제목 | [통권 155호] 미국 FCC, 케이블텔레비전 산업 수평 집중도 조사 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
분류 | 기타 | 등록일 | 02.07.15 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
최근 한국의 다채널방송 서비스 시장도 디지털위성방송의 등장으로 본격적인 경쟁체제로 진입하였다. 이전에 지상파방송과 시청자를 확보하기 위해 벌였던 경쟁과 달리 프로그램 유통시장 내에서의 경쟁이 치열해질 것으로 예상된다. 케이블TV 산업에서 그 동안 금지되었던 SO와 PP의 복수 혹은 교차 소유가 허용되면서 사업자간의 수직적 혹은 수평적 집중이 이루어지고 있다. 케이블TV 산업에서의 소유 집중이 다채널방송 시장에 어떤 영향을 미치는지 종합적으로 조사된 바는 없지만, 다채널TV 시장 내에서 불공정거래 문제는 꾸준히 제기되어 온 쟁점 사항이다. 최근 위성방송의 출범을 앞두고 채널 구성 과정에서 나타난 m.net과 KMTV의 갈등은 대표적인 불공정거래 사례2)라고 할 수 있다. 향후 케이블TV 시장에서 본격적인 수적/수평적 통합이 일어날 것으로 예상되고, 이에 따라 거대 사업자의 등장과 시장집중은 사업자간의 불공정거래 문제를 보다 심각한 형태로 대두시킬 것이다. 이미 이 같은 문제를 경험하고 이를 해결하기 위한 제도적 장치를 발전시켜 온 미국의 사례를 살펴보는 것은 우리 케이블TV 시장의 변화와 이에 따른 대응방안을 마련하는 데 좋은 자료가 될 것으로 판단된다. 실험실 연구 기법(Experimental Economics) 적용 이 보고서는 FCC가 관련법을 개정하는 데 필요한 정보를 제공하기 위해 계획된 것이었다. 그러나 이 보고서는 이전의 FCC가 현실 시장 내의 시장집중 정도를 조사했던 것과 달리 실험실적인 시장 상황을 만들고, 이 같은 조건에서 시장 참여자들간에 일어나는 상호작용을 조사하고 있다. 실험실적인 조사는 3가지 조건을 전제하고 있다. 먼저, 구매자와 판매자와 같은 중개행위자(Agent)들이 존재해야 하고, 둘째, 이들에게는 개별적인 결정(거래를 마칠 수 있는)을 할 수 있는 상황이 제공되어야 하고, 마지막으로 이들 결정에 따라 나타나는 결과를 평가할 수 있는 방법이 있어야 한다고 설정하고 있다. 또한 이 연구는 구매자(다채널 비디오 프로그램 공급업자 : 이하 다채널방송 사업자)와 판매자(Programming Network)3)간에 프로그램 사용료(affiliate fee) 협상이 이루어지는 실제 시장과 동일한 실험적 시장을 만들고 있다. 이 같은 실제 시장과 동일한 시장을 만들기 위해 구매자에게 프로그램 공급업자와 구매비용들에 대한 가치를 평가하도록 하였다. 구매자에 의해 이루어지는 가치에 대한 평가는 추가적으로 이루어지는 유료 가입자 수에 따른 수입 증대와 프로그램 공급업자에게서 구매한 프로그램을 방송하여 얻을 수 있는 지역광고 수입에 대한 평가로 이루어진다. 이에 반해 판매자에게는 특정 구매자와 거래 시 얻을 수 있는 수입과 비용들이 제시되었으며, 이에 따라 평가가 이루어졌다. 결국, 판매자인 프로그램 공급업자들에게는 그들의 프로그램을 다채널방송 사업자들에게 판매하여 이들 프로그램이 방송됨으로써 발생되는 전국적인 광고를 통한 수입이 중요하다.4) 〔표 1〕 판매자 특성
시장 내에서 자연적으로 일어나는 구매자와 판매자와의 거래는 지속적이며 다층적인 거래 과정을 거치면서 최종적으로 이루어진다. 네트워크화된 컴퓨터와 소프트웨어를 갖추고 있는 구매자와 판매자는 상호 만족할 수 있는 프로그램 사용료의 설정을 위해 다양한 협상 과정을 가지게 되었다. 판매자와 구매자간에 이루어지는 협상은 구매자들은 하나 이상의 입찰가격을 판매자에게 제시하고, 판매자는 구매자들에게 하나 이상의 가격을 제시하는 과정들로 이루어졌다. 구매자의 입찰가격은 프로그램 공급업자의 프로그램을 방송할 수 있는 권리를 구입하는 데 지불할 수 있는 구매자의 최대 비용을 보여 주는 것이다. 반면, 판매자는 구매자가 프로그램을 방송할 수 있는 권리를 가장 적게 허용하기 위한 가격제시가 이루어진다. 사거나 팔기 위해 제시되는 입찰가격들은 누구도 알 수 없었고, 계약 당사자들에 의해서만 그 모습을 드러냈다. 참여자들은 복수 거래 대상자와 동시적인 협상이 가능하도록 허용되었으며, 주어진 거래 기간 내에는 언제나 거래가 가능하였다. 실제 시장 내에서는 구매자와 판매자 모두 수익을 냈는데, 수익은 그들이 내린 결정에 근거하여 만들어진 것이었다. 구매자는 프로그램 공급업자들에게 지급하고자 했던 프로그램 사용료보다 적은 사용료를 지불하는 협상을 이끌어 냄으로써 수익을 만들어 냈다. 판매자는 프로그램을 방송하는 권리에 대한 구매자의 비용 지불을 이끌어 냄으로써 수익을 얻었다.5) 판매자가 프로그램 공급계약을 통해 얻는 수익은 구매자들과의 거래를 통해 얻는 전국적인 광고 수익에 의해 증대되는 것으로 나타났다. 구매자와 판매자는 그들이 지불한 비용보다 거래를 통해 얻은 수익이 더 많았을 때 이익을 발생시켰다. 수평적인 집중이 일어나는 다양한 환경 속에서 나타나는 집중의 결과를 조사하기 위한 실험들이 수행되었다. 하나의 실험적인 환경은, 두 개의 주요 케이블 운영자(44%와 39%의 시장 점유율)와 하나의 직접위성방송(DBS) 운영자로 구성되었다. 또 다른 시장 환경은 하나의 '거대' 케이블 운영자(51%의 시장 점유율)와 여러 개의 작은 규모의 구매자들로 구성되어 있다. 또 다른 환경에서는 시장은 두 개의 '중간 규모' 케이블 운영자(27%와 24%의 시장 점유율)와 여러 개의 작은 규모의 구매자들로 구성되었다. 이러한 시장 환경은 구매자의 상대적 혹은 절대적인 크기(다채널방송 서비스가 제공되는 서비스 가입자 수에 따라 결정된)가 구매자와 판매자에 의해 결정되는 프로그램 사용료의 협상에 영향을 미치는지 확인하기 위해 선택된 것이었다. 각각의 시장 환경에서 최대 구매자는 전체 다채널방송 서비스 시장의 27%에서 51 % 정도를 장악하고 있었다. 〔표 2〕 수평적 시장 집중 실험 처치
이 연구는 실험적 시장 상황에서 구매자와 공급자 사이의 협상에 중대한 영향을 미치고 있는 현실 시장의 특징을 포함시키고자 하였다. 그럼에도 불구하고 실험적인 시장은 현실 시장의 복잡한 특징들을 반영하지 못했으며 실제 반영하는 것도 불가능하였다. 예를 들면, 실험적인 시장은 실제 시장보다 다채널방송 사업자와 프로그램 공급사업자를 적게 포함하고 있다.6) 또한 실험실 시장은 몇 개의 큰 케이블TV 사업자들은 프로그램 공급자들과 사업적 이해관계가 있다는 가능성을 고려하지 않았다. 이런 현실 시장의 특성을 모두 고려하지 못한 연구의 제한점들은 연구 결과에 영향을 미쳤을 것이다. 그럼에도 불구하고 시장 집중에 따른 문제점을 예상할 수 있는 많은 결과들이 도출되었다. PP가 채널 용량 초과시 수평 집중은 경제적 효율성 저하 실험적인 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 프로그램 공급업자 수가 케이블TV 사업자의 채널 용량에 초과됐을 때, 더 높은 수준의 수평적 집중은 '경제적 효율성'을 어느 정도 저하시키는 결과를 가져오는 것으로 나타났다. 경제적인 효율성은 부족한 자원을 가장 효율적으로 사용하는 사회로의 발전을 가능하게 한다. 연구결과로 나타난 사실들은 경제적 효율성의 감소를 가져오는 사회적으로 바람직하지 않은 거래는 집중 정도가 덜한 시장보다는 집중 정도가 심한 시장 구조에서 일어나고 있음을 보여 주는 것이다. 프로그램 공급업자에 의해 제공되는 특별한 프로그램 편성에 대한 사회적 가치에 대한 잘못된 가격을 제시함으로 나타나는 시장 효율성의 감소는 시청자들에게 제공되는 텔레비전 프로그램이 편성되는 유형과 질에 영향을 미친다. 또한, 시장 효율성의 감소는 광고를 제작하는 데 쓰여지는 자원의 이용을 통해 사회가 얻을 수 있는 이익을 감소시킬 수 있다는 사실도 보여 주었다. 둘째, 실험 결과들은 실험적인 시장 상황에서는 다채널방송 서비스 시장의 51%를 점유하고 있는 케이블TV 사업자와 27%의 시장을 점유하고 있는 케이블TV 사업자의 협상력에 눈에 띄는 차이가 없다는 사실을 보여 주고 있다. 구매자들의 협상력은 판매자와 거래를 마친 후 구매자들에 의해 얻어진 총 잉여 비율(거래에서 얻은)로 나타난다. 프로그램 공급업자의 관점에서는 다채널방송 서비스 시장의 27%를 점유하고 있는 케이블TV 사업자나 시장의 51%를 점유하고 있는 케이블TV 사업자는 유사한 협상력을 가진 사업자로 보이는 것이다. 셋째, 실험적인 결과는 직접위성방송 사업자의 협상력이 통계적으로 유의미한 감소가 있었다는 것을 보여 주고 있다. 즉, 다채널방송 서비스 시장의 27%를 점유하고 있는 최대 규모의 케이블TV 사업자가 있는 시장보다는 39%와 44%의 시장 점유율을 가진 두 개의 케이블TV 사업자가 존재하는 시장에서 직접위성방송 사업자의 구매력이 더 감소하는 결과가 나타났다. 협상력의 감소는 직접위성방송 사업자에게 높은 프로그램 사용료의 지불을 요구하고 있다. 이 같은 직접위성방송 사업자들의 프로그램 사용료 지불은 직접위성방송 이용자들이 지불해야 할 서비스 이용료의 인상을 가져올 것이다. 넷째, 실험적인 결과는 가장 인기 없는 프로그램 공급업자로 대표되는 판매자는 각각의 실험적인 수평 집중 환경에서 이익을 얻는 데 어려움이 있다는 것을 보여 주었다. 이 같은 결과는 인기 있는 프로그램 공급업자일수록 각각의 수평적 집중 환경에서 보다 많은 이익을 얻는다는 사실을 보여 준다. 결국 이 같은 실험 결과들은 판매자의 협상력은 판매자의 대중적인 인기도와 직접적인 연관이 있다는 사실과 일치한다. SO의 협상력이 증대할수록 PP의 프로그램 사용료 수입 감소 이 밖에도 시장 환경의 두 가지 제도적 특징으로 나타나는 효과를 조사하기 위해 부가적인 실험들이 이루어졌다. 그 중 하나는 구매자는 제한된 채널 용량을 가지고 있다는 가정을 확인하는 것이었다. 실험 시장 내에서 구매자들은 어떤 판매자와의 거래가 가능하였다. 실험결과는 제한된 채널 용량을 가진 구매자들이 있는 실험에서 나타난 결과와는 상당한 차이가 있었다. 채널 용량에 한계가 없는 시장에서는 모든 판매자들은 안정적으로 이익을 발생시키는 거래를 하고 있었다. 이 같은 결과와 같은 맥락에서, 판매자들의 협상력은 증대되고 반면 구매자의 협상력은 위축되었다. 따라서 다채널방송 사업자와 프로그램 공급업자간에 협상 과정은 프로그램 공급업자의 수가 다채널방송 사업자의 채널 수용량보다 더 많을 때 근본적인 변화가 일어난다. 다채널방송 사업자의 협상력을 증대시키는 이유는 프로그램 공급자들은 가능한 많은 다채널방송 사업자들에 의해 프로그램이 방송되어지기를 원하기 때문이다. 그러나 케이블방송 사업자(SO)의 협상력이 커지면 커질수록 프로그램 공급업자의 프로그램 사용료 수입은 감소하는 결과를 가져왔다. 또 하나의 실험은 거대 케이블방송 사업자가 '최혜국(Most Favored Nation, MFN)' 조항을 프로그램 중계계약에 포함시킴으로써 나타나는 결과를 조사하기 위해 수행되었다. MFN 조항이 적용되고 거대 구매자가 개입되는 오늘날의 시장협상에서는 프로그램 공급업자들은 거대 구매자들이 소규모의 구매자들이 지불하는 프로그램 사용료보다 더 높은 사용료(개별 가입자 기준)를 지불하지 않도록 이를 보장한다.7> 이 같은 상황과 달리 거대 구매자들이 존재했지만 프로그램 공급업자들에게 MFN 조항을 적용할 수 없는 상황에서 이루어진 실험은 많은 측면에서 다른 결과를 보여 주었다. 예를 들면, 실험결과는 MFN 조항의 존재는 구매자가 가진 협상력을 현저하게 증가시킨다는 것을 보여 주었다. 게다가, 인기 있는 프로그램 공급업자와 프로그램 사용료를 협상할 때 거대 케이블TV 사업자들은 소규모 구매자(케이블TV 사업자와 DBS 사업자)보다 더 낮은 프로그램 사용료를 지불하는 협상을 이끌어 내었다. 프로그램 공급업자가 높은 프로그램 사용료를 거대 구매자에게서 받아내는 협상 능력은 프로그램 공급업자의 대중적인 인기에 달려 있다. 프로그램 공급업자의 채널 인기가 높을수록 이들이 받는 프로그램 사용료도 더 높아진다. 이러한 결과는 구매자와 판매자 모두에게 고무적임을 보여 주고 있다. 케이블TV 사업자의 집중 정도도 프로그램 사용료 협상에 영향 구매자의 규모가 프로그램 사용료 협상에 미칠 영향 이외에도, 케이블TV 사업자들의 집중 정도는 구매자와 판매자의 프로그램 사용료 협상에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 예를 들면, 구매자는 하나의 큰 케이블TV 사업자(시장 점유율 51%)와 여러 개의 작은 구매자들이 포함되어 있는 시장에서보다 두 개의 주요 케이블TV 사업자(시장 점유율 44%와 39%)와 하나의 DBS 사업자가 존재하는 시장에서 보다 낮은 프로그램 사용료를 지불하는 협상이 가능함을 보여 주고 있다. 또한, 프로그램 공급업자의 채널 인기도는 이번 연구에서 조사된 각각 다른 시장 집중 상황에서 이익을 얻는 데 많은 영향을 미치고 있다는 것이 발견되었다. 실험적 시장 상황에서 얻은 수치들에 의하면 가장 인기 없는 프로그램 공급업자는 조사된 모든 시장 집중 상황에서 손실을 초래하였다. 가장 손실을 많이 본 실험적 시장 상황은 하나의 거대 케이블TV 사업자(시장 점유율 51%)와 몇 개의 작은 구매자들로 구성된 시장이었다. 그러나 두 개의 거대 케이블TV 사업자(시장 점유율 44%와 39%)와 하나의 DBS 사업자가 존재한 시장에서는 가장 적은 손실을 발생시켰다. 어느 정도 인기를 얻고 있는 프로그램 공급업자들의 채널들은 가장 적은 수평 집중 정도를 보인 시장에서만 이익을 얻고 있었다. 두 개의 중간 규모 케이블TV 사업자와(시장 점유율 27%와 24%)와 몇 개의 작은 구매자로 구성된 시장이 이에 해당된다. 가장 인기 있는 프로그램 공급업자의 채널은 이 연구에서 고려한 수평적 집중의 범위를 넘어서는 것으로 나타났지만 수평적 집중을 증가시키는 것으로 나타난다. 실험적인 수치에 의하면, 수평적 집중의 범위를 넘어서는 가장 인기 있는 프로그램 공급업자의 채널이 이익의 얻는 데는 근본적인 차이점이 없었다. ㅇ참조 : http://www.fcc.gov/opp ㅇ작성 : 송종길(영상산업연구센터 책임연구원, jsong@kbi.re.kr) 1) 1992년 케이블텔레비전 이용자 보호와 경쟁법(the Cable Television Consumer Protection and Competition Act of 1992)과 1996년 텔레커뮤니케이션법은 여전히 케이블 사업자의 수평적, 수직적 소유제한을 규정하고 있다. 2) m.net의 대주주인 제일제당이 자사 소유의 SO들로 하여금 KMTV를 의도적으로 채널 구성에서 배제한 것은 케이블TV 산업에서 발생할 수 있는 불공정거래의 대표적인 사례로 나타났다. 3) 위성방송과 케이블TV에서 독자적인 프로그램을 편성하고 있는 채널들을 지칭한다. 이 보고서에서는 케이블 네트워크와 동일한 의미로 사용되고 있으며, 한국의 경우 프로그램 공급업자(PP)에 해당된다. 4) 자연 발생적인 시장 내에서는 프로그램 사용료 외에도 케이블TV 사업자(SO)와 프로그램 공급업자 사이에는 계약을 통해 프로그램이 방송될 케이블TV 사업자의 '수의 효용가치'에 대한 협상이 이루어진다. 이번 분석에서는 계약 당사자만이 프로그램 사용료를 협상하였다. ) 협상 과정에서 얻을 수 있는 가능한 성과물 중의 하나는, 판매자(프로그램 공급자)가 구매자(다채널 서비스 제공업자)의 서비스를 제공받고 있는 가입자들에게 접근할 수 있는 권리를 얻는 조건으로 구매자에게 비용을 지불할 수 있다는 것과 관련이 있다. 6) 실험실 시장은 4개의 프로그램 공급업자와 실험 상황에 따라서 3개 혹은 5개의 다채널방송 서비스 제공업자가 포함되었다. 7) 이 같은 MFN 조항을 고려하여, 실험에서는 판매자는 거대한 구매자에게 가장 적은 중계료(가입자당)를 지불하는 조건을 적용하였다.
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
첨부파일 |
|