제목 | [통권 157호] 영국 광고시장, 여전히 불투명 | ||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 02.08.07 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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정상적인 광고시장 회복은 2004년에나 기대 지난 6월 말경 세계 최대의 광고회사 중 하나인 WPP는 자사의 수익률 감소치를 공개하면서 올해 광고시장의 회복전망이 지극히 불투명하다고 밝혔다. WPP의 마틴 소렐(Martin Sorrel) 회장은 연례주총에서 올해 5월까지의 WPP 매출이 8%까지 떨어졌다고 보고했다. 특히 기업 이미지 광고의 경우 이 기간에 11%나 매출이 감소했다. 주식시장은 이 같은 수치를 즉각적으로 반영, 당일 WPP의 주가는 10%나 떨어졌다. 메릴 린치(Merril Lynch)사의 시장분석가인 닐 블랙클리 (Neil Blackly)는 WPP 주가하락에 대해 "WPP의 주식가치가 저평가된 것"이라면서 오히려 지금이 WPP 주식 매입의 호기라고 지적했다. 그러면서 그는 "그러나 단기간내에 WPP의 주가가 회복될 것이라고 전망해서는 안 된다."는 단서를 달았다. 그만큼 광고산업 전반의 회복세가 단기전망이 어려운 장기 전망 국면으로 접어들었다는 것이다. 소렐 회장 발언의 가운데 주목할 대목은 전세계적 무역거래의 회복이 아주 더딜 것이라는 점이다. 그는 "올해 세계 무역량은 9·11 테러로 바닥에 가라앉았던 지난해보다 나을 것이고, 내년은 또 올해보다는 나을 것이지만 정상적인 시장의 회복은 2004년의 미국 대통령 선거와 아테네 올림픽을 기다려야 할 것"이라고 지적했다. 그는 특히 미국 경제에 대한 전망은 최근의 달러화 약세 때문에 엎친 데 덮친 격으로 더욱 어두워지고 있다고 덧붙였다. 경기불황은 당연히 기업들의 지출 축소, 특히 홍보비용 축소로 이어지고 있다. 소렐 회장은 기업들이 전반적으로 홍보예산을 감축하겠지만 특히 미디어 광고 분야에 대한 지출 감소는 현격할 것이며, 적어도 2004년까지 완전한 회복세에 들어서기는 어려울 것이라고 단언했다. 많은 전문가들은 소렐 회장의 발언이 지금까지 그가 보여온 광고 경기의 보수적인 전망을 더욱 구체적으로 드러낸 것이라고 보고 있다. 이들은 그의 진단이 광고를 비롯한 마케팅 시장 전반에 걸친 '불황지속 경고등'을 밝힌 셈이라고 보고 있다. 소렐 회장의 경고에 이어 7월 초에는 또 다른 세계적인 광고회사인 Zenith Optimedia가 역시 어두운 전망을 내놓았다. Zenith Optimedia는 최근 시장조사 자료를 근거로 "월드컵의 반짝수요가 있었지만 올 연말까지 광고 경기가 반등할 기미는 거의 없다"고 결론을 내렸다. 또 "내년에는 광고시장이 안정되기는 하겠지만 시장성장은 2004년을 기다려야 할 것"이라고 내다봤다. 즉, IT산업 호황에 힘입었던 1999∼2000년의 시장수준 회복은 2004년 이후라는 것이다. 제니스 리포트는 또 전세계적인 광고매출이 지난해 6.4% 하락했는데 이 같은 수치는 10년 전에 불어닥쳤던 광고불황에 비교할 때 불황으로 빠져드는 속도나 불황의 정도가 두 배에 이르는 심각한 것이라고 지적했다. 7월 중순에는 영국광고협회(IPA)가 또 다른 찬물을 끼얹는 자료를 내놓았다. IPA가 내놓은 최신 'Bellwether' 보고서는 영국의 주요 대기업들이 계속되는 경기 불투명 상황을 반영, 홍보 특히 미디어 광고 지출을 더 삭감할 것이며 단기적으로 볼 때 올 하반기의 미디어 광고 지출은 지난해보다 2% 더 축소될 것이라고 분석하였다. 브루스 헤인스(Bruce Haines) IPA 회장은 "무엇보다 기업들이 미디어 광고를 줄이려는 경향이 뚜렷하다."고 말했다. 전반적인 경기의 미세한 회복세에도 불구하고 미디어 광고는 오히려 더 위축되고 있다는 것이다. 그는 "기업들은 미디어 광고보다 값이 싼 DM(Direct Mail)이나 세일즈 프로모션 등 직접적인 홍보에 치중하려 한다."고 지적했다. Bellwether 보고서에 의하면 조사대상 200대 기업의 23.1%가 홍보비용을 줄이겠다고 밝혔으며, 이 중 29.4%가 미디어 광고를 축소할 것이라고 대답했다. 대신 적어도 25%의 기업들이 직접홍보 비중을 늘릴 계획을 갖고 있는 것으로 나타났다. 광고 경기의 불황은 당장 광고회사에 타격을 주었다. 영국의 10대 광고대행사의 지난해 수익은 모두 마이너스 성장을 기록하였고, McCann-Erickson은 지난해 전년보다 3,000만 파운드의 수익이 감소했다. Saatchi & Saatchi의 수익감소는 400만 파운드에 이르렀다. 마이너 미디어부터 회복의 기미 이런 불황가운데서도 방송광고의 경우 최근 몇 달 동안 월드컵으로 반짝경기를 맛보긴 했다. 영국 최대 민영방송인 ITV는 월드컵 수요로 18개월 만에 광고매출이 상승세를 보이면서 6월 광고매출이 전년대비 7% 성장했다. ITV의 일부 관계자들은 또 8월에는 지난해보다 약 7∼8%의 광고매출 성장이 가능하다는 전망도 내놓고 있다. 〔가디언〕지는 최악의 상황은 이제 지나갔다고 분석하면서 식음료, 자동차, 스포츠산업의 미디어 광고 지출이 월드컵을 계기로 점차 살아날 것으로 내다봤다. 예를 들어, 나이키나 아디다스 등 스포츠 브랜드들의 광고지출 증가가 다른 부문의 광고까지 끌어내고 있다는 것이다. 즉, Procter&Gamble이나 Unilever와 같은 가정소비제품 생산기업들은 자사제품과 별로 관계없는 이벤트인 월드컵 시즌에 광고집행을 늦추어 왔기 때문에 월드컵 이후에는 이들의 광고 집행이 늘어날 것이라는 것이다. Unilever의 경우 세제용품인 Persil이나 Daz 같은 제품은 철저히 낮시간대 주부 프로그램을 대상으로 광고를 하는 종목이기 때문이라는 것. ITV 관계자는 또 전년동기 대비 4%의 성장이 예상되는 7월의 광고회복조짐은 사실 이런 월드컵 후속여파 외에 다른 뚜렷한 이유가 없는 가운데 나온 것이라는 점에서 향후 전망에 자신을 갖게 해주는 고무적인 현상이라고 지적했다. 그러나 그 역시 IT산업붐 이전 수준으로의 회복은 2004년을 기다려야 할 것이라고 진단했다. 언론들은 그러나 광고 경기의 회복이 규모가 작은 회사, 라디오 등 주변부부터 진행될 수 있다고 점치고 있다. Channel 5의 회복조짐이 그런 예로 꼽히고 있다. 최근 Channel 5의 대주주 중 하나로 범유럽 방송그룹인 RTL은 조심스럽게 Channel 5의 광고거래가 회복조짐을 보이고 있다고 밝혔다. 특히 RTL은 자사의 주력시장인 독일이나 프랑스의 광고시장은 여전히 허덕이고 있지만 영국이나 네덜란드의 경우는 상황이 좀 다르다고 지적했다. RTL측은 Channel 5의 시청점유율이 올초 6%에서 상반기 중 6.4%로 상승한 데 비해 상업방송 부문의 광고 점유율은 7.3%까지 뛰어올랐다고 밝혔다. Channel 5에 대한 기대가 다소 조심스러운 반면 라디오 쪽의 회복전망은 좀더 적극적이다. Kiss FM, Magic FM, Key 103 등 라디오 채널들을 소유하고 있는 미디어그룹 Emap은 최근 연례주총에서 올 1/4분기에 저조했지만 최근 들어 상승세로 접어들고 있다고 자신했다. 광고회복의 또 다른 청신호는 신문이나 방송과 같은 전통적인 미디어가 아닌 인터넷에서 발견되고 있다. 〔가디언〕지는 텔레비전 광고는 지난해 비해 전체적으로 11% 정도 하락한 데 비해 온라인 광고는 무려 7.1%의 성장을 기록했다고 보도했다. 온라인 매체를 통한 기업 이미지 광고매출은 2000년 1억 5,470만 파운드에서 지난해에는 1억 6,570만 파운드로 늘어났다. 특히 최대 광고 종목 중 하나인 자동차 광고의 경우 Renault, Volvo, BMW 등의 온라인 기업 이미지 광고지출이 전년도에 비해 두 배까지 늘어났다. 이 신문은 "이런 현상은 불경기에는 기업들의 광고 집행이 기존의 신문이나 방송과 같은 고가 광고에서 보다 싸고 광고효과 측정이 더 확실한 라디오나 옥외광고 및 온라인 매체로 이동하고 있음을 보여 주고 있다."고 분석했다. IAB UK의 대니 미도우스 클러스(Danny Meadows-Klus) 회장은 "경제상황이 이처럼 좋지 않은 가운데 온라인 매체의 광고매출이 늘어나고 있는 것은 대단히 중요한 사건"이라고 지적했다. IAB 리포트는 이런 온라인 광고 매출 증가는 하나의 광고가 다른 페이지로 계속 연결되는 '페이지이동광고'라는 새로운 기법의 덕분이라고 분석했다. 광고산업 관계자나 미디어 전문가들은 전반적인 광고산업의 회복과는 별도로 이들 마이너 미디어들의 상승세는 향후 광고시장의 변화를 점칠 수 있는 단서가 된다고 지적하고 있다. 〔더 타임즈〕는 온라인 미디어는 "싼값에 글로벌 어프로치가 가능하다는 장점이 앞으로도 인터넷의 광고수요를 늘릴 것"이라고 분석했다. ㅇ참조 : The Times 2002. 7. 21.
ㅇ작성 : 김사승(영국 통신원, s.kim1@ntlworld.com)
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