제목 | [통권 156호] 21세기 중국 방송환경 변화에 따른 시청행태 분석 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 02.07.23 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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방송 콘텐츠의 변화: 당과 수용자를 동시에 만족시키는 노력 개방화 정책으로 인해 1990년대 말부터 채널은 전문화·다양화되고, 방송시장에서의 경쟁은 더욱 치열해졌다. 개방화와 경쟁은 수용자에게 다양한 프로그램과 채널의 선택을 가능하게 하였다. 한편, 방송의 시장화는 방송의 당-국가 독점구조를 와해시키고 광고수입의 확대를 통해 언론의 국가에 대한 의존도를 약화시켰다. 이러한 상황에서 방송내용 또한 과거의 당 이데올로기와 정책을 선전하는 것에서 보다 수용자를 의식한 내용으로 변하고 있다. 미국 미네소타 대학 언론학과의 친추안리 교수는 중국 방송의 이러한 변화를 다음과 같이 설명하고 있다.1) 중국 방송은 1989년 천안문사건 이후 국가 이데올로기에 대항하는 것보다는 보다 혁신적이고 다양한 접근을 통해서 정치적 요구와 경제적 이해를 조화시키는 방법을 모색해 왔다. 방송은 공식적인 경계에서 일탈하지 않으면서 수용자들의 이해를 자극하는 일견 모순적인 다양한 전략들을 사용하였다. 방송에서는 대중적인 라디오 전화쇼와 텔레비전의 폭로성 프로가 보다 엄격하고 교조적인 프로그램과 나란히 편성된다. 중앙방송(CCTV)에서도 늙은 당지도자들이 잠자리에 들 무렵인 11시 저녁 뉴스에서는 보다 과감하고 정보가 많은 뉴스를 제공한다. 이제 중국에서 텔레비전은 대중의 이미지와 가치를 형성하는 데 능력 있는 매체로 인식되게 되었다. 중국 방송의 이러한 노력은 당과 수용자를 동시에 만족시키려는 노력이라고 할 수 있다. 중국 당국 또한 개방화 정책에 따라 오락 프로그램보다는 뉴스에 대해 보다 통제를 하고 뉴스도 프라임 타임 뉴스를 보다 많이 통제하며 사회적인 이슈보다 정치적 이슈에 보다 민감하다.2) 중국 시청자들 또한 변화하고 있다. 변화는 탈냉전 시대의 이데올로기에 대한 무관심, 분절화와 다양화, 활동성 및 라이프 스타일의 변화로 요약될 수 있을 것이다.3) 이러한 변화는 중국 시청자의 시청 행태에 어떤 영향을 미쳤는가? 본고는 중국 내의 대표적인 시청률 조사기관인 CSM(Cvsc/Sofres Media)의 시청률 자료를 활용하여 중국 시청자의 시청행태에 대해 살펴볼 것이다. 먼저 1978년 이후 시작된 중국의 개방화 정책 가운데 방송의 개혁과 그로 인한 변화는 중국인들의 텔레비전 시청행태에 큰 변화를 가져왔다. 누적적인 자료의 부족으로 인해 본고에서는 시청행태의 변화추세보다는 최근 2001년 중국인들의 텔레비전 시청행태 분석을 통해 중국 시청자의 시청행태 특징에 대한 이해를 증진시킬 것이다. 중국 시청자들의 시청행태 특징에 대한 분석은 최근 증가하고 있는 중국 방송영상물 시장 관심에 비추어 볼 때 시의적절하고 또한 필수적라고 할 것이다. 시청량 분석: 지역별 차이가 현저 중국 사람들은 2001년 하루 평균 184분, 즉 약 3시간 동안 TV를 시청하는 것으로 나타났다. 이는 1998년의 187분보다 3분 정도 감소한 것이지만 지난 4년 동안 187분에서 184분 사이로 나타났다. 이러한 수치는 핀란드(167분), 덴마크(164분)보다는 많지만, 이웃 동북 아시아의 한국(224분)과 일본(243분)보다는 매우 적은 것이다. [표 1] 지역군별 시청량 (단위:분)
※ 괄호 안은 지역별 대표적인 도시나 성임. 중국은 TV 소유 가구 수가 3억 5,000만이며, 케이블 가입 가구만도 9,000만에 달하는 매우 큰 시장이다. 이러한 큰 시장인 중국을 크게 8개 지역으로 나눠 지역별 시청량을 살펴본 결과, 2001년의 경우 중국 북부 지역에 거주하는 사람들이 가장 중시청자(3시간 20분)인 것으로 나타났으며, 이는 가장 시청량이 작은 중부 지방과 30분이나 차이가 나는 것을 알 수 있다. 또한 중국의 지역을 남북/동서를 기준으로 구분했을 때 북부 지역과 서부 지역이 남부 지역과 동부 지역에 비해서 시청량이 높은 것으로 나타났다. 경제적으로 발달된 동부와 남부 지역의 적은 텔레비전 시청은 경제적 여유에 따른 다른 여가시간의 증가 탓이라고 추측할 수도 있다. 성별 시청량은 거의 차이가 나지 않고 있다.4) 오히려 시청시간은 연령에 따라 많은 차이가 난다. 즉, TV 시청은 나이가 듦에 따라 증가하는 것을 알 수 있다. 55세 이상 64세 이하의 시청자들은 하루에 4시간 정도 시청함으로써 다른 연령대와 비교할 때 가장 높은 것으로 나타났다. 15∼24세 사이의 청소년층과 비교해 약 1시간 30분 가량 차이가 난다. 시청률 분석 시청률 자료를 통해 중국 시청자들의 연간/일주일/하루를 단위로 한 중국 시청자들의 시청행태를 파악할 수 있다. 우선 연간 시청은 계절적인 영향과 미디어 이벤트 등에 의해 영향을 받고 있다. 봄과 가을보다는 여름과 겨울의 시청률이 높은데, 이는 아이들의 방학이 있기 때문이다. 특히 1월과 2월이 지역과는 상관없이 시청률이 가장 높다. 그것은 구정 봄 축제와 그 여파 때문이다. 구정 이외에 봄철의 노동절 연휴, 가을철의 국경일 연휴 동안도 연중 시청률이 크게 상승하는 시기로 나타난다. 지역별 시청률 차이에서 일년간 시청률의 변화가 가장 뚜렷한 곳은 북쪽 지역이다. 특히 구정 시기에 가장 높은 시청률을 보인다. 반면 남쪽은 연간 시청률의 변화가 뚜렷하지 않다. 연평균 시청률은 여성보다 남성이 약간 낮게 나타난다. 하지만 1월과 7월에는 남성의 시청률이 여성보다 높다. 연령별 시청률의 패턴은 젊은층이 일반적으로 장년층보다 TV 시청 시간이 적은 것으로 나타났다. 그렇지만 여름 휴가(방학) 기간(7월부터 8월까지 6주간)과 겨울 방학 기간(중국 신년을 중심으로 4주)은 TV 앞에 앉아 있는 시간이 다른 때보다 많은 것으로 나타났다. 이러한 현상은 젊은층뿐만 아니라 장년층들에게도 나타나서 전체적으로 여름과 휴일 기간에는 시청량이 늘어나는 것을 알 수 있다. 그렇지만 증가폭이 가장 큰 연령대는 어린이들이나 십대층의 시청량인 것으로 나타났다. 일주일 단위 시청률을 살펴보면 주말 시청률이 주중보다 상대적으로 높았으며, 낮 12시에서 오후 1시까지는 정오 뉴스로 인해서 시청률이 증가하는 현상을 보이고 있다. 중국의 프라임 타임대는 오후 7시부터 오후 9시 반/10시인 것으로 나타났다. 이 시간 동안 요일에 관계없이 다른 시간대의 시청률에 비해 절반 가량 증가한 수치를 보이고 있다. 특히, 저녁 시간의 시청자 증가는 다음의 3단계 과정을 거치는 것으로 나타났다. 1단계 : 17:30∼18:30(보통 어린이 프로그램이 18:00에 방송)
이러한 경향은 지역에 따라서 다소 차이를 보이기는 하지만 중국 지역 전반에 걸쳐서 나타나고 있는 현상으로 보인다. 방송사 수준별 분석: 전국, 성급, 시급, 케이블 채널 중국 방송사는 전국, 성급, 시급, 현급으로 분류되는데 CMS 자료는 시청률 자료를 이 분류 중 현급 방송을 제외하고, 케이블을 포함한 방송사 수준별로 적용시켜 분석하고 있다. 분석결과에 의하면 각 채널 카테고리별 시장 점유율은 성급 채널(34%), 전국 채널(32%), 케이블 채널(14%), 시급 채널(13%), 기타(7%) 등의 순으로 나타났다. 각 채널별 시청률은 2000년과 비슷한데, 지역 채널은 평균 시청량이 1시간을 넘는 가장 많은 시청량을 기록했고, 국영 채널들(59분)은 이보다 약간 못 미치는 것으로 나타났다. 국영 채널의 시청량은 전년보다 3분이 증가한 수치이다. 지역 채널과 국영 채널은 각각 3분의 1의 시청자들을 가지고 있다. 이들은 하루에 약 1시간 정도 시청하는 것으로 나타났다. 반면, 케이블(26분)과 도시 채널(23분)은 평균 반 시간에 못 미치는 시청량을 보였다. 기타 채널로 분류된 채널들은 2001년 조사에서는 홍콩 채널들이 새로이 포함되었기 때문에 시청량이 증가한 것으로 나타났다. [표 2] 채널별 지역별 일일 시청량 분포 (단위:분)
중국에서는 지역적 요인이 채널 유형별 시청량을 결정짓는 매우 중요한 요인이다. 일반적으로, 전국 채널들은 북부 지역, 특히 북서 중국 지역에서 강세이고, 케이블 채널은 남부 지역에서 강세이다. 반면 시급 채널들은 중국 중부 지역에서 많이 시청하고, 성급 채널들은 남부 중국 지역을 제외한 모든 지역에서 시청량이 높게 나왔다. 기타 채널들은 홍콩 채널들을 방송하기 때문에 주로 중국 남부 지역에서 강세였다. 좀더 자세히 살펴보면, 중국 남부 시청자들은 기타 채널들(Jade, ATV 등)을 하루 평균 1시간 반 이상 시청한다. 이 시청량은 이 지역 사람들의 총 TV 시청 시간의 반 이상을 차지한다. 북서 지역의 시청자들은 다른 지역 시청자들보다도 전국 채널을 많이 시청한다. 이 지역 시청자들의 일일 시청량의 절반을 전국 채널이 차지한다. 중국 북부 지역은 성급 채널은 중요하지만 시급 채널의 시청률은 매우 낮다. 이런 현상은 북경과 티안진 지역에 시급 채널이 없기 때문이라고 볼 수 있다. 하지만, 중부 지역과 북동 지역에서는 시급 채널이 강세이다. [표 3] 성별 채널군별 시청량 차이
〔표 3〕에서 나타나듯이 전국 채널을 제외한 모든 채널에서 여성의 시청 시간이 남성보다 많다. 그리고 남성과 여성 모두 성급 채널을 가장 많이 시청하고, 그 다음으로 전국 채널을, 그리고 시급과 케이블 채널은 이보다 훨씬 적게 시청하는 것으로 나타났다. [표 4] 연령별 채널군별 시청량 차이
〔표 4〕에서 알 수 있듯이 대체로 모든 연령대의 시청자들에서 성급 채널에 대한 선호를 알 수 있다. 거의 모든 연령대에서 성급 채널은 하루에 약 1시간 정도 시청한다. 하지만 25세 이상의 성인 시청자들은 24세 이하의 시청자와는 달리 전국 채널을 거의 성급 채널과 같은 수준으로 시청하고 있다. 성인을 제외한 어린이와 15∼24세 연령층에서 가장 선호하는 채널은 성급 채널이며, 그 다음이 도시 채널, 케이블 채널 순이며 국영 채널은 가장 덜 선호하는 채널임을 알 수 있다. 채널별 시청률 채널별 연간 시청률을 살펴보면, 성급·시급·케이블 채널은 계절에 따라 시청률의 변동이 있다. 이들 채널에서는 다른 계절보다 여름철의 시청률이 높은데 이는 아이들이 방학이거나 인기 있는 드라마가 방송되기 때문이다. 반면, 전국 채널은 신년, 2008년 올림픽 주최 기념행사, 노동절, 10월 1일과 같은 큰 행사에 민감하게 반응한다. 지역별·채널별 시청률을 살펴보면 다음과 같다. 동부 지역의 시청자들은 국가 공휴일 기간을 제외하고는 성급 채널을 가장 많이 시청한다. 중부 지역에서는 채널들간의 경쟁이 심한 것으로 나타나는데, 주로 시급 채널을 가장 많이 시청하지만 경우에 따라서는 전국 채널과 경합하고 있다. 북부 지역은 성급 채널이 가장 선호되며, 미디어 이벤트와 상관없이 항상 국영 채널들보다 시청률이 높게 나타난다. 시급 채널과 케이블 채널의 시청률은 매우 낮다. 북동 지역은 북부 지역처럼 전국 채널이 강하며, 이는 성급 채널과 경쟁하고 있다. 다른 지역과 달리 시급 채널과 케이블 채널은 여름 기간에는 시청률이 높은 편이다. 북서 지역에서는 전국 채널들의 시청률이 월등히 높게 나왔다. 한편, 남부 지역에서는 기타 채널들이 다른 지역들보다 강세를 보이며 지배적인 특성을 보인다. 이는 광주와 선양 지역에 홍콩 채널들이 방송되기 때문인 것으로 추측할 수 있다. 마지막으로 남서 지역의 상황은 일년 내내 굉장히 많은 변화를 보인다. 전국 채널들은 공휴일 기간(중국 신년과 노동절, 국가 공휴일과 연말 등)에는 성급 채널보다 시청률이 높으며, 나머지 기간에는 성급 채널들의 시청률이 높다. 성별·채널별 시청률을 살펴보면, 여성 시청자들은 봄 축제 기간과 국가 공휴일을 제외하고 성급 채널을 더 많이 시청한다. 이 기간에 여성 시청자들은 전국 채널을 보기 위해 채널을 바꾼다. 남성 시청자들은 대부분의 기간에 전국 채널을 시청한다. 연령별·채널별 시청률을 살펴보면, 어린이들은 성급 채널의 중독자들이다. 방학 동안 이들은 성급 채널이나 케이블 채널을 번갈아 시청하고 전국 채널들은 잘 시청하지 않는다. 반면, 성인들은 전국 채널을 더 선호하는 경향이 나타났다. 한편, 채널별 시청자 현황의 분석으로부터 중국 시청자의 시청행태의 특징을 파악할 수 있다. 전국 채널은 남성이면서 연령이 높으며 고학력층의 시청자들이 시청하는 채널이다. 또한 젊은 여성 시청자들은 더 많은 프로그램 선택권을 제공하는 지역, 도시 채널, 케이블 채널을 선호한다. 또한, 케이블 시청자들의 60% 가량은 고소득층에 속한다. 시간대별 시청률 중국에서 시청 시간대는 다음과 같이 구분된다. 오전 시간대는 오전 6시부터 정오까지, 점심 시간대는 정오부터 2시까지, 오후 시간대는 2시부터 7시까지, 저녁 시간대는 7시부터 10시까지로 나뉜다. 2001년 시간대별 시청 경향을 살펴보면, 주시청 시간(19:00∼22:00)에는 전체 인구의 50% 이상이 시청하는 것으로 나타났다. 하루 중 가장 적게 시청하는 시간대는 아침 시간대, 즉 오전 8시부터 정오까지로 전체 시청자의 10% 미만이 TV를 시청하는 것으로 나타났다. 봄 축제 기간에는 모든 시간대에 있어서 시청률이 증가한다. 주시청 시간에는 시청률이 57%까지 치솟으며, 다른 시간대는 9%에서 15%까지 증가한다. 5월 1일 노동절 주간(일주일 내내 휴일)과 10월의 국가국경일 주간에 시청률이 증가하는 것으로 나타났다. 이미 언급했듯이, 이러한 경향은 축제나 특별한 행사가 시청량에 영향을 미친다는 것을 증명한다. 중국 전지역에 있어서 대부분의 시청은 주시청 시간대(19:00∼22:00)에 집중된다. 남동 지역은 이 시간대에 57%라는 가장 높은 시청률을 보였고, 남부 지역이 가장 낮은 46%의 시청률을 기록하고 있다. 두 번째로 시청률이 높은 시간대는 점심 시간대로 오전이나 오후 시간대보다도 높다. 북동 지역은 예외로 오전 시청률이 더 높게 나오고, 이른 오후 시청률이 낮게 나타났다. 채널군별 시간대 시청 패턴을 살펴보면, 전국 채널과 성급 채널들은 주시청 시간대 동안 가장 시청률이 높다. 성급 채널들은 이른 오후와 늦은 오후 시간대에 있어서 시청률이 높다. 남성과 여성 시청자들은 하루 중 같은 채널을 시청하는 시간대가 유사하다. 재미있는 것은 여름 기간에 여성 시청자들의 시청률이 더 높다는 것이다. 그 이유는 여성들이 좋아하는 드라마가 이 기간에 방송되기 때문이다. 어린이 시청자들의 시청률 변화가 많은데, 특히 여름과 겨울 방학 기간에 변화가 심하다. 농촌과 도시 지역의 시청률 비교 중국에서 농촌 시청자의 시청행태는 매우 중요하다. 전 인구의 대다수가 농촌 지역에 살고 있으며, 대부분의 성은 인구의 65∼90%가 농촌 인구라고 할 수 있다. CSM은 일기식 방법을 사용해서 농촌 지역을 포함한 시청자들의 시청행태를 2000년부터 실시하고 있다. 조사는 중국에서 가장 인구가 많은 12개의 성(Anhui, Chongqing, Shandong, Jilin, Hubei, Jiangxi, Shannxi, Sichuan, Liaoning, Jiangsu, Zhegiang, Henan. 이 지역의 인구는 약 6억 5,000명)을 대상으로 하고 있다. 조사 대상 지역의 중국 시청자들의 평균 시청 시간은 2000년에 169분으로 조사되었고, 2001년에는 158분으로 다소 감소한 수치를 보여 주고 있다. 성별 시청 시간은 2001년 기준으로 남녀 모두 158분으로 동일하게 나타났다. 조사 대상지의 도시와 농촌간의 격차는 2000년에는 도시 205분, 농촌 163분으로 나타났으며, 2001년에는 도시 192분, 농촌 153분으로 나타났다. 이 기간에 농촌/도시 시청자의 시청량은 약 3분 가량 줄어들었다. [표 5] 도시와 농촌간의 시청 시간 차이
연령별 시청 시간은 2000년에는 65세 이상 연령대의 시청 시간이 가장 높았으며, 4∼14세의 시청 시간이 가장 낮았다. 2001년에는 55∼64세의 시청 시간이 가장 높았고, 역시 4∼14세의 시청 시간이 가장 낮게 나타났다. 전체적인 시청률의 추세는 도시와 농촌간에 큰 차이는 없지만 몇 가지 차이점은 지적될 수 있다. 도시 지역의 시청률이 연중 내내 농촌지역의 시청률보다 높다. 도시/농촌 시청률의 차이는 봄 축제 기간에 가장 적다. 그 이유는 이 기간이 중국 시청자들에게 가장 중요한 기간이기 때문이다. 도시와 농촌간의 채널 선호도를 살펴보면 농촌 지역의 시청자들은 성급 채널을 선호하며, 케이블 채널은 매우 낮으며, 연중 큰 변화를 보이고 있지 않다. 한편, 도시 지역에서는 전국 채널이 가장 높은 시청률을 기록하고 있으며 성급 및 기타 채널이 비슷한 시청률을 보이고 있다. 일일 시간대별 시청률을 비교하면 농촌 시청자들은 아침과 점심 시간에 도시 청자들보다 시청률이 낮다. 즉, 농촌에서는 도시와는 달리 정오 뉴스 시간에 시청률이 크게 증가하지 않는다. 하지만 주시청 시간에는 농촌 지역의 시청률이 도시 지역보다 오히려 높다. 주말과 주중 시청률은 농촌 역의 경우 거의 차이가 없는데, 이는 농촌 시청자들은 주말에도 일을 하기 때문이다. ㅇ참조 : CSM (Cvsc/Sofres Media), 2002, Television in China: 2001 Overview ㅇ작성 : 강익희(영상산업연구센터 책임연구원, iihkang@kbi.re.kr) 1) Lee, Chin Chuan.(2000), Power, Money and Media Evanston, IL: Northwestern University Press. pp.16∼18. 2) 1990년대 미디어 산업의 시장화로 인해 미디어가 다룰 수 있는 내용이 자유로워짐에 따라 논쟁적이거나 국가안보에 위협이 되는 내용들의 보도가 증가하였다. 이에 대응하기 위해 중국 정부 당국은 미디어에서 다룰수 없는 7가지 범주를 제시하였다(chinaonline/2001. 8.13). ①마르크스주의, 레닌주의, 모택동과 등소평의 이론을 부정하는 것. ② 공산당의 공식적인 노선과 정책에 반하는 것. ③ 국가의 기밀을 누설하여 국가안보와 이해를 해치는 것. ④ 소수민족과 지역에 관한 국가의 정책에 반하는 것. ⑤ 살인, 폭력, 외설, 사이비 과학 등을 선동하는 것. ⑥ 정부나 당의 활동을 방해하는 유언비어를 유포하는 것. ⑦ 당의 선전 원칙이나 정부의 출판과 광고에 대한 규제를 위반하는 것. 3) 강만석, 2001, 《중국방송산업 현황과 상호교류방안 연구》, 한국방송진흥원, pp.16∼17. 4) 2001년의 경우 일일 평균 시청 시간은 남성 183분, 여성 185분으로 거의 차이가 없다. 이러한 현상은 사회주의 국가의 여성들의 높은 노동시장 참여율을 반영한다고 할 수 있다.
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