세계 최대 인구 14억 명을 보유한, 발리우드(Bollywood)라고도 불리는 인도는 GDP가 약 3.94조 달러로 세계에서 다섯 번째로 큰 경제 규모를 기록하고 있지만, 1인당 국민총소득(GNI)는 2,239달러로 매우 낮은 수준을 보이고 있다. 종교는 80% 정도가 힌두교이고 이슬람교가 14%를 차지하고, 언어는 헌법에서 영어와 힌디어를 연방 공용어로 지정했고, 역사적 가치가 있는 22개 언어를 지정 언어(scheduled language)로 규정하고 있다. 하지만 인도 인구조사에서는 언어학적으로 식별 가능한 언어가 1,369개로 집계되었을 정도로 다언어 국가이기도 하다.

인도의 OTT 시장도 이러한 인도의 상황을 반영하면서 저가형 요금제와 광고 기반의 구독 모델(AVOD) 중심으로 발전하고 있으며, 지역의 문화와 언어를 반영한 Aha(텔루구와 타밀 언어), Hoichoi(벵골어), ManoramaMAX(말라얄람어), Planet Marathi(마라티어) 같은 지역 OTT들이 성장하고 있고, 정치적·종교적 민감성을 보이며 규제와 검열이 강화되고 있다. 자국의 강력한 콘텐츠를 중심으로 OTT가 성장하고 있는 가운데, 아마존 프라임 비디오(Amazon Prime Video)에서 <손해보기 싫어서> , 넷플릭스(Netflix)에서 <눈물의 여왕> , 애플TV+(Apple TV+)에서 <파친코>등 몇몇 K-드라마가 좋은 반응을 보이고 있다.

1. 인도의 OTT 시장 현황

인도의 미디어 및 엔터테인먼트 산업 전문 컨설팅 업체인 오맥스 미디어(Ormax Media)의 ‘OTT Audience Report’에서는 2024년 인도 OTT 사용자를 5억 4,730만 명으로 추산하고 있다. 이 중 광고 기반의 AVOD 이용자가 3억 9,660만 명으로 사용자의 72.5%를 차지하고 있고, 유료 구독 SVOD 이용자는 1억 5,060만 명으로 27.5%를 차지하고 있다.

이 보고서에 따르면 인도에서 OTT 사용자는 2021년 3억5,320만 명에서 2022년 4억2,380만 명으로 20% 성장했고, 2023년에는 4억8,110만 명으로 13.5%, 2024년에는 5억4,730만 명으로 13.8% 성장하며 2021년 이후 3년 만에 55% 성장했다.

[그림 1] 인도 OTT 사용자 증가 추이

오맥스는 인도 OTT 소비자를 구독 플랜별(SVOD와 AVOD)로 사용자를 보다 세분화하여 SVOD(B2C), SVOD(B2B), SVOD(Indirect), AVOD+, AVOD- 5개의 유형으로 나눈다.

[그림 2] 인도의 OTT 유형별 이용자 수

전체 OTT 시장에서 디즈니+ 핫스타(Disney+ Hotstar)가 크리켓 경기와 마블 콘텐츠의 인기로 41%의 점유율을 보이고 있으며, 그 뒤를 이어 에로스 나우(Eros Now) 24%, 아마존 프라임 비디오(Amazon Prime Video) 9%, 넷플릭스(Netflix) 7%, 지5(ZEE5) 5%, 알트발라지(ALTBalaji) 5%, 소니LIV(SonyLIV) 3%로 전체 94%를 점유하고 있다.

오맥스는 인도 SVOD 이용자들이 평균 2.5개의 OTT를 구독하고 있고, 총 구독자 수는 9,960만 명으로 추정하고 있다. 유·무료 VOD를 포함하여 2024년 기준 가장 많은 시장 점유율을 보이고 있는 디즈니+ 핫스타가 1억 4천만 명, 아마존 프라임 비디오 6천만 명, 넷플릭스 4천만 명 ¹⁾ , 지5 3천 7백만 명, 소니LIV 2천 5백만 명으로 추산하고 있다.

[그림 3] 인도 OTT 시장 점유율

2. 인도 OTT 플랫폼의 특징

인도에서 가장 높은 시장 점유율을 확보하고 있는 디즈니+ 핫스타는 1990년대 초 영국에서 설립된 ‘스타TV’의 일부였던 스타 인디아(Star India)의 ‘핫스타’로 시작했다. 이후 1993년 루퍼트 머독(Rupert Murdoch)의 뉴스 코퍼레이션(News Corporation)이 스타TV를 인수하면서 인도의 주요 방송 채널들(Star Plus, Star Gold, Star Sports)을 운영해 왔었다. 그 후 2019년에 월트 디즈니(Walt Disney)가 21세기 폭스(21th FOX)를 인수하면서 디즈니+(Disney+)와 결합된 지금의 형태로 재출범해 운영되고 있다.

디즈니+ 핫스타는 인도 내에서 영어, 힌디어뿐 아니라 타밀어, 텔루구어, 마라티어 등 지역 언어로 구성된 콘텐츠를 포함해 할리우드 영화와 디즈니+ 오리지널 시리즈를 제공함으로써 많은 인도 시청자들을 유지하고 있다. 특히 인도 내에서 국민적 인기를 끌고 있는 스포츠, 크리켓 경기인 인도 프리미어 리그(Indian Premier League, IPL) 등 주요 리그 경기를 독점 중계하면서 인도에서 가장 핵심적인 OTT 사업자 지위를 얻게 되었다.

디즈니+ 핫스타는 2024년 현재 무료(Free), 모바일(Mobile), 슈퍼(Super), 프리미엄(Premium) 등 다양한 요금제를 운영하고 있다. 무료 버전은 광고와 함께 영화와 TV프로그램을 시청할 수 있지만 크리켓 경기는 5분간만 이용할 수 있다. 모바일 요금제는 영화, TV 쇼, 라이브 스포츠 등 모든 콘텐츠를 1대의 모바일 기기에서 이용할 수 있고 요금은 연간 499루피(약 8,000원)로 책정되어 있다. 슈퍼 요금제는 모든 콘텐츠를 2대의 동시 스트리밍을 지원하고 연간 899루피(약 14,000원), 프리미엄은 4대 동시 시청을 지원하며 연간 1499루피(약 24,000원)의 요금만 지불하면 된다. 이처럼 디즈니+ 핫스타는 다양한 소비자 계층을 공략하기 위해 다양한 요금제를 갖추고 있다. 상세 요금제는 [표 1]과 같다.

[표 1] 2024년 디즈니+ 핫스타 요금제 개요

인도에서 두 번째로 높은 시장 점유율을 나타내고 있는 에로스 나우는 1977년 설립된 인도의 영화 제작 배급사인 에로스 인터내셔널(Eros International)이 운영하고 있는 스트리밍 플랫폼이다. 이 때문에 에로스 나우는 발리우드라고 불리는 인도의 영화에 특화된 스트리밍 플랫폼으로 최신 영화부터 고전 영화까지 다양한 장르의 영화를 제공하고 있다. 인도 내에서는 물론 해외 시장에서도 인도 영화를 제공하는 글로벌 OTT 플랫폼이기도 하다. 해외에 거주하는 인도 디아스포라를 주요 타겟으로 하면서 발리우드 영화와 인도 문화 전파를 위해 노력하고 있다.

에로스 나우는 무료 요금제(Mzaalo Freemium)와 프리미엄 요금제를 운영하고 있다. 무료 요금제에서는 기본적인 콘텐츠(뮤직 비디오, 예고편, 일부 오리지널 콘텐츠)를 제한적으로 제공하고 있으며 이용자들은 계정을 통해 적립된 포인트로 일부 유료 콘텐츠를 이용할 수 있다. 프리미엄 요금제는 발리우드 영화와 에로스 나우 오리지널 시리즈, 해외 드라마와 같은 콘텐츠를 모두 광고 없이 이용할 수 있으며 HD 화질로 스트리밍과 다운로드 기능을 제공한다. 프리미엄 요금은 연간 149루피(약 2,400원)으로 디즈니+ 핫스타에 비하면 매우 저렴하다.

또 다른 인도의 OTT 지5는 인도 미디어&엔터테인먼트 기업(Zee Entertainment Enterprises)이 운영하는 OTT 플랫폼으로 2018년에 출시되었다. 지5는 힌디어, 타밀어, 텔루구어, 마라티어, 벵골어 등 12개 이상의 인도 언어로 콘텐츠를 제공하면서 인도의 다양한 지역 사용자를 끌어들이고 있다. 콜카타 풋볼 리그(Kolkata Football League)와 같은 스포츠 경기, 지 네트워크(Zee Network)의 라이브 TV 채널을 스트리밍으로 제공하면서 TV 시청자를 OTT로 확장시키고 있다. 지5가 특징적인 것은 틱톡(TikTok)과 같은 숏폼 플랫폼인 히피(HiPi)를 통해 UCC 콘텐츠를 지원하고 소셜 미디어 형태의 콘텐츠를 제공한다는 것이다. 지5는 광고 기반의 콘텐츠를 제공하는 무료 요금제와 프리미엄 요금제를 운영하고 있다. 프리미엄 요금제는 프리미엄 플랜(Premium Plan), 모바일 전용 플랜, 프리미엄 4K 플랜으로 3가지로 운영되고 있다.

[표 2] 2024년 지5 요금제 개요

인도의 OTT 플랫폼은 다언어 국가의 특징을 반영한 콘텐츠 제공과 함께 모바일 데이터 요금제와 결합한 콘텐츠 제공이 중요한 숙제 중 하나였다. 지금처럼 인도 OTT 시장이 성장하게 된 요인 중 하나도 저렴한 데이터 요금을 바탕으로 OTT 서비스의 접근성을 높이면서 광고 기반의 무료 요금제를 통해 이용자를 OTT 서비스로 끌어들였기 때문이다. 개인 소득이 낮은 인도 시장에서는 많은 이용자들이 광고 기반의 무료 콘텐츠를 선호하기 때문에, 디즈니+ 핫스타를 비롯해 대부분의 스트리밍 플랫폼이 무료 콘텐츠를 제공하면서 프리미엄 콘텐츠에 대해서는 유료 구독 모델을 도입해 수익을 창출하고 있다.

3. 인도 OTT 콘텐츠의 특징

인도 OTT는 발리우드라는 영화산업을 바탕으로 성장한 영화 콘텐츠와 크리켓, 그리고 인도 문화적 특성을 반영한 인도 오리지널 시리즈를 주축으로 성장하고 있다.

무료 콘텐츠 제공이 없어 여타 국가와 달리 시장 점유율에서 밀리고 있는 넷플릭스도 인도 OTT 시장의 성장성을 보고 상당한 액수를 인도 콘텐츠 제작에 투자하고 있다. 넷플릭스는 2024년에는 8편의 영화와 14개의 시리즈를 포함한 22개의 새로운 인도 콘텐츠를 선보일 것이라고 발표했다. ²⁾ 주요 콘텐츠로는 인도-파키스탄 크리켓 경쟁에 대한 다큐 시리즈, 1999년 칸다하르 납치에 대한 리미티드(limited) 시리즈, 래퍼 요 요 허니 싱(Yo Yo Honey Singh) 다큐멘터리와 <우린 제법 안어울려요(Mismatched) 시즌 3> , <다크 블랙 아이즈(Yeh Kaali Kaali Ankhein) 시즌 2> , <발리우드 와이프, 발리우드 라이브(Fabulous Lives vs Bollywood Wives)>와 같은 인기 시리즈의 새로운 시즌이 있다.

이 발표에서 인도 넷플릭스 콘텐츠 부사장인 모니카 셰르길(Monica Shergill)은 2022년 42개 인도 타이틀, 2023년 62개 타이틀이 전 세계적으로 성공했으며, 이를 통해 인도 콘텐츠를 세계적인 콘텐츠 트렌드에 편입시켰다고 평가했다. 넷플릭스는 인도 시장 공략을 위해 인도 오리지널 콘텐츠 제작에 2019년~2020년 4억 달러 ³⁾ (약 5,500억 원)를 투자했다. 2019년에는 인도 콘텐츠 제작으로 36억 달러(약 4조 9,600억 원)를 투자하겠다고 밝히기도 했다. ⁴⁾

그럼에도 불구하고 넷플릭스는 여타 글로벌 플랫폼과 치열한 경쟁을 해야 했고, 인도 시장 상황에 맞게 구독 가격도 크게 인하하면서 전반적인 성장에 어려움을 겪어 왔다. 하지만 넷플릭스는 주주서한에서 인도가 2024년 2분기 매출 성장률 면에서 3위를 차지하고 있다고 밝히며 인도시장에 대한 기대감을 지속적으로 나타내고 있다.

2024년 2분기 OTT 플랫폼을 통해 가장 많이 시청한 콘텐츠는 지오시네마(JioCinema)가 중계한 2024 IPL 경기(TATA IPL 2024/크리켓)로 3억 4,532만 명이 시청했다. 이어 디즈니+ 핫스타에서 2억 505만 명이 시청한 역시 크리켓 경기였다.

[표 3] 2024년 2분기 인도 OTT 콘텐츠(TV쇼 부문) 상위 5개

인도에서 가장 많이 시청하는 크리켓 경기는 영국 식민지 시절 소개된 경기로 19세기 후반부터 인도의 주요 스포츠로 자리 잡게 되었다. 인도에서 크리켓 경기는 단순한 스포츠를 넘어 역사적 배경, 사회적 요인, 대중 문화, 스타 팬덤 등 여러 가지 요인이 결합되면서 문화와 인도인들의 정체성을 보여준다. 영국으로부터 독립된 이후에도 인도에 국민 스포츠로 자리 잡은 크리켓은 1983년 크리켓 월드컵에서 인도가 우승하면서 국가적 자부심을 상징하는 스포츠가 되었다. 인도 프리미어 리그(Indian Premier League, IPL)는 세계적인 플레이어들이 수준 높은 경기를 보여주면서 인도의 빅 이벤트로 인식되고 있으며 많은 자본이 투자되면서 크리켓 대중화를 이끌게 되었다. 특히 지오시네마, 디즈니+ 핫스타와 같은 OTT 플랫폼들이 크리켓 경기를 중계하면서 보다 쉽게 경기를 시청할 수 있도록 접근성을 높였고 팬층을 더욱 두텁게 하고 있다.

인도의 OTT 콘텐츠 소비행태의 또 다른 특징은 글로벌 플랫폼을 이용하지만 자국 콘텐츠 이용이 압도적으로 높다는 것이다. 이러한 현상은 한국과 유사하다고 할 수 있다. 아마존 프라임 비디오와 넷플릭스의 2023~2024년 상위 10위 콘텐츠를 분석해보면, 아마존 프라임 비디오에서는 2024년 10편 중 7편이 인도 제작 콘텐츠(미국 2편, 한국 1편)이고 2023년에도 7편이 인도 제작 콘텐츠(미국 3편)이다. 2024년에는 한국 콘텐츠로는 유일하게 tvN의 <내 남편과 결혼해줘> 가 포함되어 있다. 상위 50위로 확대해도 티빙 오리지널인 <이재, 곧 죽습니다>한 편만 포함되어 있다.

[그림 4] 인도 아마존 프라임 비디오 2023~2024년 상위 10위 (자료: FlixPatrol)

넷플릭스의 2024년 시청 상위 10편 중 7편이 인도 제작 콘텐츠이고, 스페인, 한국, 일본 애니메이션이 각각 1편씩 포함되어 있다. ⁵⁾ 넷플릭스 콘텐츠 시청의 큰 특징 중 하나는 상위 10편 중 9편이 넷플릭스 오리지널 콘텐츠라는 것이다. 이는 넷플릭스가 인도 시장을 공략하기 위한 대규모 투자의 방증이다. 2024년 상위 10위 콘텐츠 중 한국 콘텐츠는 tvN의 <눈물의 여왕>이 유일하다.

2023년 상위 10편 중 인도 제작 콘텐츠가 5편이고, 미국과 일본이 각각 2편, 한국 콘텐츠로는 tvN의 <여신강림(True Beauty)>이 포함되어 있다. 이 중 넷플릭스 오리지널이 7편을 차지하고 있다.

인도 넷플릭스 시청 상위 50위 콘텐츠 중 한국 콘텐츠는 2024년 <눈물의 여왕> 을 비롯해 <경성크리처> , <마이 데몬> , <기생수: 더 그레이> , <스위트홈> 이 들었고, 2023년에는 <여신강림> 외에 <더 글로리> , <킹더랜드> , <이 연애는 불가항력> , <마이 데몬> ,<힘쎈여자 강남순>이 상위 50위 안에 포함되어 있다. 한국 콘텐츠 상당수가 제작 후 넷플릭스를 통해 글로벌 유통되기 때문에 아마존 프라임 비디오에 비해 한국 콘텐츠가 상위권에 진입한 것으로 보인다.

[그림 5] 인도 넷플릭스 2023~2024년 상위 10위 (자료: FlixPatrol)

인도의 OTT 시장은 다양한 지역 언어와 문화적 특성을 반영한 콘텐츠로 활발히 성장하고 있다. 저렴한 데이터 요금을 바탕으로 광고 기반 무료 서비스로 많은 사용자를 끌어들이고 있으며 타 국가에 비해 저렴한 유료 구독 서비스를 운영하고 있다. 디즈니+ 핫스타, 아마존 프라임 비디오, 넷플릭스 등 글로벌 플랫폼은 물론, 에로스 나우, 지5와 같은 로컬 플랫폼이 각자의 강점을 살려 경쟁하며 공존하고 있다.

특히 크리켓 경기와 발리우드 영화와 오리지널 시리즈가 인도 OTT 시장의 핵심 콘텐츠로 자리 잡고 있어 글로벌 OTT 플랫폼들도 인도 시장을 타겟으로 한 현지화 전략과 투자를 강화하고 있는 추세다. 세계 최대 규모의 인구를 가진 인도의 OTT 시장 공략을 위해서는 역사적·문화적 배경과 인도의 특징을 분석하며 공략하는 것이 필요하다.