제목 | [통권 158호] 텔레비전의 세계화·지역화 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 02.08.29 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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미국 영화의 일본·유럽시장 주도와 라틴 아메리카 텔레비전의 지역화 현상 고찰
1. 미국영화의 일본과 유럽 4개국 영화시장 석권: 자국 시장 효과 먼저 미국 인디애나 대학의 Waterman 등의 논문은 전세계 영화시장에 있어 미국의 지배적 지위에 대해 경제적인 관점에서 고찰한다. 2000년 독일, 영국 등에서의 미국영화의 시장 점유율은 85%를 상회하였다. 유럽 전역을 기준으로 하면 박스 오피스의 미국영화 점유율이 75%를 상회하였는데, 이는 1968년 35%에서 2배 이상 급신장된 것이다. 한편, 미국 시장에서의 해외영화 시장 점유율은 1958∼1964년 평균 약 12%, 최고 20%까지 이르렀으나, 1990년대에 이르러서는 약 5% 내외를 벗어나지 못하고 있다. 세계 영화 시장에 나타난 미국의 주도에 대해 많은 학자들이 문화적·정치적, 혹은 사회학적 설명을 제기하고 있는 데 반해, Waterman 등은 세계 시장에서 차지하는 미국의 지배적인 지위를 자국내 시장의 규모를 성공적으로 확대시킨 미디어 정책의 결과로 설명하였다. 이들 연구자들은 미국과 일본, 독일, 이탈리아, 프랑스, 영국 등 유럽 4개국을 대상으로 1950년부터 2000년까지의 영화시장 데이터를 분석하였다.3) Waterman 등은 지난 50년간의 미국영화 시장 점유율, 자국영화 시장 점유율, 제3국가 영화의 시장 점유율, 영화관객동원 수입, 텔레비전 수상기 보급률, 유료 채널 보급률, VCR 보급률, 비디오 테이프 대여 및 판매액 등의 분석을 통해 미국영화의 세계 시장 주도의 패턴은 미국 국내 영상시장의 규모 변화와 밀접한 관계를 가진다고 설명했다. 미국영화는 1950년대까지 독일, 이탈리아, 프랑스에서 시장 점유율 50 % 이상을 차지해 왔다. 그러나 이 시기부터 1970년대까지 이들 국가에서의 미국영화 시장 점유율이 점차 하향하기 시작하였으며, 다시 시장 점유율이 높아지기 시작한다. 미국영화가 1970년대 이전에 세계 시장에서 고전했던 이유는 1970년대 미국의 국내 시장이 텔레비전의 보급이 확산되면서 영화시장이 관객을 빼앗기게 되자, 영화 제작에 투여되는 제작비 전체 규모가 줄게 된 것이 그 원인이라는 것이다. 그러나 1970년대 미국이 세계영화 시장을 빠르게 석권하게 된 것은 유료 채널과 비디오 등이 성장하여 후속 시장이 열리게 되자, 미국영화 제작자들은 영화 제작에 일본과 유럽의 경쟁국가들에 비해 더 많은 돈을 쓸 수 있게 되었으며, 미국이 전세계적으로 관객을 끌 수 있는 블록버스터 영화 제작을 가능하게 하였다. 즉, 연구자들은 자국 시장 효과 (home market effect)에 근거하여 이미 인구와 경제규모가 큰 미국이 독일, 이탈리아, 프랑스 등 경쟁 국가들보다 유료 채널, 홈 비디오 등 뉴미디어를 일찍 도입하여, 국내 시장 규모를 효율적으로 늘렸기 때문에 1970년대 이후 세계 시장에서 이들 나라를 제치고 지배적인 위치를 차지할 수 있었다고 설명하였다. 2. 문화적 유사성에 근거한 텔레비전의 지역화 논의 한편, 텍사스 오스틴 대학의 Strubhaar 등은 멕시코와 베네수엘라, 그리고 미국 내 히스패닉 시장의 텔레비전 내용 및 편성을 비교 연구한 논문을 통해 텔레비전의 세계화가 나타나고 있는 것은 사실이지만, 그 현상이 다소 과장되어 있다고 지적한다. Strubhaar 등은 첫째, 지상파 텔레비전(특히 전국 네트워크의 경우)에는 미국 프로그램보다 자국 프로그램이 많이 편성되어 있으며, 둘째, 자신의 문화-언어권 시장에 프로그램을 수출하는 국가가 늘고 있고, 셋째, 해외동포 시장을 겨냥한 프로그램 제작 및 교류가 증가하고 있다는 점을 역설하면서, 텔레비전의 세계화 못지않게 텔레비전의 지역화 현상에도 주목해 줄 것을 요청하였다. Strubhaar 등의 논의의 출발은 문화적 유사성이다. 이들은 미국이 프로그램뿐 아니라, 장르, 편성 전략, 텔레비전 경영방식에 이르기까지 전형적인 텔레비전 수출국이지만, 미국의 영향을 주로 받는 나라는 영국, 캐나다, 호주 및 카리비안 연안의 영어 사용 국가들이라고 주장한다. 미국을 중심으로 한 앵글로폰 영어 사용 권역 외에 기타 문화-언어 시장이 새로 부상하고 있는데, 서유럽 시장(Schlesinger, 1987), 라틴 아메리카 시장(Wilkinson, 1995: Sinclair, 1999), 프랑스어권 시장, 아시아 시장이 그것이다. 이들 문화-언어 시장은 비록 악센트와 사투리가 존재한다 할지라도 동일 언어로 묶여 있다. 물론 언어가 문화시장을 구분하는 중요한 기준이 되지만(Wildman & Siwek, 1988), 동일 문화-언어권이란 역사, 종교, 인종 등 다차원의 문화적 요인을 포함한다. 여기에는 공통의 정체성, 제스처와 비언어적 커뮤니케이션 요소, 유머, 옷 입는 스타일, 생활 패턴, 기타 외부 환경적 요인들이 포함된다. 문화-언어 시장은 지역적으로 인접한 패턴을 보이기 때문에 흔히 지역시장이라고 불리기도 하는데, 식민지, 노예, 이민 경험 등에 의해 산재해 있는 것도 가능하다. 이러한 문화적 유사성, 공통의 역사는 공동권역의 텔레비전 시장을 조성한다. 유사한 특성을 지닌 동일 문화권의 시청자들은 자신들에게 가장 유사한 문화적 정취를 갖는 프로그램을 찾기 때문이다. 친숙하지 않은 문화상품에 대해서는 사람들이 문화적 할인(Hoskings & Mirus, 1988)을 적용하기 때문에, 방송편성권자나 시청자가 모두 더 재미있고 친숙하며, 쉽게 이해할 수 있는 상품을 적극적으로 찾게 된다. Strubhaar 등은 이 논문에서 동일 문화 언어권에 속한 멕시코, 미국의 히스패닉 권역, 베네수엘라의 텔레비전을 분석하였다. 이들은 라틴 아메리카 시장 권역에 속하며, 이 중 멕시코는 수출국, 베네수엘라는 수출 진입국, 미국 내 히스패닉 시장을 수입자로 분류되었다.4) 연구자들은 이들 국가/지역의 주요 VHF채널의 프로그램에 대해 1962, 1972, 1982, 1991∼1992, 2000년도 샘플 주간의 장르와 제작국가를 분석하였다. 제작국가 유형은 미국, 자국 제작, 라틴 문화-언어권, 기타 외국으로 분류하여 각국에서의 미국 프로그램의 영향과 자국 제작 비율, 권역내 프로그램 수입의 추이를 비교하였다.5) 1) 멕시코의 텔레비전 멕시코는 1960년대 이래 텔레비전 프로그램 제작이 활발하다. 프로그램을 제작은 전적으로 Televisa가 담당한다. Televisa는 1993년 TV Azteca가 생겨나기 전까지 다수의 채널을 독점한 상태를 유지하였다. 이러한 집중은 정책적인 많은 문제를 야기하기도 했지만, 멕시코의 외국 프로그램을 국산 프로그램으로 대체하게끔 하는 것이 가능하게 된 구조를 만드는 데 공헌한 것으로 평가된다. 1962년 자국내 제작 59%에 미국 프로그램 수입 38%, 기타 해외 프로그램 수입 3%에 이르는 편성비율을 보이던 멕시코는 1962년 당시에는 동일 문화-언어시장 내 프로그램 편성을 거의 찾아볼 수 없다. 이러던 것이 1991년에 이르러 자국내 제작물이 67%로 증가하였으며, 미국 영상물은 24%로 줄고, 기타 해외수입물 7%, 문화-언어시장 내 제작물 2%로 판도가 바뀌었다. 즉, 지난 30년 동안 자국 영상물 제작권 동일 문화권 생산물의 수입은 증가한 반면, 미국 수입 프로그램의 편성 비율은 낮아진 것이다. 2000년에는 다시 자국 생산물이 72%로 더욱 늘었으며, 미국 영상물은 27%로 다소 늘었고, 기타국 및 지역문화시장의 수입물도 각각 1%로 낮아졌다. 즉, 멕시코의 경우는 많은 프로그램을 라틴 아메리카 국가에 수출하면서도 프로그램 수급에 있어서는 다른 라틴 국가들의 프로그램에 관심을 두기보다는 멕시코 및 미국제작의 방송영상물에 의존하고 있음을 나타낸다. 연구자들은 멕시코가 자체 제작이 높고 다른 라틴 아메리카로 자국 프로그램을 수출하는 국가이지만, 미국 제작물 의존도가 여전히 높은 이유를 NAFTA 및 지리적 인접성에 근거한 문화적 근접성으로 설명하고 있다. 〔표1〕 멕시코의 자국 vs. 해외수출 프로그램 편성 비율(총 편성시간 기준)
멕시코의 경우 장르 발전의 형태를 살펴보면 1962년 가장 인기 있었던 자국 프로그램 제작 장르는 버라이어티 쇼인 반면, 미국 수입에 의존하던 프로그램 장르는 영화, 액션 시리즈, 뉴스였다. 2000년에는 자국 제작물 장르 중 텔레노벨라스, 뉴스, 스포츠, 정보, 버라이어티 프로그램이 많이 구성되어 있으며, 미국 수입물 중에서는 영화와 만화영화가 우세하였다. 즉, 멕시코의 경우, 자국내 영상산업의 발달로 인해 자국 제작물 장르는 다양하게 증가하는 반면 미국 수입 프로그램 장르는 영화 장르에 한정되어 있는 것으로 나타난다. 2) 미국 히스패닉계의 텔레비전 히스패닉 미국 시장의 미디어는 멕시코인이 소유하고 있으며, 내용에 있어서도 멕시코 콘텐츠가 주도하고 있다(Gutierrez, 1979; Wilson & Gutierrez, 1985). 이미 국내 시청자들을 겨냥해 제작된 프로그램 물량이 풍부한 멕시코 TV, 특히 Televisa가 히스패닉 시청자를 겨냥하여 미국에 프로그램을 수출하는 것은 당연한 일이다. Televisa와 관계를 맺고 있는 멕시코인들은 다시 미국내 히스패닉 방송사를 사들이기 시작하여 Univision이라는 네트워크를 만들었다. 이에 반대하는 히스패닉계들은 FCC를 움직여 이후 멕시칸 미디어 소유주들은 케이블 텔레비전, 스패니시 인터내셔널 네트워크 등에 분산투자하게 되었으며, 멕시코 프로그램의 직수입을 줄이도록 영향력을 가하였다. 그 결과 특히 뉴스, 시사 분야에 있어서의 프로그램 직수입을 줄일 것과 미국계 히스패닉들의 의사결정 권한을 높이도록 요구하였다(Wilson & Gutierrez, 1985). 그 이후 미국 내 히스패닉을 겨냥한 많은 양의 프로그램 제작이 미국 히스패닉 센터와 푸에르토리코 등지에서 만들어졌으며, 이들 작품이 라틴 아메리카로 역수출되기도 하였다(Sinclair, 1995, 1999). 〔표 2〕 미국 히스패닉계 미디어의 제작국별 프로그램 편성 비율(총 편성시간 기준)
초기 미국 내 히스패닉 매체에는 자국 생산물에 필적하는 권역내 생산물이 거의 없어 모든 프로그램이 멕시코로부터 유입되어 역문화적 제국주의 논의가 제기되기도 하였다. 1972년 미국 내 히스패닉 제작자가 제작한 방송 프로그램은 2.8%에 불과한 반면 멕시코 등 라틴 아메리카 국가들에서 수입되어 온 동일 문화-언어권 제작물의 편성은 83.2%나 되었다. 이 결과는 시청자 특성에 맞는 언어와 문화적 요소를 가진 문화적 근접성이 확실하게 개연되어 있음을 보여주는 것이다. 이 비율은 1991년 최고 100%로 올라가지만, 1991년부터 2000년 사이 미국 내 히스패닉 제작 비율이 늘고 동일 언어권 수입이 현저하게 줄어들고 있으나, 아직도 이 시장에서는 동일 문화-언어권의 프로그램에 의존하는 비율이 높다. 프로그램 장르면에서 가장 지배적이던 동일 문화권 수입 프로그램이 버라이어티 쇼와 텔레노벨라스인 반면, 미국 내 히스패닉 자체 제작물 중에서는 다큐멘터리/정보 프로그램이 우세하였다. 그러나 2000년 분석에서는 동일 문화권 제작물에서는 여전히 텔레노벨라스가 우세한 반면, 어린이·스포츠 등의 새로운 장르가 인기 장르로 등장하였다. 즉, 미국계 히스패닉 권역에서는 동일 문화 권역에서 제작되는 텔레노벨라스가 가장 지배적인 장르이다. 저녁시간대의 텔레노벨라스는 여전히 강세이며, 데이터임의 텔레노벨라스가 새로 제작되기 시작한 어린이 오락 프로그램에 의해 약간 기세가 꺾였으나 그 인기는 여전하다. 3) 베네수엘라의 텔레비전 베네수엘라에서는 RCTV와 Venevison 두 개의 민영 채널의 과점체제가 지속되는 지난 40년 동안 자국 영상물 제작이 상당히 활성화되었다. 특히 1960년대에는 쿠바, 멕시코 등지의 재능있는 제작진들이 스크립트와 포맷을 가지고 베네수엘라에서 작품제작을 먼저 시도, 프로그램 제작에 활황을 맞았다. 그러나 1980년대의 지상파 채널의 증가 및 1990년대 케이블 채널의 확산 등으로 프로그램 수급에 차질을 빚으면서 국내 제작보다는 미국 프로그램과 동일 언어 문화권 수입 프로그램 의존이 높아져 가고 있는 추세이다. 베네수엘라에는 현재 19개의 VHF 지상파 채널이 존재하며, 이 중 15개는 지역 채널, 4개가 네트워크이다. 증가하는 채널과 이들 채널의 광고수입 경쟁이 치열해짐에 따라 제작비 감소 현상이 심각하게 나타나고 있으며, 그 결과 가장 인기가 높은 텔레노벨라스를 자체적으로 생산하는 곳은 1990년대 말 현재 Venevision과 RCTV 두 채널뿐이며, 다른 방송사들은 동일 언어 문화권에서 제작된 텔레노벨라스를 수입 방영하였다. 〔표 3〕 베네수엘라의 자국 vs. 해외수출 프로그램 편성 비율 (총 편성시간 기준)
장르 구성면에서는 프로그램 제작이 활발했던 1962년에는 자체 제작의 장르가 21종에 이를 정도로 매우 다양했다. 특히 버라이어티 쇼, 토론, 토크 쇼, 스포츠 등이 활발했으며, 이어서 음악, 코미디, 텔레노벨라스의 제작도 활발했다. 한편, 미국 프로그램 수입은 액션, 드라마 시리즈 코미디에 집중되었다. 그러나 2000년에는 자체 제작 장르가 17종으로 줄었으며, 이 중 약 1/3 가량이 토크 쇼, 뉴스, 솝 오페라에 집중되어 있다. 즉, 베네수엘라의 텔레비전 편성은 초기의 베네수엘라적 특성을 잃고, 최근 들어 다른 국가들과 유사해지는 것으로 나타났다. 4) 멕시코, 미국 히스패닉 권역, 베네수엘라 방송의 프라임타임 편성전략 이들 남미 시장 3개국의 편성현황을 보면 2000년보다 오히려 1972년의 편성이 더욱 다양했음을 알 수 있다. 즉, 시간이 지날수록 편성전략이 유사해지고 있음이 드러났다. 2000년 편성 분석에 의하면 영화와 솝 오페라(텔레노벨라스)가 이들 지역에서 가장 인기 있는 장르이며, 이 중 텔레노벨라스의 인기는 절대적이다. 텔레노벨라스, 영화에 이어 코미디, 버리이어티 쇼 장르가 이들 지역 시장에서 인기 있는 프라임 타임 장르이다. 〔표 4〕를 보면 1972년에는 멕시코, 미국 히스패닉, 베네수엘라의 프라임 타임 시간대의 편성이 각기 다양했음을 알 수 있다. 그러나 2000년에는 국가별 편성의 특색이 없어지고 거의 유사한 패턴을 보인다. 그 동안 버라이어티 쇼와 액션 시리즈 장르가 사라졌으며, 토크 쇼, 게임 쇼 등이 새로 부상하는 장르가 되고 있다. 〔표 4〕 라틴 아메리카 시장의 프라임 타임 장르 인기도
5) 결론 Strubhaar 등은 멕시코, 미국 히스패닉계, 베네수엘라의 텔레비전 내용분석을 통해 이들 지역의 텔레비전 제작 및 소비의 패턴에서 지역화의 현상을 확인하였다. 멕시코와 베네수엘라의 전국 네트워크에는 자체 제작이 상당히 많이 편성되어 있으며, 미국 내 히스패닉계는 자신들의 취향에 맞는 텔레비전 프로그램을 지원할 만큼의 규모와 경제력을 가지고 있으며, 최근 들어 미국계 히스패닉을 위한 프로그램은 미국계 히스패닉에 의해 많이 제작되고 있는 것으로 드러났다. 또한 멕시코를 제외한 이들 지역에서 동일 문화권의 프로그램 편성이 점차 늘고 있는 것으로 확인되었다. 또한 이 논문에서는 장르 분석을 통해 문화-언어시장과 한 국가 내 하위문화 시장에서 방송 프로그램이 유통되는 데 있어서 문화적 유사성이 매우 중요한 변인이 된다는 것을 확인하였다. 미국 프로그램은 장편영화, 특히 액션 어드벤처물의 장편영화가 지배적인 가운데, 텔레비전 시리즈의 해외 시장 잠식은 줄고 있다. 또한 코미디, 솝 오페라, 뉴스, 토론, 및 지역성이 강조되는 프로그램의 경우 문화적 유사성이 중요하게 작동하므로 한 국가의 국가 시장, 그리고 동일 문화권의 문화-언어시장, 및 타국가 내의 동일 문화-언어 사용의 하위 그룹 시장에서 제작이 더 많이 될 것으로 예견하였는데, 분석결과 이러한 장르 방송 프로그램의 절대 강국인 미국의 영상물보다는 동일 문화언어 지역내 프로그램에 더 많은 관심을 갖는 것으로 나타났다. 그러나 라틴 아메리카 시장에서의 미국 프로그램의 영향력은 여전히 높은 것으로 드러났다. 미국의 영향력은 단지 미국 수입 편성 비율뿐 아니라, 장르, 편성 전략 등에서도 나타나고 있다. 베네수엘라의 경우, 새로운 채널이 급격히 확대됨에 따라 방송사가 광고유치경쟁을 벌이고 제작비를 줄여야 하는 상황에서는 동일 문화-언어 지역 시장의 프로그램 수급에 의존하는 비율로 증가 추세이지만, 대미 프로그램 수입 의존도가 더욱 높아지고 있다. 한편, 이미 라틴 아메리카 기타 국가에 프로그램을 수출하고 있는 멕시코의 대미 프로그램 수입 의존도가 높게 나타나는데, 이는 NAFTA 등 경제협력으로 인해 교역, 이민, 가족 교류 이민 등이 증가함에 따른 새로운 문화적 근접현상이 출현하고 있기 때문으로 설명했다. ㅇ참조 : Straubhaar, Fuentes, Giraud & Campbell (2002). "Refocu- sing from Global to Regional Homogenization of Television: Production and Programming in the Latino U.S. Market, Mexico and Venezuela", Paper submitted to ICA, Seoul, Korea. Waterman & Lee (2002). "Theatrical Feature Film Trade and Media Policies in the United States, Europe, and Japan since the 1950s", Paper submitted to ICA, Seoul, Korea. ㅇ작성 : 송경희(영상산업연구센터 책임연구원, sund100@kbi.re.kr) 1) Varis, Tapio. "Global Traffic in Television." Journal of Communication (Philadelphia, Pennsylvania), 1974. 2) Varis, Tapio. "The International Flow of Television Programs." Journal of Communication (Philadelphia, Pennsylvania), 1984. 3) 이들 5개국과 미국의 박스 오피스 수입은 전세계 박스 오피스 수입의 71%를 차지한다. 4) Roncagliolo(1995)는 미국내 라틴계 시장에 대해 언급하지 않았지만, 이 논문에서는 이 시장을 수출자로 옮겨가는 과정에 있는 수입국으로 분류했다. 5) 이 논문에서는 프라임 타임과 전체 방송시간을 각기 분리하여 분석하였다. 프라임 타임 시간대의 시청률이 일반 시간대에 비해 훨씬 높기 때문에 프로그램의 사회적 영향력 측정을 위해서는 분리분석이 필요하나, 본고에서는 논의의 간결성을 위해 총편성시간에 대한 분석결과만 소개한다.
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