와 채널 콘텐츠 및 광고 발행이 모두 자신들이 직접 제어할 수 있는 범위에 놓이도록 한다는 것이다. 그러나 레이스톤은 자신들은 중국에 진입한 지 5년이 되도록 아직 이익을 보지 못하고 있다고 털어놓는다. 사실 Viacom뿐이 아니라 거의 대부분의 외국 방송 관련 기업들은 모두 중국에서 이익을 창출하지 못하고 있다. 물론 가장 핵심적인 이유는 중국 정부가 외국에 대하여 방송매체를 개방하지 않았기 때문이다. 또한 Viacom이 실행하고 있는 광고 주력의 체계도 중국에서는 쉽지 실현되지 못하고 있다. 일부에서는 만약 Viacom이 ESPN처럼 월 사용료 정책을 추진하였다면 이익을 보았을 것이라고도 한다. 중국에서 새로운 채널을 개설하기 위해서 SARFT의 어려운 비준이 전제되어야 한다는 전제가 있기 때문에 어느 정도의 수익 기반을 출발점으로 중국 정책의 개방폭이 확대될 때까지 우선적으로 자신들의 콘텐츠 지명도를 높이는 것만으로도 충분히 가치가 있다는 것이다. 리이페이는 중국의 현재 상황은 외국의 그것과는 다르며, 이에 따라 자신들은 현지화된 전략을 펼쳐 나가려 한다고 덧붙인다. 우선, 콘텐츠의 현지화라는 것이 매우 중요하다고 밝히고 있다. 현재 Viacom은 Nickelodeon의 어린이 채널 프로그램을 도입하고 중국에서 사업을 계획하고 있다. 그러나 이들은 단순히 내용을 번역하는 것 외에 본토화라는 작업을 덧붙였다. 이는 MTV가 중국의 가수를 등용시켜 방송에 응용한 것과 마찬가지 이치로, 중국판 Nickelodeon 프로를 만들겠다는 것이다. 향후의 구체적인 계획은 아직 밝혀지지 않았으나, 출연자를 중국 어린이로 대체하는 것 외에는 커다란 변화가 없을 것으로 보인다. 또한, 중국 특유의 3자 합작 방식이라는 것을 고려하고 있다고 밝혔다. 여기에서의 3자라는 것은 콘텐츠 제공상과 방송국, 그리고 프로그램 발행 및 거래상을 말한다. 현재 Viacom과 가깝게 접근하여 있는 거래상은 탕롱(唐龍) 국제 미디어로, 중국 콘텐츠 거래상 중에서 주목을 받고 있는 업체의 하나이다. 탕롱이 Viacom에 어필한 가장 큰 매력은 300개 방송국의 600개 채널이라는 방송 프로그램 발행 네트워크였다. 결국 방송국은 프로그램의 촬영 및 방영 허가를 책임지고, 탕롱 등 프로그램 거래상은 프로그램의 발행과 광고 경영을 책임지며, Viacom은 콘텐츠 제공에만 주력한다는 것이다. Viacom의 루싱뚱은 방송 관련 정책의 변화가 심한 중국에서는 이러한 구조를 가장 안전한 것으로 판단한다고 밝히고 있다. 그러나 Viacom의 이러한 정책에 의문을 던지는 이가 없는 것은 아니다. 전문적으로 미디어에 투자를 하고 있는 이카이(易凱) 네트워크 케피탈 유한공사의 수석 집행과 왕란(王 )은 이러한 방식이 그다지 낙관적이지 못하다고 자신의 견해를 밝혔다. 이러한 방식은 사실상 소유권을 명확하지 못한 곳에 놓아두는 행위로, 정책적인 위험은 여전히 존재한다는 것이다. ㅇ참조 : http://www.cbttn.com / http://www.mediachina.net ㅇ작성 : 이재민(중국 통신원, ljm0219@hanmir.com)
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