넷플릭스는 스트리밍 서비스가 미국에서 시작(2007년)된 지 3년 후인 2010년 9월 22일, 캐나다로 서비스를 확장하며 글로벌 시장에 처음 진출했다. 이후 2011년에는 라틴아메리카 국가, 카리브해 국가, 벨리즈, 기아나 3국으로 서비스 지역을 확대하며 서비스 지원국을 45개국으로 늘였다. 그리고 2016년 1월 미국 라스베이거스 CES에서 한국을 비롯한 전세계 국가로 서비스를 확대한다고 공식 발표했다. 글로벌 진출을 거듭하면서 넷플릭스는 190개 국가에서 스트리밍 서비스를 하고 있으며 현재 서비스가 되지 않는 국가는 5개 국가(중국, 북한, 크리메아, 시리아, 러시아) 뿐이다.

넷플릭스가 글로벌로 확장하는 사이, 스트리밍 서비스 지형도 많이 바뀌었다. 2019년에는 디즈니+와 애플 TV+, 2020년에는 HBO MAX(현재 맥스), 피콕(Peacock), 파라마운트+(Paramount+) 등이 시장에 들어왔고 그러면서 스트리밍들의 투자 전략도 많이 바뀌었다.

초기에는 많은 구독자를 확보하는 데 집중했으며, 이를 위해 콘텐츠에 막대한 투자를 하면서 빠르게 성장했다. 다른 서비스들도 넷플릭스의 성공 전략을 벤치마킹하며 많은 돈을 투자했다. 모펫내탄슨에 따르면 2022년 글로벌 주요 콘텐츠 사업자의 콘텐츠 투자(스포츠 제외) 규모는 1,372억 달러(188조 원)로 역대 최대치로 늘었다. 특히 팬데믹 당시, 외부 활동이 제한된 글로벌 오디언스들의 열정적인 스티리밍 시청으로 구독자는 크게 늘었다. 한국 글로벌 히트작 <오징어게임>도 이 시기인 2021년 9월에 탄생했다.

하지만, 2022년 이후 미국을 중심으로 시장이 스트리밍이 포화되면서 수익성 문제가 부각됐고 이를 정점으로 투자 규모는 1,262억 달러로 줄었다. 낮은 구독료와 높은 콘텐츠 비용, 치열한 경쟁에 기반한 비즈니스 모델의 지속 가능성 문제가 드러났다. 그 사이 넷플릭스와 디즈니 등은 광고 상품 런칭, 비밀번호 공유 단속 등의 정책을 실시하며 ‘적자를 줄이고 수익을 높이려는 시도를 계속했다. 넷플릭스는 2023년 3월 업계 처음으로 비밀번호 공유시 추가로 돈을 내야 하는 정책을 도입했고 디즈니+(2024년 6월) 와 맥스도 유사한 과금 정책을 고려하게 되었다 . 각 스트리밍 서비스들의 콘텐츠 투자와 수익화 전략은 다소 상의하지만 다음과 같은 공통점을 갖고 있다.

구독 모델 다각화: 넷플릭스, 디즈니+, 아마존 프라임 비디오 등 주요 스트리밍 서비스는 구독 모델을 확장하여 기본 광고 지원형부터 프리미엄 버전까지 다양한 등급을 제공했다. 이 전략은 다양한 소비자 요구를 충족시키고 수익을 극대화하려는 것으로, 가격에 민감한 소비자는 저렴한 옵션을 선택하고 더 비싼 옵션을 선택하는 구독자들에게는 고부가가치 콘텐츠를 제공하는 정책이었다. 딜로이트는 2024년까지 이런 구독 상품의 종류가 2019년 이후 2배로 늘었다고 진단했다.

수익성 중점: 스트리밍 서비스들의 비즈니스 모델도 진화했다. 구독자 성장에서 수익성 중심으로 옮겨가고 있다. 스트리머들은 광고 모델을 실험하며, 광고 지원형 상품을 도입하고 소비자 경험을 만족시키는 새로운 광고 콘텐츠를 탐색하고 있다.

콘텐츠 윈도우(content Window): 스트리밍 서비스들은 2020년 초 주요 콘텐츠 스튜디오와 협업해 최신 영화를 독점적으로 자신들의 플랫폼을 통해 배급했다. 이로인해 전통적인 극장 개봉 기간이 단축됐고 스트리밍을 첫 번째 윈도우(1st window)로 결정한 콘텐츠도 늘어나게 되었다. 소니 픽처스는 2021년 5월 전격적으로 넷플릭스와 극장 개봉 후 독점 공개 계약을 맺었고 계열사 스튜디오를 보유한 유니버설, 워너미디어, 디즈니 등은 자사 스트리밍에 영화 콘텐츠를 독점적으로 제공했다. 이와 동시에, 라이브 스포츠, 비디오 게임 및 독특한 콘텐츠를 번들로 제공하며 스트리밍 서비스의 차별화를 시도했다.

글로벌 확장과 현지 콘텐츠 수급: 넷플릭스 외에도 다른 스트리밍 서비스들은 다양한 지역의 시청자를 사로잡기 위해 현지 제작물에 적극 투자했다. 이는 넷플릭스의 성공 공식을 벤치마킹하고 포화상태에 이른 미국을 넘어 글로벌 시장을 통해 성장하려는 전략의 일부였다. 디즈니+는 2020년 포르투갈 등 8개 나라를 시작으로, 2021년 11월에는 한국서비스를 시작했다. 파라마운트+도 2022년 유럽 진출 처음으로 현재 45개 국에서 비즈니스를 펼치고 있다. 그 사이 미국이 아닌 아시아, 아프리카, 유럽 등을 기반으로 한 로컬 스트리밍 사업자들도 나왔다. 한국 웨이브(Wavve)와 티빙(Tving)이 대표적이며, 인도 지(ZEE), 아시아 서비스 뷰(Viu)도 마찬가지다. 특히, 뷰(Viu)는 PCCW미디어 그룹이 서비스를 하고 있는데 아시아 콘텐츠를 대거 흡수하며 동남아시아, 중동, 필리핀, 싱가포르 등 글로벌 25개국가에 서비스를 확장했다. 시장 조사 기관에 MPA에 따르면 뷰는 동남아시아 일부 국가에서는 넷플릭스 점유율을 넘어섰거나 위협하고 있다. 이외 프랑스 유료 프리미엄 채널 카날플러스(Canal+)는 맥스와 유사한 전략으로 ‘같은 이름(Canal +)’으로 유럽을 중심으로 확장에 나서고 있다.