2024년 한국프로야구 KBO리그는 올해 들어 여러 번의 신기록을 달성했다. 개막전 5경기 만에 10만3천841명이 입장, 전 구장 매진으로 흥행의 시작을 알렸고, 지난 6월 23일에는 역대 일일 최다 관중 기록을 작성했다. 이어 지난 8월 18일엔 2024 KBO리그 누적 관중이 840만7천887명에 달해 기존의 최다 관중기록을 갈아치웠다.¹⁾
유례없는 프로야구 흥행에는 새로운 팬 층의 유입이 한 몫 한 것으로 보인다. 지난 8월 26일 한국야구위원회(KBO)가 의뢰한 온라인조사에 따르면 남성과 여성의 신규 관람자 비율이 각각 51.4%, 48.6%로 비슷하게 나타났지만 지난해에 비해 여성 관람객 수는 크게 확대된 것으로 나타났다. 조사에 따르면 남성 팬의 경우 야구 중계나 하이라이트 경기(61.3%), 야구 관련 뉴스나 기사(51.4%)를 보는 반면, 여성 팬의 경우 야구 관련 예능 등 파생 콘텐츠를 본다고 응답한 이가 35.8%로 가장 많았다.²⁾
팀 간 치열한 순위 싸움으로 흥행을 이어가는 프로야구의 인기를 반영하듯 야구를 다룬 방송 및 OTT 예능 프로그램도 덩달아 대중의 관심을 모으면서³⁾ 은퇴한 야구선수들이 예능 콘텐츠에서 활발하게 모습을 드러내고, 축구, 농구, 빙상스포츠 선수들의 활약도 눈에 띈다.

1. 콘텐츠화된 스포츠 팬덤의 짧은 역사

스포츠와 팬은 불가분의 관계다. 코로나19 팬데믹 때 무관중으로 운영되었던 스포츠 경기의 썰렁함을 기억하는 이라면 팬이 경기와 선수들의 사기진작에 얼마나 큰 영향을 주는지 가늠할 수 있을 것이다. 팬은 단순히 스포츠를 수동적으로 관람하는 관중을 넘어 스포츠의 전 과정에 열성적으로 관여하며 자신만의 문화적 실천을 행사하는 능동적인 주체에 해당한다.
그런 팬에게 긍정적인 이미지만 존재하는 것은 아니다. 불과 10여 년 전만 하더라도 팬은 주로 스타에게 집착하거나 때로 광기를 보여주는 존재로 인식되곤 했다. 팬덤 연구의 권위자인 헨리 젠킨스(Henry Jenkins)는 “‘팬’은 이 용어가 ‘광신도(fanatics)’의 축약어로 미디어 문화에서 사용되기 시작한 이래 결코 애초의 종교적이고 정치적인 광신, 허위적인 믿음, 과잉된 탐닉, 현혹, 광기라는 함의에서 제대로 벗어난 적이 없다.”⁴⁾고 했다.
이렇듯 양가적인 속성에도 불구하고 팬덤이 스포츠 자체의 흥행과 산업적 성장을 위해 필수적인 요소로 자리 잡았다는 사실 자체를 부정할 순 없다. 특히 스포츠가 다양한 미디어를 통해 콘텐츠화 되기 시작하면서 팬덤과 맺는 관계가 한층 중요해졌다. 영화화되기도 한 닉 혼비(Nick Hornby)의 소설 『피버 피치(Fever Pitch)』는 영국 프리미어리그 축구팀 아스널의 열렬한 팬인 저자 자전적 이야기를 담아 스포츠 팬들의 공감을 얻었다. 반면 영화 <더 팬(The Fan)>의 경우 엇나간 팬의 집착이 자신이 열광하던 스포츠스타뿐 아니라 자기 자신까지도 파괴할 수 있음을 보여주었다. 축구팀을 관리하는 시뮬레이션 비디오 게임 <풋볼 매니저(Football Manager)>는 스포츠팬의 관점에 머무르지 않고 선수를 기용하고 경기 전략을 짜는 등 감독의 입장에서 가상의 스포츠 경기에 직접 관여할 수 있는 기회를 제공하면서 축구팬들을 게임으로까지 이어지게 했다.

[그림 1] 비디오게임 <풋볼 매니저> (자료: 위키피디아)

[그림 2] 소설 『피버 피치』 (자료: 아마존)

[그림 3] 영화 <더 팬> (자료: IMDb)

이처럼 지난 세기 말부터 팬덤을 소재로 삼거나 팬덤의 심리를 차용한 콘텐츠가 만들어지면서 스포츠·미디어 업계에서도 팬덤은 주요한 고객으로 간주되기 시작했다. 팬들이 개인미디어를 통해 한층 오랜 시간동안 스포츠 콘텐츠를 즐기기 시작한 것은 물론 미디어를 활용해 다양한 2차 창작을 즐기게 되자 전형적인 스포츠 중계만으로는 안정적인 수익창출을 기대하기 어려워진 것이다. 레거시 미디어의 전유물이었던 스포츠 중계까지 OTT 플랫폼으로 넘어가면서 잠재적인 스포츠 팬덤을 끌어안고자 하는 콘텐츠·서비스 전략도 한층 고도화되고 있다.

2. 국내 OTT 스포츠 콘텐츠 서비스 경향

2024년 상반기 들어 스포츠미디어와 관련해 가장 화제가 된 사건은 티빙이 한국프로야구의 독점 온라인 중계 서비스를 시작한 것이다. 티빙의 모기업인 CJ ENM의 계열채널과 함께 2023 A매치 축구 중계와 다양한 종목의 해외 스포츠 경기를 중계하고 있다. 최근에는 프로야구 디지털 중계에 이어 2024~2028년 한국프로농구(KBL) 리그 중계권을 따내 스포츠 중계 OTT 플랫폼으로서의 입지를 굳히는 모양새다.⁵⁾ 아래 [그림 4]를 보면 주요 스포츠경기를 기점으로 티빙의 가입자가 증가하는 것을 알 수 있다. 특히 2023 AFC 카타르 아시안컵, 2024 호주 오픈, 2024 KBO 개막이 맞물린 2024년 상반기에 월간 이용자 수가 약 656만 명에서 약 731만 명으로 크게 늘어난 것을 확인할 수 있다.

티빙의 KBO 디지털 독점 중계와 함께 야구 팬덤 내에서 화제가 되었던 사안은 SNS상에서 티빙의 경기 영상을 활용할 수 있게 되었다는 점이다. 지난 5년간 소셜 미디어 활용이 제한되었던 KBO 경기 영상이 티빙의 중계 이후 완화된 양상이다. 누구든 40초미만의 경기 영상을 만들어 유튜브나 인스타그램 등에 업로드할 수 있는데, 이를 통해 잠재적인 신규 팬 층을 유입할 수 있다는 기대감도 생겨났다.⁶⁾

[그림 4] 티빙 월간 이용자 수(MAU) 추이 (단위: 만 명, 자료: 모바일인덱스, 2024)

티빙은 중계권 계약 당시에도 “KBO와 10개 구단이 공식 SNS 채널을 통해 콘텐트 제작 및 유통을 가능하도록 할 것”이라고 제안해 기존의 디지털 중계 계약의 폐쇄성으로부터 벗어나고자 했다.⁷⁾ 관련해 구단 별로 자체 콘텐츠 제작이 활발해 지고 있다. 각 구단들은 소속 선수들을 전면에 내세운 다양한 콘텐츠를 선보이는 한편, 유튜브 쇼핑을 통해 구단 공식 굿즈를 판매하여 팬들과 활발한 소통을 개척하는 중이다.⁸⁾ 이와 같은 행보가 OTT 서비스로의 유입효과가 있는지 단정하긴 어렵지만, 해당 종목 스포츠의 인기가 유지되는 한 일정한 성장세를 보일 것으로 예상된다.

티빙과 함께 스포츠 중계에 주력하는 국내 OTT 플랫폼으론 쿠팡플레이가 있다. 다른 OTT 서비스와 달리 연계 TV 채널이 부재한 쿠팡플레이는 쿠팡의 유료멤버십 가입자들에게 쿠팡플레이 서비스를 제공하고 있다. 쿠팡플레이는 2022년부터 오리지널 콘텐츠 전략의 일환으로 K리그 중계권을 확보한 뒤 2023년부터 K리그의 전 경기를 독점 디지털 중계에 나서면서 이용자 수를 급격히 늘렸다. 2022년 평균 380만 명의 월간 이용자 수(MAU)를 기록했으나 2024년 초 2023 AFC 카타르 아시안컵과 MLB 월드투어 서울시리즈를 기점으로 이용자 수가 약 780만 명으로 큰 폭으로 증가했다. 티빙과 다르게 국내외 축구 중계권 확보에 집중해 국내 리그에 이어 프랑스, 스페인, 잉글랜드, 독일, 덴마크 등 해외 축구 리그를 중계 중인 쿠팡 플레이는 축구 외에도 2024 MLB 월드투어 서울 시리즈, 2024 국제 자동차 프로 레이싱 대회, 미국 프로 미식축구 결승전 등 잠재적 스포츠 중계 시장 개척에도 노력 중이다. 또한 구단 공식 기자회견에서부터 오픈 트레이닝, 프리뷰쇼와 킥오프 등 경기 전후의 다양한 행사를 중계하기도 하고 ‘쿠플픽’과 같이 자체적으로 기획한 중계 콘텐츠를 통해 유명 해설위원과 연예인 등을 섭외해 프리뷰 쇼 및 하프타임 쇼 등을 진행해 이용자들로부터 긍정적인 반응을 이끌어내고 있다.⁹⁾

이밖에도 주심 관점의 카메라 앵글을 보여준 ‘엄파이어 캠(umpire cam)’, 타자의 스윙 궤적이나 슬라이딩 장면 등을 360도의 각도에서 비춰진 ‘4D 리플레이’ 등 다양한 기술을 활용하면서¹⁰⁾ 스포츠 중계를 한층 업그레이드 시키며 OTT 스포츠 중계 장점을 극대화하고 있다고 평가 받고 있다. 이러한 노력에도 불구하고 쿠팡 플레이는 연계 TV 채널이 없다는 단점 때문에 타 OTT 서비스에 비해 이용자의 평균 이탈률이 높다. K리그를 디지털 독점으로 중계하기 시작한 시기에는 비교적 이탈률이 크지 않았던 점을 보면, 쿠팡에게는 단기성 스포츠 이벤트보다 장기적인 시즌 중계가 가입자 이탈 방지에 효과적인 것으로 평가된다.¹¹⁾ 티빙, 쿠팡플레이와 같은 국내 OTT 플랫폼의 스포츠 중계가 가입자 유입 등 일정한 성과를 거두고 있는 시점에 스포츠 예능 프로그램의 제작 또한 활발하게 이뤄지고 있다. 쿠팡플레이의 경우 오리지널 콘텐츠인 의 코너로 제작되는 ‘신도림 조기축구회’에 ‘쿠팡플레이 시리즈’ 경기에 출전하는 국내외 유명 축구선수들을 출연시켰다. 티빙 오리지널 콘텐츠로 서비스된 <야구대표자>와 채널십오야·ENA에서 제작해 티빙에 순차 서비스되는 <찐팬구역>의 경우, 구단별 유명인 팬들과 전직 스포츠 선수가 출연해 경기 등에 대해 이야기를 나누는 리액션 토크쇼의 형식을 선보였다(아래 [그림 5] 참조).

[그림 5] 국내 OTT 스포츠 예능 프로그램 사례 (자료: 쿠팡뉴스룸)

[그림 6] 국내 OTT 스포츠 예능 프로그램 사례 (자료: ENA)

[그림 7] 국내 OTT 스포츠 예능 프로그램 사례 (자료: 티빙)

앞서 살펴본 KBO의 관중 조사에서 나타난 신규 여성 팬의 높은 스포츠 예능 이용률을 전체로 확대해 보는 건 무리가 있겠지만, 스포츠 예능의 OTT 가입 견인효과가 미미해보이진 않는다. 스포츠스타가 출연한 예능 프로그램이 화제가 되는 데다 프로그램에서 파생한 콘텐츠도 온라인상에서 많이 언급되고 있기 때문이다. OTT 서비스의 중계로 인해 새로운 중계 기술과 방식이 지속적으로 도입되고, 이용자의 콘텐츠 활용을 전적으로 제한하지 않는 유연한 정책이 유지된다면 기존의 스포츠 팬덤 뿐 아니라, 여러 방식을 통해 스포츠 콘텐츠에 유입되는 신규 팬덤이 형성될 수 있을 것으로 전망된다.

3. 해외 OTT 스포츠 콘텐츠 서비스 관련 변화

성장세가 주춤했던 넷플릭스는 2022년 말부터 요금제 구성을 다각화하는 한편, 스포츠 중계권 계약과 스포츠 이벤트 라이브 스트리밍에 나서는 등 변화를 모색하고 있다. 일례로 2023년 1월 이벤트성 골프 경기인 ‘더 넷플릭스 컵(The Netflix Cup)’을 개최·생중계하며 첫 라이브 스크리밍 서비스를 개시한 바 있다. 이어 지난 1월에는 미국 프로레슬링(WWE)의 주간 레슬링 쇼의 10년 독점 중계권 계약을 체결했고, 향후 3년간 미식축구(NFL) 크리스마스 경기 독점 중계권을 확보한 것으로 알려졌다. 그동안 , <마이클 조던: 더 라스트 댄스> 등 스포츠 스타를 조명한 다큐멘터리의 인기를 확인한 넷플릭스는 장르를 넓혀 스포츠 실시간 콘텐츠 제공을 위한 투자를 확대할 것으로 보인다.¹²⁾

2023년 들어 디즈니는 디즈니 플러스를 포함한 모든 콘텐츠에 관한 투자를 줄이겠다고 했으나 스포츠 장르만은 예외로 두었다. 디즈니가 소유한 스포츠 전문 채널 ESPN의 OTT인 ESPN+가 미식축구 플레이오프 단독 중계권을 6년간 연장하는데 총 78억 달러를 투자하기로 했다. 스포츠 중계가 여전히 투자 위험을 줄이면서 일정한 규모의 팬 층을 안정적으로 끌어들일 수 있다고 판단한 것이다.¹³⁾

스포츠 중계에 적극적인 애플TV+ 또한 2025년 6월부터 한 달간 개최되는 FIFA 클럽 월드컵 독점 중계에 한화로 약1조3780억 원을 투자했다. 월드컵에 준하는 스포츠 이벤트로 성장할 것으로 내다보고 막대한 자금을 들여 자사 플랫폼으로 축구 팬들을 끌어들인다는 구상을 내놓은 것이다. 이에 앞서 애플TV+는 지난 2022년에 미국 내에서 상대적으로 인기가 적은 미국프로축구(MLS)의 10년 독점 중계권을 따낸 바 있다. 지난 해 MLS에 정식 데뷔한 리오넬 메시의 출전경기를 보기 위해 한 달간 새로 ‘MLS 시즌 패스’ 시청권을 구매한 이용자가 28만8101명에 달해 소위 ‘메시 효과’를 톡톡히 본 것으로 알려졌다.¹⁴⁾

[표 1] 미국 OTT별 스포츠 중계 현황 (자료: 조선일보(2024.4.24.))

*미국 프로레슬링 WWE는 세 가지 브랜드 Raw, Smack Down, NXT로 나누어 운영된다.
**미국 프로미식축구는 높은 중계권료 때문에 요일별로 경기 중계권을 판매한다.

스포츠 중계권이 기존 방송사업자에서 OTT 플랫폼으로 넘어가는 건 비단 미국만의 사정이 아니다. 아래 [그림 8]에서 보는 바와 같이 2016년의 상황과 비교해 보았을 때 2021년 들어 유럽 국가별 스포츠 중계권 구입 주체 중 OTT 플랫폼의 성장세를 관찰할 수 있다. 물론 미국에 비해 스포츠중계에 있어 유료방송의 힘이 여전히 막강한 것이 사실이지만, 독일과 이탈리아의 경우 기존의 중계 시장에서 OTT의 존재감이 두드러지고 있다.

[그림 8] 유럽 국가별 스포츠 중계권 구입 주체 분포 추이 (자료: Ampere Analysis(2022.))

OTT 서비스에 희망적인 메시지는 젊은 세대일수록 언제, 어디서나 스포츠 콘텐츠를 쉽게 볼 수 있는 환경을 선호한다는 사실이다. 현재의 인구분포에서는 전반적으로 스포츠 라이브중계를 중요한 것으로 보지만, Z세대의 경우 라이브중계 이외에 스포츠 게임, 실시간 분석 데이터, 쇼핑, 커뮤니티, 맞춤형 콘텐츠 등을 포괄하는 ‘소셜 스포츠 경험(social sports experience)’이 중요한 요소로 떠올랐다.¹⁵⁾ 실시간 중계를 보거나 직접 경기를 관람하는 것만큼이나 SNS를 통해 스포츠 콘텐츠를 공유하거나 굿즈를 구매하는 등 스포츠와 연관된 활동을 함으로써 스포츠 경험을 확장하는데 주력하는 것으로 볼 수 있다(아래 [그림 9] 참조).

[그림 9] 세대별 스포츠 콘텐츠 이용 행태 비교 (출처: Ampere Analysis(2022.))

연장선상에서 글로벌 컨설팅기업인 딜로이트는 2023년에 발행한 스포츠 팬 보고서에서 ‘몰입형 스포츠(immersive sports)’로의 이행을 예고했다. 지금보다 한층 독창적이면서도 개별 맞춤화된 디지털 스포츠 리얼리티를 구현하는 것이 Z세대를 포함한 미래세대를 공략하는데 주요한 변수가 될 것이라는 설명이다.¹⁶⁾ 현시점에서는 실시간 중계권 쟁탈이 가장 중요한 사안으로 비치겠지만, 세대별로 스포츠와 관련해 기대하는 경험의 형태가 다르다는 점을 감안한다면 오랜 시간동안 스포츠 콘텐츠와 관련 경험 안에 머무를 수 있도록 유도하는 전략이 필요해 보인다.

4. 시사점과 제언

이상의 논의를 통해 국내외 주요 OTT 플랫폼에서 스포츠 팬덤을 대상으로 어떤 콘텐츠와 서비스를 제공하는지 살펴보았다. 국내외를 막론하고 전반적으로 OTT 플랫폼의 성장세가 둔화하는 가운데 새로운 유인책으로 스포츠 중계권을 확보하는 움직임이 치열해짐을 알 수 있었다. 막대한 자본력을 동원해 중계권 독점 경쟁을 벌이는 양상이 당분간 지속될 것으로 보이지만, 이 또한 신규 이용자를 개척하지 못한다면 무자비한 출혈경쟁으로 이어질 가능성이 높다. 따라서 장기적인 관점에서는 실시간 중계를 한 축으로 두고 다른 한 축에서는 실시간 중계와 시너지를 낼 수 있는 파생 콘텐츠와 서비스를 다각화하는 방안을 고민해야 할 것이다.

[그림 10] 포츠 프로그램 <최강야구>의 콘텐츠 확장 전략 (자료: <최강야구> 홈페이지, <최강야구> 공식 유튜브 채널, 더현대 블로그)

실시간 스포츠 중계 이외의 다각화 방안으로 고려할 수 있는 건 스포츠팬을 위해 내용적·기능적 몰입 경험을 디자인하는 것이다. 일례로 위 [그림 10]의 <최강야구> 콘텐츠 확장 전략은 기존 프로야구 팬덤과 프로그램 팬덤 모두를 공략해 이들의 몰입 경험을 극대화한다. 직관 경기와 방송 프로그램, SNS상의 파생 콘텐츠와 직관 이벤트, 팝업스토어·굿즈 등은 팬들이 해당 콘텐츠에 내용적으로나 기능적으로 몰입할 수 있게 유도한다. 장르를 불문하고 팬덤에서 팬과 콘텐츠 또는 스타와의 관계성 확립이 중요시된다는 점도 몰입 경험을 디자인하는데 있어 참고할 만하다. 어떤 방식으로든 팬-콘텐츠 간의 관계성이 형성된다면 유지·확대될 가능성이 높기 때문이다.
국내외 OTT 플랫폼의 스포츠 콘텐츠·서비스 경쟁은 이제 본격적으로 시작되었다. 기존 스포츠 팬덤 뿐 아니라 잠재적인 스포츠 팬덤이 누구의 손을 들어줄지 지켜볼 일이다. 요기 베라의 격언처럼 ‘끝날 때까지 끝난 게 아니다’.